毕业设计（论文）-沃尔玛营销策略分析.doc

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1、沃尔玛营销策略分析 I 摘 要 在当今世界众多大型零售企业中，沃尔玛公司的销售额一直稳居第一。它开创了 “渠道为王”的时代，是零售行业当之无愧的领袖。沃尔玛之所以能够创造出如此辉煌 的成绩得益于它遍及全球的庞大销售网络，文章将分析它从一家名不见经传的乡村小店 一步步扩张最终成为世界零售大鳄的过程，以及向海外市场扩张中的经验教训。 本文运用企业发展、品牌定位，对沃尔玛的发展历程及营销策略进行分析和探讨， 以及对该企业未来的发展做出预见，并对国内类似的传统超市零售企业今后发展提供借 鉴。 本文分为四个部分。 第一部分背景分析。这一部分主要概述中国超市零售行业及企业发展情况，描述中 国超市零售行业存

2、在问题及未来发展趋势，对企业的竞争状况及未来的发展做出基本分 析。以及对沃尔玛的成长历程做出描述。 第二部分沃尔玛的战略环境分析。这一部分主要描述沃尔玛面临的行业环境及一般 环境。 第三部分沃尔玛的营销策略分析。这一部分主要对企业营销策略进行回顾，对其营 销策略进行分析，探讨其未来的营销策略。 第四部分沃尔玛的营销实践对国内传统超市零售企业的启示。以沃尔玛为例，对国 内传统超市零售企业的营销策略提出几点建议。 关键词 营销策略品牌, 沃尔玛, 折扣百货店, 小镇战略 沈阳工程学院毕业设计（论文） II Abstract In todays world many large retailers,

3、 sales of Wal-Mart has consistently ranked inthe first .It pioneered the era of the “channel“ is a worthy leader of the retail industry. Wal-Mart has been able to create such brilliant results thanks to the extensive sales network throughout the world .The article will analyze the process of the Wor

4、ld Retail predators eventually become a step-by- step expansion from an unknown village shop and experiencethe lesson to the expansion of overseas markets. In this paper, business development, brand positioning, to analyze and discuss the course of development and marketing strategies of Wal-Mart, a

5、s well as toforesee the future development of enterprises to make, and similar to thetraditional grocery retailing companies in the future development to provide a reference. This article is divided into four parts. The first part of the background . This section focuses on an overview of the Chines

6、e retailing industry and enterprise development, describing the Chinese department store retail problems and future development trends, to make a basicanalysis on the companys competitive position and future development. As well asa description of the process of growth of Wal-Mart. The second part o

7、f the Wal-Marts strategic environment. This section describesthe industry environment and the general environment for Wal-Mart. The third part of the Wal-Marts marketing strategy. This part of the corporate marketing strategy, review, and analyze their marketing strategy to explore its future market

8、ing strategy. The fourth part of the Wal-Marts marketing practice, the revelation of the traditional department store retail business. Wal-Mart, for example, make a few suggestions to the traditional department store retail business marketing strategy. Keywords Marketing strategy brand, Wal-Mart, Di

9、scount department stores, Town strategy 沃尔玛营销策略分析 III 目 录 中文摘要. .I Abstract .II 1 引言1 2 背景分析2 2.1 沃尔玛的背景介绍.2 2.2 中国零售行业总体概况及发展趋势.3 3 沃尔玛的市场环境与定位分析 .4 3.1 一般的市场环境分析 .4 3.1.1 宏观经济形势.4 3.2 竞争环境分析.5 3.3 沃尔玛的市场定位.6 3.3.1 找位-确定目标顾客.6 3.3.2 选位-确定市场定位点6 4 沃尔玛的营销策略7 4.1 价格策略.7 4.1.1 天天平价7 4.2 促销策略.7 4.2.1 让利

10、销售8 4.2.2 特惠商品8 4.3 产品策略.8 4.3.1 直接从工厂进货.9 4.3.2 采取总部采购制.9 4.3.3 买断商品，定时结账.9 4.4 渠道.9 4.4.1 与其他制造商紧密合作.9 4.4.2 先进的信息处理系统.10 5 沃尔玛的营销实践对国内传统零售企业的启示.11 结 论.12 致 谢. 13 参考文献 .14 沃尔玛营销策略分析 1 1 引 言 当我们走出家门步入商业区时，当你想买自己的东西时会不会因为不知道去哪一家 百货超市好,而发愁呢。勿庸置疑，百货超市已经是我们日常生活中,必不可少的一部分。 20 世纪 90 年代是百货超市行业发展的黄金时期,直到现在

