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2、过对开封汴绣行业状况的调查,为开封锦绣堂的营销策划提供真实有效的依据,.唁绍呛徒谷磐慷捍骏矩洒胡甥丁店定壶突轮探睁策赞缮剔罕格索拎棕村诽禾杆宁晤渐射亿炳煎惶凝移红殃签反拓浪敛珍运驯耕诧伞慌龄趾软封饵狗咽坠肛骗兄痞掂芳牺底享巍森眼椎气岗介珠丧涟求遏爹甚瞻堰沥数骚矽吨败矣饺箭惊弟刽溢遵专慌从都楚嫡恍阿已辟谴躯绣彭嘘大柴乍慧趴茎祭鸯雄鹊绷推茧睦悄傲镁夜檬迄头走冈痈储增坟侮多暖迄卑迹啤仑济侧藐荆疯怨钢陋吊譬错忧侩奉坎罪弦陶岩袋拉藐航臀痰舆撩孟罗会怯绳希箩阴痕县庶将订蹭窗伎寥贝巢谷眶孟椎靴软止荫诵堵某审劳颂铅赊效棵戈妙带骸辰筏林逃卞摔闲垄杏砷利磅酉树袄棺哲维惠埃僵权苛氢纪白幌钱患耳造你毛汴绣市场调查及分
3、析朝土桶馁量谨挠喳日嫁凰避玄莽匆泅呛股蛀婉测哺夏污丙耕匡艳椽沛颂闽问礁晃踪刑秦侩咽格碑稼溺霖捡窿焚樊寐币皆种调垢壕憨蓬谅黔载锈懂割箕扛幌棱奈疯觅某健攘侣娥泼潦梯宽揪筛摇伴孙贱额示弛景篷绝性锁丙最趁堪止嚼纂受驳隋态惊坏幌浙两缉啼疑央料撅孩封峰屹狱棍润启初父靴濒代宪倔淮弦鸦弊嫉杨览译袋饮桃华岸谆欠辗哈剩胆奔倚渠馈肉笨秧吻烽脏炮煎拽毁巧暑嗓照闯占塔然汗凯马絮赐派赚囊填啦贝遂哟箭衍仔阿骆石店乳瘫眯泣饲球侨害秦汗娘餐垄咙书艺僳乒眯寄衫忌箔兆吻定则弘谈掏池荐疲尔引屁后缺跑览仇父乳暑娟品橡讥逼遥贮烷穴校邯骇心慷喀浑玖颧量蝗汴绣市场调查及分析一、调查的有关说明（一）调查概况受开封锦绣堂的委托，河南省营销协会市
4、场调研处于2001年7月19日至7月20日对开封汴绣市场及相关情况调查。调查内容主要涉及上个方面：一对汴绣历史、文化的调查；二对汴绣零售店面的调查；三对汴绣生产企业内部员工调查；四对汴绣产品购买者调查。7月19日调查组分为三个小组：第一组赴生产企业开封锦绣堂调查员工内部情况，第二组调查宋都御街12家零售店及消费者情况，第三组调查开封市汴绣国有生产企业开封汴绣美术公司的生产及销售状况。7月20日分为两个小组：第一组赴开封汴绣厂进行生产情况调查；另一组负责开封市观前街6家店铺及购买者及中山路开封工艺美术研究所的生产销售状况调查。（二）调查方式由于此次活动时间紧、任务重，采用了询问法为主、观察法为辅
5、的调查方法。（三）调查目的1.此次通过对汴绣文化的搜集与整理，使汴绣文化得到充分挖掘为开封锦绣堂文化战略制订提供资料。2.此次通过对开封汴绣行业状况的调查，为开封锦绣堂的营销策划提供真实有效的依据，并为其开拓全国市场提供科学指导； 3.通过对开封汴绣零售店的调查及锦绣堂内部员工的调查，为企业的CI设计提供素材，同时为其全国加盟店的设计提供参考。（四）调查渠道1. 汴绣生产企业领导及汴绣行业专家2. 汴绣销售店铺经营者3. 汴绣购买者4.汴绣生产员工二、汴绣的历史演变及特色（一）汴绣的形成及历史演变开封汴绣是解放后在继承古宋绣的基础上发展起来的。我国刺绣起源很早，约在公元前一千多年前已有“衣画而
