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1、“中国艺术家”营销策划报告 目录： 第一部分：市场分析 798 艺术区概况 798 艺术地产分析 宋庄 北京壹号地国际艺术区 类似 798 的艺术区 第二部分：“中国艺术家”项目概况 第三部分： SWOT 分析 第四部分：项目定位 总体定位（定位背景、定位原则） 景观定位 产品定位 客户群定位 第五部分：项目营销推广 推广主线 销售政策 推广方案 项目案名及说明 一、798 艺术区概况 “798 艺术区”位于北京东北方向朝阳区大山子地区，是原国营798 厂等电 子工业的厂区所在地。自2002 年开始，大量艺术家工作室和当代艺术机构开始 进驻这里，租用和改造闲置厂房，逐渐发展成为画廊、艺术中心、
2、艺术家工作室、 设计公司、时尚店铺、餐饮酒吧等各种空间的聚集区。原有的工业厂房被重新定 义、设计和改造。当代艺术、建筑空间、文化产业与历史文脉及城市生活环境的 有机结合使“ 798”演化为一个极具活力的中国当代文化与生活的崭新模式。然而 近年来，过高的租金迫使部分艺术家搬迁出来，致使 798 出现了定位上的模糊。 1、地理位置 位于北京市朝阳区东北部酒仙桥718 大院内，是 21 世纪初在原有工业建筑闲 置空间的基础上逐渐发展起来，以当代艺术为特色的艺术区。 总建筑面积 23 万平方米，涵盖了包括原798 厂、706 厂、797 厂、707 厂、 718 厂（现已合并成北京七星华电科技集团有限
3、责任公司）在内的区域。 2、历史 上世纪 90 年代初，昔日的电子工业走向了衰落。 在此形势下， 798、706、707 等几个有发展前景的大厂组成了七星集团公司，由该集团负责管理这片地区。由 于对原六厂资产进行了重新整合，一部分房产被闲置了下来。为了使这部分房产 得到充分地利用，七星集团将这些厂房陆续进行了出租。这里宽敞的空间和低廉 的租金，纷纷租下一些厂房作为工作室或展示空间。“798”艺术家群体的“雪球” 就这样滚了起来。由于部分厂房属于典型的现代主义包豪斯风格，整个厂区规划 有序，建筑风格独特，吸引了许多艺术家前来工作定居，慢慢形成了今天的798 艺术区。 3、项目现状 目前入驻北京
4、798 的文化艺术类机构近300 家，这里已成为中国当代艺术的 重要集散地，成为国内外具有影响力的文化产业区。业态包括雕塑、绘画、摄影 等独立艺术工作室、画廊、艺术书店、时装店、广告设计、环境设计、精品家居 设计、餐饮、酒吧等艺术机构。 上世纪 50 年代前东德专家设计并建造， 采用了当时世界最先进的工艺和包豪 斯设计理念，强调在实用性中体现艺术性，建筑的时代特征明显，造型简洁，内 部空间完整、高大。建筑北侧的高天窗形成较为均质的室内光环境，对当代艺术 活动的建筑和空间需求有着很好的适应性。798 艺术区所形成的具有国际化色彩 的“SOHO 式艺术区”和“ Loft 生活方式” ，已经引起了海
5、内外的广泛关注。 从 2002 年开始至今，这里举行了40 多个大大小小风格多样的展览，内容主 要涉及摄影、行为、音乐、地景等各方面，比较大型的展览有以“再造798 ” 为主题的当代艺术展； 去年非典时期， 以抗击非典为主题的 “蓝天不设防艺术展” ； 还举办了名为“左手与左手”的中德文化艺术展。据保守估计，参观人数在2500 人次以上。 2003年，在北京国际艺术双年展期间，这里还举行了多个外围展，吸 引了大批的中外观众。 今年 4 月，为期 30 天的大山子艺术区艺术展示活动拉开了 帷幕，其主题为“光、音光阴” ，它吸引了大批的艺术家、媒体记者和中外参观 者，使本来安静的798 厂区变得热
6、闹非凡。这次展示活动集合了视觉艺术和声音 艺术，包括建筑设计展览、音乐、舞蹈、戏剧电影和行为表演活动等。展示活动 虽然还不够成熟，但在七星集团物业管理部门的阻挠下，一个民间组织在一个月 的时间里，竟能集合起这么多不同艺术门类作如此规模的集中展示，实属不易。 此次活动规模很大。 其展示活动设计为五个方面类别，第一部分为视觉展览； 第二个部分为音乐展览演出；第三部分为戏剧及现代舞演出；第四部分为建筑和 设计展；第五部分为艺术区画室工作室开放活动。总共有30 多项展演活动。具体 活动包括有“行动戏剧” ；多国艺术家参与的“越界语言音量调节”声音艺术与 行为表演展览会； 音乐人共同组织实施的798音量