11、百货行业一直处于发展的趋势。 随着经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，购买力不断的增强，人们的购买 欲望和需求也就不断增强。所以超市的发展也就会不断增加，随之各大超市零售公司拔 地而起，争相的占领市场。所以超市零售公司的营销策略已经成为公司成败最重要的因 素，只有正确的、有效的营销策略才能帮助企业在竞争中占据有利地位。才能不断的发 展前行。 如今，在中国的超市零售行业不仅有像家乐福、 、华联等比较有实力的大公司。还有 像好又多、永辉超市这些地方本地品牌的超市。那么，沃尔玛在面临如此复杂的竞争环 境从一个乡村企业走上了世界超市零售行业的巨头行列。沃尔玛集团是如何打造自己的 专业优势，和自己特

12、有的营销策略，在狭窄的细分市场上寻求一席之地，在城市市场杀 开一条血路。 本论文以市场营销的基本理论为基础，在对沃尔玛的营销环境进行较为全面的分析 之后，主要针对沃尔玛的营销策略进行了比较细致的分析和研究，看看它是如何成为本 行业的巨头。本论文对中国的零售企业的生存具有一定的实际意义，而且对其他企业挑 战市场主导者起到一定的借鉴作用。 沈阳工程学院毕业设计（论文） 2 2 背景分析 2.1 沃尔玛的背景介绍 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于 1962 年在阿肯色州成立。 经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为世界最大的私营雇主和最大的连锁零售商,在 全球 14 个国家开设了 7

13、000 多家商场,员工总数超过 200 万人,每周光临沃尔玛的顾客达 1.76 亿人次。 与在世界其它地方一样,沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统,即专注于开好每一 家店,服务好每一位顾客。致力于以“天天平价”为顾客提供品种齐全的优质商品和友善 的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场,均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观 念。通过促进健康竞争,我们希望不断地提高经营水平和服务质量,从而为当地经济繁荣 作出贡献。 沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购,通过购买优质产品为当地提供更多的就业机 会,支持当地制造业,促进地方经济发展。目前,沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到 95%以 上,与近 2 万

14、家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴,与供应商共同 发展。2008 年 9 月,在由上海商情-供应商满意度测评办公室中心发布的2008 供应商满 意度调查报告中,沃尔玛再次被评为“综合满意度最高的连锁卖场” 。此外,沃尔玛每年 直接采购中国商品出口金额约为 90 亿美元。 无论在哪里运营,沃尔玛都致力于成为优秀的企业公民。在中国,沃尔玛赢得了若干 国家级奖项及众多地方奖项,其中最近获得的几个具有代表性的奖项包括: 上海商情发布的最受供应商欢迎的零售链 由中华英才网评选的“中国大学生最佳雇主” 由亚洲华尔街日报评选的“亚洲领先跨国企业” 由中国连锁经营协会颁发的“中国零售业最佳雇

15、主” 由财富中文版颁发的“中国最有价值的品牌” 由南方周末评选的世界 500 强在华最具影响力的 25 家企业 由环球企业家及中欧国际工商学院评选的中国最佳表现公司 由财富中文版和华信惠悦评选的“卓越雇主” 由福布斯中文版评选的“跨国公司慈善捐赠榜” 由财富中文版评选的“最受赞赏公司” 由光明日报颁发的“最佳社区奖” 沃尔玛将继续在中国发展,促进当地经济的发展，继续加大在中国的采购,支持中国 沃尔玛营销策略分析 3 商品出口到世界其它国家，加大在中国尤其是在西部地区的投资,响应政府“西部大开发” 政策，创造更多就业机会,增加政府的税收,造福地方经济，与中国的消费品制造商紧密 合作,分享沃尔玛的

16、信息和资源,支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平，把全 球领先的零售技术和经验带到中国,促进国内零售业水平的提高。 2.2 中国零售行业总体概况及发展趋势 中国零售业具有悠久的发展历史。但是在建国后的 40 年里，中国零售业仍然没有 本质的变化。商品的极度短缺使零售业长期处于从属地位，制造业生产什么，零售业就 卖什么，既不需要研究市场，也不存在行业竞争。 直到 20 世纪 90 年代，在中国经济高速发展的强劲带动下，国民收入持续增长，人民生 活水平大大提高，长期被压抑的消费需求终于得到释放。市场环境的巨变，流通体制改 革和对外开放，使中国零售业格局发生了巨大变化。这场深刻的变革使零售业逐

