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1、中南林业科技大学本科毕业设计 浅析幽默广告表现力本科毕业论文(设计) 学 院： 专业年级： 学生姓名: 学 号: 设计题目：浅析幽默广告的表现力 起迄日期: 指导教师: 专业负责人: 日期: 2011年 6月 20 日 目 录中文摘要3英文摘要4第一章 关于幽默广告51.1幽默广告定义51.2幽默广告的发展历史5第二章 幽默广告的语言特征及传播效应62.1幽默广告的语言特征62.2幽默广告的传播效应8第三章 幽默广告的表现手法10第四章 幽默广告的影响力124.1 幽默广告易引起大众的注意134.2 幽默广告的优劣之分14总结15参考文献16致谢17中文摘要：在当今社会中广告已经成为我们日常生
2、活中不可缺少的一部分，它更是作为某种文化现象，每天都以不同的形式进入我们的社会生活中，给我们带来不一样的精神体验。广告是一种商业性的活动，也是一种特殊的语言交际形式，广告宣传是一种说服性语言行为，它总是尽可能的使用最精练的语言来传递最充分有利的信息，以达到吸引大众，促使消费者积极购买其产品的目的。而幽默是在现实生活中产生形成的，与人们的思维方式、生活习惯和社会现实有极大的联系。风趣幽默的广告形式千变万化，它以不同的表现手法让人们来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。广告词更能够让人过目不忘，留下深刻的印象。从而提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在大众中的有利形象。因此，幽默广告以自身的独特魅力
3、，不仅在广告王国中拥有不容小视的力量，更是成为广告界的新宠。 关键词： 幽默广告 独特魅力 重要性 Abstract：The advertisement already became in now our daily life in the society an essential part, it is took some cultural phenomenon, every day entered in our social life by the different form, brought the dissimilar spiritual experience to us.The a
4、dvertisement is one kind of commercial character activity, also is one special language human relations form, the advertisements propaganda is one kind convinces the language behavior, it always as far as possible use most concise language transmits the fullest advantageous information, achieved the
5、 attraction populace, urge the consumer to purchase its product positively the goal.But humorous is produces in the real life forms, with peoples thinking mode, the habits and customs and the social reality has the enormous relation.Charming humorous advertisement form ever changing, it lets the peo
6、ple by the different expression means appreciate in the advertisement language to transmit richly humorous.The message can let the human photographic memory, makes the profound impression.Thus enhances the advertisement the viewing ratio and the power, enhances the product and the enterprise in popu
7、laces advantageous image.Therefore, humorous advertisement by own unique charm, not only has the strength in the advertisement kingdom which does not allow to look down upon, is becomes the advertising industry the new favorite.Key word:Advertising Humor Unique charm Importance 第一章 关于幽默广告1.1 幽默广告定义幽
