利乐枕牛奶销售培训.ppt

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1、利乐枕牛奶销售培训,内容,牛奶的基本常识,利乐枕牛奶的优异特质,牛奶的加工工艺,利乐枕的销售技巧,牛奶是最接近完美的食品,牛奶中富含人体生长发育及代谢所必须的全部营养成分，是提供人体必须的氨基酸、脂肪酸、矿物质、维生素的宝库；,牛奶总体营养吸收率高达98%,“一杯牛奶强壮一个民族”,有助于骨骼、牙齿及 智力发育,有助于缓解骨质疏松， 增强体质，提高免疫力,有助于改善睡眠， 丰润肌肤，延缓衰老,消费者选购牛奶最看重什么？,消费者选购牛奶的动因：,味道可口 43.6% 品牌知名 41.0% 价格合理 35.5% 营养成分 29.3% 生产日期 23.7% 获取方便 23.0% 广告影响 9.5%

2、长期习惯 6.0% 个人偏好 4.6% 他人推荐 4.2% 包装诱人 3.0%,新鲜是什么？,新鲜是过去计划经济的的供应环境下形成的概念和消费习惯 加工落后，牛奶无法长期保质保鲜，巴氏奶是地方垄断 冷链不发达，牛奶无法跨区域配送，日配是唯一选择 玻璃瓶包装简单，提高牛奶腐坏风险，日期是品质保证 新鲜是消费者对牛奶营养品质的渴求,牛奶品质 = 原奶品质+加工包装工艺,牛奶品质的正确定义,关于原奶品质： 影响原料奶质量的主要因素,好奶源 + 好管理 = 好奶,关于原奶品质： 中国北方乳业具有奶源优势,奶牛品种 饲料品质 牧场环境,好奶源 + 好管理 = 好奶,20%,9%,10%,5%,3%,4%

3、,4%,29% 人口 82% 奶源,71% 人口 18% 奶源,3500KM,关于原奶品质： 良好的管理是确保奶品的必要条件,奶牛的健康状况 清洗与卫生 牛乳微生物量及化学药品残留量 挤奶操作 储存时间和温度,好奶源 + 好管理 = 好奶,牛奶品质 = 原奶品质+加工包装工艺,牛奶品质的正确定义,牛奶的基本常识,利乐枕牛奶的优异特质,牛奶的加工包装工艺,利乐枕的销售技巧,都会变质,而变质的过程随着时间而展现,食品,哪怕沒有微生物生长 或包裝在任何容器里,关于加工工艺,食品变质的症状,失去溶解性 腐化 转暗 維生素 水份流失 熟食味道 变白 矿物质 硬化 焦糖味道 变色 蛋白质 软化 味道改变

4、脂肪,质感 味道 顏色 营养价值 (完全流失或分解),变质原因： - 温度 - 氧气 - 光线 - 水份 - 微生物,关于加工工艺,食品本身的酸碱度决定了易腐性,关于加工工艺,微生物 氧气 光线,非碳酸饮料 果汁,酸奶,牛奶,水,酒,果汁,非碳酸饮料 酒 牛奶 酸奶,水,牛奶 酸奶,酒 果汁 非碳酸饮料,水,高,低,敏感度,牛奶是极敏感的易腐食品,关于加工工艺,关于加工工艺,牛奶加工的原理,加热杀菌牛奶才能饮用： 刚挤出的“新鲜”牛乳都有一定数量、不同种类微生物存在，且微生物的生长繁殖会使乳液变质，影响人类健康 牛乳的热处理强度由温度和时间决定 从杀死微生物的观点看，热处理越强越好 大肠菌：7

5、0度保持1秒65度保持10秒 结核菌：70度保持20秒65度保持2分钟 但温度和时间的组合也要考虑产品质量（外观、味道、营养价值）,细菌,酵母,霉菌,关于加工工艺,杀菌： 杀死所有的致病菌的营养体（病原性微生物） 低温长时巴氏杀菌 63，30分钟 高温短时巴氏杀菌 72-75，15-20秒,灭菌： 杀死所有的微生物, 达到商业无菌 UHT灭菌（超高温瞬间灭菌） 135-150，0.5-5秒 保持灭菌 105-120，10-70分钟,保质期：2-3天， 必须冷藏 *产品中仍有影响味道和保质期的其他微生物和其代谢毒素，断链会提高产品腐坏风险,保质期：1-8个月， 常温,牛奶的加工类型,关于加工工艺

