中国汽车零配件行业分析—市场营销毕业论文.doc

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1、山 东 工 商 学 院 SHANDONGSHANDONG INSTITUTEINSTITUTE OFOF BUSINESSBUSINESS ANDAND TECHNOLOGYTECHNOLOGY 毕业论文(设计) GRADUATIONGRADUATION THESISTHESIS （DESIGNDESIGN） 论文（设计）题目 TitleTitle OfOf ThesisThesis（DesignDesign） 浅议光明乳业的营销风险及防范措施浅议光明乳业的营销风险及防范措施 分院（系别） Department 国际商学院国际商学院 专 业 Specialty 市场营销市场营销 班 级 Cla

2、ss 商营商营 062062 班班 学 号 Number 论文（设计）作者 AuthorAuthor ofof ThesisThesis（DesignDesign） 论文完成日期 Date 20102010 年年 3 3 月月 1515 日日 论文（设计）指导教 师 Advisor 指导教师职称 TheThe TitleTitle ofof AdvisorAdvisor 讲师讲师 山东工商学院 2010 届毕业论文 浅议光明乳业的营销风险及防范措施 AN ANALYSIS OF BRIGHT DAIRYS MARKETING RISKS AND PREVENTIVE MEASURES 2010

3、 年 5 月 15 日 May.15, 2010 山东工商学院 2010 届毕业论文 摘摘 要要 国际金融危机深刻地影响着世界实体经济，很多企业甚至是世界知名跨国公司， 如美国的汽车三巨头，都由于资金链的断裂，濒临倒闭或破产的边缘。经济形势与 经济政策变化是产生市场营销风险的重要原因之一，我国改革开放以来的经济形势 与经济政策一直在快速的变化发展，再加上 WTO 和国际重大事件对中国的影响，企 业的市场营销活动面临更大的变数。论文以光明乳业为研究对象，在简要分析介绍 营销风险的相关理论的基础之上，对其所面临的营销风险的类型与表现进行了阐述， 并对其成因作出分析。最后，针对这些营销风险，提出了相

4、应的防范措施，主要包 括营销风险的控制与处理和营销风险的评价与预警这两个方面。 关键词：关键词：光明乳业；营销；风险管理；预警防范 山东工商学院 2010 届毕业论文 目 录 一、我国乳制品行业现状及光明乳业简介 1 （一）我国乳制品行业现状.1 （二）光明乳业简介.2 二、营销风险管理理论概述 2 （一）营销风险管理目标与程序.2 （二）营销风险识别与衡量.3 （三）营销风险控制与处理.4 （四）营销风险评价与预警.4 三、光明乳业营销风险分析 5 （一）光明乳业营销风险类型与表现.5 （二）光明乳业营销风险的成因分析.8 四、光明乳业营销风险防范措施 .10 （一）光明乳业营销风险控制与处

5、理10 （二）光明乳业营销风险评价与预警12 致 谢 .15 参考文献 .16 山东工商学院 2010 届毕业论文 1 一、我国乳制品行业现状及光明乳业简介一、我国乳制品行业现状及光明乳业简介 （一）我国乳制品行业现状（一）我国乳制品行业现状 经过近些年的发展，我国乳品行业已经进入一个快速发展后的调整时期。乳制 品业发展中呈现的以下特点： 第一，液态奶的消费增长最迅速。 在液态奶中，酸奶是增长最快的品种，营养价值比鲜奶高且更容易吸收，因此， 越来越受到人们的青睐。随着我国家庭对食品营养的不断重视和收入水平的不断提 高，液态奶在未来 3-5 年内将保持 20%以上的增长势头。作为目前我国乳制品消

6、费中 最重要的产品类别，液态奶未来仍将成为乳品消费的重点和推动的主要动力。 第二，新的消费升级周期将带动乳品业持续增长。 我国乳制品业发展水平还处在一个初级阶段。目前，国内乳产品人均占有在 10 公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为 13 公 斤，只相当于世界人均消费量的 7%。我国乳业市场发展空间巨大，生产布局向优势 区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，在国民经济中的比重将加大。 当前我国启动消费升级的条件已经具备，而新的消费升级周期将带动乳制品业的持 续增长，预计未来 35 年内我国的乳品消费量将以每年 10%15%的速度上升。 第三，乳业市场呈