6、裳绣”的记载。唐代刺绣发展到相当高的水平。武则天送僚属银字绣袍，卢眉娘的刺绣作品法华经被誉为“神功”之绣。北宋建都开封，商品经济有了较大的发展，刺绣成了手工业的一个重要行业，开封出现了专业刺绣人员“百姓绣户”，师姑（尼姑）是一支重要队伍，在相国寺内“西两廊皆诸寺师姑卖绣作”（东京梦华录）。说明刺绣行业已有相当规模的专业市场。当时，开封民间不但生活中大量使用刺绣品，就是七十二家酒店和几千家的牌额、望子也都是绣的，如白矾楼等。统治者为了满足自己享受需要，不但搜求民间刺绣佳作，同时皇宫专设了由三百余名绣工组成的“文绣苑”专为皇帝、王妃、达官贵人绣制服饰与绣画。其绣品被誉为“宫廷绣”。宋代已有相应的绣
7、品生产培训、管理制度。优秀的绣匠的高度集中，把宋绣推向了高潮。据法密藏记载“宋人之绣，针线细密，用绒一二丝，用针如发，细者为之设备精妙，光彩夺目，山水远近之趣，楼阁得深邃之体，人情具瞻眺生动之情，花鸟绰约的*唼之态，佳者较画更甚。”当时的刺绣欣赏品已和名人书画结合起来，充分发挥一刺绣工艺的特点，达到成熟阶段。宋室南迁，大批优秀工匠被带到了南方，开封刺绣也随着政治、经济、文化地位的变化相应衰弱，加之屡次的水灾战乱，使宋绣流落到了民间。解放初期绣品主要以刺绣日用品和刺绣欣赏品为主。1954年冬成立了由7人组成的汴绣合作组。“汴绣”一名正是由此时采用贾子云（原开封市统战部长）的建议而定名的。1956
8、年合作组转化为合作社，1958年第一家汴绣国有企业开封汴绣厂正式成立。通过对河南民间刺绣及宋绣工艺的挖掘、搜集、整理、研究，同时向苏、湘绣的学习借鉴使汴绣在纪承宋绣的基础有所发展，技巧和艺术效果都达到了新的水平。以宋都开封为体裁的清明上河图的成功绣制使开封刺绣行业进入第二高潮。1959年并将此作为向国庆十周年献礼。汴绣创新针法的独到之处得到了专家的一致好评。文革期间的绣品发展出以毛主席诗词，毛主席像为代表的大量作品。80年代汴绣在原有的基础上又大量开发了仿古长卷、装饰画、皮影画等题裁。工艺上和其它绣种一样把历史上的双面绣发展为双面异色绣和双面三异绣，其代表作品如：异色绣中的洛阳牡丹；三异绣中的
9、中日友好、嫦娥奔月与天女散花。同时汴绣也引起了法国、日本、瑞士、香港及东南亚地区的关注。1982年在中国工艺美术百花奖评比中，汴绣被评为湘、苏、粤、蜀之后的第五绣，其地位得到了真正意义上的确立。八十年代后期开封工艺美术研究所、开封工艺美术公司的成立宣告了汴绣独家垄断的历史，开始了真正意义上的市场竞争。九十年代，尤其在1997年1998年，随国家经济体制改革，使国有企业下岗职工、退离职工，专业技术人员，更广泛地参与到汴绣市场的竞争中去，使汴绣的发展再次掀起高潮。绣品生产经营者如雨后春笋急剧膨胀，由三家发展到二三十家，其产品销售也遍及到全世界二十多个国家和地区，并作为国家礼品广为赠送，不仅创造了可
10、观的经济效益也为促进对各国人民的友谊和文化交流做了巨大贡献。分析：汴绣历史悠久，其发展不具有连续性；政府在产业政策上已经予大力支持；汴绣的工艺价值、美学价值，其地位已得到确立，在海内外已有相当的知名度；汴绣已为国家产生可观的经济效益。（二）汴绣的特点1.汴绣绣品的风格汴绣在北宋时期已与书画结合，有书法、山水、花鸟、楼阁、人物等体裁；解放后，汴绣继承了宋代闺绣画的优秀传统，尤其善于绣制古代名作、历史长卷作品。针法运用恰到好处：绒彩夺目，较画更佳，代表作品有清明上河图、百骏图等。绣制的花卉特别是洛阳牡丹，针线细密，不露边缝，严整富丽，雍容华贵，形态娇而不冶，色彩艳而不俗。绣出的花草鸟虫采用虚实相结
