金龙鱼2003年产品线组合策略.ppt

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1、金龙鱼产品线组合策略,版权声明,版权所有 未经电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以 任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 Copyright All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system witho

2、ut written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications,目录,一、2003年金龙鱼的市场挑战 二、2003年金龙鱼主要的利润增长来源 三、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手 四、2003年金龙鱼产品线组合策略 五、2003年金龙鱼各油种核心利益承诺 六、总结,一、2003年金龙鱼的市场挑战,如何保持在中国小包装食用油行业的领导地位,如何做利润的领导者？,二、2003年金龙鱼主要的利润增长来源,2003年金龙鱼应该有两大利润增长的来源：,(一) 5升/39元以上的中档市场 (二) 5升/49元以上的高档市场,中

3、档、高档市场是现有利润的主要来源,销量结构,利润结构,45%,5升/60元以上,中档食用油 的市场份额,低档食用油 的市场份额,70 80%,5升/39元以上,5升/30元以上,高档食用油 的市场份额,20%,10%,30%,50 60%,0%,2002年中国小包装食用油市场结构,资料来源：根据客户提供资料整理,中档、高档市场几乎贡献了食用油行业的全部利润 谁能在这两个市场拥有优势，谁就将成为小包装食用油行业的领导者 50到59元的中高档市场空白，目前还没有主流油种 低档市场几乎无利润，反而是行业亏损的主要来源，应尽量减少对该市场的涉入,0,5升/5059元,中高档食用油 的市场份额,0,同时

4、，中档、高档市场的销量增长速度 也高于低档市场,资料来源：根据客户提供资料整理,2002年中国小包装食用油市场增长趋势,中高档市场存在潜在需求,低档市场,中档市场,高档市场,中高档市场,低档市场,中档市场,中高档市场,高档市场,低档市场,中档市场,中高档市场,高档市场,或,现状,潜在需求,利润发展策略,2003年金龙鱼主要的利润增长将来源于 5升/39元以上的中档市场 5升/49元以上的高档市场 2003年金龙鱼应加强在中、高档市场的发展，将最主要的推广预算放在这两个市场 同时，2003年金龙鱼应削减在低档市场的发展，尽量减少在该市场的广告推广投入 主动开发有潜在需求的中高档市场，占领中高档市

5、场的空白,三、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手,1、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手将是鲁花,品牌：鲁花从品牌力、广告量、口碑、价格上都已经能和金龙鱼竞争 产品结构：鲁花正策略性的、逐步、有分寸的从单一的专业油种扩展到多油种，和金龙鱼的战线交叉增多 从花生油到花生调和油，下一步可能会推出调和油（花生成本的增加使鲁花更有可能向多油种发展，调和油将是首选） 渠道结构也逐步从团购过渡到个人零售市场 利润占有率： 目前只有鲁花一个品牌由于价格接近金龙鱼，对金龙鱼的蚕食最大，抢占了金龙鱼的利润，利润占有率仅次于金龙鱼 而且，鲁花只在有利润的市场发展，会进一步扩大对金龙鱼利润的威胁 鲁花不论在产品结构

6、、销量上，还是利润占有率、品牌力上都逐步成为金龙鱼直接竞争对手,2003年金龙鱼应对鲁花的策略,承认鲁花在高档花生油市场“ 香 ”领域的领导地位 避免与其正面发生冲突，而是用多种产品分流、蚕食、遏制鲁花的进一步扩张 在品牌整体推广投资力度上一定要大过鲁花,2、福临门经过两年的变化大势已去， 已不再是金龙鱼的主要竞争对手,两年前，福临门不论在销量、利润、销售地域，还是广告投放量上都完全是与金龙鱼竞争，他们的策略也是将金龙鱼作为竞争对手，而两年后 产品结构：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成为单一油种品牌 品牌力：相对较少的广告投入加上无差异性的产品，使福临门逐渐由无差异油种变为无差异

7、品牌，品牌力消失 利润占有率：色拉油无利润，福临门只是扩大了亏损的占有率,2003年金龙鱼针对福临门的策略,在两年的斗争中福利门大势已去，已“落入水中” 金龙鱼下一步针对福临门的策略就是： 全面封杀,只允许它发展销量,不允许它发展利润 价格封杀：把价格放在价格临界点上，不给福临门喘气的机会 产品封杀：覆盖色拉油的全部产品，不给福利门从产品上突破的机会 广告压制：色拉油的广告投放量高于福利门 产品诉求点封杀 分销地域封杀,四、2003年金龙鱼产品线组合策略,2003年在新的竞争形势和竞争策略下， 我们需要重新制定各油种的角色定位及任务,金龙鱼,低档食用油,大豆 色拉油,菜籽 色拉油,AE 色拉油