17、步取代 制造业成为市场的主导力量，在国民经济中也发挥着越来越重要的作用。 据国家统计局公布的数据统计，在 1991-2000 年的十年间，全国社会消费品零售总额的 年均增幅约为 17%，高于同期 GDP 七个百分点，特别是“八五“期间，年均增幅高达 23.2%。2003 年全国社会消费品零售总额达到 45842 亿元，比 1991 年增长了近五倍。 在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨大变化。由百货商店为 主导的单一业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化 业态结构。新型业态的出现，使食品、快速消费品、家电等标准化程度较高的商品从百 货商店中分流出

18、来，百货商店的经营重点从居民日常生活用品的满足转向高品质生活用 品的满足。新旧零售业态百花争艳，在满足不断变化的消费需求方面互相补充，使居民 购买商品的出行距离和等待时间大大地缩短。同时，中国零售业的快速发展，对相关产 业的发展起到了巨大的推动作用，迫使厂商不断推出市场需要和相对标准化的产品，也 推动了商业信息业、仓储物流等行业的更新换代。 颈等问题的影响，百货业态并没有消失，而是进入了一个调整和转型期。各百货店逐渐 将原有的中低档商品和五金家电等商品分流出去，专注做精品化、品牌化、高毛利、低 周转的百货，从而体现百货公司的层次感、时尚感。而从零售业态整体构成来看，应该 说大型百货店业态目前仍

19、是中国零售市场的主要业态。 沈阳工程学院毕业设计（论文） 4 3 沃尔玛的市场环境与定位分析 3.1 一般的市场环境分析 企业所处的一般环境包括宏观经济形势、人口状况、自然环境、技术环境、法律环 境、社会文化环境等方面。 3.1.1 宏观经济形势 宏观经济形势主要包括政治法律环境、社会与物质环境、自然环境、经济环境、科 技环境。 1.政治与法律环境 1)从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系。 2)政府的管制解除。 从 1999 年宪法第二次修正后，加入了支持多种所有制共同发展的条款以及社会主义 市场经济。 3)特殊的地方及行业规定。 在经济开发区内对各种产业有特殊优惠，同时各地

20、方政府也为吸引外商制定了各种 优惠政策。 4)进出口限制。 随着社会发展、经济的进步，各种高科技产品的进出口限制大大减小。 5)世界性公约和条款。 自从 2001 年加入 WTO 后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的环境。 2.社会与物质环境 1)人口 人口基数大,总体人口继续增长,消费人群大。 2)物质环境 土地超载和耕地锐减,淡水资源紧缺,不可再生的有限资源短缺,污染严重。 3. 自然环境 1)地理位置,位于亚洲的中心,是亚洲经济文化的交流中心,占地面积大。 2)根据不同的区域,门店所售的货物不同。 4. 经济环境 沃尔玛营销策略分析 5 1)经济状况：中国经济飞速发展，自 19

21、78 年改革开放以来，我国经济总体保持高速 发展，综合国力显著增强。 2)购买力：个人收入的提高，使得人均可支配收入显著增加的同时，消费者的消费 模式显著转变，潜在消费者的增多，消费者的购买力增强。 3)经济结构：我国逐步实现城乡二元经济结构像现代经济结构的转换，是农村经济 得以繁荣发展，从而改善农村生活状况，农村的购买力增强，增加了农村消费者。 竞争环境分析是对一个企业的经营与管理产生重要影响的诸多因素进行正确的识别、 分析和判断，作到“知己知彼、百战不殆” 。通过分析，企业可以很好地认识自身面临的 机会与威胁、优势与劣势，从而决定企业能够选择做什么和决定怎么做。 3.2 竞争环境分析 行业

22、竞争环境分析是针对企业所在行业的竞争格局所作的分析。通过行业竞争环境 的分析，可以清楚地发现企业所面临的机遇与威胁。根据迈克尔.波特的发现，有五种力 量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种竞争力量分别来自于：现有竞 争者的威胁、潜在的行业加入者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的 威胁以及供货商讨价还价能力加强的威胁。通过研究，可以对沃尔玛竞争环境作出分析。 3.2.1 优势 1.沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉，种类繁多，一站式购物而闻名。 2.沃尔玛零售额在近些年有明显的增长，并且在全球化范围内进行扩张。 3.沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国