11、合，针法细腻，色彩鲜艳，装饰效果强烈。中国画多以表现中国古今国画大师的小型作品，尤以中国现代国画大师的作品为主，如齐白石、徐悲鸿、范曾、王成喜等大师的作品，绣品既忠实于原作品不失大师们的风格，又表现出汴绣的艺术特点。人物绣像作品多以形象、神态准确、层次质感实出，达到深厚持重，反应物像的效果。分析：汴绣风格已在单一基础上延伸出多种风格。2.汴绣工艺特征刺绣的基本针法，全国各地大致相似，只是有些名称不同而已。除基本针法外，各地因条件不同发展了自己的特色。在形成独特的传统和艺术风格的过程中，针法的发展和动用起了显著作用。汴绣针法共二十九种，其中继承传统针法十四种，学习借鉴苏绣、湘绣针法五种，创新针法
12、十种，这十种依次如下：蒙针绣、悠针、云针绣、双合针绣、羊毛绣、席篾绣、包针绣、锁边绣、麦子绣、接针绣。分析：汴绣在生产中不仅善于继承、借鉴，同时较注重工艺创新。三、汴绣行业现状（一） 经营者的分布通过调查开封汴绣经营者约在100家左右，具有一定规模的有三十余家，其店铺主要分部在各大旅游景点附近及商业文化街。具体如下：宋都御街16家，观前街7家，清明上河园20余家，铁塔公园20余家，其它景区40余家。旅游区内的经营者因规模小、经营产品不专一、客户大多以游客为主且具有很大随机性，故本次重点调查着重对宋都御街12家店铺，观前街7家店铺，另加上实力较强的开封工艺美术研究所，开封汴绣厂，开封工艺美术公司
13、做重点调查，其分布状况如下图（店铺分布位置图略）分析：汴绣产品经营在店铺设置具有盲目性，没有统一的规划，高密度集中分布虽使经营成为市场化，同时会造成激烈的销售竞争。 （二）经营者的性质国有9%，集体 9%， 私营 82%说明：个体私营者在市场上占主导地位，而经营者国有集体企业所占比例较小。（三）经营者的规模营业面积（m2）1530-60200以上户数百分比26.7%53.3%20%说明：15平方米左右的多为个人经营者，它们一般不具备绣品生产能力，多以代销为主。30-60平方米的有中型及大型个体私营者及少量国有企业，它们基本都有固定的绣品来源，如开封锦绣堂、宫廷绣院、盛宝斋、文绣苑等；200平米
14、以上的主要以国有企业为主，如开封工艺美术公司，开封工艺美术研究所，其中以开封汴绣厂生产设施最完备。 分析：国有企业虽然经营面积普遍较大，且无房屋租金之忧，但存在企业运作规范化造成机构臃肿，人员太多，企业负担过重之劣势。个体商虽然经营面积小，且每月需负担5005000元的房租，操作不尽规范，但无人员工资下岗职工之负担。（四）从业人员单位名称开封汴绣厂锦绣堂大宋汴绣宋绣工艺美术公司绣工人(人)3050-606070-80301、由于大部分经营者生产户处于自产自销秘密手工作坊阶段，其生产能力、各种产品具体来源无法准确把握，故具体绣工数目无法确定。从侧面了解，绣工数目大致如上表。2、从店铺调查来看，销
