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1、 提纲一、网络营销概述二、网络营销的特征1、 真正以消费者为中心2、 独具的网络空间优势3、 全方位的展示功能三、网络营销的优势四、网络营销的竞争策略五、网络营销对企业的影响1、 传统营销风貌的改变2、 企业组织的重整3、 企业形态的转变六、我国企业核心竞争力弱化的症结浅议网络营销提要：21世纪是科技高速发展的世纪，随着网络的产生和快速发展，网络营销，成为一种新的营销方式，有力的同传统营销相竞争。网络营销以传统营销为基础，但其商业信息的辐射面比传统营销更宽更广。网络营销将以独具的特征和特有的竞争优势成为中国21世纪企业营销的策略选择。关键词：网络营销 传统营销 营销结合一、网络营销概述网络营销
2、是由企业在网络上开设自己的主页，且在主页上开设“虚拟商店”，用以陈列、宣传其商品，顾客则可足不出户通过任何一部计算机进入其中，从浏览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后就可等待送货上门的营销方式。网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但其并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。简单地讲：网络营销是指利用INTERNET等电子手段进行的营销活动。网络营销是科技进步的必然结果，也是社会商业化的更高体现它以传统营销为基础，但其商业信息的辐射面比传统营销更宽、更广。它是与传统营销互相联系，却又互为独立的个体，它们存在的价值和意义各不相同，任何一方也不能取代另一方。二、网络营
3、销的特征1、真正以消费者为中心传统的市场营销，虽然其经营思想是使产品尽可能满足市场的需求。 但其市场信息的反馈却是间接的、迟缓的，这种延时性有时是致命的。网络营销是一种自下而上的营销方式，它更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员， 大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，企业与消费者保持持续的密集的信息双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面，从产品设计、制作、定价到售后服务，真正体现了以消费者为中心的营销思想。2、独具的时空优势传统的营销方式是以
4、固定不变的销售地点和固定不变的营业时间为特征的店铺式销售。网络营销能充分适应人们作息时间的变化，打破零售业空间限制，为消费者优质消费创造了条件。Internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道，企业可充分利用互联网所形成的全球信息网络空间， 面对全球的客户开展全球范围内的营销活动。网络营销独具的时空优势为跨国营销、直销的企业提供了良好的发展机遇，但同时，企业所面临的也将是无国界、无差异的更加激烈的竞争。3、全方位的展示功能传统的零售业在店铺中虽然也可以把商品畏示给顾客，但一般顾客对所购商品的认识往往是肤浅的，且易于为漂亮的外表所迷惑。网络营销可以全方位地展示产
5、品或服务。对一些耐用消费品及其它复杂工业品来说，网络上的零售业可以用www 引入入胜的图形画面和多媒体特性，全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务的内部结构，使消费者完全认识了商品或服务再去购买。三、网络营销的优势 网络营销是一种以消费者为导向。强调个性化的营销方式。它的最大的特点在于以消费者为主导。消费者比过去拥有更大的选择自由， 他们可根据自已的个性特点和需求在全国范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的产品相关信患、，使购物更显个性化。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发
6、点。以前，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题， 网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改， 庞大的促销费用因而得以节省， 企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。1、网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标不论是传统营销管理强调的4P组合，还是现代营销管理所追求的4C，都需要遵循一个前提，这就是企业必须实行全程营销，应该从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。但是，由于企业和消费者之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高， 使得这一理想无
7、法很好地实现。 同络营销是种双向互动的沟通方式，确实提高了消费者的参与性和积极性也提高了企业营销策略的针对性， 十分有助于实现企业的全程营销目标。2、 网络营销有利于企业降低成本费用对企业来说，网络营销最具有诱惑力的优点之一即是能降低企业的交易成本。2.1 运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程。目前，通过商业增值网络使用EDI(电子数据交换)建立一体化的电子采购系统，可带来劳动力、打印和邮寄成本的降低。1996年，通用电气公司启动第一个网上在线采购系统，使采购人工成本节省了30%。同时，60%的采购人员被重新安排了工作。2.2 运用网络手段，可以降低促销成
8、本。尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但使用因特网的成本已经大大地降低了。首先，是降低材料等费用；其次，可以节省广告宣传费用；再次，可以降低调研费用；最后，在提高售后服务效率的同时，大大降低了运作成本。3、网络营销能满足消费者对购物方便性的需求提高消费的购物效应在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样-选择商品-确定所需购买的商品-付款结算-包装商品-取货（或送货）等一系列过程。这个和买卖过程大多数是在销售地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，再加上购买者为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商
9、品而必须在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗的时间和精力。然而在现代社会，随着生活节奏加快，人们用于外出购物的时间必然会越来越少。网络营销则为消费者提供了方便，提高了购物效率。4、网络营销能满足重视价格型消费者的需求网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。而网络营销恰恰在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可“闭门家中坐，