8、默广告是指运用幽默有趣的语言和风趣的人物，以轻松滑稽的方式进行产品宣传的广告方式。它也是一种非常有效的广告表现手法。幽默是一种文化，幽默是一种艺术，幽默更是一种美。幽默广告之所以让人容易接受，从而能达到事半功倍的效果，是有它独特的原因。以幽默的手法传递商品信息的广告形式，从而成为幽默广告。所谓幽默指人的语言、表情有趣、意味深长，或由于行动上与现实的不协调而造成的谐趣感、滑稽感。 幽默广告往往因创意丰富而富有情趣，构思充满乐趣，对话幽默风趣，而永久的留在人们的记忆里，从而诱发人们对产品的购买欲。1.2 幽默广告的发展历史幽默广告自从19世纪中期登上广告界以来，便开始了一个多世纪的发展与变化。它不
9、断运用丰富的视觉语言，从最开始的幽默滑稽表现逐渐演变成更富有创意的幽默形象，在影视媒体中，它展现了富有戏剧性的情节。而从20世纪90年代晚期至今，充满了艺术气息的幽默广告成为不少品牌的沟通工具，带给观众强烈的视觉刺激，似乎引领着当今广告潮流之势。1最早出现的广告画是在我国南宋时期，那时用最生动的形象，描绘出早期幽默广告的雏形。从而成为人们日常生活中商品交易人与人之间的沟通桥梁。219世纪由于欧洲和美国彩色印刷技术的发展普及，从而使有图画的彩色海报、路牌等大篇幅海报成为主要的广告形式。其中，最引人注意的是马戏表演、戏剧演出的招贴画。（如图1）这些海报广告通常以绚丽的色彩、生动的画面塑造了一系列的
10、幽默的形象及特色，从而成为早期幽默广告的代表。 图13 20世纪初，广告以一个完整、独立的行业进入现代化时期，开始了蓬勃的发展。在新的时代里，幽默的手法渗透到各种广告活动中，并在印刷、广播、电视等广泛的媒体空间得到充分地表现。20世纪上半期，幽默广告创造了更多滑稽、不协调的形象。20世纪五六十年代，幽默广告更是创造了温馨、亲近、轻松而幽默的艺术形象。 420世纪60年代至90年代之间，广告人发起了现代广告史上的“创意革命”。广告以图文结合的形式，令视觉语言与广告策略默契配合，从而使消费者有了新的意识，同时让观众对广告具有浓厚的兴趣，因此进行着更多的思考与想象。这一时期的幽默广告的发生为传达诙谐
11、而智慧的创意发挥着重要作用。（如左图2）图25幽默广告所展现的戏剧化表现在 20世纪90年代中期以后逐渐演化为一种更为荒诞的风格。这标志着幽默广告传统的艺术性的发展，留给人们的是以娱乐所带来的巨大震惊与神秘。（如图3） 从这里我们看到的是幽默广告最初的发展，从一种简单明快的滑稽，到更富有智慧而含蓄的诙谐，再到极端荒谬的幽默。图3 第二章 幽默广告的语言特征及传播效应2.1 幽默广告的语言特征幽默是生活的润滑剂，能调剂人们的生活与心态，具有强大的感染力。它以趣味的形式，愉悦的沟通特点，有效的激发联想与记忆空间，博得人们信任的能力，正越来越多地被各种广告创作所采用，成为现代广告领域中人们常见的一种
12、形式。记得广告大师波迪斯曾说过“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。正是因为幽默广告以自身独有的亲和力，常常将深刻的寓意包含在轻松、风趣的场景中，使人们在哈哈大笑时不知不觉接受广告中所要表达的观点，将其所要传递的目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界，吸引住观众的注意力，从而诱发观众去感受广告中的幽默之处，让大众更容易的对信息接受并牢记，引起消费者的认同和购买心理，达到应有的广告效应。如汇源重磅投资推出的果汁+汽水型饮料，它的广告语：“水果生汽了”。以“水果生气了”这一幽默的语言来表达出它商品的信息，为主题推出系列全新碳酸饮料“果汁果乐”。（如图4.5.6）这样的幽默语言表达为“果汁果乐”的碳酸
13、饮料有橙汁和柠檬汁两款产品，外观呈现出极强的青春时尚气息。而且还满足了比汽水更健康、比果汁更清爽刺激的消费人群需求。汇源果汁果乐给人们的吸引力就在于它的广告语幽默吸引，所以幽默的广告在人们的日常生活中更是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。图4 图5 图6广告不是单纯用来供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起人们的兴致与购买欲望。而幽默广告不仅容易颠覆大众的习惯与思维，更能吸引人们的特别注意，它以其独
14、特的感官魅力，幽默的语言文字充分展现出广告中独特的艺术氛围，使画面更赋有诗意般地效果。同时使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免消费者的反感。所以在幽默广告中幽默语言文字的表述极其重要。1幽默式的广告应该运用愉快、诙谐的语言，在自然、风趣的情节中介绍产品和服务，从而吸引人们对广告的注意，在无形中给人们留下难忘的记忆，来提升产品或服务的价值。它以语言风趣诙谐，令人回味深长的表现形式来润泽消费者的心灵。幽默广告语言应具有含蓄的意味，充分灵活借助谐音、悬念等表现手法，引起消费者的好奇心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高人们对广告信息的注意，达到了出奇制胜