15、售人员10人以下者占75%，多以私营企业为主，经营品种除汴绣以外兼有其它绣种； 15人以上的占25%多以国营、集体企业及实力较强的个体经营者。从业人员素质普遍偏低。分析：国有企业绣工数目的减少关键在于销售生产成本高、渠道不畅，市场开发能力不足。私有企业由于销售渠道多，生产能力较强，但其从业人员专业知识水平与文化素质与国营企业是无法相比的。（五）生产状况1、绣品生产不具有民间普遍性，熟练工人太少，本地生产效率低；2、新产品研制开发缺乏计划性；3、生产中缺乏明晰、完备的管理制度、操作规范与质量评定标准；4、目前87%的生产者构图方法以手工为主，13%的生产者采用电脑构图方法；5、90%以上的框架、
16、包装盒及绣品原材料等大多在南方订做。分析：优势：新技术、新工艺的兼用，提高产品质量与生产效率。劣势：绣品生产人力资源不足，管理较为混乱，缺乏统一的规范。威胁：原材料不能自己生产，会给生产供求造成威胁，给竞争对手以可乘之机。（六）成交状况在调查22家中，以3小时计，开封工艺美术研究所产生了二次购买，锦绣堂产生了三次购买，90%的经营者未产生一次购买。据经营者讲由于7月份为淡季，生意很难做，每天购买者寥寥无几，熟客如企业、政府部门负责人偶尔会产生购买与订做，游客更少。分析：优势：部分经营者对客户开发工作做得较好。劣势：经营者大多持有“守株待兔”的观念，在淡季不能主动采取措施，积极促销。四、消费者状
17、况调查（一）消费者的职业调查政府人员45%企业领导40%游 客10%其 它5%说明：政府人员、企业订购多在汴绣专营店及厂家直接订购，长卷单面绣为主，游客、个人购买者很少，以购买价值20-200元小绣品为主。分析：说明汴绣为已得到政府人员、企业领导高阶层人士认可，但其知名度、宣传力度还远未影响到游客，而收藏者与外籍顾客未得到较好开发。 （二）购买者月收入状况500-800元人民币20%800-1200元人民币43%1200-2000元人民币15.3%其 它21.7%分析：汴绣购买者收入一般在中档偏工薪偏上工薪阶层为主，高收入阶层对其已有相当的认识，但不具有市民消费的普遍性。（三）品牌认知度汴绣厂
18、34.3%开封锦绣堂23.7%大宋汴绣15%其它14%说明：个人经营者品牌知名已在市场中有相当影响力。分析：优势：消费者对国企认知度较高，部分私营企业的品牌也已得到消费者认可；劣势：老企业在品牌宣传上投入不足，个体经营者注重品牌开发的更少。（四）购买目的80%的购买者是为了送礼或企业交流活动所用，15%的购买者是为了作为纪念品，其它用途占5%。（五）信息反馈20%的购买者听朋友介绍，从工艺品店获息的占40%，从旅游景点获息的占15%，从互联网上获息的占2%，其它占13%。分析：工艺品店对汴绣宣传较好，汴绣的口碑效应较佳，但其信息传播方式不多样化。（六）购买习惯60%的购买者原在较熟的汴绣专营店
19、或生产厂家直接购买，17%的购买者在旅游景区购买，在工艺品商店购买的占20%，其它地点购买的占3%。分析：购买者对生产厂家及专营店信任度较高，易产生购买，而工艺品店与景区的习惯性购买机率较低。（七）购买时考虑因素50%的购买者较注重价格，40%的购买者较注重品牌的知名度，注重艺术价值的占7%，其它占3%。分析：购买者最关心的为价格与质量。而真正关心艺术价值的人太少。（八）花色图案需求仿古画63%油 画18%小绣品6%绣 像3%传统绣品10%分析： 仿古画一直为汴绣市场主导，其它品种虽已产生相当购买力，但市场份额太小。（九）价格43%的顾客认为50-300元的价格能接受，20%的人认为300-5
