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1、 第16页共16页 1 绪 论在市场经济条件下，广告的作用表现得越来越明显、越来越重要。房地产业作为我市的新兴产业，得到了长足的发展。房地产开发商和经营者为了推销其产品、使其企业有所发展必定会也必须要借助广告这种促销宣传手段，我市每年用于房地产宣传广告的资金数量是相当惊人的。所以研究长沙市房地产广告业发展现状有重要的社会意义和经济价值。本文采用实证研究方法，定性与定量研究相结合，首先对长沙市房地产广告业发展现状进行了调研，在调研的基础上通过实例分析，总结出长沙市房地产广告业现阶段存在的一些问题，而后运用传播学和广告学相关理论进行探讨并提出解决问题的办法。希望本文的研究结果能够对我国的房地产开发
2、经营企业以及房地产广告服务提供商提供理论参考，同时对我国房地产业和房地产广告业的健快速发展有所裨益。由于这一课题研究的是市场经济发展过程中出现的新课题，加之笔者自身理论功底不足，论文中难免有疏漏和欠缺之处，敬请各位专家批评指正。2 房地产广告及房地产广告业的界定2.1 现阶段我国的房地产广告形式广告的形式多种多样，依照不同的标准可以有不同的分类方法。例如按照所使用的发布媒介的不同，广告可以分为:报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告、DM直邮广告、POP现场广告等多种不同形式。房地产业根据产品经营的特点，一般采取以下广告形式：1、现场广告因为房地产产品体积大、生产期长、位置固定，生产
3、现场本身就处于公开或半公开的状态之中。消费者购房，想亲眼见到商品，就必须到实地去考察，以做出是否购买的决定。因此，项目所在的工地现场对于买卖双方来说就显得相当重要。现场广告可分为:(1)户外广告户外广告可以包含路牌、灯箱、旗帜、横幅、门饰、匾额等。房地产户外广告的内容主要是项目名称和标志、建筑概况、开发周期、价格情况、开发或代理商情况、设计和建设者、交易方式、联系地址等。(2)POP广告即售楼点现场广告，在工地或其它地方设售楼点，在该点作一系列的广告展示工作。如售楼点的装饰，沙盘模型的应用，项目室内外效果图，建筑模型，等介绍资料，也有的使用在售楼点播放用三维动画制作的项目多方位审视介绍，搭建样
4、板房等措施。2、报纸广告报纸这种媒体是房地产开发商所一直钟情的一种广告媒体。一般是针对项目特点，作一些时机性广告，如开工广告、封顶广告、开盘广告等。报纸广告可采用文字、图示作说明性介绍，介绍项目对消费者的利益点，满足消费心理。图画内容多表现房型结构、区位图，文案可详细介绍销售方式(如按揭、价格)、配套设施、装修情况和室内装饰等。还可以在分类广告中的房地产专栏中保留一席之地，告知公众信息。3、电视广告电视广告由于其成本高、播出时间有限等因素，房地产类电视广告多为印象型广告，一般突出项目或开发商形象即可，不可能对房地产产品作详细的介绍。不过近年来高科技制作技术的应用，电视广告的冲击力越来越强。房地
5、产开发商鉴于电视广告的特殊作用也渐渐开始选择电视媒体进行宣传促销，但投放在电视媒体上的广告费和广告数量所占比例相对要小的多。4、楼书楼书又称宣传样本。在房地产广告中楼书相当重要。它可以作为销售辅助工具通过邮寄和销售人员直接针对用户发放，因而具有及时、可靠、多样、美观和选择性强等特点。它有时比报纸、电视广告的作用还大，消费者阅读率也很高。楼书的构成内容主要是:(1)项目名称和建筑外形图;(2)地理位置:(3)建筑平面图;(4)样板图片;(5)建筑和装修标准;(6)风格及其他。楼书设计的特点是主题鲜明，不会给人杂乱和小气的感觉。对于价格、交房时间、付款及按揭方式等都会在楼书中注明，在楼书尾部会强调