6、,加工类型 巴杀 巴杀 巴杀 超高温,细菌残留 部分残留 部分残留 部分残留 商业无菌,保存条件 1-4天 1-2天 1-7天 45天 必须冷藏 必须冷藏 必须冷藏 常温,不同包装牛奶的加工比较,关于加工工艺,巴氏牛奶与超高温牛奶特点比较,关于包装技术,牛奶包装要具备以下特征： 保证产品的质量及营养价值 保证产品的卫生清洁，对所包装的产品没有任何污染 避光、密封，有一定强度 便于运输 便于携带和开启 减少食品腐坏和废物的产生 有一定装饰作用,关于包装技术,不同材料包装对维生素的影响,关于包装技术,安全卫生，没有异味,利乐枕牛奶独有保鲜防护外衣,关于包装技术,包装容器灭菌,产品灭菌,无菌环境下

7、灌装、封合,无菌包装系统,在封闭无菌的环境中对鲜奶进行瞬时超高温处理 和灌装，既能杀灭细菌，又能使鲜奶的味道、 外观、稠度及营养得以完美的保留，不需任何防腐剂， 就能保证鲜奶在保质期内品质如一,密封的包装,牛奶的基本常识,利乐枕牛奶的优异特质,牛奶的加工包装工艺,利乐枕的销售技巧,牛奶品质 = 原奶品质+加工包装工艺,利乐枕牛奶的优异特质,利乐枕消费者利益：物有所值,常温储存，节省冷藏空间 保质期长，可整箱订购 直接饮用，不用煮沸,方便,安全,锁定牛奶营养和口味 保质期内新鲜如一,消费者非常喜欢利乐枕,巴氏塑料袋,利乐枕比无菌塑料袋和巴氏塑料袋具有更高的感知价值,无菌塑料袋,利乐枕,货架期长

8、强 一般 弱 结实/不易破损 强 一般 弱 牛奶质量高 强 一般 弱 卫生 一般 强 弱 高档 一般 弱 弱 材料无害 一般 弱 弱 完全无菌 一般 强 一般,表现比较 利乐枕 无菌塑料袋 巴氏塑料袋,利乐枕在消费者认为非常重要的那些方面比其它包装表现更加出色,非常重要,较重要,注: 摘自泛亚市场研究公司2001年消费者研究报告,巴氏塑料袋 无菌塑料袋 利乐枕,1.4包 3.7包 3.9包,1.4天 2.7天 3.9天,消费者认为袋装牛奶是鲜奶并将利乐枕当作保质期稍有延长的鲜奶,平均多少天包装生产以后的牛奶, 消费者愿意购买,平均每周购买次数,2.9天 5.5 天 7.1天,5.8次/周 2.

9、7次/周 3.2次/周,注: 摘自泛亚市场研究公司2001年消费者研究报告,平均多少天包装生产以后的牛奶, 消费者愿意饮用,平均每次购买包数,牛奶的基本常识,利乐枕牛奶的优异特质,牛奶的加工包装工艺,利乐枕的销售技巧,利乐枕销量高速增长,2002年利乐枕规格分布,利乐枕包材销量（1999-2002）,百万包,利乐枕成功建立了一个细分市场,由于包装能力和外观的优势, 利乐枕更多地被采用作为乳品企业针对一个区域市场的产品 大城市乳业以本地市场为中心进行区域扩张 全国性品牌在中心城市市场渗透 利乐枕和无菌塑料袋被广泛用于对巴氏塑料袋进行升级换代 利乐枕由于大品牌的推广, 价值链将会稳定在目前的水平

10、1.5元/250毫升. 无菌塑料袋由于中小乳品企业加入,竞争会日趋激烈.价格将降至0.9-1.1元/250毫升. 在部分城市会替代原来塑料袋市场. 利乐枕有很强的市场适应性, 将获得持续的增长 中价位市场广阔的市场潜力 利乐包,甚至是屋顶包市场的跳板,中国牛奶包装区隔图,零售价格,感知质量,低,高,高,低,巴氏塑料袋,玻璃瓶,塑酯瓶,屋顶包,利乐包,经济型包装： 17亿升 量大面广 经济实惠,高档包装： 7亿升 优质高价 高端形象,在经济型包装牛奶市场中， 利乐枕创造了物有所值的细分市场,66%,14%,8%,12%,75%,16%,3%,7%,79%,17%,1%,3%,万吨,消费者对利乐枕

11、/无菌袋/巴氏袋的认知,巴氏塑料袋,感觉更有兴趣,无菌塑料袋,利乐枕,主要区别点: 包装材料 + 感觉牛奶的质量,注: 摘自泛亚市场研究公司 2001年消费者研究报告,20多岁年轻女性 公司白领 爱干净/注意形象 有知识，有品位 开放接纳新事物,利乐枕,无菌塑料袋,30岁左右主妇 工薪阶层 精打计算 想要面子但力不从心,利乐枕营销组合建议,目标消费群体： 中高收入，追求 方便、高品质生活 开放接纳新事物,产品： 500毫升白奶+ 250毫升强化奶/ 高附加值花色奶,价格： 采用市场渗透法 定价，同时考虑 保证产品持续 增长的利润 空间,宣传： 针对目标受众 及相关渠道 推拉结合， 开展实用的促