7、系列音乐活动；“中国影像绘画 展”还有 20多个独立艺术家的工作室在活动期间向公众开放。这些活动用不同的 方式展示艺术节的主题：光、音光阴。除这些大展活动外，艺术区几乎每天都 有不同类型的展览展示活动，多为开放性的，观众可免费参观。 除了艺术方面的展示活动外，这里还举办了许多产品发布类的大型时尚商业 活动，如索尼公司、摩托罗拉公司等都曾在这里举办过最新款产品的发布推广活 动。其他展示发布活动还有：法国靡西时装、意大利DIOR 时装、欧米茄表发布 会和宝马汽车新闻发布会等。世界三大珠宝商之一，意大利著名品牌格丽，被媒 体称为王室的御用珠宝商， 有 100 多年的历史他们的分店在北京王府饭店开张时
8、， 开幕式竞选在 798 的“八十座”举行，还邀请了世界名模来推广其产品。 4、未来发展 798艺术区定位于“创意地区、文化名园” ， 现被北京市政府列为首批10个 文化创意产业集聚区之一， 并被朝阳区政府列入朝阳区首批文化创意产业聚集区。 根据北京 798 艺术区产业定位及艺术区发展形势，798 艺术区将进行行业升 级、机构升级，发展四大重点产业，涉及国民经济行业分类中的10 个大类行业， 20 个中类行业， 31 个小类行业。四大重点产业主要内容如下： 1） 、文化艺术产业，主要指包括文化艺术的创作、展出、交易等在内的产业 链，涉及 2 个大类行业、 7 个中类行业， 7 个小类行业。 2
9、） 、传媒产业，主要指与电视台、互联网、杂志等领域相关的创作和传播活 动，涉及新闻出版业、广播、电视、电影业、电信等3 个大类行业， 5 个中类行 业，11个小类行业。 3） 、设计咨询业，主要指为企业和个人提供各类商务、投资、教育、生活消 费及其他咨询和策划服务的活动。涉及电信、计算机服务、软件业、商务服务业 等 4 个大类行业、 7 个中类行业、 12 个小类行业。 4） 、知识产权服务产业，主要指对专利、商标、版权、著作权、软件、集成 电路布图设计等的代理、转让、登记、鉴定、评估、认证、咨询、检索等活动， 涉及 1 个大类行业， 1 个中类行业， 1 个小类行业。 二、798 艺术地产分
10、析 最先的“ 798”的租金低得惊人，曾出现过一个月100 多元的“天”价。低廉 的房价吸引了生意人，更是让一些艺术家为之心动。他们前来考察，发现这里比 他们想象的还要有诱惑力，不只是价钱，还有空间和环境足有9 米高的工作 室还能兼做起居室。在这里，他们既能触摸大工业时代的文明，又能勾起当年的 记忆。 1、 “798”的地产前景 比起圆明园画家村、东村、宋庄， “798”所聚集的艺术家和艺术团队的结构 发生了很大的变化。整个艺术圈更是发生了很大的变化，无论是艺术家还是商业 的机构、画廊和设计师，都集中到一个空间里面。无论是商业的，还是非商业的， 无论是盈利的，还是非盈利的，均进行得如火如荼，租
11、金更是一涨再涨。 现在的“798”在中国，乃至世界前卫艺术领域已经具有一定的位置，所以未 来“798”的发展已经不再是几个艺术家的小团体行为，它将成为中国乃至前卫艺 术界共同关心的事情。 2、 “798”地产面临的问题 1） 、管理问题 同中国其他的商业地产一样，798 面临的问题也是缺乏有效的统一管理，开 发商为了短期经济利益，把所有的商铺都销售出去，投资者为了短期利益低价恶 性竞争，而市场最前沿的商户，体现的完全是小农经济的闭塞，完全不管周边开 了几家同类型店面， 结果造成了整个商业区店面的混乱分布、同质商铺艰难竞争。 2） 、租金问题 “798”最初的租金非常便宜，甚至出现过100 元/
12、月的低价，这也是它当初 吸引很多艺术家的主要原因，后来伴随着“798”影响的扩大，租金也可跟着涨了 上去，很多人看到其中可以赚取的租金差价，纷纷转租。但是这其中一个很重要 的问题转租给什么人？很多人非常反对在这里增加咖啡馆、餐厅之类的人间 烟火，认为这会破坏“ 798”的艺术氛围，从艺术家单纯做艺术的角度来想，这完 全可以理解，但是如果从商业地产的角度来思考，结论就完全不同了。 任何前卫艺术，只有被大众能够接受和认同可以后才能产生商业价值，而 要让大众接受的一个前提就是让大众了解，那么就需要让更多的人到这里，并且 经常来这里。“798”的交通条件不是很方便，如果再没有足够的休息就餐环境， 想要