6、一下发展商情况和代理销售情况等。5、公关广告一般大、中型房地产项目都会有公关广告计划，它能提高企业和房产的知名度、信誉度以及品质地位。通常选择在项目开工、基础完工、结构封顶、竣工等阶段开展一系列公关活动。常见的有新闻发布会、礼仪交往等活动，如开(竣)工典礼、公关展示、赞助社会公益活动等。6、网络广告对于网络广告，从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作、通过互联网广泛传播，具有良好的交互性能的广告形式。从法律角度看，网络广告，目前也有狭义和广义之分。狭义的是根据工商部门的规定作出的。2001年4月北京市工商局颁布的北京市网络广告管理暂行办法第二条规定:“本
7、办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以横幅、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”该办法所界定的网络广告属于狭义的定义。仅仅是将横幅、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。广义的网络广告定义是根据广告法作出的。中华人民共和国广告法第二条第二款规定:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”2.2 房地产广告业房地产广告业，是房地产业和广告业相结合而产生的一种新的行业，它是随着房地产业的逐渐发展而兴起的。从其职业性来讲，它指的是一种行业，而从经济性来看
8、，它只的是一种产业。房地产广告业由广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众等部分组成。房地产广告业与房地产广告不同，其主要区别就是房地产广告业指的是一种行业，而房地产广告则具体到某一个广告。二者不仅有区别还有一定的联系，房地产广告业和房地产广告是相互促进、相辅相成的关系，房地产广告业的发展为房地产广告的完善提供良好的发展空间，而房地产广告的良性发展也有利于促进整个房地产广告业的发展。3 长沙房地产广告业发展现状分析3.1长沙房地产广告业媒体选择面窄3.1.1从长沙市房地产广告业媒介选择来看在各类媒体中，平面媒体由于在体现房地产广告的诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志便成了房地产广告的最主要载
9、体。2000年至今，房地产业在报刊上的广告投放量一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33%，并且从2001开始，房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置，在报刊广告总额中的比重也保持在15%以上。2006年行业投放广告投放中，房地产广告投放额占到总经营额的10.2%。尤其是在类似每季房交会前的高峰时期,房地产广告占到主流报纸潇湘晨报广告额的70%以上，许多报纸跟随大潮推出房产周刊，铺天盖地，让人眼花缭乱。随着房地产业的发展，潇湘晨报逐渐坐上平面媒体广告投放量的老大的位置。 而在高峰时期， 房地产广告甚至占到其广告额的70%。 而相关的资料也显示， 几乎所有的地市级媒体中， 房地产广告
10、无不占据着半壁以上的江山。 上述所述已经表明， 除了广告投放力度大的一面外， 房地产广告与房地产市场一样， 存在着相当的泡沫成分。从长沙市市场来看，房地产广告在报业广告中仍然是第一，房地产投资火热上升，房地产广告水涨船高，潜力可观。但是房地产广告的投放明显偏重于平面媒体，这固然与平面媒体的特性有关，多年来开发商形成的广告投放思维定势也是主要原因之一。由表3.1可以看出房地产开发商广告投放明显侧重于报纸等平面媒体。表3.1 2006全长沙市房地产广告在各媒体投放行业排名统计表媒体报纸电视户外电台杂志所占比例68%17%13%1%1%从长沙房地产广告在各媒体投放行业排名的比例统计数据上来看，报纸占