12、销、 广告、公关活动,渠道： 深度分销 快速渗透策略 开发传统奶站及 送户优势；依靠 商超提升品牌形象,利乐枕产品的渠道管理,利乐枕的销售技巧,现代商超（大卖场, 超市,连锁便利店,GMS, 购物广场, 家庭便利店）,优势： 所占的零售市场份额迅速扩大， 年 复合增长率高达45% 迅速地提高铺货和市场占有率 获得较好的品牌认知度,劣势： 进店投入和维护的费用较高 送货要求高 回款不及时 进货价格/零售价格较难控制 要求有一定的品牌知名度,在跨区域销售的大型乳品企业中所占的比重较高（可达到50%左右）,利乐枕产品的渠道管理,利乐枕的销售技巧,传统零售和家庭送奶渠道 - 适宜地方性品牌的发展,优势

13、： 投入的费用比较低，比较容易进入 产品配送方便， 新鲜度较好 企业对渠道的控制能力较强 销量相对稳定,劣势： 在大中型城市中所占的比重逐年下降 有地域性限制 促销的形式较少 与现代商超的零售价格差距越来越小,在城市型乳品企业中所占的比重较高,利乐枕产品的渠道管理,利乐枕的销售技巧,学校/团购渠道,教育/培养未来的利乐枕的用户. 受各城市的政策 / 消费结构的影响较强 是对其它渠道的补充,袋装奶的购买行为,购买渠道,频率,优点,大卖场: 家乐福, 华联等.,1周 12次,更多的消费者选择超市 货物周转快 牛奶的新鲜度高 信誉好 商品的质量有保证 更吸引人的促销活动,居民区附近的超市,1 2天

14、1次,“方便, 可以在买菜和肉的时候一起买”,附近的小卖店,偶尔 / 每天1次,“因为离家近, 方便在回家的路上购买.” 应急时购买,比如家里没有了,(很少) 送奶入户,每天,方便,不用每天买,购买牛奶时考虑的因素,Most important,Least important,质量,(保质期),包装,口味 / 价格,(生产日期),生产日期越近越好 牛奶新鲜度的重要标致,口味: 白奶, 强化奶或风味奶 价格: 合理, 日常消费能承担的起.,高质量的牛奶判断标准: 知名的厂商 值得信赖的品牌 比较稠, 不象水那样稀 较浓的奶香, 尤其是加热后 加热后有比较厚的奶皮,干净,整洁 大小合适 一次饮用完

15、 方便,不同的反馈 (主要在天津和成都) 越长越好 采用更先进的技术 饮用时很安全 (主要在北京) 担心长效期的产品有防腐剂, 尤其是利乐包装.,包装: 间接表明产品的质量,销售答疑解惑,刚从奶牛身上挤出的牛奶是最新鲜的吗？,作为一种最原始的售奶方式，其挤奶的环境卫生、容器的洁净消毒、挤奶员的健康状况及双手的清洗消毒是无法保证的，所以早已被乳品市场发达的地区淘汰；另外现挤现售牛奶的奶牛是否患病也无从知晓，如果奶牛感染了布氏杆菌、结核杆菌、金黄色葡萄球菌、口蹄疫病毒等致病微生物，那么吃鲜者无疑会被感染或发病，遭受的健康损害可想而知，所以，这种新鲜的牛奶是万万不可尝“鲜”的。,货架期长的牛奶就不新

16、鲜吗？,刚从奶牛乳房里挤出来的牛奶不可谓不新鲜，却因未经消毒而含有对人体有重大危害的细菌和微生物；巴氏灭菌加工过的牛奶不可谓不新鲜，却需在完善的冷链系统中储藏运输，否则休眠的微生物会在一定温度下复活并迅速繁衍，使牛奶的风味营养尽逝。利用现代科技完全可以保持、延长新鲜，不用化学方法即能延长货架期，让营养成分稳定不流失，这才是新鲜的新概念。,为什么利乐枕牛奶不加防腐剂又能常温保存？,利乐枕牛奶是将优质原奶经135C、10秒或137 C、4秒的瞬间超高温灭菌加工后在密封的无菌环境中，用瑞典利乐公司专利的六层纸铝塑复合无菌包材灌装生产而成。所有影响牛奶变质的因素，包括病菌、毒素、氧气、微生物、紫外线、

