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1、武汉科技大学中南分校毕业论文略论家电行业营销渠道建设市场营销专业0401班 胡必军一、营销渠道的形成与发展趋势（一）营销渠道的形成营销渠道有时也被称为贸易渠道。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦科特勒博士的描述，他认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。”有时营销渠道还会被称为分销渠道。菲利浦科特勒博士认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取
2、得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”严格地讲，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念，“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这中间包括了某种产品的供产销过程中所有企业和个人，比如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户，是一个很大很广的概念，而分销渠道相对而言就要小得多了。在一条渠道整个过程中，所有的企业和个人为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。这样也使得营销渠
3、道在企业市场营销过程中具有非常的意义，主要体现在以下几个方面：1、 通过营销渠道，可以疏通生产者和终端用户之间的阻碍；2、 利用营销渠道，可以提高交易效率，降低交易成本；3、 通过营销渠道，可以使产品接近终端用户；4、通过营销渠道，可以充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源；大大节省交易成本5、 通过营销渠道，可以规避市场风险；6、 营销渠道是企业宝贵的无形资产。由此我们可以说，营销渠道的主要功能有如下几种：（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4）配合。即使所供应的货物符合购买者
4、需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。（二）营销渠道的发展趋势：多元化渠道是主基调自我国加入WTO后，所有的经济体系与国际接轨，已日趋国际化。在这种市场经济的大环境下，传统的营销渠道模式已经越来越不适应竞争的需要，导致在有关环节上出现了大大小小的问题，有些问题或重或轻，企业不及时解决，相信如果一直保持现状，离“脱轨”已经不是很远。世界日化和洗涤行业的巨头宝洁公司的销售培
5、训手册中有这样一句格言：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销售不出去。”不难解释，渠道对企业的重要性。从而就需要将旧的模式上升到一个新的高度或被新的模式所取代。在我国家电行业有同样的体现，从20世纪90年代开始，在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下，许多家电企业开始自建销售网络，力图在激烈的竞争中，从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。因此，对家电制造商而言，协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。然而现实的分销过程
6、中，分销渠道成员的非分要求不断增多，分销渠道成为永远吃不饱的孩子，面对这种现象，众多的家电企业面临艰难的选择，因而，最为关键是解决价值分享与非利益分享，把整个渠道提升到一个更高的起点。营销渠道的良性发展应该跟着整体市场甚至是国际市场向前发展的步伐迈向另一个里程碑。此时就能完美与国际融合，达到真正意义上的现代国际化。在家电行业，对于代理商的挑战，家电连锁卖场并不在意。国美有关负责人认为，连锁卖场是家电零售市场的主流，其他销售业态不可能成为主流，只是一种补充。但业内专家认为，随着渠道资本的迅速崛起，中国家电已经完全进入买方市场，许多生产厂家已经完全放弃大户操作模式，逐渐探索其合身的渠道模式，从区域
7、代理逐渐向终端直营模式过渡，渠道向扁平化发展，但家电批发市场却仍然具有生命力。在我国农村有着巨大的消费潜力，三、四级家电市场仍不成熟。农村的彩电已经基本普及，冰箱、洗衣机正在走进百姓家庭，空调还处在起步阶段，类似影碟机、音像等其他产品尚未被农民朋友完全接受，经济基础直接影响到消费水平。但是，随着农村经济水平的提高，乡镇城市化速度的加快，家电产品会逐渐普及。有数据显示，家电市场有一个怪圈，在经济基础越差、市场层次越低的市场上，销售产品的价格反而越高，价格利润空间越大，例如在山东淄博高青县城、潍坊寿光侯镇，一台洗衣机的终端利润在100元200元，远高于二级市场终端利润率。巨大的农村市场潜能形成强劲