11、到了绝大多数。但是湖南电视媒体在全国享受盛名，处于强势地位，作为湖南省会的长沙其格局是否又有所不同呢？我们可以看到这样一个案例：全国知名房产品牌，在长沙市取得巨大成功的阳光100，每年逾千万的广告费用是按照以下比例分配的：表3.2 2006年阳光100在长沙各大媒体的投放份额媒体平面媒体户外媒体电子媒体创新媒体网络媒体所占比例64.914.313.65.81.4从图2.2中看出阳光100巨额的广告费用，平面媒体占了64.9%，而电视所占比例只有可怜的1.4。由以上内容看出，长沙房地产广告业在媒体选择上，报纸等平面媒体占有完全的主流地位。3.1.2从长沙市购房者的媒体选择来看据2006长沙消费市
12、场研究白皮书统计，有23.7%的消费者通过报刊获取房产信息。（表3.3）纯粹由电视平播广告吸引的因数量太小，没有列入项。表3.3 长沙居民房产信息获取渠道统计途径报刊广告媒体新闻报道广播电台广告网络路过售楼处房交会亲戚朋友介绍中介机构比例23.7%20.5%2%4.5%44.2%11.3%41.9%3.4%根据另一份报告显示，单纯就媒体来讲，消费者了解公司和楼盘信息的途径中，报纸还是高居第一，电视位居倒数第三。表3.4 长沙消费者了解公司和楼盘信息的途径途径电视报纸电台杂志户外房交会网络亲戚朋友介绍比例6.1%26.8%2.5%18.6%12.5%19.3%8.6%5.7%而据长沙碧桂园的购房
13、者数据统计，来看房的人当中，通过电视广告获取信息的仅仅占到6%，而通过潇湘晨报获取信息的达到了近30%！由此可见，长沙购房者获取信息还是以平面媒体为。表2.5 长沙消费者获知碧桂园信息渠道的调查途径潇湘晨报长沙晚报经视综合朋友介绍业务员拜访其它没填比例28%6%5%30%6%6%8%从以上内容可以看出，报纸媒体占据长沙房地产广告投放主体位置的形势由来已久，并在短时间内不会改变。在房地产广告传播中，报纸等平面媒体占据房地产广告的半壁江山。这也显得房地产广告媒体选择不合理，投放媒体单一，主要集中放在报纸等平面媒体。3.2长沙房地产广告业的创新力不够3.2.1广告创意的缺乏在创意方面，刚刚起步的国内
14、房地产市场“发育较晚”以及开发商更多关注如何使项目引起购房者的注意上，因此，他们把大量的心思放在怎样制造“卖点”，注重广告的直接告知，而忽视广告作品的创意。不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。主要表现在下面几个方面：1、广告画面真实度的缺失从视觉角度考虑，版面空间的大小直接影响到受众的注目率，版面越大，注目率越高。因此，大部分房地产广告在传播致效理论的影响下，更多关注广告设计的直观、简洁，更多注重广告的视觉冲击力。然就广告主体图像而言，大多房地产广告更多采用电脑合成的效果图而缺乏创意的现状让人感到担忧。与深圳沿海地区房地产广告在广告画面图像的选择
15、上主要以实景照片为主相比，长沙地区在广告主体的选择上首选目标是效果图，实景照片所占比例不高。与此同时，一些酷似实景照片的效果图也在房地产广告中频频出现并未作任何交待，以至于购房者分不清是实景照片还是人工合成的效果图。另外告打上“本广告解释权归开发商”的字样，更是说明开发商在刊登失真讯息所体现的“心虚”的心态。2、煽情的广告文案泛滥当前的房地产广告的文案中，常常会看到“诗意的栖居地”、“栖居水岸”等这类极富煽情的、如诗词歌赋一般的语汇。虽然有体现完美生活的功效，但是在运用的时候要视情况而定，不可滥用这些语句。由于大多数房地产广告都是在房屋尚未建好之前发布的，有不可预见性。于是便给了一些设计者漫无
16、边际的发挥余地，想以此打动购房者。不可否认，这种方法曾经一度给企业主带来了不错得销售业绩。但是，如今的购房者越来越理性，他们更加注重一些实际的东西而不会轻易被一些所谓的诗情画意所打动。3、缺乏原创精神一些广告策划人，专搞“学”、“仿”、“抄”，缺创新精神，抄袭现象非常严重。当然这里不排除少数的优秀的房地产广告创作，但是大部分房地产广告缺乏本质性特点，追风抄袭现象较多。各种媒体上房地产广告满天飞，都在宣扬各自的房子如何如何好，看得眼花缭乱。广告质量和深度完全和铺天盖地的气势形成强烈对比，让购房者看得不知所措。在房产广告中，许多绝对化的字眼如“美好，尊贵，顶级豪宅，贵族家园”或者使用一些崇洋媚外的
