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1、为什么要建立学生奶品牌,案例 现状,牛奶消费行为,饮用牛奶的场合,早上,多配饼干、面包也 有时也会配鸡蛋,北京7-12岁的孩子有饮用早餐奶的习惯,当水喝,在冰箱中常备当水喝 一天中任何时候都可以饮用,课间,多饮用学校统一提供的学生奶 一般不会配合其他食品,晚上,在临睡前饮用 一般不会配合任何食品,耐饿 可以补充一天所需的营养 可以空腹吃，比较方便 可以节省早餐的时间,从市调开始,饮用牛奶的动机,补充一天所需的能量 补充钙质 增强体质 增强免疫力 帮助消化，改善食欲 平衡营养 养胃 防止贫血 安神 提高睡眠质量 提高注意力集中,在本次座谈会中，我们发现喝牛奶最多的时间是在早晨和晚上临睡前。 早上
2、喝牛奶主要是为了补充一天所需的能量 临睡前喝牛奶主要是为了安神、提高睡眠质量。,从市调开始,牛奶的购买行为,牛奶的购买者 主要是家长,牛奶的购买影响者 孩子,影响购买牛奶的因素,口味： 水果味（草莓味、菠萝味、 香蕉味、香橙味）、巧克力味、香草味 包装：有水果图案的、有卡通图案的、色彩亮丽 广告的影响 同学之间的相互影响,孩子影响最多的是牛奶口味，选择孩子喜欢的口味；经常改变口味 孩子和家长都喜欢漂亮、可爱的 包装；孩子会根据包装上的图案来判断牛奶的口味,影响力度较小,从市调开始,全方位品牌管理,Advertising 广告,Public Relations 公关,Promotions 促销,
3、Identity 识别系统,Direct Marketing 直销,Interactive 互动,360O的思考框架-我们的目标,Idea,如何实现我们的目标,如何利用全方位品牌管理 建立起成功品牌,首先，品牌的问题在哪里？,品牌扫描帮助我们诊断品牌目前的弱点,Image 形象,Goodwill 商誉,Product 产品,Customer 消费者,Visual 视觉,Channel 销售渠道,6个方面资产的组合,我们运用六个方面资产的组合来观察品牌，得到品牌在每个方面的优势和弱点, 然后定义品牌面临的最大挑战,其次，品牌与消费者关系是怎样的？,这是目前品牌管家的核心,品牌检验,确定消费者与品
4、牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等 在品牌消费者的心中，我们在哪里？ 信息通过调研来自消费者，但由我们自己填写 投射技术得出深层的联系 收集消费者洞察让我们进入消费者-品牌关系的核心： 品牌DNA，它通过品牌写真来表述,品牌写真,品牌检验帮助我们确定消费者与品牌之间的独特关系 书面表达的品牌DNA,BrandPrint 品牌写真,360O世界中的IDEA,只有背后存在一个很强的IDEA时，360O才会起作用,最后，品牌世界,我们已经从360O角度审视品牌, 寻找它的弱点 -品牌挑战 我们已经发掘出品牌的主要方面, 形成品牌写真 品牌写真与品牌挑战一起, 激发出品牌360OIDEA 我们必须将品牌360OIDEA带入品牌消费者的世界, 让品牌与消费者的融入度达到最大化,创造一个自己的品牌世界,接触点,探究品牌与其消费者之间的可能接触点 仔细想一下消费者每天的生活, 在哪里他们会经常想到或用到我们的品牌 找到品牌和消费者的每个接触点， 创造可以让品牌前进的IDEA可以发挥作用的机会 选择消费者投入度最高的接触点， 让我们将力量集中在那里,360O沟通方案,o,品牌包装识别,产品派样,售点广告,网络广告,电话直销,电视广告,户外广告,平面广告,公关宣传,直邮广告,销售人员,