九里香堤整合市场攻击策略.ppt

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1、2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,1,九里香堤 Green Riverside 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 颠覆桂林,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,2,一、桂林居住革命时代来临了!,*桂林地产在哪里? 桂林目前的地产现状相当于深圳的96年,刚从买地自建的不规划作法中走向项目初具社区规模, 考虑园林景观,配套设施。如澳洲花园/七星花园/麒麟湾一批发展商的带动,使桂林地产进入市 场成熟全面启动期。 *桂林没有别墅! 目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的

2、高品质生活享受概念没有建立。 *市场质变点的出现 桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展,人民生活品质的提高,相应带动人们对于居住的要求的日益提高,市场麒麟湾4天热销150套,对于高消费市场是一个很好的例证:市场要求真正意义上的好房子的出现! 判断 :桂林已进入市场成熟全面启动期,市场成熟速度会非常之快,市场要求竞争在高层面 率先质变。一场居住革命来临了!,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,3,二、我们的优势在哪里?,1、景观优势不足:项目本身所拥有的自然景观,如山、水等自然景观概念,在市场上不具备绝对 杀伤力,竞争对手拥有相同的卖点。 2、位置优势不足:西区是桂林市新经济开发区

3、,在桂林人心目中,地理位置以及心理位置属于偏 远位置。西边为熊虎山庄,且与麒麟湾短兵相接。位置本身并没有优势; 3 、规划优势明显:全新Townhouse桂林首次亮相,纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常 优越,三重优势非常明显,具有非常强烈的核心竞争力; 4、品牌优势明显: 法国欧博的园林景观,澳大利亚的建筑规划,深圳中海的物业管理,项目参 与者本身带有强烈的专业品牌效应; 判断 :* 项目本身的特点两极分化,外界缺少大的竞争优势,项目本身的优势明显; * 我们的突破点就是:建立高点,彻底颠覆桂林!成为桂林别墅项目新指标!,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,4,分析1:竞争对手优

4、劣势解析,项目 优势 劣势 麒麟湾 *规模大, 规划较好,配套齐全; *开发周期较长; *产品已初具雏形,现场有实景 *园林展示效应不到位,户型无特色 七星花园 *社区生活氛围已经出现; *无大景观点; *组团空间感好; *3期高层无高价支持点 *市场口碑良好 澳洲花园 *园林人文性强; *景观堆砌,无良好规划; *社区小品到位 *所剩数量不多,不具竞争力 桃花山庄 *地理位置佳,江边; *价高,大部分卖地 安厦世纪村 *超大规模社区,46万平米; *开发周期长 *地理位置佳,临江; *柏涛规划设计,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,5,三、市场突破点在哪里?,市场突破点的核心 建立桂

5、林别墅项目品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点,全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 别墅形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,6,四、形象高点如何建立?, 形象高点建立的意义:*我们需要在每一个点达到极至,每一个都将是亮点; *从形象上,首先颠覆桂林! 名称的高点 :九里香堤 *项目名称与桂林现有楼盘的区隔性,提前将别墅的生活意境在名称上 一览无遗,已全面建立与众不同点。 主题的高点 : 与世界深呼吸 超前50年,提升住的品质! *与竞争对手不同的是,我们不再单纯的强调环境的美、地段的好,直接跳

6、出来, 在另一个层面,号召一种真正的品质生活概念! 控制通路的高点 :机场收费站路牌(封杀出入桂林主要咽喉) 现场好莱坞大字 “居住的革命”新闻发布会,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,7,五、现场高点如何建立?, 现场高点建立的意义 :* 眼见为实的运营方式,是地产高层面竞争质变点的开始; * 桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力,只要现场产品展示的 高点建立,项目的核心竞争力即全线建立; 现场高点建立的标准: * 世界级纯水岸休闲别墅社区 现场高点建立的原则: 提前将项目的亮点放出来,提前展示美好未来刺激消费者! * 河堤景观带 * 大门入口 * 地中海式水上会所 * 网球场

7、*示范样板区(独体/双拼/Townhouse) * 海军陆战队物业管理保安 现场高点建立的方式: *国际人文风情嘉年华,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,8,六、整合推广的高点如何建立?,第一攻击阶段:2002.7 第三攻击阶段:2003.5 第五攻击阶段:2004.5 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点:形象建立 核心点:准决战阶段 核心点:市场决战 第二攻击阶段:2002.10 第四攻击阶段:2003.10 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点:正式开盘(开战) 核心点:决战阶段 我们的目标:准决战,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,9,七、第一阶段如何攻击市场