7、现寡头趋势。 2005 年乳品销量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有 40%左右的市场份额， 随着原有乳业巨头加快构筑全国市场的同时，新希望、娃哈哈等资本也纷纷涉足乳 品产业，加入奶源和市场的争夺战之中，我国乳品业面临着新一轮洗牌。在未来 3 5 年，优势企业的扩张过程中，部分中小企业被优势企业兼并，并将在价值链上重新 定位或者在竞争中淘汰出局，乳业市场的寡头趋势将越来越明显。 第四，科技化促乳品功能多元化。 目前，国内乳业同质化现象严重，纯奶、酸奶等竞争日趋激烈，各乳品企业又 根据消费者需求的差异化制定不同的新产品策略，乳业市场将逐步进入细分阶段， 以满足用户的个性化需求。越来越多的企业采用

8、高新技术发展乳品的科技内涵，使 乳制品具备更多的功能，针对不同消费群体的饮用需要，补钙、低糖、脱脂等功能 型牛奶应运而生。乳品企业进入一个以技术创新谋求竞争优势的新时期，功能型乳 品成为新一轮乳品企业之间竞争的焦点。 从九十年代末起，虽然中国乳制品业获得了快速的发展，但仍存在以下主要的 问题：第一，企业的数量及规模都呈现出绝对的增长，且增长比率较大，但是在一 千多家的本土乳制品企业中占大比例的还是中小型企业；第二，在乳制品的质量监 山东工商学院 2010 届毕业论文 2 督和产品开发上，中国的乳制品企业的加工、技术水平参差不齐，严重影响了整体 乳制品质量的提升；第三，我国乳制品的人均消费与世界

9、人均消费的平均水平相比， 差距很大。且我国乳制品企业生产的产品集中在普通乳制品上，产品结构单一，不 能满足不同消费层次的需求；此外，中国乳制品业受到来自原料供应商及买方的压 力较小，替代品对于乳制品的威胁不大，这表明中国乳制品企业在乳业链中具有一 定的控制能力，并且有进一步加强的趋势。 （二）光明乳业简介（二）光明乳业简介 光明乳业的前身是始建于 1956 年成立的上海市牛奶公司， “光明”为其产品品 牌，在计划经济时代，其产品以奶粉为主，仅生产少量液态奶，产品呈现供不应求 的局面。1978 年以后，公司产品转向液态奶，先后建立了九个乳品厂，并建立了多 个品牌。 1996 年上海市牛奶公司和香

10、港上实控股公司按 50 对 50 的比例组建“上海光明 乳业有限公司” ，并正式启用“光明”品牌。2000 年企业转制成为股份公司，并于 2002 年成功上市。上市之初，光明乳业是中国规模最大的生产和销售乳制品企业之 一，被美国财富杂志评为“2002 年中国最受赞赏的外资企业”和“2002 年中国 社会责任感最强的企业” 。公司拥有世界一流的乳业研发中心和乳品加工设备，以及 先进的乳品加工工艺， “光明”系列产品获第 27 届中国奥运代表团唯一指定乳制品 称号。 光明乳业通过“轻资产战略”方式的战略扩张，在企业扩张中只进行少量的硬 资产投资，而光明乳业本身则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广

11、，再通过输 出管理、技术和品牌来获取利润。配合着广告的推动，光明乳业得以迅速的走向了 全国市场，到 2003 年，光明乳业的市场销售的 70%来自于上海以外的地区，而在全 国各地，光明乳业已经拥有 20 多个生产基地，在 12 个省实现了本土产销。 二、营销风险管理理论概述二、营销风险管理理论概述 所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因 素带来的影响，使企业营销实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失 和获得额外收益的机会或可能性。营销风险管理是指为了回应营销风险与建构营销 风险所采用的各类监控方法与过程的统一。 （一）营销风险管理目标与程序（一）营销风险

12、管理目标与程序 1.营销风险管理目标 一般来说，营销风险管理目标可以分为损前目标和损后目标。 （1）损前目标 山东工商学院 2010 届毕业论文 3 损前目标是营销风险事故发生之前，营销风险管理应达到的目标。它可以分为 经济目标、安全系数目标、合法性目标和社会公众责任目标。 （2）损后目标 损后目标是营销风险事故发生之后，营销风险管理应达到的目标。之所以确定 损失发生后的目标，是因为任何风险管理计划都不能完全消除一个企业的风险，它 可以分为生存目标、持续营销目标、获利能力目标、收益稳定目标、持续发展目标 和社会责任目标，这些营销风险管理的成本依次上升。 2.营销风险管理程序 一般地说，营销风险