8、的市场吸力，三、四级市场迅速弥补了这个渠道空白，成了家电批发市场的第一主战场。而据报道，旗舰店这种现代商业宠儿，也开始出现在这些批发市场中，如TCL开在山东临沂批发城的旗舰店，已成为立足批发城、辐射鲁苏豫皖的TCL产品中转站。专家预测，多元化仍是渠道发展主基调。中国是一个拥有13亿人的市场，市场需求是千变万化的，随着广大乡镇农村市场的成长，都将是众多中小区域代理商存在的理由。生产厂家和连锁零售商均不可能轻易地辐射到三、四级市场。只不过需要中小区域代理商找准自身定位，加强对当地网络的控制，并和多个品牌保持较好的关系。“事实上，中国家电业发展到今天，也只有凭借渠道模式的不断丰富，才能从根本上打破厂
9、商博弈间的不平衡，逐渐建立起彼此认同的良好合作规则，并进而反向推动制造业的进一步发展。否则，流通业不发达，竞争不充分、不激烈，制造业便很难上规模。”目前，家电已成为生活的必需品，因此各方力量均欲分一杯羹。目前正是几种渠道、几种业态并举的时候，短时间谁都不能替代谁，但只有坚持走差异化经营之路，各渠道才能走上自己的良性发展之路。二、中国家电企业营销渠道的现状分析（一）家电企业营销渠道模式在我国，家电企业大部分还是沿袭了如下几种主要的分销模式：第一，批发商主导的分销体系。这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理。长虹早期便采用了这种营销
10、渠道策略。第二，向大终端直接供货。大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人气，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在大终端设立品牌专柜，拉近了与消费者之间的距离。第三，家电企业建立自己的分销网络。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。第四，实行全面代理制。家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此，制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动，营销渠道流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。这些传统的渠道模式，在家电企业传统的营销中起到了至关重要的作用。用传统的眼
11、光看，这些模式很适合很多家电企业的发展，它们都有各自的优点，所以不同的企业能根据自己自身的特点选择不同的模式，利用不同的优点给企业带来不一样的利益。但任何事物都是客观的且具有两面性，世界上没有十全十美的东西。随着市场的发展，任何模式都会出现或多或少有不足的地方，这就需要企业投入大量的人力、财力去完善，必然使成本上升，所以渠道的选择是一个很重要的工作，必须对市场做全面的调研，之后透彻的分析具体情况，把每个环节具体完善使企业能利用渠道的优势达到利润最大化。（二）家电企业现有的营销渠道分析我国家电行业的营销渠道主要就是以上几种模式为主导力量，在各个企业的渠道中他们对这些模式都有不同程度的应用。但市场
12、的全面开放和企业自身市场的拓展后，它就会不再那么适应企业的发展，从而影响销售数量、销售额，收益也就会随之下降，利润一样大大降低，在同行业中企业的整体实力就不能和竞争对手相提并论。那么企业原有的市场份额就会被对手慢慢占有，再逐步逐步地淡化出市场，到最后完全被吞并。因此，对营销渠道的建设已经成为家电行业里企业需首要解决的问题。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题，在以综合性连锁、家电类连锁、电器城等为代表的新兴终端出现时，家电分销主营销渠道演变为对一些新兴终端的直达营销渠道，而由代理批发商主导的多层次传统营销渠道退居辅助营销渠道的地位；这些构成了我国家电行业现有分销营
13、销渠道的主旋律。直供分销模式就是指厂家不通中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。对于每一种销售渠道方案来讲，都将产生不同水平的销售量和成本。对于家电生产企业的来讲，随着产量的不断提高，选择什么样的销售渠道方案是至关重要的。如图一所示，在某一销售水平(S)上，选择代理商和公司直接推销这两种渠道的成本是一样的。但是，当销量低于S时，利用代理商较为有利，而当销量大于S时，利用公司自身的推销机构则更为适宜。一般来讲，代理商适宜于小型公司，或者大公司在某一个很小的销售量很低的区域采用。如果用心留意到家电行业的营销渠道上，根本不难发现，在我国很多家电企业的渠道往往都
14、忽略了具有巨大发展潜力的大市场农村市场（被包含在三、四级市场内）。随着国家经济实力的增强、对农村的政策也相对放宽、乡镇城市化速度的加快，农村的消费能力得到了极大的提升，而且也不要忘了中国是一个拥有13亿人口的超级大国，在这样一个发展中国家里13亿里有一大部分都生活在农村，当消费水平上升后普通的家电已经大量地普及。可以想象一下三、四级家电市场的开发对整个行业会带来多大的收益，忽略了它是一个不可原谅的错误。因此在家电行业现有渠道逐步被改善的大前提下，应该向多元化全面进攻。使我国家电行业走向崭新的明天。（三）传统营销渠道的弊端在竞争如此激烈的今天，家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要
