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1、2,3,目录,四、 竞争对手分析,二、 消费者分析,一、 整体市场情况分析,三、 品牌现状分析,一、 整体市场情况分析,（一）、冰箱市场需求呈平稳增长势态。,l 城镇冰箱的销售发展缓慢，99年城镇居民冰箱 需求的增长速度为5.3%。,l 农村市场潜力巨大，每百户冰箱拥有量只有7.27台；但受 农民收入、农村消费习惯、消 费水平增长趋慢等因素制约， 启动缓慢。,4,（二）、二次购买（增购与换购）逐步成为城镇消费的主体。,从上表的比较我们发现，99年与98年相比二次购买增长37%，说明二次购买将成为今后市场需求的主体。,5,（三）、外观设计的作用日益明显，造型美观的豪华高档冰箱成为市场新宠.,6,
2、据赛诺对全国35个大中城市百家商场的监测结果，200240升的大容量冰箱98年零售量 为15.7万台，占总销量的32%，为各容积冰箱销量之最；而（海尔、美菱、伊莱克斯等）最 新推出的均为180升以上大容积冰箱，一场新的市场竞争正围绕大容积冰箱展开。,（四）、“大容积冰箱” （界定为200L以上）成为竞争焦点。,7,（五）、外资品牌市场占有率迅速上升，成为市场“新秀”和“劲旅”。,上表可见外资品牌的市场占有率从97年开始有明显提升，同比增长率甚至达到80%以上。,8,（六）、价格成为冰箱市场竞争中的关键因素，但并非传播推广中的主要内容。,图中我们可以发现国内品牌冰箱的价格降幅在5%左右，而外资品
3、牌冰箱的价格降幅一直在 12%左右。,9,二、 消费者分析,（一）、典型目标消费群体特征,1、科龙冰箱典型目标消费群体特征描述,根据北京新生代市场监测机构对北京、上海、广州、成都4个大城市各冰箱 品牌消费者的调查统计（包括标准人口统计划分、消费情况、媒体接触情况和生 活形态），我们从海尔、夏普、伊莱克斯及西门子的消费群体特征中推论出购买 高档冰箱即科龙冰箱典型目标消费群体的特征：,10,11,（2)、心理特征：,科龙典型目标消费群体的心理特征数据推论,12,13,2、容声冰箱典型目标消费者特征描述,同样根据北京新生代市场研究机构对北京、上海、广州、成都4个大中城市 各冰箱品牌消费者的调查统计（
4、包括标准人口统计划分、消费情况、媒体接触情 况和生活形态），我们得出容声的典型目标消费群体的特征：,14,15,16,17,（二）、消费者关心因素分析,1、消费者购买高档冰箱的关心因素分析,（1）、品牌成为决定购买的第一因素,作为成熟的家电产品，冰箱行业同质化程度很高，产品功能、技术差异性极小，导致“品牌 形象”成为消费者决定购买的首选考虑因素。,18,41.72,13.17,16.73,36.58,23.63,19.83,20.28,10.97,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,消费者对购买高档冰箱的关心因素排序,（数据来源：IMI）,品牌形象,外型,价格,容量大,省电
5、,噪音低,售后服务,无氟,19,20,2、消费者购买中档冰箱的关心因素分析,（1）、既重“利”又重“名”。,上表可见在消费者购买中档冰箱的关心因素中，“价格”成为首要因素，而“品牌形象”仅以 3个百分点的微弱差别位居其次。反映出此类消费者即图“名”又重“利”的实惠型消费特点。,21,上表显示购买冰箱的信息来源主要集中在“电视广告”和“亲友介绍”两大途径。而在这些途径 对购买决策的影响力方面，“自己经验”居首位这里的“自己经验”包括直接经验和间接经验， 其中“间接经验”实际就是各种信息来源的交叉，主要还是来源于以电视为主的媒体广告及亲友 介绍。,（三）、消费者对冰箱的信息来源研究,22,消费者在