13、吸引大众恐怕是不可能的。 3） 、七星集团与艺术家的冲突问题 艺术家们把自己看作是这里的居民，而不只是每月定时交纳租金的房客，他 们认为自己应该对这一片地区的发展和规划拥有发言权。但这种想法和七星公司 产生了直接的利益冲突。“再造 798” 口号的提出使这一矛盾逐渐激化。加快“798” 艺术区自发形成的未来使命，意味着这个黄金区将从七星集团的损失不言而喻。 七星集团也意识到，聚居在这里的艺术家越多，他们的话语权就越强大，“798” 就可能会有更多的土地将脱离他们控制，2003 年 6 月，七星集团宣布， 停止“798” 的一切租房新计划。 从纽约 SOHU 区，到 Chelsea区；从柏林奥古
14、斯特大街到西莫大街，再到伦 敦的 East-End,同样的历史一再重演，总是有一批艺术家先发现这些宽敞萧瑟的旧 厂房，以低廉的租金住入；接着画廊入住驻，然后是财大气粗设计师们，再后来 是更财大气粗的时装店。经过几个来回，地价已经被炒得比天高了，最后画廊和 艺术家不得不黯然退场。这几乎成了Loft 国际现象的必然规律。这一规律注定了 Loft 文化在都市中的属性；它是中心的创造者也是中心的放逐者，它不断地寻找 边缘，又由边缘不由自主地身陷中心，出走再出走。这一位置及运动的方向，是 各种各样由厂房、库房改造而成的艺术空间在各地的文化生活中扮演越来越重要 角色的原因之一。 三、宋庄 1、宋庄的历史与
15、现状 宋庄位于在北京市通州区北部，被温榆河与潮白河环绕。它西距朝阳区CBD 约 13 公里，北距首都国际机场两公里，交通便利，是文化创意产业和临空经济发 展的重要区域。 1993年艺术大师黄永玉老先生开始在宋庄落户，1994 年以方力钧、岳敏君、 杨少斌、王音、栗宪庭等当代艺术家落户宋庄后，艺术家开始集聚，他们来这里 的原因是因为这里老百姓盖的房子比别的地方要大，适合进行艺术创作。雕塑家 张德峰则认为，宋庄最吸引他的是没有围墙的自由，这里的艺术家因此也更能充 分享受阳光、享受自然、享受自己的乐趣，此外多年好友相邀也是他来宋庄的原 因之一。到 1996 年有近 300 名艺术家， 2005年首届
16、中国宋庄文化艺术节举办后， 更多艺术家集聚宋庄。到目前为止有近2000 名艺术家在宋庄生活与创作。 宋庄的艺术家大多共同参与了历史，也就是中国整个当代艺术发展史，圆明 园画家村一直是发展进程中的主体，随着圆明园画家村的解体，其核心人物基本 都搬迁至宋庄，使这里成为了圆明园的延续。因此，宋庄与798 等其他艺术中心 不同之处也在于此， 宋庄有很深的人脉关系， 有圆明园那段历史共同建立起来的、 能共同追忆的“友谊” ，这使得宋庄在“艺术家聚居地”之外多了一层感性。 走进宋庄，马路两旁林立着宽大的工作室，每个路口的指示牌上都明确地标 记了不远处画廊、美术馆的方向，其间还有许多正在建设的大房子。由于较
17、好的 外部环境，宋庄自 2005年始发展很快，艺术家也由原来单纯的架上画家，增加到 现在的雕塑家、观念艺术家、新媒体艺术家、摄影家、独立制片人、音乐人、自 由作家等等。 2、宋庄存在的问题 1） 、从媒体的报道得出，宋庄镇党委书记胡介报从美国苏荷考察回来。他介 绍目前宋庄已经搭建了包括创作、服务、展示、交易信息等几个平台，以期能打 造一个当代艺术之城。但他还特别提到了其中的交易平台，这是宋庄目前所缺乏 的，也是政府的重点工作之一。 2） 、商业杂乱，现已不适合创作：近年来宋庄的经济发展确实很快，街上各 色店铺林立，嘈杂纷乱，远不如他上世纪90 年代中期初到宋庄那么适合创作。此 外，随着宋庄的名
18、气越来越大，这里也逐渐变成了一个旅游景点，一些和艺术无 关的人经常过来参观画室。一些画家认为宋庄应该是一个纯粹创作的地方，现在 的情形令他们十分苦恼。 3） 、高房价令艺术家望而却步： 房租的直线上涨在宋庄也是一个很大的问题， 目前村内约 100 平方米并靠近主要干路的村舍租金已经从年初的每年1 万元上涨 到 1.3 万元。一位画廊老板说，她位于宋庄大街上的画廊现在一年要付约10 万元 租金，这在 90年代在宋庄买一座大院子都绰绰有余。这里农民是这样的心态，“他 们不怕因为涨价导致无人租房。现在全国各地的人都来这里租房，因为这边已经 形成了集群效应，关于画的展览、制作以及交易都可以在这里完成，
19、如果在别的 地方租房，对于画家来说还需要支付交通费用”，一位摄影师想在这里买房子，但 两个正房，四个厢房，加一个大院子这样的房子，对方开价30 万元，除了过高的 房价使他打消买房的念头外，另一个原因是因为如果房屋买到后遭遇拆迁的话， 政府的补贴是给当地居民的，而不会支付给购房者，这样房子就白买了。 4） 、小产权房使艺术家苦心经营遭遇破灭：宋庄起诉案的发生再次给艺术家 们敲响了警钟，由于利益的驱使，宋庄农民将艺术家告上了法庭，以“城镇居民 不得在农村购置房产”为由，要求艺术家将已经购买的房产退还，法院要求被告 的艺术家必须在90 天内搬离宋庄。这给宋庄艺术区的未来打出了一个大大的问 号。宋庄艺