8、?,第1攻击波 时间:2002年6月 攻击点:现场形象出台 第2攻击波 时间:2002年7月 攻击点:媒介攻击 第3攻击波 时间:2002年8月 攻击点:模型巡回展 启动攻击阶段,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,10,八、第一攻击波如何攻击?,战术一 全新形象出台 原则:信息尽早出台抢市场,不能让麒麟湾再分流我们的客户; 方式: 机场高速收费站广告牌:控制通路致高点,直接封杀进出机场人群; 立柱广告:(项目导示牌)截取麒麟湾的人流; 工地围墙:“九里香堤”大字+跳跃的颜色; 围墙上广告牌:主形象画面+主题广告语 + “九里香堤” 好莱坞霓虹灯大字:“九里香堤”,2002.6月,BIR

9、THIDEA博思堂,11,战术二 新闻发布会 原则:配合现场的形象出台,让推广思路有效击穿市场,同时也是启动的市场的契机; 方式: 主题:九里香堤-“居住的革命” 新闻发布会; 邀请政府相关人员参与,项目活动意义扩大社会意义 “地产梦之队”成员专题讲话(园林/建筑/规划/市场); 媒体:组织桂林日报 桂林晚报记者发通稿“居住的革命” ; 7月25日 日报/晚报 半版 主题:“地产梦之队”打造世界级别墅,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,12,九、第二攻击波:媒介攻击,第二攻击波 媒介攻击 策略原则:1 、桂林的报纸媒体单一集中,控制住桂林日报、桂林晚报,等 于控制整个媒体传播面,便于集

10、中火力穿透市场; 2 、用事件传播及记者大众传媒的间接方式,炒热市场,首先建立市场认知 度; 3、核心:世界的居住观=九里香堤的居住观,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,13,媒介计划,时间 媒体 版式 主题 6月28日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 九里香堤“居住的革命”新闻发布会隆重召开 星期五 7月4日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林的革命观:法国欧博 星期四 7月11日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林建筑规划的革命观:澳大利亚柏涛 星期四 7月18日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 社区居住管理革命观:中海物管 星期四 7月25日 桂林日报/桂林晚报 形象广告

11、 “ 地产梦之队”打造世界级别墅! 星期四,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,14,十、第三攻击波:模型巡回展,2 1、模型 1 2、形象墙 3、无线脉介绍 4、相关宣传资料(海报或折页) 3 4 5 5、相关小礼品(人文书签/手袋) 6 、拱门、彩球 6 市场攻击策略:1、选择人流量非常集中的大型商场,进行模型展。桂林商场相对集中,非常容易 形成热点效应。控制商场,等于控制桂林消费市场; 2、由于楼盘距市区相对较远,将信息放回市区,到人流量最大的商场做外卖场, 直接让终端买家看到,封杀更广泛的目标群; 3、模型巡回展封杀时间为周六、周日;商场建议:微笑堂。,2002.6月,BIRTH

12、IDEA博思堂,15,十一、第二阶段如何攻击市场?,第4攻击波 时间:2002年9月1日-29日 攻击点:开盘前市场预热 核心点:* 桂系演义 首映式 第5攻击波 时间:2002年10月1日(国庆节) 攻击点:开盘庆典 核心点: * 国际嘉年华 第6攻击波 时间:2002年10月8日-20日 攻击点:开盘后热销 核心点: *热销概念 开盘攻击阶段,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,16,十二、第四攻击波:桂系演义首映式,九里香堤 开盘前攻击策略 策略原则:1 、桂林的口碑传播力度很强,用事件营销,让桂林人十传百的免费宣传, 开盘前全面启动市场; 2 、封杀各主要通路,将首映式信息全面传

13、递;,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,17,首映式执行计划,1、机场欢迎条幅 + 欢迎牌:九里香堤桂系演义首映式 欢迎您 2、下塌宾馆条幅:九里香堤桂系演义首映式 欢迎演员小组莅临 3、微笑堂商场条幅:九里香堤桂系演义首映式 于XX酒店召开 4、微笑堂商场图片展: 桂系演义剧情介绍+九里香堤桂系演义首映式信息 5 、报纸媒介标头: *九里香堤桂系演义首映式系列报道 6、首映式活动布置: * 背景板 * 与原班演员的合影 7、首映式方式: * 准业主免费赠票,参加首映式; * 媒体及相关领导赠票; 8、邀请函设计 9、展示中心:* 桂系演义首映式活动报道,2002.6月,BIRTHID