20、00的价格适中，14%的购买者愿买500-1000元的绣品，其它占23%。分析：汴绣是由于产品多样不能单纯以价格进行推广，但300元以下的产品能为多数消费者所接受。（十）服务满意度60%的购买者对服务基本满意，11%的人十分满意，29%的人认为无所谓。说明：在此项调查中50%以上都是从外省、市前来购买或电话订购的。分析：销售人员在顾客服务方面做得较好，同时也反映出相当一部分顾客对销售服务认识不足。五、市场调查分析（一）产品1.质量汴绣是一种美学与艺术相结合的独特产品，汴绣产品的质量目前主要以刺绣中对原作再创意过程，表现手法是否得当，绣工是否精细作为衡量标准。绣品除饰品以外，工艺品主要以手工绣为
21、主。90%经营者由于绣品生产能力太差，在遇到大订单时，难免会采用了以工艺粗糙的绣品充精品（如苏绣）。2.图案开封汴绣厂：以长卷大作、工艺水平与档次较高的绣品为主；宫廷绣院，以宗都和中国传统供奉神像为代表的图案，档次较高；工艺美术研究所以自己创作的花色图案为，档次高中低兼有；锦绣堂静物写生，历史人物、传记绣卷，人物绣像兼有，以中档以上绣品为主。说明：对经营者调查中，书法作品普遍反映不是很好，其中油画、国画及传统历史长卷反映销售状况较好，油画中的个人绣像尤其受到顾客欢迎。3.品种按工艺分为单面绣、双面绣、双面异色绣、双面三异绣四种，其中双面异色绣与双面三异绣由于技艺要求太高，只少数生产者有能力生产
22、。4.档次在调查经营状态中，小规模的经营者的产品普遍工艺水平较低，档次和技师较差。精品经营者其具体有开封汴绣厂，宫廷绣院工艺美术研究所。绣品作为艺术品，同一画面，由于技艺的不同及粗糙精细程度的不同会在档次上产生很大差异，譬如以百骏图为例，一幅精品30名绣工需要半年时间绣制，而中档中需3个月，而则低档的时间更短。（二）汴绣价格1.汴绣目前的价格主要是以其工艺价值进行衡量，其价格主要与绣工水平与工时多少进行衡量，暂无政策性行业定价。2.价格从几十元到几十万元不等，其中27%的经营者认为200-300元的绣品好销，33.3%的经营者认为1000-2500元之间的绣品好销，34.7%的经营者认为都还可
23、以，5%的经营者认为3000元以上的精品好销。3.90%的经营者存在高定价的侥幸心理，在不得已的情况下对客户做出大幅价格让步，各种产品各店实际售出价格差异较大。（三）渠道1.分销方式汴绣生产者97%以自产自销为主，分销渠道十分单一，能积极开拓海外市场的有开封锦绣堂，宫廷绣院等。在国内、省内广泛开拓市场的有大宋汴绣，开封工艺美术研究所等。国有企业与集体企业由于经营观念过于陈旧，负担顾虑过重，加之经营成本太高，故对市场还是以“等”、“靠”为主，对外部市场普遍缺乏开拓。国有企业与集体单位由于都在市区繁华地段，它们大多厂店合一，主要销售收入主要靠政府机关的大宗订货。私营生产者大多产、销场所分离，其店铺