17、水分等，都不能与娇贵脆弱的牛奶接触，所以牛奶无需添加任何防腐剂就能在常温下保存较长时间。,塑料袋装的消毒牛奶和利乐枕牛奶有什么不同？,目前市场上供应的塑料袋装牛奶都是按照80年代国家标准生产的，对原奶的品质要求很低，这给某些乳品加工小作坊提供了鱼目混珠的机会，生产出的牛奶淡如清水，自然卖得便宜。不拉肚子并不代表有品质保证；塑料袋奶需冷藏及避光保存，否则光线照射及温度升高会导致牛奶中营养成分的流失，甚至变质腐坏。 利乐枕牛奶的生产采用了超高温瞬时灭菌和无菌复合包装技术，无需添加防腐剂即可常温保存，保证消费者喝到物美价廉的真正纯鲜牛奶 。,塑瓶牛奶和利乐枕牛奶有什么不同？,塑瓶牛奶采用的是“二次灭

18、菌”加工技术，虽然不加防腐剂也能常温保存，但这种生产加工方式对牛奶的营养成分破坏极为严重，且牛奶会带有塑料的蒸煮味。塑瓶没有阻隔光线的能力，在存放过程中光线会导致牛奶中维生素的分解、流失；因需加贴标签和瓶盖，防伪性能更比不上利乐枕。,同样采用瞬间超高温灭菌技术， 为什么利乐枕和利乐砖的保质期不同？,利乐砖和利乐枕的生产加工原理相同，采用的包装材料结构也一样，二者主要的区别是包装材料中纸的厚度不同，造成这两种包装方式对产品的保护能力不同。 利乐砖纸质较厚，在长距离运输、长时间贮存（保质期6个月）的条件下依然可以很好地保护产品，适合在全国范围内销售； 利乐枕的定位是物美价廉的经济型产品，是普通大众

19、消费者买的起的产品，因而其生产成本相应低于利乐砖产品；利乐枕采用较薄的纸质就是为了降低包装成本；而这种纸质在长距离运输的条件下破损的风险较高。所以利乐枕是一种适合在一定区域范围内销售的产品，保质期为45天；,牛奶一定要热着喝吗？,中国消费者习惯于牛奶加热饮用，其原因有二：其一是传统的养生学认为胃宜温不宜凉；其二是原始的牛奶加工手段造成的消毒失败率迫使消费者再次对牛奶进行加热，以确保饮用的安全。 采用现代科技手段加工的牛奶完全可以冷饮，而反复加热会破坏牛奶中的维生素和蛋白质，看着营养白白烧掉多么让人心疼。现在的年轻人把多少冰凉的可乐灌进肚子，为什么不培养孩子去喝营养胜出千倍的、卫生有保证的牛奶呢

20、？ 随着生活节奏的加快，科技的进步和思想的转变，会有越来越多的中国人象习惯饮用即饮凉茶那样习惯喝不加热的牛奶。,利乐枕牛奶怎样开启和饮用？,利乐枕牛奶最好用剪刀开启，倒入杯中饮用。因采用超高温瞬时灭菌技术进行加工，可以真正做到即开即饮，无需再次加热造成营养成分的破坏。 但包装打开后需放入冰箱冷藏，并尽快饮用，以免风味和营养的散失。如果确因肠胃不适不能冷饮，务必将牛奶倒至合适的容器中加热，绝对不能连袋直接放入微波炉中加热，因为封闭的复合包装中有铝膜，可能造成袋子热胀爆裂。把包装放入温水中短时间预热也是可行的方法。,利乐枕牛奶在运销过程中要注意什么？,利乐枕牛奶在分销环节如处理不当，会造成产品破损

21、等品质问题，影响销售商利润，因此在以下环节要注意： 装卸货及运输时： 小心搬运，不要丢、甩、坐踏，尽量使用推车 搬运时保持纸箱水平，减少产品在箱内滑动的可能 利乐枕的箱子上不要放置其他物品 堆紧、装满，减少颠簸摇晃 外加遮盖，防止产品与尘土、污物接触 储存时： 仓储时要注意避光，保持良好通风及低温低湿 把托盘箱置于垫板上并加以遮盖，不要直接放在地上或紧靠墙壁，以防虫鼠 托盘上500及250毫升产品的码垛高度分别以5层和8层为限，堆垛要直,利乐枕牛奶的终端理货要注意什么？,好的理货能增加产品销售额，方便、刺激和影响消费者，并建立良好的品牌形象。因此，利乐枕牛奶的理货应遵循以下原则： 先进先出原则： 避免库房和货架上产品滞留过期，堆头货物要经常翻动 最醒目和最大化原则： 选择顾客最容易看到并拿取方便的位置进行陈列，尽可能靠近竞品，多使用海报等POP帮助宣传，保持产品醒目性和陈列空间最大化 保持整洁、新鲜原则： 保持陈列产品的整齐和清洁，折痕严重的、有破损或漏袋的不良产品应及时撤换；在超市尽量放置于风冷柜，给人以新鲜的感觉,回顾,牛奶的基本常识,利乐枕牛奶的优异特质,牛奶的加工工艺,利乐枕的销售技巧,谢 谢！,对终端理货促销员 的产品知识培训,对消费者的 教育和宣传,利乐市场支持,