20、术区能不能像798 艺术区一样，在一场风波之后依然存在？在现有情 势下宋庄镇政府能不能拿出一个解决问题的方案？ 四、北京壹号地国际艺术区 项目位于北京市朝阳区崔各庄的一号地艺术园，是由北京市朝阳区人民政府 批准立项，北京菲尔斯农业发展有限责任公司兴建的当代中国最具集聚效应的文 化艺术创意产业园。北京一号地国际艺术区外围目前已经形成了包括中央美院、 花家地艺术区、七九八艺术区、酒厂艺术区等十几个大大小小的艺术区，在这些 艺术区内，聚集着国内外数百家知名的艺术机构、画廊和著名艺术家。区周边的 香江花园、长岛、观塘均为著名的国际高档别墅，中国电影博物馆、京西国际学 校、未来的国际展览中心等项目也在此
21、区域。 北京一号地艺术区规划面积2700 亩，扩建工程 10 万平方米，分为 A、B、C、 D、E、O六大功能特区。一期规划建设及改、扩建工程4 万平方米。 据悉，北京 一号地国际艺术区从概念策划到首次开展历时三年，范迪安、徐政夫、Alfredo Martine 、Marc Hungerb hler 等中外艺术名流都参与过策划和定位工作。 从功能结构和艺术形态而言，一号地几乎囊括所有的艺术空间类型，其中A 区未来以艺术主题公园为载体，它将是中国当代艺术的交流中心，也将是国际艺 术品展示交易、国际顶级艺术机构的基地总汇；B 区为中国传统文化艺术与中华 绝学荟萃之地； C区为现代都市农业风光园中的
22、艺术区；D区是具有鲍豪斯建筑风 格的当代艺术展示中心； E区是具有农业生态走廊的艺术区；O区是具有徽派四合 院风格的艺术村落。这是一个美好而有气势的构划，它是亚洲当前最大的综合性 艺术产业园，是一个全方位、 多元化功能的艺术平台 , 是一个集艺术家生活、 工作、 休闲、交流、交易、展示的超大艺术产业王国。可以说，一号地自成立之初即成 为政府、国内实力艺术地产商以及国外投资机构共同关注的艺术产业蓝图实现地。 一号地自始就集结了巨大的文化资源和社会力量，从而位居文化形态结构的高端 和文化产业链的上游。 不到半年的时间 , 在没有正式的推广宣传的情况下,D 区招商即已完成。前京 广铝业的旧厂房及场区
23、已进驻包括ASPACE 、台湾现代画廊、尚元素艺术馆、威 诺里萨、段落空间、吴画廊、美国汉默艺术基金、世纪星源画廊、你画廊、艺术 地图、艺公馆、金谷仓等22家艺术机构。北京汉雅轩艺术有限公司、张小刚艺术 有限公司、一岩堂艺术馆、邱志杰工作室等国际知名的艺术机构也将进驻。另有 70 多位国内外艺术家在318艺术区建立了自己的艺术工作室。其他各区招商工作 也快速顺利的展开着。随着台湾画廊协会理事长、著名收藏家徐政夫先生、美国 古根海姆、文化部对外交流中心等一批国内外知名人士和艺术机构对一号地的的 垂青和进驻，各类艺术资源以空前的规模和速度向一号地集中 运作模式：一号地建设中的重要一项就是村民住宅改
24、造工程，村委会将村民 住宅从村民手里租过来帮助其改造运营，全村出租的400 多平方米的院子，原本 2 万元租金，但出租给村委会就能得到三到四倍的租金，再由村委找相关运营公 司对原住宅进行改造、包装，出租给高收入群体，如艺术家、企业高管等。由此， 区域档次获得整体提升。对原住居民，在周边买或租房，则很便宜，不愿走的村 民，村委会提供三栋住宅楼租给让出宅基地的村民。同时鼓励村民外出就业。 一号地国际艺术区在建项目 A区：园林中的艺术区 B区：奥运露营基地 C区：湿地公园艺术区 D区：废旧工业厂房利用区 E区：可持续发展预留地 O区：何各庄村落中心区新农村建设改造区 何各庄村休闲绿地广场 国际艺术会
25、所 艺术广场 游艺码头 画友会 笔会岛 茶棚 刻板画 工艺品制作区 陶艺馆 雕塑工厂 五、类似 798 和宋庄的艺术区 外省典型艺术区 OCT 当代艺术中心（OCT CONTEMPORARY ART TERMINAL，简称 OCAT） 是国家级美术馆 何香凝美术馆属下的国际当代艺术机构，它也是中国目前唯一的一 所隶属于国家级美术馆的当代艺术专业机构。OCAT 是华侨城OCT-LOFT 创意文化园的龙 头项目， 于 2005 年 1 月 28 日对外开放。 其核心任务是以整合海内外中国当代艺术资源，推 动中国当代艺术与国际接轨、互动为目标， 通过举办展览、 学术论坛和建立国际艺术家工作 室交流计