15、的效果！只要在广告语言做到以上两点，想成为一件成功的幽默广告作品，就不再是个难题了。: 幽默广告的传播效应幽默广告以它独特的审美价值，能促进广告信息的有效传播。 在当今时代的广告设计中，幽默广告必须符合当代人的心理需要。它已经摆脱传统单一的思维方向，向多元化的趋势发展，并以新颖而多样化的表现手法唤起人们的注意。其最大的特点是娱乐性，有着求新、求异、求奇的设计理念，且富有人性的设计风格。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的生活压力，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受其观点。如：999皮炎平的广
16、告“比我还快呢”。（图7）这个广告小成本。给人以共鸣。同时用幽默的手法让人很容易记。图7幽默广告将商品主要信息的介绍，通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告对人们的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的效应。 幽默广告的戏剧性、故事性很强，它能有效地吸引人们对广告的注意力，更能加深人们的印象，对消费者购买心理起着决定性作用，诱发他们的购买欲望。也就是说，在广告创作中必须有意识地将重要信息灌输与消费者，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为实际购买行动，这样才能创作出最有效的广告。如：（图8）泄立停广告，这个
17、就不用说了。用谐音和赵本山的 搞笑表演以及老上春晚的名气，这个广告语望文生义,消费者听到看到这个名字,必然会联想到产品的功效,而且抓住了消费者的好奇心理，使广告深入人心。图8 幽默广告具有艺术性、情趣性和思想性，它能体现出事物最深的艺术含义。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及富有感染力的艺术形象，创造出某种夸张具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使大众得到一种美的享受。同时，幽默广告还必须为商品树立积极向上的形象。第三章 幽默广告的表现手法幽默电视广告中采用的表现手法有很多，其中常用成语、俗语和地方方言等手法，使广告便于记忆和流传。幽默电视广告外在的搞笑使消费者放松了对广告
18、本能的警惕和排斥，而是把它当成一则幽默故事，更容易被不同层次、不同文化的人在愉快氛围中所被接受。如：某打字机的广告语“不打不相识”，表达形象生动。某药品广告，一黑一红两只螃蟹，黑的说：“咋的了，哥们儿，让人煮了？”红的说：“感冒了。”黑的又说：“整点易服芬吧！”（如图9）它运用东北方言滑稽可爱，一时间成为流行语言，受到了良好的宣传效果。图9虽然幽默广告有非常多的优点。但在运用幽默时还是需要注意：(1)幽默是为广告服务的，幽默不代表虚夸。产品是最基本的，不能超越产品的本质乱编出一些没有的东西。要以产品为中心，幽默为它而服务。(2)幽默广告并不是纯粹娱乐，它必须根据消费人群的年龄、审美特点、消费心
19、理进行设计，不能将产品庸俗化。常常有些广告会用一些比较低俗的语言来娱乐大众，结果却造成非常不雅的效果，让消费者感到不舒服。(3)幽默广告的广告语一定要生活化，最好能有流行性，有画面感，能让人记忆并愿意在生活细节中使用、传播。(4)尽管幽默广告可以增加受众对广告的注意，但随着时间的流逝，人们的记忆就会淡化，同样的幽默笑话讲一万遍，很难让人再发出第一次的笑声了。再好笑的东西当出现太多次的时候都会黯然失色的。所以在适当的时候要调整更换广告品牌提示语，及时更换广告内容。幽默广告用得好都会给大众带来耳目一新的感觉。让人们觉得兴趣盎然。使广告不再平淡枯燥。使看广告成为一种享受。自然产品的信息就会更好的被接
20、受。第四章 幽默广告的影响力4.1 幽默广告易引起大众的注意记得戴尔卡耐基有一句名言：“快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。”幽默就是生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它能将信息轻松传输给大众。有调查表明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。所以，幽默广告以庄重而赋有诙谐的态度，使消费者完全放松对广告本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，促进其对广告及品牌形成良好态度。幽默广告能使大众在轻松的环境下愉快地接受产品所表达的信息。往往可以使效果事半功倍。比如说一则广告（如图10）：如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。这则广告是一条高速公路旁的提醒驾驶
21、员的开车要注意刹车的广告。像在平常，公路旁肯定会用比较醒目的字写上前面有水，注意刹车。 图10驾驶员在公路上看到像这样的路标已经不计其数。往往看到最后已经很麻痹，很有可能就算看到这么一条醒目的标语也不会注意到什么。甚至会产生厌烦的心理。但是如果以幽默的形式提出这么一个观点就会好很多。最起码看到的司机会笑一笑。这样开车时心情也会好很多。而且驾驶员一定会注意到这个情况。并会开心的小心刹车。好的幽默广告即使不用喜剧演员，仍然能够让人会心一笑，记忆深刻。往往观众都会对电视镜头中幽默的小人物记忆犹新，因为广告中的小人物具人情味，贴近生活，容易接近，富有幽默感，加上滑稽可笑的动作场景、诙谐有趣的语言，构成