13、管理程序可分为四个阶段：营销风险识别、营销风险衡量、 营销风险处理、营销风险评价与预警。这四个阶段存在内在的联系：营销管理人员 只有在对营销风险的类型及产生原因有了正确认识以后，才能对营销风险大小做出 较为准确的衡量；同样，只有在对营销风险的大小有了正确认识和衡量之后，才能 有针对性地提出处理营销风险的具体措施，也只有在营销风险处理以后，才能对其 管理效果进行评价。这四个阶段还是一种周而复始、循环往复的过程，因此，我们 也可称其为营销风险管理周期。 （二）营销风险识别与衡量（二）营销风险识别与衡量 1.营销风险识别 营销风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续 地认识所

14、面临的各种营销风险以及分析营销风险事故发生的潜在原因。因此，营销 风险识别过程包含以下两个环节：一是感知风险，即了解客观存在的各种营销风险； 二是分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。 （1）感知营销风险 营销风险识别的第一步就是感知风险，通过各种方法认识企业面临的风险，为 分析风险奠定基础。企业要尽可能全面地发现它所面临的营销风险，关键在于寻找 同企业营销相联的两方面风险因素：一是企业营销活动；二是企业营销环境。感知 风险的方法有：组织图分析、财务报表及原始销售资料分析、流程图分析、环境分 析、风险分析调查表和营销风险分析问卷。这些识别风险的方法都存在一定的局限 性，风险管理人员在实际运用

15、时最好能综合使用。不仅如此，还应注意现场调查、 注意其他记录和文件并且加强与企业外专家的联系。 （2）分析营销风险 为了进一步认识企业所面临的风险，必须详细研究引起营销风险事故的各种潜 在因素，这对营销风险衡量及进行营销风险管理决策尤为重要。分析方法包括：风 险清单、营销威胁分析、事故树分析、营销风险因素预先分析、慕景分析和营销效 山东工商学院 2010 届毕业论文 4 应分析。从分析内容上看主要分析两类营销风险：一是营销纯粹风险分析，包括财 产风险、责任风险和人身风险；二是营销投机风险分析，包括购买活动、销售活动 及生产过程的储存活动中的投机风险问题，这是企业在整个营销过程中的主要风险。 2

16、营销风险衡量 营销风险衡量是在对过去营销损失资料分析的基础上，运用概率和数理统计方 法，对某一（或某几个）特定营销风险事故发生的概率（或频数）和营销风险事故 发生后造成损失的严重程度做出定量分析，从而预测出较精确并满足一定规律的结 果。 衡量营销风险以确定营销风险事故发生的概率及其损失程度，是营销风险管理 中最具挑战性的工作。在营销活动中存在许多风险，其风险事故发生呈现统计规律 性。通过某一类事故发生的规律性，可以类推出其他事故发生的规律性，由惯性原 理可预测出将来事故发生的可能性。 （三）营销风险控制与处理（三）营销风险控制与处理 在营销风险识别、营销风险衡量之后，接下来要研究的是：如何有效

17、地控制和 处理这些风险，以达到减少营销风险发生的概率、降低损失程度并有效地消减风险 损失的目的。其内容主要包括营销风险的避免、损失控制、非保险转移和风险自留。 营销风险控制与处理的技术可分成两大类：一类是营销风险控制；另一类是营 销风险财务处理。所谓营销风险控制，是指在营销风险识别和风险衡量的基础上， 针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少 营销风险因素的危险性。在事故发生前，降低事故的发生概率；在事故发生后，将 损失减少到最低限度，从而达到降低风险单位预期损失的目的。因此，营销风险控 制的本质是减少损失概率或降低损失程度。另外，采用控制技术还可以使风险单位

18、年度损失预测更为精确，达到降低营销风险不确定性的目的。营销风险财务处理的 目的则是以提供基金的方式消纳损失的成本。 营销风险控制的方法主要包括：风险避免、损失控制和非保险的转移控制 型。其中，损失控制又分为损失预防和损失抑制。 营销风险财务处理的方法主要包括：非保险的转移财务型、保险和风险自 留。 营销风险控制和风险财务处理皆为风险处理技术，既相互区别又相互联系，在 具体运用过程中必须将两者有机地结合起来灵活运用。 （四）营销风险评价与预警（四）营销风险评价与预警 山东工商学院 2010 届毕业论文 5 通过风险识别和衡量，发现了企业营销活动中存在的风险因素，并对损失发生 的概率和损失幅度加以