17、广告语，而这些不仅仅是简单的抄袭，甚至还会造负面的影响。3.2.2模糊广告大量存在1、地理位置不明确有的开发商在广告中通常通过绘制简单的区位示意图的方法表示所售房子的地理位置，或者只标出直线距离，并证明所售房屋距某处多近。但这种示意图往往不按比例尺来绘制，画得极不准确，给购房者以错误的视觉认识。有的房地产开发商在广告中宣传其开发的住宅小区交通便利，到达市中心只需多少分钟，但却不提用什么交通工具，给购房者模糊的承诺。2、商品房价格的模糊有的开发商在房地产广告中标上让人心动的最底价格，但这些价格往所在销售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、特定情况下的优惠价格，并不反映整个楼盘的真
18、实价格。而购房者被低引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在着事实上的差距。3.2.3文化概念炒作现象严重在房地产市场，真正立足于消费者需求的概念营销不多，而概念炒作更是遍地开花。如今的概念炒作已经开始从地段概念、智能概念过渡到文化概念的炒作上来，从卖房子到卖一种生活方式、一种文化氛围，这己经成为地产营销发展的一种趋势。作为一种受地域文化影响下的特殊的产品，房地产的特殊文化需求在广告主题方面也表现出了一定的特殊性，但是现在的一些开发商却在文化概念上大做文章，把文化概念营销演变为文化概念炒作。3.3长沙房地产广告业不规范竞争严重3.3.1房地产企业之间的广告战随着房地产企业之间竞争的日益加剧，
19、一些房地产开发商和代理商们为达到促销楼盘的目的，不惜在房地产广告上作出虚假的承诺。如某楼盘广告称:“购一套房，八年纯赚一间写字楼”; “某某大厦”的广告称“投资回报率可能高达400%”。在这些缺乏升值回报的承诺广告中，广告主以肯定的口吻承诺增值或者获利的前景，既不符合客观情况，又缺乏科学依据，纯属于欺诈性广告。还有得广告称:“某某美宅开盘送大礼”，“看房千元大礼，购房万元大奖”“买三房送两房”等等，这些纯属以模糊的允诺来诱惑购房者。这种行为不仅严重违反了房地产市场正当竞争的市场准则，而且破坏了房地产广告业市场的规范竞争，政府有关部门应该加强对此的监管力度。3.3.2广告公司之间的争夺战房地产业
20、的崛起大大拓宽了房地产广告业的市场，房地产广告业的全面繁荣也为房地产的发展提供了更加充分的空间，房地产业和广告业相互依存的的格局己经形成。在这个格局下，每年用于房地产广告业的资金数量都是相当惊人的。随着房地产广告在广告行业中的投放比例越来越大，广告公司之间为了争夺这块“肥肉”也展开了激烈的竞争。 广告公司之间的不公平竞争主要表现在合谋、围标、串标等形式上。有的广告公司为了拿到房地产广告的制作权，与房地产开发商或代理商串通一气，共谋私利。还有些广告公司相互串通，排挤其他竞标人等等。这些不公平竞争行为都严重危害了房地产广告业的健康有序发展。 3.3.3媒体之间的发行战随着传媒市场的成熟，房地产广告
21、在媒介经营中显得越来越重要。媒介间围绕着争夺房地产广告客户而展开了日趋激烈的竞争。在这个过程中，有些媒体采用了一些不正当的手段，其突出表现是抢广告、买断广告源、广告价格随意打折等。为了争取房地产广告客户，抢客户、买断广告源的现象大有存在，有的媒体为了为了使该家房地产广告能够长期在本家媒体播映，而不惜重金收买该家房地产广告负责人。与此同时，媒体的随意打折现象也很突出。据一位房地产广告公司的总经理说，他经常在一些电视台拿到六折、五折甚至二、三折的价位，最低的一次甚至拿到过0.1折。这位老总质疑道:“这些电视台的价格是否太随意了”。我们不反对广告价格应该具有灵活性，但它同时也应该是相对稳定的，对大批
22、量购买广告时间的广告商和在广告淡季对广告商给予适当的折扣是合理的也是必要的。但是太随意的折扣违反了商业的基本原则，最终扰乱了房地产广告业市场的有序竞争。4 影响长沙房地产广告业发展的主要因素4.1 房地产业的发展状况房地产广告业与房地产业永远结伴而行，长沙也不例外。长沙市房地产业的发展状况直接影响广告业的发展的好与坏。例如2007年、2008年度，长沙市房地产市场处于供过于求的白热化状态，开发商把巨额的广告费用投资于房地产广告，房子依然没有销售市场，势必会影响到房地产客户的投资广告的心态，因而也就不利于房地产广告业的发展。随着国家宏观调控的政策，2009年度房地产市场逐渐恢复以往热火朝天的状态