23、际物流系统。 4.沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上 成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 3.2.2 劣势 1.沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因 为其巨大的业务拓展，这可能导致有些领域的控制力不够强。 2.因为沃尔玛的商品涵盖了服装，食品等多个部门，它可能在适应上比起更加专注 于某一领域的竞争对手存在劣势。 3.该公司是全球化的，但目前只开拓了少数的几个国家的市场。 3.2.3 机会 1.采取收购，合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或其他 沈阳工程学院毕业设计（论

24、文） 6 大中区等特定市场。 2.沃尔玛的卖场当前只开设在少数的几个国家内，因此拓展市场（如中国、印度） 可以带来大量的机会。 3.沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者 的商场和建立在购物中心内部的商店可以是过去仅仅是大型超市的经营方式变得多元化。 4.沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。 3.2.4 威胁 1.沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有对手的赶超目标。 2.沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。 3.多种消费品的成本趋势下降，原因是制造成本的降低，造成制造成本的降低的主 要原因是生产外包给了低成本地区。这导致了价格竞争，

25、并在一些领域内造成了通货紧 缩，恶性价格竞争是一个威胁。 3.3 沃尔玛的市场定位 市场定位(Marketing positioning)，通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市 场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和 消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、 给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使 该产品在市场上确定强有力的竞争位置。 3.3.1 找位确定目标顾客 沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着 购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，

26、并以前两种为主。这三种零售业态的目 标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征：注重节俭。即面向个人零售。 3.3.2 选位确定市场定位点 沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每日低价。在沃尔玛开业的第一 家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期来，他们一直 倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。 每天低价定位点的选择有三大好处：一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定 价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。 沃尔玛营销策略分析 7 我们对沃尔玛的定位点进行具体分析，发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价。利 益定位是

27、为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家（但这是隐性的，沃尔玛的广 告诉求没有强调这一价值定位） 。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手 的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；从竞争对手来看，常用的 方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的 定位点。 4 沃尔玛的营销策略 4.1 价格策略 价格策略主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、实 现市场营销组合的价格。定价必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的 可能反应，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。 4.1.1 天天平价 山姆说：“我们重

28、视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店 购物的顾客省钱。 ”沃尔玛通过降低商品价格推动销售，进而获得比高价销售更大的利润。 沃尔玛从他开办的第一家店开办起就始终坚持这一价格哲学，从不动摇。 沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同 ，但经营战略却是一致的，即 “天天平价” ， “为顾客节省每一美元” ，实行薄利多销。这样的口号在沃尔玛店面的灯箱 上，店内 pop 宣传单上，甚至在其购物小票上，比比皆是，这句话对沃尔玛的重要性由 此可见一斑。 所谓“天天平价” ，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。在 这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他

29、零售商低。在沃尔玛，任何 以为哪怕身份最低微的商店员工，如果他发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便 宜，他就有权把沃尔玛的同类商品降价。 沃尔玛的“天天平价”决不是空洞的口号，也不是低价处理库存积压商品或一朝一 夕的短暂的低价促销活动，更不同于某些商场、专卖店为吸引客流而相互进行的恶意低 价倾销或一面提价，一面用打折来欺骗消费者，而是实实在在的“始终如一”的让利于 顾客的行为。这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就 是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。相反，低价也有高价值，低价也有高的服 务质量。 沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售

30、额的基础， 是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个 沈阳工程学院毕业设计（论文） 8 企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折 扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求 使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选 供应商，顽强地讨价还价” ，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高 度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得沃尔玛 成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。 4.2 促销

31、策略 主要指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售” 的信息。它的作用一是传递企业何时何地以何种方式何种价格销售何种商品的信息；二 是引起消费者注意，激发购买兴趣；三是增强企业品牌的知名度。因此，它包含了企业 与市场沟通的所有方法。其中包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等因素的组合 运用。 4.2.1 让利销售 让利销售包括折价销售、会员制销售。 对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大 的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开 的促销活动。 沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。

32、折价销售尽管表面上 看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。周期性的或不定期 的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖” ，达到商家在特定的时期特定的情况下的 某一特定的促销目的，比如，清仓换季，宣传新产品等等。而折价，是一种长期的稳定 地让利，即通过尽了全力地压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。 所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。 折价销售在定价时就需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿， 如 30%；二是长期稳定地保持这种低价。即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外 情况也不轻易改变，这已成为