14、EA博思堂,18,十三、第五攻击波:国际嘉年华,九里香堤 开盘庆典 开盘庆典主题:九里香堤 国际人国际节 * 一定要人们到现场,感受现场实景的魅力; * 一定要让记者到现场,通过宣传让外界感受九里香堤世界级魅力; 开盘庆典活动:国际人文风情嘉年华 *将世界性,国际化概念贯穿整个推广思路中,邀请居住桂林的各国艺 术家与广西少数民族艺术家们汇聚一堂,各显神通,将现场营造成一 个充满人文气氛的国际村,让人们来到现场,感受与众不同的氛围。 现场展示魅力:* 现场水上会所+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示, 让无法抵挡的现场魅力,眼见为实的一切最终找动客户,促进销售。,2002.6月,BIR

15、THIDEA博思堂,19,十四、第六攻击波:热销概念,热销概念的题材 1、一定是轰动桂林房地产界的项目,桂林地产变革性项目; 2、一定是创造桂林地产销售热潮的楼盘,业界新奇迹; 3、一定要重点宣传销售热潮的揭密: 世界级的组合+世界级的别墅+超强性价比; 市场攻击策略:1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式,以多种方式形成不间断的市场攻击; 2、一定要让想买房的人到现场来看,用极具感染力的现场(样板间、示范环境) 打动消费者,建立消费者的信赖感; 3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场,建立良好的品 牌关注度和口碑传播。,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,20,十

16、五、第三阶段如何攻击市场?,准决战时间:时间2003年5月 准决战条件:社区实景的规模性呈现(1期别墅社区的成熟呈现) 决战方式:社区人文性活动 原 则:让九里香堤成为一个热点不断的聚集地,将人们不断地吸引来现场,感受实景魅力。 * 5月:“蓝色沸点”水岸嘉年华 ( 桂林旅游定点游览点) * 6月:希望月:桂林市儿童绘画展(2003我的桂林我的家) * 7月 梦想月:市三好学生夏令营 * 9月 夕阳红月: 老人模特大赛/交谊舞大赛,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,21,十六、第四阶段如何攻击市场?,决战阶段:时间2003年10月 决战阶段前提:小区的出现(居住的人气已出来) 核心攻击

17、点:生活实景展现 新实现的社区内容: * 小区组团实景; * 小区环境完善; * 学校实景; * 其它配套(郊野公园)的完善; * 小区标识等形象包装; * 小区雕塑等氛围包装; 决战阶段原则:点状击穿,控制各个通路的高点,将成熟的实景美,社区生活方式的美全面展现; 决战阶段方式: * 户外全新形象攻击; * 媒介:社区实景+人文生活方式传递; * 别墅完全手册:九里香堤别墅生活方式面面观,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,22,十七、第五阶段如何攻击市场?,市场决战期:时间2004年5月 市场决战前提:社区出现; 核心攻击点:生活品质的升华/开发商品牌形象建立; 决战阶段原则:对于项

18、目品牌形象的提升,强化开发商品牌意识,对于后续的市场开拓做品牌的积 累与铺垫; 决战阶段方式:品牌契机 : *2周年庆典 九里香堤的成长历程图片展 狂欢周 媒体宣传:开发商的品牌意识; 用心打造精品的每一步; 我们给您的永远比承诺您的还要多!,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,23,九里香堤整合市场攻击纲要,一、桂林居住革命时代来临了! *桂林地产在哪里? *桂林没有别墅! *市场质变点的出现 二、我们的优势在哪里? *景观优势不足 *规划优势明显 竞争对手优劣势解析 *位置优势不足 *品牌优势明显 三、市场的突破点在哪? 颠覆桂林 形象的高点/产品的高点/整合推广的高点 四、形象的高点如何建立? 十二、第四攻击波:桂系演义首映式 五、产品的高点如何建立? 十三、第五攻击波:国际嘉年华 六、整合推广的高点如何建立? 十四、热销概念 七、第一阶段如何攻击市场? 十五、第三阶段如何攻击? 八、第一攻击波如何攻击? 十六、第四阶段如何攻击? 九、第二攻击波:媒介攻击 十七、第五阶段如何攻击? 十、第三攻击波:模型巡回展 十一、第二阶段如何攻击市场?,

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