15、，其弊端主要表现在以下几个方面：1、来自分销商经营产品多样化的威胁面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时，中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求，提高中间商的收益，但采用传统营销渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机。2、机构重叠与营销渠道方式单一在现有的分销营销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象，它不利于生产厂家和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。3、营
16、销渠道成本渐增引起企业回报的降低像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。4、不利于与消费者的沟通企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的营销渠道模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提)，而无法实现双赢。
17、这样就导致了企业无法与消费者沟通，就不无从了解市场的真正的需求和得到对产品及服务等的反馈信息，而中间商又提出太多苛刻的要求，长此以往双方的矛盾就渐渐明显且激烈。5、营销渠道成员难以协调与控制这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之间目标不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种营销渠道冲突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。各个中间商成员间为了各自的利益，对产品价格随意的上下调动，造成了不良的竞争，不但损坏了企业自身的形象，而面对这种情况，由于中间商众多，企业根本就无法严格地管理。6、“搬箱子”与满足顾客需求之间的差异
18、所谓“搬箱子”是对经销商的形象写照，即他们只是把箱子从制造商的仓库里搬出，然后再把箱子搬给下一层次的经销商或最终消费者而已。从理论上讲经销商的行为就是完全的机械运动。这种困境是很多企业都所面临的，既有损企业的品牌形象又不能从根本上满足用户（消费者）的需求。三、我国家电业营销渠道建设的主要原则（一）渠道设计应注重价值分享而非利益分享在我国家电行业，分销营销渠道中存在一个非常令人困惑的现象：分销营销渠道成员的非分要求不断增多。在制造商的眼里，分销营销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在？终端竞争的激烈、区域市场业态的变化只是表面的原因，根本原因则是营销渠道设计过于注重利益分享。利字当头，是市场中低素质
19、、不具备战略眼光和完备经营管理思想的营销渠道成员的典型表现。这样的营销渠道带来的结局是，营销渠道成员缺乏忠诚度和信用度。解决之道是，营销渠道设计以价值分享展开。在买方市场阶段，制造商和分销商只有通过共同分析成本和分销战略设计才能共同占领市场。这种分析由价值链分析、战略地位分析、影响价值因素分析三方面要素构成。1、价值链分析价值链是企业在产供销过程中，一系列有密切联系的、能够创造有形和无形价值的链式活动，是从原材料选取直到最终产品送到消费者手中的一系列价值创造的过程。它体现了三个含义：（1）企业各项活动中都有密切联系；（2）每项活动都能够给企业创造有形或无形的价值，如“与顾客之间的关系”，如果密
20、切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业的信誉从而带来无形价值；（3）它不仅包括企业的内部活动，还包括企业外部活动，如供应商之间的联系、与顾客之间的联系等。2、战略地位分析从长远来讲，战略地位是企业打算在顾客中建立怎样的形象，这可以从企业或其产品在顾客心中的形象反映出来；在营销渠道层面上就是营销渠道成员各自定位的问题。企业战略地位的确定，既与企业长期竞争战略有关，更与对营销渠道成员的长期发展设计有关。如追求低成本先导型战略的企业，其产品与竞争对手的差异性很小，因而在确立战略地位时，以相对高质量、低价位获得竞争优势就很重要，为了达到高质量低价位的目标，就要求营销渠道成员能够进行成本管理，形成
21、严格标准的成本管理体系；相反，追求差异化竞争战略的企业，其产品相对竞争对手有很大的差异性（外观、设计、特性等方面），因而应以高质量高价格来获得竞争优势，要想获得产品相对于竞争对手的差异性，建立一套支持这种战略的营销渠道体系至关重要，营销渠道成员必须保持一致创新。从某种意义上讲，确定战略地位实际上就是确定营销渠道成员的顾客价值贡献。3、影响价值因素的分析影响价值的因素大致可以分为两类：第一类与企业的“基本经济结构”有关，包括：（1）规模大小；（2）产品或服务的复杂性，如能够想顾客提供多宽范围的系列产品或服务，供应商能够提供宽范围的原材料或服务；（3）技术/工艺水平；（4）沟通范围企业与多少供应商