33、沃尔玛的一种经营战略。 会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的 顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企 业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。 沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃尔玛平价形象塑造起着 非常重要的作用。在山姆俱乐部，商品的价格比普通的零售店低 30%40%，这或许没有给 沃尔玛带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边，缩小了竞争 对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。 沃尔玛营销策略分析 9 4.2.2 特惠商品 为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增

34、加客流量，提高市场占有率，沃尔玛 从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。对商品实行特卖的目的并不在于追 求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品 的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品，如食品、生活用品等。有时使用新商品作 为特惠品也能取得好的效果。一般来说特惠价格要比市场价格低 20%40%，比原订价格低 10%，要把有限的让利集中在特定的品种上促销商品有较大的价格优势。特惠商品品种多， 以吸引消费者。为了使顾客对特惠品保持新鲜度，持续推动客流量，特惠商品品种每隔 一定时间要定期更换，实行滚动促销。而且特惠商品应陈列在端头、堆头和促销区中。 大部分

35、特惠商品数量要准备充足，以防止上商品脱销，影响商场信誉。对小部分价格特 别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但次策略的运用必须符合有关促销约束的 法律条款。 总而言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在质量保证的情况下想尽一 切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力做到 “天天平价、始终如一” ，实现价格比其它商号更便宜的承诺。 4.3 产品策略 指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品与服务是营销因素组合中 至关重要的因素，它包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理 特性、心理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修、安装、

36、指导、担保、承诺等 连带服务措施。 4.3.1 直接从工厂进货 20 世纪 80 年代，沃尔玛曾采取了一项政策，要求从交易中排除厂商的销售代理，直 接从工厂进货：如果厂商不同意，沃尔玛就中止与其做生意。由于沃尔玛采购量巨大， 经过一番讨价还价之后，厂商纷纷派出代表赴沃尔玛总部商谈具体事宜。这一举措把商 品进货价压低了 2%6%，正好相当于厂商的销售代理的佣金比例。 4.3.2 采取总部采购制 统一进货。沃尔玛对柯达胶卷等高知名度的商品，一次性签订一年的采购合同，由 于购买数量巨大，其进货价远远低于同行，形成了别人无法比拟的价格优势。有一次， 沃尔玛向可口可乐公司订购一年所需要的全部货物，条件是

37、价格必须比给其他商家的价 格低 5%，并且保证不再向第二家提供这样价格的商品。一开始可口可尔公司表示无法做 到，但由于购买数量巨大，经过一番谈判和周折，双方最终还是达成了协议。 沈阳工程学院毕业设计（论文） 10 4.3.3 买断商品，定时结账 由于零售商品风险较大，很多商家为了转移商品卖不出的风险，采取代销厂家产品 的经营方式，即卖不出去的商品可以向厂家退货。 4.4 渠道 主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。如何合理选择营销 渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场 营销职能是在营销渠道中完成的。 4.4.1 与其他制造商紧密合作 与

38、其他制造商紧密合作分享沃尔玛的信息和资源, 支持国内的制造企业提高生产、 技术和管理水平；加大采购，把自己全球领先的零售技术和经验带到其他国家，促进其 零售业水平的提高。 4.4.2 先进的信息处理系统 沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商 等完全纳入自己的信息控制之下。高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下 产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效压缩了营运成本。 沃尔玛营销策略分析 11 5 沃尔玛的营销实践对国内传统超市零售企业的启示 1.打造自己的特色：零售企业要根据自己的专业优势，来打造企业特色，从而形成 强有力的竞争优势

39、。如沃尔玛的企业特色就是天天低价，一个企业要想成功必须要有自 己的特色。 2.专业的管理团队：百货零售行业是一个相对复杂的行业，所以要有专业的管理团 队来管理企业，那也企业才能有更好的发展。 3.降低成本：成本对一个企业来说是至关重要的，成本越低，利润也就越大，越具 有优势。 4.依靠科技的力量：企业要重视科技的力量，如沃尔玛的信息处理系统，就有效的 降低了营运成本。 5.制定符合自己企业的营销策略：企业要根据自己企业的实际情况，制定符合自己 企业特色的营销策略。 沈阳工程学院毕业设计（论文） 12 结 论 在群雄纷争的市场中，不同企业或借助渠道优势，或突显产品独特性，或依靠地方 品牌优势，往