26、划项目，把OCAT 建构成既具有中国本土特色又具专业化、国际化水准的当代艺 术机构。 OCAT 活动以当代视觉艺术为主体，辐射实验表演、音乐、影视、多媒体等跨界领 域。 上海莫干山50 号 位于上海莫干山路50 号的春明创意产业园，是苏州河畔仅有的一家保存完整的老纺织 厂，拥有4.1 万平方米，宽敞的车间和低廉租金，吸引了法国、英国、瑞士、加拿大等15 个国家和地区的艺术家和创意设计人才，在此创建了103 个工作室，从事当代艺术、绘画、 影视制作等活动。美国时代周刊的报道曾将莫干山路50 号与美国纽约当代艺术家聚集 区苏荷区相提并论 上海泰康路艺术街 泰康路依据打浦桥地区的功能定位开始实施特色
27、街的工程，“田子坊 “内的一座五层厂房 已改建成都市工业楼宇。在 5000 平方米内引进了10 个国家与地区的艺术人群，他们在这里 设立了设计室、 工作室。 若厂门前有10 根旗杆上飘着10 面不同国家的旗子，象在开一个小 型的国际艺术博览会。中西方的文化在这里交融、碰撞， 闪烁着光和热。泰康路正逐渐走向 世界。 泰康路上入驻的艺术品，工艺品商店已有40 余家，入驻的工作室、设计室有20 余家， 政府搭台，企业唱戏。政府在艺术街前期启动中，整体规划、功能定位、业态调整、环境的 改善和建设方面做了大量工作，投入一定的资金，陈逸飞先生设计的“艺术之门 “跨街雕塑已 屹立在泰康路的东端，它是上海泰康
28、路艺术街的街标，雕塑上方的飘带将把五大洲四大洋的 艺术家们联结在一起。 昆明创库艺术主题社区 昆明创库是一个多种功能混合和多元文化互补共享的艺术空间，创库在昆明艺术民主化 的进程中扮演着多重角色，这个由旧工厂改造的艺术主题社区，既有艺术家工作室、又有画 廊、展览空间、酒吧、茶室、书店、羽毛球运动馆、餐馆等。 上海四行仓库 四行仓库位于上海苏州河北岸。它是一座钢筋混凝土结构的六层大厦，建筑面积2 万平 方米。它始建于1913 年， 1999 年以来，刘继东工作室等进驻仓库，引发了苏州河岸的仓库 文化热。现在，人们可以在这里开公司、拍广告、办晚会。这些集聚区共三十多万平方米， 集聚了世界各国的视觉
29、艺术、工艺美术、室内设计、影视制作、建筑设计、环境艺术、游戏 软件、动漫艺术、网络媒体、时尚艺术、服装设计、品牌发布、工业设计、工艺品制作、旅 游纪念品、美术摄影、设计服务、设计教育等等，几乎囊括了创意产业的所有领域。 上海 8 号桥 上海市建国中路重庆南路口的“8 号桥”，过去的工厂现在是一间艺术家的工作室，其 前身是上海汽车制动器厂15000 平方米的旧厂房。经过精心的改造，原来那些厚重的砖墙、 林立的管道、 班驳的地面被保留了下来，使整个空间充满了工业文明时代的沧桑韵味；同时， 从大门口处法国艺术家创作的大型雕塑绿门，到灰砖外墙上鲜亮的玫瑰红色块，以及内 部歌剧院般的层叠式休闲吧，无不体
30、现出创意风尚。 北京类似艺术区 罗豪斯 35 号创意文化产业园 通过展示北京利用传统工业资源，打造新型产业基地的政策、方案和成果， 推进传统工 业资源向创意型新兴产业转化。 草场地艺术东区（朝阳区草场地村319-1 艺术东区） 草场地艺术东区位于北京东北部机场辅路与五环交汇处草场地村，是又一个新兴的当代 文化艺术区。艺术东区与798 相距 1 公里，周边另有北皋艺术区（索家村北京国际艺术营、 费家村香格里拉公社） ，望京花家地 （有大量知名艺术家居住），酒厂艺术区等许多新兴的文 化艺术区域。 艺术东区同时地处北京市朝阳区政府重点开发项目大环文化产业基地（环 铁）的边缘。特殊的地缘优势使得草场地
31、艺术东区旨在打造高水准，高质量，专业集中的品 牌艺术区， 将会由几个相互关联，又各自独立的相对集中的小型艺术院落区组成（现已发展 三个艺术院落） 。 “草场地” 最早只在艺术圈里为人知晓，但随后的一系列活动使草场地变成 一个国际交流中心，聚集着一些国内外著名的艺术家、画廊、艺术机构、 设计工作室和传媒 机构，后又有一些具雄厚资金链或有国际背景的画廊、艺术中心的加入而变得更为活跃。 酒厂艺术园 酒厂 ART国际艺术园是对有30 年历史的朝阳区酿酒厂重新规划后建立的。艺术园座落于 北京市朝阳区安外北苑北湖渠，东连望京小区，西接亚运村，总建筑面积约2 万平方米，作 为另一块北京的新兴艺术区，这座酒厂