19、估计与预测。然后，风险管理者就应寻找和确定有效的控制 和处理这些风险的管理技术，对风险进行跟踪评价、监视和预警，以最小的成本和 最有效的方法，达到降低事故频率和减小损失幅度的目的，为最终的风险决策提供 手段。 1. 营销风险评价 营销风险评价是指对营销风险处理手段的适用性和效益性进行分析、检查、修 正和评估。评价的过程如图所示： 营销风险评价方法有：营销风险定性评价法、营销风险定量评价法、营销风险 的 A-FA 综合评价、神经网络等。 2.营销风险预警 为了更好地防范营销风险，在进行营销风险控制与处理的同时，还应建立营销 风险预警机制，及时发现风险发生的征兆并采取有效措施避免风险发生或有效控制

20、 风险。 营销风险预警机制包括三个方面的内容：一是保证营销风险发生征兆能够及时 被发现的机制；二是发现营销风险发生征兆后发出警示以采取防范措施的机制；三 是保证前两种机制有效运行的信息支持系统。这将通过营销风险监视、预警、报告 和信息系统来综合实现。 三、光明乳业营销风险分析三、光明乳业营销风险分析 特定于光明乳业的营销风险，可以将其定义为在市场营销过程中，由于受到外 部和内部的各种不确定因素的影响，使得企业在营销活动方面的管理结果与预期结 果产生偏差，从而加大了损失发生的可能性。公司在控制和管理企业营销风险的过 程中，虽然做了一些有益的尝试，也取得了一定的成效，但整体对风险控制和管理 对现有

21、策略调整 营销风险管理策略 营销风险 管理的效 果评价 企业营销业 务的变化 市场环境 的变化 山东工商学院 2010 届毕业论文 6 的程度不够，所造成的结果实际上是加大了损失发生的可能性。 （一）光明乳业营销风险类型与表现（一）光明乳业营销风险类型与表现 1.存在问题产品 产品是企业经营状况的标志，是企业经营效益的主要来源。产品适销对路，就 能保证企业成功；反之，产品策略失败会给企业形成较大风险甚至造成损失。光明 乳业现有产品组合如下表所示： 巴氏奶常温奶酸奶/奶 酪 冰淇淋奶酪果汁乳饮料 光明 优倍 致优 小小光明 健能 优+ 光明 小小光明 光明 光明 c+ 健能 小小光明 汉方草本

22、畅优 光明 白熊 爱茜茜里 光明优悠 成人奶粉 工业奶粉 光明心爽 光明 DuDu 奶 棒棒酸 三岛 光明的瘦狗产品包括乳饮料产品和中老年奶粉产品。乳酸菌奶饮料市场中，光 明的主要竞争者为蒙牛、太子奶等，2006 年，蒙牛的酸酸乳销售 20 亿元，是这个细 分市场毫无争议的领先者，太子奶销售 11 亿元，两者占据了绝大部分市场。但是， 该市场仅占整个乳业市场的 3.2%，并且，其权重在整个乳业中呈现下降态势。光明 乳业有多款乳饮料、花色奶产品，但缺乏影响力。虽然我国老龄人口逐渐增多，但 是中老年奶粉市场的销售却令人失望，2006 年销售额与 2005 年持平，几乎没有任何 的增长，市场被雅士力

23、、伊利和完达山等国内品牌所占据，光明刚刚进入这个市场， 市场占有率低。 此外有数据显示，冰淇淋市场增速高达 30%，但市场容量尚不高，排名前五位的 企业集中度达到 60%，属于中等集中度市场，光明在冰淇淋市场上排名第五，市场占 有率 5.7%左右，仍适宜做进一步的发展。相对的，奶粉产品的婴幼儿市场竞争激烈， 高端产品全部被外资品牌所占据，据乳业协会的统计，整个婴幼儿奶粉市场规模在 100 亿元，其中 50%是中高端市场，而国际品牌包括惠氏、雀巢、美赞臣、多美滋、 雅培等，占据了其中 90%的市场份额。国产品牌主要代表是伊利和完达山，一直以相 对较低的价格在中低端竞争，从 2006 年开始，国产