8、,福临门,高档食用油,花生油,玉米 胚芽油,葵花油,山茶油,芝麻油,鲁花,1、金龙鱼花生油角色定位,2003年金龙鱼花生油的竞争策略： 调高与鲁花的相对价格,从品牌力上讲，金龙鱼花生油需要调高相对价格,金龙鱼要重新夺回高端市场领导者地位，就必须塑造领导者形象 在价位上就必须要传达领导者的讯息,从竞争上讲，金龙鱼花生油也需要调高相对价格,金龙鱼花生油的目标群应该是：价格不敏感型用户 目前，花生油的用户群分为：价格敏感型和价格不敏感型 金龙鱼将价格不敏感型客户让给鲁花，没和鲁花发生直接竞争，所以金龙鱼调低价格对鲁花的销售也不会造成影响 要与鲁花竞争，前提是抢夺鲁花的业务、抢它的用户，所以就必须要针

9、对同一个市场、同一群人 满足价格敏感型用户需求最好的办法就是：给他们更贵的 对于花生油这样的差异性油种，他们需要的是最贵的、最好的，他们允许价格的差异 价格的高低是他们衡量品牌好坏的最直观标准 花生油作为高端、差异化产品，也决定了它必须要靠高价来保持高利润,从战略上讲，金龙鱼花生油更需要调高相对价格,金龙鱼花生油比鲁花贵的重要意义在于保护02油 如果金龙鱼花生油定价比鲁花低，就暗示着品牌不如鲁花。当鲁花出调和油时就可以用高价格打击02油，这将会对金龙鱼的主要利润来源构成致命的威胁 更危险的是，如果金龙鱼价格比鲁花低，将来可能沦为价格敏感性品牌，成为一种没有差异的商品，而不是品牌,小结,金龙鱼花

10、生油调高价格意味着 放弃价格敏感型用户，促进在价格不敏感用户中的发展，抢夺花生油市场的高额利润 塑造一个比鲁花更强的形象，给整个金龙鱼品牌打气，树立与鲁花正面交锋的大旗，在气势上一定要战胜鲁花（销量不是主要目标） 只有在形象上稳固了，金龙鱼品牌的整个战线才会稳固 具体作法：局部地域加强宣传，不让鲁花在形象上独美 在宣传预算大于鲁花的地区，形象一定要强过鲁花 在宣传预算小于鲁花的地区，要尽量干扰鲁花的领导形象,2、金龙鱼玉米油角色定位,继续将玉米油定位在心血管市场,2003年玉米油推广的重点将是发展新的心血管关注用户，年龄层向年轻延展 在诉求上增加“ 清香不油腻 ”的属性，将“ 清香不油腻 ”作

11、为心血管健康的一个理由 将玉米油定位为 有口味特色的烹调油 ，以区分定位在降血脂市场的纯保健油-葵花油 葵花油2003年的角色定位将是： 继续保持降血脂保健油的形象 同时，担当健康创新的形象代表,将玉米油定位为在主流中高档市场,1）从营销上，金龙鱼需要一个中高档主流油种,因为 可以填补有利可图的中高档市场的空白，抢夺这一块的利润 可以分流鲁花的消费群 更可以间接地保护金龙鱼二代调和油,2）玉米油是适合达到这一营销目的的油种,（1）从价位和利润目标看,玉米油有适合中高档市场的价位：5059元 这一价位同时也能满足赚取利润的目的,（2）从口味特色看,金龙鱼玉米油有明确的购买理由：“ 清香不油腻 ”

12、 “ 清香不油腻 ”同时满足了作为主流中高档油种的三个前提 烹调特性（口味特色） 明确的相对于鲁花的健康优势 与鲁花的差异优势,建立什么才是真正的健康的 判断标准； 把这个标准具体化、可见化， 让消费者容易理 解和体验； 这个标准同时又是我们 的 优势，对手的弱点,金龙鱼玉米油,知道玉米油健康的消费者,花生油和其它油种的消费者,树立健康是好油的标准； 告知玉米油是健康油； 把健康具体化、可见化 让消费者真正感受和体 验到健康；,把健康具体化、可见化让消费者 真正感受和体验到健康； 以健康为理由，推动对清爽口味 的偏好；,清香不油腻,明确健康,烹调/口味,差异优势,主流油种,“清香不油腻”能说服

13、所有潜在消费者， 推动金龙鱼玉米油成为主流油种,不知道玉米油的消费者,（3）从过往经验看,在国外，玉米油有成为主流油种的成功经验,3、金龙鱼山茶油角色定位,2003年角色定位： 高档形象代表,提升品牌价值感（金龙鱼价格最高的油种） 逐步取代鲁花成为送礼市场的代表 山茶油不能一开始就讲送礼，首先是自用才是送礼，要先建立山茶油的价值感，然后才传达送礼的讯息,4、金龙鱼芝麻油角色定位,金龙鱼芝麻油如何开发芝麻油油种的市场,目标：形成品牌特色，成为芝麻油的领导者 价格：保证合理的利润 包装：明显的差异，强调“小”和“精”，建议放弃现有400ml的包装，可参考墨西哥辣椒油的容量 推广费用：根据客户对销量