23、，随之房地产广告业也逐渐兴旺起来。4.2 市场需求变化因素市场需求状况永远是广告策略的指向灯。广告策略的制定就是为了让广告投放能够发挥最大的功效，满足市场需要，而制定的基础来自于对市场状况的分析和判断。例如90年代年我市经历了第一次的盲目的房地产开发热潮，当时房地产广告充斥着所有媒体报纸。因为当时市场对房屋的需求十分急切，所有的房子都不愁卖不出去，因此在房地产广告的策略上完全偏重于信息的通报。无需精美的设计，无需全方位的策划，无需多渠道的轰炸，仅仅是在报纸上登载普通信息，告诉读者在哪里有什么样的房子出售就可以了。进入21世纪后，各种楼盘质量越来越高，环境越做越好，人们的要求也越来越高。市场需要
24、一些品牌好、实力强的楼盘，于是房地产广告越来越精美，越来越大气。因此我们可以看出，房地产广告策略的变化是直接与市场需求变化挂钩的，市场决定策略，策略反映市场。4.3国家政策变化因素市场决定需求，而市场又受到国家政策直接影响。房地产不是一般的商品，必须由国家进行宏观调控，保证其稳定的发展。每一次国家政策的调整都会对市场产生巨大的影响，从而促使市场自我调整。而房地产广告策略也随之改变。如国家颁发4.17新政后，消费者持观望情绪，长沙房地产市场进入平稳发展势态，相应的房地产广告业也不像以往铺天盖地了。同时，并不是单一的房产政策影响到市场波动，从而引起广告策略变化。国家从政治到经济上的调整都会对房产市
25、场产生一定的连带影响，如国家对银行利息税率的调整、对股市政策的调整等等。如股市的进入金牛市场，带来股市的疯狂上涨，国家调整印花税，导致了大批资金撤出股市流向楼市，刺激了房产市场的进一步升温。4.4传播技术变化因素传播技术的发展也是影响广告策略变化的重要因素之一。每一次传播技术的变革，带来广告上的新突破，房地产广告也不例外。例如上世纪90年代时，彩色印刷在报纸上应用的还很少，房地产广告大部分都是简单的黑白文字。到后来，广告开始色彩绚丽，图片也越来越精致。从简单的手绘图片到精美照片再到电脑虚拟绘图，房地产广告越来越好看，越来越抓人眼球。同时，在报纸媒体上的广告元素应用也越来越大胆，现在不断出现整版
26、的彩色印刷广告，还有经常夹有高成本的铜版广告单，或者直接是购房优惠劵等等。总之，各种传播技术的不断发展，给房产广告带来了越来越多的选择，各种新形式的广告也层出不穷，房产广告策略也随之不断变化。5 长沙房地产广告业发展战略整合通过对我市房地产广告的现状分析，结合房地产市场和地产广告的发展近况以及国家宏观经济发展趋势，本文对我市房地产广告今后在发展中可能碰到的问题作出预测，并提出一些建议，希望能对业界有所帮助5.1 优化广告投放结构5.1.1 投放媒体种类的选择房地产常用的广告媒体主要包括报刊、杂志、电视传媒、广播、户外广告、印刷品、互联网等几大类，每种媒体各具优势。值得注意的是，开发商在选择报纸
27、广告时，要对市场上报刊数量及分类，各类报纸的发行量，主要报刊的各期编辑内容计划，各刊物的对象阶层、阅读率及排名等因素有充分的了解，还要考虑其区域性的局限，以便于广告投放的媒体环境分析。其次，开发商选择电视传媒广告时要充分考虑其成本因素，各节目的对象阶层、收视率及排名，各节目时段折扣及单价，广告淡旺季与广告干扰度评估，广告段落安排（段落数量、长度、秒数）等因素；但是在选择广播媒体时首先要看目标客户听众的特征，以年龄、家庭收入等指标作为选择频道节目的标准。房地产企业一般会选择择交通台、音乐台等频道。总而言之，开发商对于广告媒体的选择，应综合权衡房地产品品类关心度、产品特点、媒体特性、品类相关性、目