10、货从网上来。”四、网络营销对企业经营的影响网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围， 拉近消费者的距离，取代入力沟通与单向媒体的促销方式，改变市场的竞争形态。因此这项所谓90年代超级科技与管理工具， 已逐渐给传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响如下：1、传统营销风貌的改变。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法， 在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式， 将依赖网络作为顾客联系与产品促销的渠
11、道， 因此企业网址(URL)也会成为企业对外的重要联络代号。总之，在网络营销成为主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整，这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。2、企业组织的重整。互联网络相继带动企业内部网络的蓬勃发展，形成内外部沟通与经营管理， 均需要依赖网络作为主要渠道与信息源。其所带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少、组织阶层的减少与扁平化、经销代理与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其内部网络的兴起， 改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者
12、的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等，在未来都将会形成企业组织重整的必要性。3、竞争形态的转变。由于网络的自由开放特性， 网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握同行业竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息来制订别具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争。在经济全球化的浪潮中，随着贸易壁垒的逐步消除，国际市场与国内市场趋于融合，使国内市场国际化步伐加快，我国企业将直接面临着国内国外两大市场的竞争，在激烈的市场竞争中，一批竞争力强的企业将脱颖而出，不断发展壮大，而产品无市场竞
13、争力，长期亏损的企业将有序退出，形成优胜劣汰机制。因此，努力提升企业的竞争力，尤其是大力培植核心竞争力尤为迫切。五、网络营销的竞争策略营销的目的是努力将企业的信息优势转化为竞争优势。网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务. . .等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受地域的限制，结合文字、声音、影像、图片、及视讯，用动态或静态的方式展现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需付房租，不需付
14、薪水，使企业因此具有低成本的竞争优势。营销策略是根据企业的目标、资源与环境，拟订一系列的营销活动，以比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。营销战略是企业战略的重点， 因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资料库，而以最新、最快、最详尽的方式反馈顾客信息。再透过网络上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能， 拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料。网络营销就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。可以采用的策略包括：1、扩大产品线规模。利用“一亩田多耕耘的观念”，不局限于主要
15、产品，而依据拥有的资料，主动分析其消费需求与欲望，进而开发多种类型的产品，增加其购买规模。使其产品多元化，多样化，消费者选购则扩大化。2、强化顾客关系。加强与顾客的双向互动，经由顾客资料的运用与分析。设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。3、营销渠道多元化。将传统营销渠道与包括网络等新型渠道做紧密的结合，以建立最大的顾客接触。这种多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率外，而且还能创造出许多竟想不到的新需求。4、消费需求准确化。经由分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也就可以做出有效的市场促销。再利用多采多姿的网络多媒体功能，使新上网络的顾客留下深刻的印象，进而增加市场顾
16、客的规模，扩大网络营销的效益。不能忽略，任何一种创新性的媒体，都要经过一段相当长的发展期，才能找到它的市场潜力。以目前科技水准。电子媒体要完全取代传统杂志、报纸，尚有一段差距。以网络上最受欢迎的全球信息网也面临许多使用上的问题，包括：检索与传输的速度太慢、画质与声音不尽理想、内容贫乏、信息泛滥、品质良莠不齐、无法规范与管理等。许多厂商在网络上设首页，主要的目的只是宣传与告知，对于驱动消费的效果还很低。据统计，传统渠道营销的成交率约为25 ，但运用互联网络进行营销， 成交率低于5 。因此如何提升网络营销的效果，也是企业需要努力的方向。最近有人发展加盟连锁的网络营销公司，采取无商品店铺营销方式，
17、以较佳的顾客服务与品牌形象，也确实提升不少网络营销的效果。总之，科技是第一生产力，科技进步是富国之源，与经济结合的科技发展才是中国现代化应有的科技政策。互联网络是当前人类社会最重要的科技发展， 也是最具经济潜力的应用科技， 当世界各国均将网络基础建设与技术发展视为下一世纪国家竞争力的来源， 中国自然不能停滞落后于这个历史潮流，更不能被排除在未来全球经贸信息网络之外。目前中国虽然在互联网络的发展上稍落后于他国。但只要以更开放的胸襟与更开阔的眼光，奋发图强，相信必能在极短的时间内迎头赶上，并通过互联网络将中国市场与全球市场相结合， 进一步加速实现中国的现代化。网络营销已无可争辩地成为2l世纪的营销趋势。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略，做到与传统营销优势互补、相互促进，才能永远立于不败之地。参考文献 【1】张廷茂编著网络营销河北人民出版社2000年版【2】姜旭平著 电子商贸与网络营销清华大学出版社1998年版【3】(美)沃德汉森著 网络营销原理华夏出版社2001年版【4】刘光峰魏仁坚编著 网络营销人民交通出版社2000年版【5】刘常勇论网络营销 作者单位：北京化工大学(100029)