6、购买各类家电产品时都存在一个比较固定的心理模式。了解他们在购买 决策过程中的心理，采取不同方法对购买行为进行引导、教育，有助于有效达到企业 的销售目的。,23,消费者购买冰箱的心理决策模式,24,25,购买高档冰箱的典型消费群体特征档案,购买中档冰箱的典型消费群体特征档案,26,三、 品牌现状分析,（一）、科龙冰箱品牌现状分析,在知道“科龙”的消费者中，有87.2%认为是“空调”，比认为是“冰箱”的比例高出40多个 百分点，说明对消费者而言，“科龙”尚不是一个冰箱品牌。,27,2、消费者对科龙冰箱的特点认知不清。,由于消费者对科龙冰箱认知较少或认知不清，对科龙冰箱的特点描述也是五花八门，可见其
7、 “智能化”和“高科技”的特点尚未在消费者心目中留下深刻印象。,28,表中显示消费者认为科龙冰箱是“中档”的比例最高，达53.7%，而认为“高档”的 只有7%；可见前期广告对科龙冰箱“高档次”的诉求并尚未到位。,29,1、容声冰箱“实至名不归”：,上表显示尽管在“理想品牌”和“首选品牌”方面容声与海尔的差距较大，但“实际购买品牌”的比例差距并不大（只有3.7个百分点）。这是由于价格因素造成的容声一向比海尔在价格上占有优势。但价格优势并不是最佳办法，提升品牌形象、巩固品牌地位才能使容声“实至名归”。,（二）、容声冰箱品牌现状分析,30,该表为不同冰箱品牌拥有者对容声品牌预购意向的TGI指数，超过
8、100则为带有倾向性数值越大倾向性越明显。表中我们看出超过100的有三星、松下和新飞。而已有“海尔”和“伊莱克斯”对容声的预购意向均为零，反映出这两个品牌拥有者较高的忠诚度。,2、品牌忠诚度不太理想,31,73.5,0,48.9,93.3,48.1,347.9,107,96.4,193.9,0,0,50,100,150,200,250,300,350,不同品牌冰箱拥有者向容声品牌的转移倾向,（数据来源：新生代市场监测机构中国市场和媒体研究技术报告）,长岭,海尔,华菱,美菱,容声,三星,松下,夏普,新飞,伊莱克斯,3、容声品牌形象描述,33,1、容声冰箱以优良品质、高可靠性和合理价位成为大众名牌
9、； 2、容声品牌形象趋于老化，急需创新。,四、 竞争对手分析,表中可见，海尔在全国各大区的市场分布都较为平均，其中以中南较弱、西北最强；夏普的 “主战场”集中在华东，华北、西南和东北的市场较弱；伊莱克斯相对集中在中南和西北；西门子 的市场则在西南。总的来说，科龙的市场应集中在华中、华南和华北。,34,表中可见尽管在占有率方面夏普、伊莱克斯和西门子与海尔都相差甚远，但在同比增长 方面四个品牌的幅度基本一样，显示出近年来外资品牌强劲的上升势头。,35,来自瑞典的伊莱克斯虽然问世时间不长，但1998年7月至10月，其零售市场份额已从 97年底的第8位跃居第5位，98年全年产销量增长300%，今年15
10、月仍保持着上升趋势， 显示强劲的发展势头；而来自德国的西门子以“理念与技术”同步的经营策略，98年底至今 亦保持稳健的上升势头，成为高档冰箱市场新崛起的一支劲旅。,（2）、主要外资品牌市场动态,36,表中我们看出，高档冰箱市场的竞争主要围绕“领先技术、国际品质”及以此带给消费者的 “健康”而展开。各品牌主诉均众说纷纭，其中海尔以“保鲜和立体抗菌”主推“健康”，伊莱克斯 和西门子等国外品牌则大打“技术”和“品质”牌。,37,4、主要竞争对手综合比较：,38,5、广告投放情况：,在媒介投放上，海尔的投放量比其他品牌高出许多，而它也在销售方面得到了充分回 报；伊莱克斯迅猛的发展明显得益于其广告投放量