32、建筑内集合了国内外数个艺术空间，新进驻的大东家 来自占酒厂艺术园将近20% 面积的韩国阿里奥艺术空间。园区现存规模不大，但从整个从发 展态势上看，将会汇聚百多个自由艺术家工作室、画廊及艺术机构，有望成为798 艺术区、 草场地那样的艺术聚落。 北京艺术车间 位于朝阳区南皋路北京塑料三厂院内，该艺术区规划中共有120 套艺术家工作室。 迄今为止， 已近有 40 多位艺术家在这里分享三座画家楼，共用一个展览厅。与北京其它艺术区、画家 村最大的不同是，北京艺术车间竟是由国营企业投资兴建的，还备有公用食堂与浴室，从形 式和内容来看可说是完全意义上的艺术生产车间。 北皋艺术区索家村国际艺术营 北皋艺术区
33、索家村国际艺术营（北京市朝阳区来广营东路）索家村的艺术营占地55 亩，是 借鉴了 798 艺术区的发展经验，而专为独立创作者打造的艺术空间。从2004 年开始兴建画 室，第一期建好以后，大批艺术家蜂拥而至，抢租一空，于是连建二、三期，短短半年时间 就有大量中外艺术家入住艺术营，也有来自韩国、挪威、澳大利亚、阿根廷、新西兰、瑞典 以及英国的艺术家，使这里集结的艺术家有相当的国际艺术背景，作为继798、宋庄等地之 后的又一个当代艺术家集中的区域和艺术交流中心，索家村国际艺术营经常进行不定期的展 览活动。但去年11 月始，索家村在违法建筑的罪名下被强制拆除，曾经一度风光辉煌的索 家村国际艺术营，现已
34、人去楼空，那曾经写在墙上的“建设索家村成为中国艺术大本营”的 理想幻化成了艺术泡影。 北皋艺术区之费家村香格里拉公社 北皋艺术区之费家村香格里拉公社（北京市朝阳区来广营东路） 费家村位于北环 以北，机场高速的来广营东路，这里离望京、中央美院都不远。作为与索家村艺 术营同时期的产物，规模和影响力都在持续的营建之中。 上苑画家村 上苑画家村 （昌平区兴寿镇上苑村）上苑画家村地处桃花坞风景区，是各艺术区中风光秀丽 的一处世外桃源， 1995 年底由一位画家在此买房置地，迄今共聚集了50 多位艺术家、 学者、 批评家、诗人 观音堂文化大道 观音堂文化大道（朝阳区王四营地区）近期成立的观音堂文化大道，是
35、国内第一条画廊 街。在这条斥资上亿元建立的文化大道上汇集了中国当代最具影响力的文化艺术营业者，首 批进驻了六大画廊，还将有50 多家画廊和一些国际知名的文化艺术公司来此落户。然而， 和 798 艺术区等其它艺术群落的自发性相比，观音堂画廊街是在国内艺术市场吞吐量迅速膨 胀的背景下应运而生的，这样由文化公司着意开发的艺术产业一条街，以及这种纯商业模式 下的画廊集中经营还将会屡见不鲜的。 其他创意产业园区 谢岛度假区 现在一个很好的休闲区，过去是稻田， 水坑， 这是创意力量使它变成北京老百姓最好周末度 假一个近郊区。 京港汽车城 目前最大一个， 可以承接世界级汽车赛事。这是农村依存文化创意产业包装
36、和推进之后，成 了一个非常有势力的创意产业园区。 我公司项目 SWOT 分析 一、S 项目优势 1、地理位置，项目位于天津市武清区河西务镇，紧邻北京，从项目所在地到 北京六环仅需 40 分钟，地理位置得天独厚。 2、交通，有多条线路可到达项目所在地，包括103 国道，京津塘高速，京津 塘二号线，京津高速等。 3、成本优势，我公司的项目地处天津武清，相对于北京市场，有较大的成本 优势。 4、项目开发前景，项目一期占地600 余亩，项目后期会陆续开发现代农业观 光产业园区，文化创意产业园区，老年健康颐居产业园区，使区域将来成为大的 生活园区。 二、W项目劣势 1、环境差，地块周边多为村落、农田，外
37、围环境差（形象、建筑、人文等方 面） 。 2、地块紧邻 103 国道，为项目带来交通便利的同时，汽车尾气、噪音污染、 交通隐患等方面也是不可避免的，这就对小区在道路、布局、技术等规划方面提 出了较高要求，进而影响项目收益状况。 3、市政配套差，项目周边几乎没有什么市政配套，项目需要投入大量的资金 进行市政配套设施建设，将会提高项目成本和风险。 3、卓达品牌在京津市场的知名度较低，对项目在后期的销售将会产生影响， 所以，我公司现在应该着手卓达品牌在京津两地的推广。 三、O 项目机会 1、由于 798艺术区的商业化进程正在加速，使得许多艺术家正在逃离798 区 域，他们是 798 的创造者也是 7