28、标沟通对象的媒体习惯、信息时效性要求、竞争态势、媒体费用等因素。5.1.2 投放方式及技巧房地产广告投放方式应立足于项目开发进程，结合房地产广告节奏安排加以考虑。房地产广告的节奏安排一般可分为集中型、连续型、间歇型和脉动型四种节奏类型。从现实来看，大多数开发商采取了集中型的广告发布方式以求集中兵力于短时间内打歼灭战，当完成某个阶段的密集广告之后，其后阶段最多只是零散的发布一些提醒（防止遗忘）的广告而已。在实际的广告投放中，开发商为了加强宣传攻势，分散广告投放风险，往往不止选择一种媒体投放，更多的采用多种媒体的组合，“海、陆、空”三军全出击，电视、报纸、售楼书、POP齐出动，形成广告投放的“立体
29、攻势”。即所谓的房地产整合传媒。需要指出的是，开发商在处理媒体组合时，应注意根据经济适用原则，而不是天女散花式，造成不必要的浪费，另外在所有的媒体上表现的广告内容及风格应整体协调、统一，才能增强传播力，不给人以“眼花缭乱”的感觉。5.1.3 投放时机的选择正确的选择投放时机，首先要根据目标客户群接收广告信息的时间特点来选择广告时间。如人们一般早晨6点开始收听广播，中午时间看当天的报纸，晚上6点以后开始接触电视媒介等等。针对房地产广告而言，经有关市场调查机构的研究，移动电视、广播媒体在上下班高峰阶段为收视（听）率最高的黄金时段，目标受众客户接触该时段广告的机会最大。而平面媒体如报刊广告，多半集中
30、在周三到周五投放。5.2 规范房地产广告内容5.2.1 确定诉求点 在诉求上，房地产广告应该紧紧把握时代的变迁、经济条件的改善、社会生活水平的提高对人们消费心理的影响，要看到人们的需求总是从低层次的需求向高层次需求的转化趋向，并在广告中注意文化与价值诉求的回归，在市场提升项目品质的同时，广告界也应该不断提升地产广告的品质，从而满足消费者不断发展的心理需要。 5.2.2重视广告创意要重视房地产广告的创意，要从房地产商品本身的角度思考问题，以商品为依托， 通过对商品房这一特殊商品特性以及消费者心理需求的把握，创造具有个性的地产广告作品，抛弃过去采用没有新意、缺乏灵气的效果图的习惯。在文案写作上避免
31、讯息的繁杂、概念的炒作、陈词滥调的堆砌以及千篇一律的、通用化的广告语言。5.2.3增强广告信息真实度要增强广告讯息的真实度。随着大陆消费者消费意识的增强与消费观念的成熟，因广告讯息所产生的纠纷已越来越多，诉诸法律的例子也开始频频出现。因此，除了法律上需要完善外，广告主与媒体在制作、刊登房地产广告时应该增强自律意识，尽量避免失真讯息的出现，从而避免不必要的纠纷、减低成本，促进地产广告行业的健康发展。5.3加强房地产广告的监管力度首先，应该让政府介入房地产广告发布前的审查工作，这样可以对目前广告经营者、发布者在房地产广告发布前的审查产生一种压力作用，使他们承担起本应承担的合理审查的责任。例如在核发
32、商品房预售许可证的时候对房产商的销售广告做个严格的把关等。其次，促使社会成员和组织对发布后的广告做严格的监督。先解决消费者对房产广告专业知识的不足和信息弱势。例如在网上发布一些房产信息和知识讲座等等。最后，还要对房产商加强懂法守法意识的教育。使他们能够自觉的遵守和维护消费者的利益，在利益和法律面前做出正确的选择。参考文献1张金海,姚曦.广告学教程M.上海人民出版社,20032何宏生编.房地产基本知识与经营指南M.地震出版社,19933 张鸿雁,杨宙著.中国房地产评论(第五辑)M.东南大学出版社,20064 汪涛.现代广告学M.武汉大学出版社,19985 丁俊杰.现代广告活动理论与操作M.中国三
33、峡出版社,19966 黄升民,丁俊杰等.报纸广告策略和个案研究M.北京广播学院出版社,19977 陈英，姚尧，潘俊鲜.广告策划与设计M.化学工业出版社，20048牛凤瑞.中国房地产发展报告M.社会科学文献出版社,20049胡彬,徐向磊.中国房地产广告年鉴(上、下卷)M.长沙美术出版社,200310贾士军.房地产项目全程策划M.广东经济出版社,200511陈秀华.国内房地产广告的误区及二维批判D.200512雷峰.浅谈房地产策划的五大困惑N.常德日报，200513高航.房地产广告的创意及语言特色A.修辞学习，200214马中红.广告策划与广告文案创作M.苏州大学出版社，1997l5谢荣华，张信和.房地产广告M.广东经济出版社，2002