24、品牌注重品牌建设，逐步向高端 市场，力图改变外资品牌在我国奶粉市场占据较大优势地位的格局，目前，光明在 这个市场中处于较为落后的地位，市场占有率低，其产品为“光明”品牌的婴幼儿 配方奶粉系列产品。 综上，光明在酸奶、中老年奶粉以及冰淇淋和婴幼儿奶粉市场上都存在一定的 山东工商学院 2010 届毕业论文 7 风险，需作重点防范。 2.危机公关存在缺陷 2005 年 6 月 5 日，河南电视台经济生活频道报道：光明乳业过期牛奶回炉再包 装后重新进入市场销售。该报道按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销 售 200 万袋回收奶。6 月 8 日，光明乳业董事长王佳芬接受每日经济新闻采访时 称：“

25、我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事 情。 ”6 月 10 日， 都市快报报道称杭州出现光明“早产奶” ；6 月 13 日， 中国经 营报报道称上海出现光明“早产奶” 。6 月 15 日，光明乳业在连续四个交易日下跌 后拉出了一根大阴线，虽然盘中有过反弹，但是尾市的大量抛盘最终还是使光明乳 业暴跌 9.64%。五个交易日后，光明乳业的流通市值损失了 2.04 亿元。 6 月 9 日，郑州市相关职能部门成立调查小组，由食品安全委员会联合质监局、 卫生局、工商局等部门组成，宜布将对此事展开全面调查。6 月 20 日，郑州市食品 药品安全委员会就对光明山盟乳业有限公司有

26、关“光明牛奶利用过期奶再生产”事 件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而 存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产；本次调查所涉及该公司的两个产 品的所有指标符合有关标准要求；但报告同时显示，郑州光明山盟乳业有限公司管 理存在 7 项严重问题。同日，光明发布正式澄清公告：“郑州光明山盟乳业有限公 司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产” 。6 月 24 日，光明乳业在其网 站上挂出光明乳业诚致广大消费者书 ，首次就郑州事件向消费者表示道歉。针对 光明 20 日澄清公告中提到的“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期 内经检验合格再利用生产”

27、，光明承认该行为“是不能容许和不可原谅的” 。针对从 浙江和上海被曝光的“早产奶”事件，光明表示其产品生产日期是按照全国食品工 业标准化技术委员会和国家标准化管理委员会有关规定来执行的。 综观光明系列危机事件以及光明乳业所采取的应对措施，从危机管理的角度分 析，光明乳业在危机管理的事前预警和事中处理漏洞百出，失误不断，使本来可以 最小化处理的危机被无限度地扩大了，但光明乳业在危机事后恢复做的相当不错， 一系列的措施出台使光明乳业的企业形象得到恢复，销量上涨，危机的影响基本被 消除。 3. 存在信用风险 销售的结束以货款回收为标志，回收决定着利润，企业销售商品必须按合同付 款方式及时结算和回收货

28、款，以使销售工作能够及时、安全、顺利地进行，保证销 售利润的实现。然而，市场销售总是有风险的，其最大的风险就是不良货款的损失。 山东工商学院 2010 届毕业论文 8 从光明乳业股份有限公司近年的财务年报来看，现已出现了应收账款逐年增加， 现金流表现不佳的情形。光明乳业为上市公司，其不佳的现金流表现会很快的影响 其股票价格，进而影响公司的声誉，将会进一步导致现金流的恶化，缩减了股东收 益。光明乳业近年来在销售增长率逐年下降的情况下，应收账款的增长率却逐年上 升。光明乳业 2000 开始正式开发全国市场，前几年的大幅销售增长是必然趋势，但 当年因信用控制的经验不足，上海以外的市场多以现款现货的方

29、式，故应收账款增 长远低于销售的增长。2002 年公司上市后，为加快市场开发，谋取更大的销售增长， 公司开始采取信用销售方法，也出台了一系列信用管理政策，但这些信用风险的管 理没有达到应有的效果，这时出现的问题是应收账款增长率逐年上升，应收账款的 周转率却呈下降趋势，周转天数越来越长，这对公司流动资金的周转极为不利。 2005 年以后公司的投资逐年增加，因竞争对手争相引进新的闪蒸技术以迎合消费者 口味与产品健康的需要，光明乳业也对此投入了大量的资金，因应收账款不能及时 收回而出现的现金流的短缺已经使企业不得不暂时采取向银行举债的方式来解决。 对光明乳业来讲，面对不同账龄的如此大额的应收账款，化