14、的预测，安排合理的推广费用,5、金龙鱼调和油角色定位,6、金龙鱼色拉油角色定位,小结1：金龙鱼各油种营销角色定位调整,小结2：金龙鱼各油种价格定位策略,和鲁花齐平 或战术高0.5元,中高价位 5059元,高于福临门,花生油,玉米油,芝麻油,山茶油,色拉油价格临界点 比福临门稍贵一点,保持4049元,色拉油,调和油,葵花油,金龙鱼2003年,和玉米油一样 5059元,高于鲁花的 山茶油或 橄榄油,低端油种,中端油种,高端油种,封杀福临门 有适当的宣传费,利润,抢夺高额利润,分流鲁花用户 保持合理利润,封杀福临门 保持合理利润,赚取利润 转换玉米 油用户,高额利润 形象代表,中高端油种,小结3：新

15、油种推出的选择,回顾金龙鱼推广新油种的原则,金龙鱼对大众的营销目标：普及主流油种 金龙鱼普及主流油种的原则 产品开发原则： 金龙鱼只推大众油种和将要成为大众油种的品种 技术创新原则： 重点不在开发新油种，而在普及新油种 不主动发展高差异化的，少部分人才需求的细分油种,1）从产品角度看：金龙鱼现有产品线已基本满足了消费者目前对健康和风味的两大需求,启示：从产品功能角度看，金龙鱼2003年没有推出新产品的需要,2）从价格角度看,启示：将玉米油、葵花油归于中高档油种，那金龙鱼2003年没有推出新产品的需要,3）从竞争角度看：金龙鱼现有产品线还未覆盖竞争对手的全部产品,启示：从产品角度看，金龙鱼200

16、3年可准备推出橄榄油,电扬的建议,2003年金龙鱼应重点做好现有的7个油种 2003年，金龙鱼不主动开发新油种，但可预留部分资金为推广橄榄油作准备,五、2003年金龙鱼各油种核心利益承诺,1、金龙鱼花生油,核心承诺回顾：,2003年核心利益承诺,独占花生油的第二大利益点 与鲁花的“香”分庭抗礼，独树一帜 也能达到营销目标，不让鲁花独大，遏制鲁花的进一步扩张 而且，“美味”不会与玉米油的“清香”冲突,散发诱人美味,金龙鱼花生油为什么不能讲“香”？,不论是广告推广费用、市场基础，还是品牌积累，金龙鱼花生油都仅仅处于跟随者的地位 如果金龙鱼花生油也讲“香”，那只会更加巩固和烘托出鲁花的领导者地位，是

17、万万不可的 更重要的是，“香”是鲁花赖以生存的根基，鲁花不会允许任何人在“香”上超越他 如果金龙鱼要强硬讲“香”，那最后的结果将是在发展自己的同时,进一步壮大了鲁花,2、金龙鱼玉米油的核心利益承诺 （心血管市场）,这样的优势在于： 将“清香”作为心血管健康的标志 增加玉米油的口味特色,清香不油腻，关爱心血管,玉米油: 清香是玉米油的优势,消费者: 油腻的食物不利健康,竞争对手：油腻是花生油的弱点,金龙鱼玉米油的核心利益承诺 （主流中高档市场）,“清香不油腻”,这样的优势在于： 强化烹调的特性,促使玉米油成为主流油种 分化了鲁花“香”的阵营 与葵花油“食用油降血脂更健康”不冲突,3、金龙鱼葵花油

18、,核心利益承诺：“ 人人血脂都健康 ”,4、金龙鱼山茶油,核心利益承诺：“山里的珍品” 它的层面非常丰富，不能落到某一个单一的点上（如送礼） 文化/历史/传统（增加送礼的神秘感） 稀罕（增加送礼的神秘感） 健康（理性诉求） 风味（给口味一想象的余地） 尽量保持山茶油的高档、神秘感，只在终端展示和部分软文的配合,5、金龙鱼芝麻油,核心利益承诺：“一滴香” 树立芝麻油的高差异、高价值感 作“香”的代表,6、金龙鱼调和油,核心利益承诺：“1：1：1，调和更健康”,7、金龙鱼色拉油,维A色拉油核心利益承诺：“健康多E点” 大豆、菜籽色拉油核心利益承诺： 2001年：“纯净清新，更健康” 2002年：已

19、经模糊 2003年：“高品质” 色拉油唯一的差异就是价格，我们就放大这个差异给消费者一个选择金龙鱼的理由，就讲“高品质” 更主要的目的是尽最大努力保持色拉油同质的认知，让消费者认为各品牌色拉油的差异只是象一级大米和二级大米的差异，仅仅在于抽象的品质和价格上的差异,小结：金龙鱼各高端油种核心利益承诺调整,六、总结,1、利润发展策略 2、竞争策略,1、利润发展策略,利润发展策略,2003年金龙鱼主要的利润增长将来源于 5升/39元以上的中档市场 5升/49元以上的高档市场 2003年金龙鱼应加强在中、高档市场的发展，将最主要的推广预算放在这两个市场 同时，2003年金龙鱼应削减在低档市场的发展，尽量减少在该市场的广告推广投入 主动开发有潜在需求的中高档市场，占领中高档市场的空白,2、竞争策略,1)分割/蚕食鲁花,（1)价位分割/蚕食,鲁花,（2)口味分割/蚕食,鲁花,（3)送礼市场分割/蚕食,鲁花,2)五个方向全面封杀福临门,福利门,谢谢！,