22、和顾客有联系、关系程度如何，如供应商对企业是否有忠诚关系，顾客对其产品是否建立了忠诚关系。第二类是企业实施竞争战略时的因素，包括：（1）忠诚于产品质量的习惯；（2）全面服务的管理；（3）对顾客价值是否具有导入性贡献；（4）产品设计是否合理并容易制造；（5）各价值链是否使企业创值最高，尤其包括是否开发了与顾客或供应商之间的联系。（二）共创价值链优势是营销渠道成员的生存之道营销渠道是不同机构之间的集合体，他们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色，为了利益，他们之间相互依赖，又相互排斥，从而产生了一种复杂的关系，既竞争又合作。然而，现在的市场竞争已不在是企业单体之间竞争，而是企业所处的价值链之间的
23、竞争。竞争链已超越企业的边界，扩展到供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链和内部价值链外部价值链包括供应链和顾客链；内部价值链包括研发、生产和营销。一个企业要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链，而同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作伙伴关系，而不仅仅是一种买卖关系。科特勒曾指出，“制造商需要营销渠道合作，该合作产生的整体营销渠道利润，将高于各自为政的营销渠道成员利润。”由于与供应商竞争状态下的投资收益率、销售利润率和毛利均低于没有竞争状态下的相应指标，因此，竞争不仅取决于价值链中每一个企业的竞争优势，更重要的是通过企业之间的战略合作、塑造整个价值链的竞争优势。例如，长虹公司的营销渠道一直不
24、受人关注，也不为人称赞。但在“精显王”背投彩电营销过程中，长虹走出了一条现代化的“渠道营销”之路。为更好的激励经销商，长虹在背投营销中制定了优惠的公司政策，保障经销商获得丰厚的利润。为降低经营风险，长虹给予实力强劲、信誉良好的经销商以一定额度的铺底放货，承诺认库补差，预先提供背投样机，实行“保利销售”政策（经销商以不低于进货价的价格出售产品之后，凭销售发票、顾客联系方式到公司取得一定额度的返利），通过这些颇具诱惑力的政策，长虹把握住了经销商的心。对于家电行业而言，营销渠道是产品脱离生产线后到达最终消费者最至关重要的环节，每一个家电企业都不容许忽略对它所做的一切工作。一条营销渠道选择和制定的合理
25、与不合理，对企业的整体效益也有着明显的作用。现阶段的渠道模式，有很多漏洞，中间商和生产商之间的矛盾越来越激化。在这样的情况下，对营销渠道的及时建设显得异常重要。总之，在这个竞争时代里，只有比对手先行一步，才能占有更大份额的市场。随着市场的更加透明化，营销渠道的发展会逐步趋于多元化。参考文献1（美）伯特罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）.营销渠道管理.机械工业出版社，2003年1月2 江占民.现在企业营销渠道.中国时代经济出版社，2004年1月1号3 周文、包焱.至尊企业至尊营销（第三分册）：营销渠道.世界知识出版社，2003年6月第2版4 陈春花.营销渠道设计的关键是价值分享.销售与
26、市场，2005年第4期5 戴亦一.营销渠道.朝华出版社，2004年10月第1版6 王志锦、何芬兰.家电大客户销售谈判技巧与大客户营销实战策略规则.宁夏大地音像出版社，2005年7 宿春礼.营销渠道管理文案设计.中国建筑工业出版社，2003年10月1日8 潘文富.经销商走近厂家市场部.销售与市场，2005年第5期9 刘雄笑、孙文武.跳出终端做终端.销售与市场，2005第6期10 吕一林.营销渠道决策与管理.中国人民大学出版社，2005年5月1日致谢 这篇论文从选题到定稿，经历了数月时间。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的
27、帮助，特别是指导老师王煊老师，在这里请接受我诚挚的谢意。时光飞逝，不觉四年已到头。毕业答辩之后，很多熟悉的形影也许就将从身边变淡。每年的这个时候，校园总难掩物是人非的感伤。想对身边的同学、朋友、老师对校园里的花草树木、错落有致的高楼矮房一切事物，对这一切的一切说声谢谢！四年，我们一起演绎了这千余亩土地的电闪雷鸣，一起体味这两百个礼拜的悲欢离合。相聚是缘，泪痕与汗渍、辛酸与甜蜜、浅薄与深沉，都融入这方寸之地，散落于每一个角落，不分彼此，直至永恒。感谢我的母校武汉科技大学中南分校！对于您，我们有过骄傲与自豪，有过苛责与失望，有过颓废和奋进，有过汗液和热血四年前，不同的原因进来，四年之后的今天，我们站在岔口再次选择，或工作、或出国、或读研就要各奔前程，每个人收获的果实不一样，但母校潜移默化的影响，对母校深深的眷恋，却将同样长久地伴随我们。我希望在将来的学习和工作过程中以优异的表现来感谢关心和帮助过我的老师、同学和朋友。学无止境，明天将是属于我们的。 胡必军 2008年5月于梅南山- 11 -