30、解存量的信用风险， 将账面上已有的应收账款变现，降低新投资项目的资金成本，防范新的信用风险、 降低应收账款在资产中的比例，是急需解决的问题。 （二）光明乳业营销风险的成因分析（二）光明乳业营销风险的成因分析 1. 问题产品方面 光明乳业的巴氏奶是企业的金牛产品，目前在鲜乳品市场上占据了 40%以上的市 场份额，相对于排名第二“三元”品牌的 10%处于绝对领先的地位。在常温奶市场上， 伊利、蒙牛占据了 50%以上的市场份额，光明的市场份额很低，而未来的增长态势， 根据前面的分析，常温奶必然会低于巴氏奶的增长速度。酸奶市场是一个新兴的市 场，国内各大乳业巨头进入这个市场是在 2005 年，因此，市

31、场集中度不高，光明乳 业在酸奶市场上仍保持在第一集团中。光明的问题产品包括冰淇淋产品、果汁产品、 婴儿奶粉产品。 依据光明乳业的目标市场选择，目标市场的需求覆盖了婴幼儿奶粉、冰淇淋、 巴氏奶、常温奶和酸奶几乎全系列的乳品需求。从上表所示的光明乳业的现有产品 组合来看，其产品组合存在着产品线过长的问题，在巴氏奶产品线中，优倍产品线 和致优产品线的扩展方向是一致的，酸奶系列中的产品线的也存在同样问题，在一 个市场中存在了 6 个品牌，太过于拥挤了。同样的，在常温奶中，优+品牌和光明品 牌也存在目标市场重叠的问题。 相对于产品线长度，光明乳业产品线的深度却较为缺乏，很多产品线都只有一 个产品，比如，

32、在酸奶/奶酪的产品线中，光明的酸奶仅仅满足添加果粒的细分市场 山东工商学院 2010 届毕业论文 9 要求。致优只有 980ml 一种包装规格，而优倍也只有两种。产品线深度不足，对于 品牌资源是一种浪费。 2. 危机公关方面 危机对于企业而言，一般是一种冲击性很强、极易引起社会舆论关注的突发性 事件。对于众多赢利性企业来说，最容易遇到的一类就是由次货或劣货而引起的危 机事件。对于光明乳业来说， 无论是郑州的 “回产奶” 事件，还是杭州、上海两 地的“早产奶”事件，均属于因劣货而引起的危机事件。面对这类危机事件，在强 大的社会舆论压力面前，在新闻媒体的高度关注下， 光明乳业的管理者应清醒的认 识

33、到：“公开和坦诚不仅是对付危机的最好策略，而且也是唯一可以采取的政策” 。但遗憾的是， 光明乳业的管理者并不具备这种正确的危机公关意识。在处理光明 乳业前后相继的危机事件时，出现了明显的策略性失误。 一方面，光明乳业危机意识淡薄，没有建立一套危机预警和管理机制。作为一 个大公司，理应有一套比较系统而完善的危机预警和管理机制，而且以危机管理小 组为主导的所有员工都应该具有危机意识和娴熟的应对技巧。之前雀巢奶粉“碘超 标事件”发生以后，光明乳业应给予足够的重视和警醒，及时导入危机的预警和管 理机制，在整个集团系统内部进行自查，看有没有管理漏洞和可能存在危机的隐患， 防止危机事件在光明身上重演。然而

34、光明没有建立这样的危机预警和管理机制，以 至于在危机爆发后整个公司没有一个完整处理危机的应对计划。 另一方面，危机爆发后，光明处理危机不及时、缺乏诚信。危机一旦发生，企 业就应迅捷反应，立即启用危机处理计划，调动包括危机管理人员在内的所有员工 投入到紧张的危机处理与善后工作中，尽可能在极短的时间内控制局势的发展。危 机发生后，企业应及时向公众通报危机事件的真实情况，及时并真诚地向受害者表 示歉意，必要时通过有影响力的媒体向公众道歉，以缓和企业与公众的矛盾，获取 公众和舆论的广泛理解与同情，并在一定程度上变危机为企业重新获取公众信任， 恢复和提升企业知名度与美誉度的机遇。当光明“回收奶事件”发生