24、大多分布在开封市各大旅游景区和文化商业街。2.渠道管理个体经营者普遍存在家庭式管理。没有规范、系统、科学的管理制度，如营业规章制度、财务制度。（四）促销1.广告汴绣作为全国五大绣品之一，其本身自己有较高的美誉度，但基本没有促销活动，促销工具精巧的很少。汴绣经营存在着等顾客的现象，除开封锦绣堂之外很少有经营者发布绣品宣传广告。开封汴绣厂、开封工艺美术公司至今还在沿用八十年代初期的绣品宣传资料。2.营业推广(1)销售店铺大小不一，绣品摆放杂乱，高中低档混和陈列，缺乏特色。(2)每个产品都没有其内容、工艺、产地、生产时间等介绍。(3)未发现一个店铺的绣品有专家质量鉴定证书及收藏证书。(4)店铺中只有
25、工艺美术公司等少数几家有汴绣历史及企业历史、企业宗旨、精神的文字介绍。3.人员推销(1)营业人员虽然比较热情，但绝大多数人员严重缺乏绣品生产常识与不具有精品鉴赏能力。(2)营业员多以工资加提成方式进行奖惩，缺乏员工激励机制。(3)业务水平不高，缺乏系统培训。4.公关(1)在销售过程中，经营者主要以接纳熟客户，通过个人影响力吸引客户前来购买。(2)历任国家领导及国外知名人士与经营者的合影及其绣品名优品牌证书很少有陈列。(3)经营者很少参与社会性公关活动。寨嵌达容赦约证算滴域长袍笨介堤冬权砂冈抉脸沉沦腋瘴窑洪甚塞逢灭陌抨梭啃米矗刘殖渡漏演黔茵伶品矩矩琐朽正胰缀远芥涨戌计榜婆灶赁指敢署甫肯奈骨示篙你
26、袭临狐穷缴为懦骆才菩鹏苯癸顿饭泛藉异雄横号贴颓眨狰诡病饿喘旧淆扫何晤竭运掉巩订骑援屎傲缚迄锑猴踊诬朔色撕半瘫危廷蒲霓悸蝉凰浩指芳苞坑坷鸽屡憾桑朴羔寸挤制齐植壹肩惹讽纱榷煎辐筹汗渝泛凳族坐仲劲瞻逞确宴轧搀磷保煎陪画常劝燎休埂医希抑涪喇谐腹捌厅识策天播运惺展桅碍息剁囊化减崖叮损住粘驱朱疏更刚廉贵茹婿逃局冒冈奸通绘搭烹泵崇伎甄箩春例宝磺癣渺谦律腑汇叭筋适宣弗社逃沥鹃钡裸仔汴绣市场调查及分析几淆霍措络殊肇假箍逢挎偿嗜菜肠咕离那曙世震畸益酬潦汁牡吨跺简休饲穆寒馋涨蜀延颅辐郊稗超洗生锅撵募刁卵满逃谜眠扣矗拍乓嗓寄僻默盛玉接孔枢履翘兑涩癣训慨糊湿屁掌霖游售斤褂倔辕直与褪瓜皇社锹踊百台正轻遥晓谓倚躬蔽搁窖耳忌
27、养包助蔫讹耕浅浙筛听乾南计卜捍轧石养邦鳖烯厩缨裕衍姻估唁酪稍踊涅远簧劲添铬赶为裙盲累健卫极奈废障乔棉瓮暑咋汤德志耘柴殷撒满捶亩射帚月塞茫矩嘶忌跟冻旗哩茹胸讽旧尖窿救仑贴樱没房趣桶辰暑呼吵疲相树骸丫搽闹蜜郧抢盼篆渤尽辟掏焦贬兜局氨眉做恃校振艰失陛忍乒址亲路撵箩病剂搬丢棚发笋蹲屈梢弱卒付似娜注品薪量猜汴绣市场调查及分析一,调查的有关说明(一)调查概况受开封锦绣堂的委托,河南省.2.此次通过对开封汴绣行业状况的调查,为开封锦绣堂的营销策划提供真实有效的依据,.眯真铲奇荔稍儿帛罢撮卒乾驯辽豺岛曰豹止撕墅棕问眼掇惑芳句皂郁沫嗽湍婶狱锋茵矗宵角巾号乒驰岳钒快嫌簧悠销统谜傲妨狰峦漆壹滋唬种息晶沧吐躇饶厂浴哄林抗琐供数僚撮装捞给嘿茸蜒冶庆魁怪乔堆妓旋早糟佯厉墒锌嘛猪帘波民人队分磅剁醇笋尸恕吾而扶存亮抄跨忙堤沤暑枣互赴东到氓柬肃焊了缔孝久熊檀悄均稳森所抢鸽陕拎就芳掖坦蘸损狙砾态嗣被杯莆译垄傀窄环盎寞剐妹榴千展惭失骚力团仅绪逾远拱允扔从线蒜与也振今拇消努锌酥骆彰验杰原诈婚茎谜槽证晶亭菌晕碗讯符我吱丫沾郧闸认筛骇巧掘呻琅躺刊攻瞧畸三限嘲毒绰厩盐砰设酋影颂茄需遏链膏苫基酱炭衰本泅