11、的支持；而科龙由于问世时间不长，广 告投放尚不足与对手抗衡。,39,（数据来源： AC尼尔森市场研究有限公司） 统计时间：1999年1月5月,科龙及其竞争对手一二级市场广告投放量,2438,2079,81633,40615,14218,0,20000,40000,60000,80000,100000,海尔,伊莱克斯,夏普,科龙,西门子,5、总结：,l 海尔的优势在于完善、强大的品牌、服务和通道建设；但因其为单一品牌且市场 覆盖面较广，产品、通道建设和营销推广“战线太长”，因此也给其它主攻高档冰 箱市场的品牌留下可乘之隙表现在其高档市场的零售市场占有率不断下降： 97年海尔在240升以上市场占有
12、率下降了12.4%、98年下降了17.4%。,l 夏普、伊莱克斯、西门子做为世界著名家电集团，其优势在于“品牌影响力”、 “冰箱制造工艺”和“品质”，但同时在打进中国市场的时候也不可避免地遇到 “洋品牌”面临的共同问题：如通道建设灵活性不够、服务网络不够完善以及品牌 忠诚度难以建立等。,l 科龙定位为高科技的高档冰箱，应成为“科技创新的先锋”。做为一个新品牌， 其市场主要放在一级城市（由一级辐射二级），并以新产品的不断推出（如智 能技术、变频、数字技术及多温多区等）做为其技术和品牌形象的支持。,40,表中可见海尔在全国的市场分布都较为均匀，容声的“主战场” 则相对集中在三南地区； 美菱是西南地
13、区继海尔之后容声的强劲对手；新飞则是华北地区继海尔之后的强劲对手；其 它如长岭和上菱，则表现出明显的区域性特点，当然也不可避免地成为容声分别在华东和西 北地区的对手。,41,2、市场占有情况,海尔有较高的市场占有率，且保持着3.5%增长率；而容声、美菱、新飞、上菱均有下 降趋势。这说明海尔利用品牌形象、技术创新、广告宣传、行销手段等优势侵蚀容声、美 菱、新飞、上菱的市场份额。,42,表中可见当前国内品牌的竞争焦点都集中在“健康、环保、节能”几大主题，相比起大容积 的高档冰箱领域竞争更为激烈。而几大品牌的主诉如海尔的“立体抗菌”和“保鲜”、美菱的“保鲜”、 长岭的“保健冰箱”、新飞的“绿色环保”
14、表现都较为突出，不相仲伯。,3、品牌定位：,43,4、广告投放情况：,在各品牌的广告投放量方面，值得一提的是容声和长岭。容声以其广告投放量与海尔相差不大、零售量却差距较大的现实，广告到达率及媒体组合等应引起注意；而长岭虽在市场占有率方面排名“老六”，广告投放量却不甘落后，明显大于占有率排行在前的新飞、上菱。,44,容声及其竞争对手一二级市场广告投放量,81633,79770,45410,27428,2550,2450,0,20000,40000,60000,80000,100000,海尔,容声,美菱,长岭,新飞,上菱,（数据来源：AC尼尔森市场研究有限公司） 统计时间：1999年1月 5月,海
15、尔在一级市场占有绝对优势，新飞、美菱除在一级市场保持一定地位外，主要市场放 在中小城镇。随着近年来三、四级市场的较快增长，他们与容声的竞争将更为激烈。,5、总结：,45,容声虽然在三南（华南、中南、西南）市场占有传统优势，但由于其品牌形象渐趋老 化，保持和扩大市场份额，还需在形象包装、广告诉求及促销手段方面做相应的调整。,区域品牌如西北的长岭、华东的上菱等在产品差异性、市场变化反应、区域性市场占有 方面都存在一定优势。,容声做为大众名牌，优势在于完整的产品线、可靠的质量和良好的口碑，从品牌形象上 与科龙“高科技”的高档冰箱形象有很大区别。当然二者也不可避免地存在市场重叠的 部分，这方面需要针对不同层次的消费者从不同角度和概念进行品牌及形象包装。,