35、后，董事长兼 总经理王佳芬一口否决了光明存在“回收奶问题” ，而且肯定地说上海光明尽可以放 心饮用，不存在任何问题，当浙江和上海光明“早产奶”被揭露和查处，王佳芬及 其公关部经理等人通讯设备要么无人接听，要么索性关机，整个光明断然拒绝与外 界进行任何的沟通。正由于处理危机不及时、不诚信，促成了危机的进一步扩散。 3. 信用风险方面 光明信用风险产生的原因有以下两方面。 第一，缺少信用风险控制中心，导致信用管理缺位。光明乳业制定了企业发展 战略构想：以市场为导向，创国内一流，与国际接轨，外引内联，立足上海，服务 山东工商学院 2010 届毕业论文 10 全国，面向世界。自此开始逐步开拓上海外围市

36、场，开始了以上海市为大本营的发 展。光明乳业快速的扩张型发展战略导致管理体系的迅速扩张，不恰当的授权方式 随着分支机构的不断增加带来了越来越大的信用风险，应收账款规模不断扩大，但 公司却缺乏严密的信用风险管理中心进行监控，不能保证账款的及时回收。 第二，控制流程以销售为中心，导致风险认知的缺乏。销售人员对现金流的重 要性认识不够，缺乏信用风险意识，对如何评判企业的信用状况缺乏了解，而为了 维持与客户之间的关系而忽视催款的重要性。此外，企业没有明确的信用风险责任 中心，信用管理的流程规定过于简单，随意性大，缺乏应收账款的分析、监控程序 规定，管理的沟通和透明度不够，公司内部的沟通不充分不及时，财

37、务人员和销售 人员之间不能够起到相互促进相互帮助的作用。 四、光明乳业营销风险防范措施四、光明乳业营销风险防范措施 （一）光明乳业营销风险控制与处理（一）光明乳业营销风险控制与处理 1. 产品组合风险的控制与处理 在儿童型市场上，光明优悠的品牌组合，通过光明品牌的影响，定位在中端市 场已经足够，而优悠是一个奶粉中的新品牌，有助于光明乳业进行营销策划。 “小小 光明”是一个不错的品牌设计，目前，儿童型的酸奶和鲜乳品市场上尚缺少专门的 儿童品牌。而“小小”既有所差异化，又明确了针对的目标群体，同时，借用了 “光明”的品牌延伸，容易引起使用光明品牌的“大龄妈妈型”消费者的注意。目 前的问题是“小小光

38、明”的产品需要寻找根据市场寻找更多的品牌附加价值，避免 竞争对手的模仿。 在“大龄妈妈型”市场上，在巴氏奶领域，由于光明的品牌优势，光明品牌无 疑是要留用的，需要注意的是产品线深度的增加，比如，注意到中国人群，特别是 学龄儿童早上饮用鲜乳品 150ml 左右，且时间往往紧迫的需求，可以设计一款 100150ml 容易携带的产品。而在品牌的向上扩展中，保留一个致优品牌就足够了， 而在向下扩展方面，使用优+的常温牌也已经足够了。 在酸奶领域，由于处于市场成长期，重要的是确立品牌形象，而不是增加品牌 数量，因此把 E+益生菌品牌做好就相当成功了。过多的品牌如光明、畅优等反而分 散了营销的经历，而增加

39、果粒、口味等消费者需求通过增加产品线深度就可以了。 冰淇淋市场使用两个品牌来覆盖不同的消费行为的细分市场，来满足消费者需求， 重要的是要增加光明品牌的产品深度，只有 2 款主打产品是无法扩大市场份额的。 而在“年轻白领型”市场上，注意到“年轻白领型”和“大龄妈妈型”的不同 产品偏好，应该设计一个不同的产品品牌来吸引她们的注意，同时，注意产品设计 山东工商学院 2010 届毕业论文 11 上对于口味、包装、添加物的不同偏好。 根据以上分析，建议的光明产品组合如下表所示。 巴氏奶常温奶酸奶/奶 酪 冰淇淋奶粉 光明 致优 小小光明 优+光明 c+ 小小光明 汉方草本 光明 爱茜茜里 光明优悠 松鹤