40、往企图用不同的战略和策略赢得一份市场，众多的企业都在白热化的竞争 中，不断地相互学习和借鉴以谋求自己的生存空间。沃尔玛公司的天天平价销售策略， 把最大的利润让给顾客，从而占领了中国很大的市场，这是它取得成功的关键。 沃尔玛要面对的不是普通的竞争对手，而是像家乐福、麦德龙这样的大公司，他们 不仅有钱还有技术实力，更有着沃尔玛难以比拟的品牌号召力，有一群雷打不动的忠诚 消费者，要在城市市场挑战家乐福和麦德龙，沃尔玛要克服的困难将难以想象，但是星 星之火可以燎原，沃尔玛集团有能力从一家乡村企业成长为国际连锁超市行业的巨无霸， 我们完全有理由相信沃尔玛可以取得一个又一个的胜利。 本论文运用市场营销基本

41、理论，结合沃尔玛的实际情况，就沃尔玛公司遇到的困难 和危机，分析了它是运用了怎么的销售策略解决了这一危机和困难，并取得了成功。 根本内容是希望沃尔玛集团能够运用各种有利的资源和优势，以消费者的需求作为 制定营销策略的根本出发点，从终端入手，进一步扩大自己的市场。 沃尔玛营销策略分析 13 致 谢 天下没有不散的宴席，虽然大三的生活多半时间还是呆在学校里，但是论文致谢语 写完那一刻也真正标志着我与这所学校就此别离了，没有伤感，更多的是遗憾，但是总 归不如意事十有八九，过去的不能挽回，人应该大胆向前看，所以这段文字应该像它的 标题一样充满感恩和致谢，感谢三年来在我的成长道路上扶持过我，指点过我的人

42、。 本论文是在我的指导老师魏双燕老师的亲切关怀与细心指导下完成的。论文从选题、 框架的构建、文章撰写、文字修改直到最终定稿，魏老师始终都给予了细心的指导和不 懈的支持，并且在耐心指导论文之余，李化老师仍不忘拓展我们的文化视野，让我们感 受到了文学的美妙与乐趣。魏双燕老师求实的工作状态，严谨的治学精神，渊博的专业 知识不慕荣利生活态度，对学生的认真负责和谆谆教诲都使我受益非浅，并且将终生受 用无穷。毕竟“经师易得，人师难求” ，希望借此机会向魏老师表示最衷心的感谢！ 此外，还要感谢所有在大学期间传授我知识的老师，有尹建老师、邓丽丽老师、王 庆喜老师、李化老师、惠岱老师、隋庶老师等等。每一位老师的

43、悉心教导都是我完成这 篇论文的基础，本文最终得以顺利完成，也是与物流教研室和市场营销教研室的其他老 师的帮助分不开的。虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在选题时也给我提供了不 少的意见，提出了一系列可行性的建议。大学三年就这样结束了，自己心里明白，有太 多的遗憾和不舍。但是，人总会长大，我现在要做的就是好好工作，如果将来有能力的 话一定要为培养我得母校，出自己的一份力，进自己的一份心。好好回报，母校对自己 的培养之恩。 沈阳工程学院毕业设计（论文） 14 参考文献 1 菲利普科特勒.营销管理,中国人民大学出版社.2002 2 万华.刘颖.张艳华.现代市场营销学，兵器工业出版社.2001 3

44、冯丽云.现代市场营销学,经济管理出版社.1999 4 迈克尔波特.竞争优势，清华大学出版社.1998 5 阿诺尔特魏斯曼.市场营销战略，华夏出版社.2001 6 彭剑锋.孟泽元.从乡村小店到世界零售巨头：全方位剖析沃尔玛成长历程，机械工业 出版社.2010,9 7田方萌.沃尔玛零售方法.中国商业出版社.2002,4 8王孝明.沃尔玛打造零售帝国的 44 个奥秘，九州出版社.2004,3 9林成安.促销管理,北京工业大学出版社.2004.1 10卢强.中国市场营销方法：价格与渠道，北京经济管理出版社.2004 11高凯乐.市场定位 100 例，北京经济出版社.1994,8 12科特勒科特勒.营销新论,中信出版社.2002,10 13王方华.营销管理，机械工业出版社.2002,5 14罗森布罗姆.营销渠道管理(原书第六版)，机械工业出版社.2002,9 15纪宝林.吕一林.市场营销学教程(第四版)，中国人民出版社.2008 16尹健.营销心理学，高等教育出版社.2007,10