38、98 的放逐者，它不断地寻找边缘，又由边缘不由 自主地身陷中心，出走再出走。正是他们没有发言权，所以他们才被不断的驱逐， 这也为我们提供了机会，他们所需要的可以在我们的项目中找到，我们可以给他 们发挥的天地，在这里他们是主人，可以自由自在。 2、随着大量艺术家涌入宋庄，使得宋庄的地价和租金也一路上涨，由此也上 演了一场艺术家与农民的纠纷案，最终以艺术家的败诉而告终，13 名被告艺术家 必须在 90 天内撤离宋庄。“城镇居民不得在农村购置房产”这一规定给宋庄已安 家落户的艺术家“一棒子” ，同时也看到了我公司项目的机会，我公司提供给艺术 家的是有产权的房子，艺术家入住后，将会是这里的主人，不论这
39、里的房价地价 涨到什么程度，他都不会再受到外界的压力而离开他们辛苦创造的天地。 3、在别墅类房产项目土地供应被全面禁止的情况下，别墅类产品已成房地产 市场的稀缺产品， 我公司巧妙的规避了土地政策，为项目的成功运作创造了机会。 4、中国当代艺术拍卖记录被三番五次的刷新，使得越来越多的艺术家步入富 豪的行列，他们的消费能力也在不断的提升，艺术家群体也在被更多的地产商所 关注，艺术家当中成为我们项目的客户群体也不断的在壮大，为公司项目的成功 奠定了基础。 四、T 项目威胁 1、目前项目的定位为艺术家凹地，目标客户群为年交易额在150 万元以上的 艺术家，目标客户群较为狭窄，加大了项目运作的风险。 2
40、、艺术商业地产为全新的地产运作模式，我公司以前从未尝试过，首次运作 将会面临巨大的风险，成功与否，需要公司谨慎而周全的操作。 3、项目一期的成功与否直接影响后期的项目开发，从大的战略上讲，一期项 目是我公司在天津市场的主战场，也是首战，我们必须以艺术产业的形式拿下， 将我们局限在艺术产业上。 4、项目吸引艺术家的闪光点在于能否成功的打造出艺术品交易产业链，将艺 术家的作品成功的推销出去，而我公司在艺术品鉴别及交易方面处于劣势，需要 拖入人力、物力来组织经纪机构，在商业运作上有较大的风险。 项目定位 项目整体定位：本项目定位为中国艺术家凹地，是一个集艺术家工作室、文 化风情街、私人收藏家博物馆、
41、中华文化会馆、艺术公园为一体的大型综合艺术 区。 一、客户定位： 1、客户特征分析 年龄：主要年龄段为35-45 岁，其次为 26-34岁； 职业：当代艺术家、影视界精英、收藏家、其他艺术相关人群； 收入：个人作品年交易额在150 万元以上； 置业目的：选择选择一个能够集生活创作、作品交易、休闲娱乐的综合性生 活区； 2、客户源分析 散落在宋庄的大家、已经小有名气的艺术家、有艺术潜力尚待挖掘的青年艺 术家； 经常去 798 艺术区参加艺术品展览的艺术家、收藏家、画商等； 在草场地艺术区租住进行艺术创作的艺术家； 北京其他区域进行艺术创作的艺术家； 总体来说北京市场的客户将占到目标客户群的80%
42、，天津市场及全国其他地 方的客户占 20%。 二、项目产品定位： 1、核心定位 北京周边地区为艺术家创造的一个集生活、创作、交易、休闲于一体的生态 圈。 2、产品定位 设计以下几种产品形式艺术家工作室聚集区、艺术公园、风情文化街、中华 文化会馆、私人收藏家博物馆、综合配套服务区，总共分为A、B、C、D、E、F、 G、H 八个组团，小区具体描述如下： ：艺术公园 艺术公园位于项目地块东侧，与景观绿化带相结合。为长条型广场，广场宽， 长，规划有雕塑广场，足球场，篮球场等休闲娱乐设施。 、风情文化街 风情文化街位于 A 组团内，集画廊、小型展览馆、艺术品商店于一体。建议 设置单体建筑约 20 栋，单
43、个建筑面积在600 左右，层高在 4 米以上。 、中华文化会馆 中华文化会馆位于B 组团内， ：艺术家工作室聚集区 艺术家工作室聚集区由工作室应满足以下几个要求： 1） 、适宜居住，艺术家和普通人一样，都需要一个舒适的居住环境，产品应 以人为本。 2） 、建议在大面积的工作室设置庭院，可给艺术家一个安静的思考园地。 3） 、私密性强，艺术家创作要一个安静不被人打扰的环境。 4） 、满足艺术创作要求，即满足层高、采光要求。 基于以上要求，提出如下产品户型设计建议： 1） 、建筑面积 单体工作室建筑面积及比例 目标客户群工作室建筑面积建筑要求套数比例 成名艺术家400 450 层高要求 4 米 以