22、了幽默广告被人们喜爱的重要原因。例如：计划生育宣传广告“少生孩子多养猪”，养孩子和养猪本不是一回事，但把它们放在一起，又赋以致富的道理，让人会心一笑。4.2 幽默广告的优劣之分幽默的商品广告引导观众的购物方向和择物目标。这有好的有方面也有坏的，但是越来越多的虚假广告使弊端越来越明显。在电视中我们难免会看到许许多多的广告：有的描述的是一个故事；有的有五彩缤纷的画面；有的十分幽默，十分诙谐。它能够为我们提供很多产品的介绍、新动向，令我们在消费的时候快速找到优质的产品。说实话，如果某个饮料的企业没有在电视上播过广告，说什么我也不会喝哪个饮料的。爱它，它能够让我们在短短的30秒内享受到幽默的、智慧的、
23、美丽的、壮观的画面，其享受实在不亚于看一出电影大片。有时候还能领悟到人生的哲理。就像我最欣赏的一则关于糖果的幽默广告。彩虹糖将品牌重新定位,以青少年为目标消费群体,通过与他们生活情景相关的电视广告和网络活动阐释志在为青少年枯燥生活带来乐趣的品牌主张。“玩味无限彩虹糖”的广告：（如图11.12）其中一个故事大致的内容是在一个非常乱的孩子的房间里，妈妈边唠叨边帮孩子整理房间，这时候孩子还在边上捣乱，妈妈开始大声责骂，孩子的右耳朵听进去，左耳朵出来的就是彩虹糖。这则广告非常幽默的表达，从一个孩子的角度和眼光,用一种很具有想象力和夸张的手法,表现了对现实生活中司空见惯的现象的调侃,表达了青少年一带乐观
24、且叛逆的个性特征,给人深刻的印象。图11图12这则广告将父母对孩子的唠叨幽默的变成了彩虹糖，将彩虹糖的信息巧妙的在这则广告中表现出来，意义在其出众的意境、构思，又用幽默的场景把这些表现得淋漓尽致，达到了广告所要达到的目的，确实不失为一篇好的作品。但有些广告，我却打心眼里厌烦它。讨厌它没有新颖的创意，更像是炮弹似的轰炸你的身心，让人不得不对其宣传产品厌恶。正如脑白金的电视广告。（如图13.14）一开始，先用一种非正常语气的声音说：“今年爸妈不收礼啊，收礼只收脑白金。”然后出现两个卡通老人，老爷爷和老奶奶，穿着时髦的草裙，在那扭来扭去；或是老奶奶穿着芭蕾舞裙跳天鹅舞，画面确实幽默，但这和我所认识的
25、现实中老人的形象一点儿也不符合。难道你看见过花甲老人满头银发跳这种舞？还有这则广告的第一句话：“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。”既然都说不收礼了，可结果还是收了，这不是自相矛盾吗？这则广告上还充分强调声明该产品能帮助老人加深睡眠，改善肠胃。可是消费者喝了一点也不见效。不止我一个人不喜欢这则广告，就我身边所熟悉的人也不喜欢这则广告。图13 这则广告虽然用幽默的卡通表现出年轻且活力十足的老年人形象，但未到真正传达商品的作用，轰炸式宣传导致消费者对其广告商品的厌烦。 图14图15总结幽默广告是一种人生智慧，是一种艺术。人们需要放松，需要有趣的事情引起发笑，甚至是大笑，在大笑里有所收获，这就是幽默电
26、视广告所以被人们接受，能够发扬光大的魅力所在！幽默广告的独特魅力以趣味让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦。现代生活的紧凑带给人们太多的精神压力,轻松舒畅的生活氛围成为人们的另一个桃花源。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求,增加人们对广告的注意力,降低消费者的认知防御,提高人们的广告接触率,从而对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告产品和品牌形成良好的态度,在潜移默化中,达到润物细无声的渗透效应纵观古今幽默艺术的发展史,就是不断创新、突破陈词俗套的过程。一部好的幽默广告片和充满创意的广告片无异于一件高雅的艺术作品！参考文献：1 陈培爱：中外广告史，中国物价出版社，北京，20
27、01。2 王辉:浅谈广告成功的重要条件幽默，商场现代化J，2006年3月3 王笑东.幽默随心所欲瞬间赢得别人的好感C.九州出版社，2001.4 刘蓉方晓:广告用语中的语用预设，沙洋师范高等专科学校学报J.2006.65 南佐民:会话幽默的语义作用过程解析J，外语与外语教学J，2000（11） 6 王辉:浅谈广告成功的重要条件幽默，商场现代化J，2006年3月7 罗贝尔埃斯卡皮.论幽默C.上海社会科学出版社，1990.致 谢在整个毕业设计和论文撰写的过程中，视传系的老师们给予了我很大的帮助，为我提供了大量的参考资料以及宝贵的意见。特别是 老师的悉心指导，使我的毕业设计和论文撰写得以圆满完成。老师们诲人不倦的态度和学术上精益求精的精神使我受益终生。许多同学为我的毕业设计和论文提出了一些宝贵的建议，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。非常感谢林科大各位领导、老师对我的关怀和谆谆教诲。最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的林科大的各位领导、老师，各位教授们表示衷心地感谢！谢谢！18