44、上 15套 小有成就艺术家250 300100 套 收藏家、著名艺人300350 30套 潜力艺术家150 250 100 套 100200 、私人收藏家博物馆 私人收藏家博物馆区为项目地块的中部，包括有艺术博物馆、人文博物馆、 自然博物馆 、综合配套服务区 综合配套服务区位于项目地块的南侧和北侧，配套服务有 3、目标客户定位： 三、项目规划定位建议 （一）总体规划思路 整体规划上坚持“两线一区”的布局要求，即商业线、休闲线和住宅生活区 域，各个功能区之间要求分区明显、连通便利，达到既明显保持各区特点，又能 做到彼此之间的连接。 商业线 -风情文化街、 休闲线 -文化广场 生活区 -艺术家工作
45、室 （二）规划细节 1、建筑风格：整体坚持现代简约式，可适当穿插一些中式建筑，色彩上不要 过于沉重，要保持鲜亮色泽，符合新鲜生活的要求。 2、水环境：在整个项目内打造生态水环境，通过地势、动力等将水形成流动 状，创造出小桥流水的居住环境，沿着水系，在水道两侧设置不同景观小品。 3、交通系统： 4、出入口景观设计：项目主入口位于103 国道上，为了使业主更加安全方便 的出行，建议在主入口处103 国道上设置红绿灯，进入小区道路与103 国道连接 处应增大安全视距。在小区入口出增加标志性向导牌。 5、广场：文化广场紧邻103国道，该广场成长条形，其主要功能为小区配套 休闲，雕塑艺术家展示雕塑作品场
46、所，在广场设置音乐背景主体，环绕播放以古 典名曲，丰富情调。 6、景观节点：在各个组团岛屿上设置不同主体的景观节点，可以为中心景观 公园，绿化景观，运动设施景观，以丰富项目内景观绿化。 产品定位： 产品定位主线： 建筑风格：建议建筑风格采用现代简约式 交通系统： 出入口景观设计： 一、生活创作之圈，此圈内产品形式为艺术家工作室。 提供给绘画艺术家的、音乐艺术家的、画商、收藏家的 规划要求： 二、作品交易之圈，此圈内产品形式为画廊、美术馆、展览馆、绘画材料馆。 三、休闲娱乐之圈，此圈内产品形式为餐馆、咖啡厅、酒吧、艺术沙龙。 四、项目其他配套，产品形式为银行、医疗、购物超市、洗衣房等生活服务配套
47、。 会所定位： 项目营销推广 推广主线 销售政策 推广方案 项目案名及说明 产品是什么？现在的产品就是要给目标客户群一个能够生活生存的生态圈。 如何证明我们能够创造这样一个生活圈呢？这样的生活圈里面包括什么呢？什么 又是最基本的呢？生活圈最基本的也就是一种生活模式，这种生活模式是画家作 画、交易、生活、再作画，我们能否将这种生活模式展示给目标客户？又如何展 示呢？展示这种生活模式就好比在导演一出戏，不仅需要场景还需要演员，这里 的演员是谁呢？他们应该是画家、画商、收藏家、经纪人和经纪公司。如何将这 些人调动起来？ 项目预热，开展会？（开展会的流程、所需费用、注意事项）如何评定一个 展会的成功与
48、否？是看交易额还是看其影响度？什么时候开？（是在我们的销售 大厅完工之后开还是在这之前， 之前开的话在什么地方看？） 以什么样的形式开？ 开一次展会需要多长时间，准备需要多长时间？ 能否将目标客户群的范围扩大？除了视觉艺术家，如何将别的艺术家加进 来？画家当中的上层画家（宋庄当中只有5%的画家属于富人，从2008 年 3 月 5 日的西安晚报引述的报道， 现在宋庄有近 2000人，其中只有 300 多人买下了农民 的房子，而这 300 多人中，真正是百万富翁的有几个呢？）是我们的主力客户群， 但大多数画家还是很穷的，有的甚至可以用穷困潦倒来形容，如何将中层的画家 吸引过来，给他们提供什么样的产
49、品？ 需要一个专业的机构帮助我们推广 如何造势，广告宣传语是什么？ 推广的主线是什么？ 贫困艺术家的心态：现实的错位与价值的丧失 如何定位，我们不能和798 工厂、宋庄产生冲突，如何从中找出不同，如何 把那些有名的艺术家请过来？如今798 工厂商业气氛太浓，已不适宜艺术家在此 创作了，他们不喜欢被人束缚。宋庄的艺术家其实我们还没有吃透，我们了解到 的只是那些最底层（或者说大多数）的艺术家的生活状态，但是我们真正客户群 体我们还并不了解。 我们的项目同宋庄、 798 工厂、草场地村、索家村、费家村项目比而言，这 些区域都是自发形成的，用了近十年的时间，力量来自民间，他们之所以被众人 关注，是因为由于他们这些区域产生了一批在国际艺术品市场上得到认可的艺术 家如王广义、方立钧、岳敏君、杨少斌（目前这些人定居在宋庄）等等， 我们的项目跟这些区域不同，我们要在短时间内受到世界的关注，我们就只 能有组织的形成这个文化艺术生态圈，直接把艺术大家引进来，最终的问题还是 如何打造产业链。一期共300套别墅，按每户 4 个人计算，总共 1200人，商业做 多少？在没有大量客户之前，商业是形不成规模的，需要来养，我们怎么养？样 多长时间？ 销