40、 工业奶粉 2. 危机公关风险的控制与处理 首先应打消一切侥幸心理，由于这个行业的不成熟和市场竞争的相对无序，很 多企业有种侥幸心理。正因为有这种心理，很多乳品企业夸大其词，虚张声势，甚 至弄虚作假。最后的结果会怎样呢？聪明反被聪明误，一旦遇到什么“风头” ，就被 无情的卷进去了。企业真想打造一个长盛不衰的品牌，就要彻底打消这些侥幸心理， 在上上下下贯彻一种“踏实、诚信”的理念，努力成为一个具有良知的、遵纪守法 的好公民。 其次，应切实抓好质量管理。乳品行业有这样的说法：“一等牛奶做液奶；二 等牛奶做奶粉；三等牛奶做雪糕” ，尽管无法考证这句话的真实性和可靠性。但这却 一定程度上反映了在“收奶

41、”过程中产生不同质量的牛奶是正常的，企业为了更充 分利用资源而采取合理分配也是可以理解的。那么，假如乳品企业承认这种实情和 困难的存在，那么质量管理就变得更加重要，从原材料到产成品，每个环节的把关 工作必须要做好。 另外，还要建立健全预警系统。预警系统分硬性预警系统和软性预警系统。对 企业而言，软性预警系统比硬性预警系统更加重要。做好软性预警系统，将可能发 生的危机事件就少；否则就多。建立软性预警系统方面，需要做的事情很多，要切 实落实相关质量管理体系所提出的具体要求。如果企业切实落实其具体要求，可以 说就建立了一套极佳的软性预警系统，对企业的安全经营带来很多好处。 3. 信用风险的控制与处理

42、 据前所述，建议光明建立货款回收风险控制与处理机制。加强货款回收的风险 管理首先应严格按企业的有关规定区分“未收款” 、 “拖欠款”和“呆坏账” 。 第一，未收款的处理。当月货款未能于规定期限内回收者，财务部应将明细列 表交销售部核准；销售部经理应在未收款回收期限内负责催收。 第二，拖欠款的处理。未收款未能如期收回而转为拖欠款者，销售部经理应在 未收款转为拖欠款后几日内将未能回收的原因及对策，以书面形式提交部门分管经 理核示；货款列为拖欠款后，营销管理部门应于 30 日内监督有关部门解决，并将执 山东工商学院 2010 届毕业论文 12 行情况向部门分管经理汇报。 第三，呆坏账的处理。呆坏账的

43、处理主要由销售部或信用部负责，对需要采取 法律程序处理的由部门另以专案研究处理；进入法律程序处理之前，应按照呆坏账 处理，处理后未能有结果，且认为有依法处理的必要，再移送有关部门依法处理。 呆坏账移送有关部门后，要对造成呆坏账的原因、责任人等应承担的责任调查 清楚，提交部门营销决策层研究。在回收货款过程中，若发现收款异样或即将出现 呆坏账时，必须迅速做出收款异样报告，通知企业有关法律人员处理。若有“知情 不报”或“故意蒙骗”的情况，应当追究当事人的责任。尤其应该强调的是业务员 离职或调职，必须办理移交手续。其中，结账清单要由有关部门共同会签，直属主 管应负责实地监交，若移交不清，接交人可拒绝承

44、受“呆账” （须于交接日期起至规 定日期内提出书面报告） ，否则就应承担移交后的责任。 （二）光明乳业营销风险评价与预警（二）光明乳业营销风险评价与预警 1. 产品组合风险的评价与预警 光明乳业的产品线在剥离果汁、乳饮料以后，产品线黏度较高，适合于一个企 业品牌的存在。同时，构筑光明乳品“新鲜” 、 “安全”的品牌形象，也需要一个企 业品牌来承担。此外，光明品牌的影响力依旧存在，仍然属于一个强势品牌，可以 用来做品牌延伸。 根据目前市场的选择，采用有选择的专门化模式，那么，不同市场的对于产品 的需求是不同的，因此，对于不同的细分市场，需要不同的产品品牌来覆盖。避免 了光明品牌过渡延伸带来品牌稀

45、释效应，也避免的新产品的引入的失败对“光明” 这个品牌的损害。 对于此风险建议采用 DCCS 图法进行预警控制。 这是一种很直观的方法。D 为 DOG（狗） ，代表危机产品；第一个 C 是 CAT（猫） ， 代表风险产品；第二个 C 是 COW（奶牛） ，代表赚钱产品；S 是 STAR（明星） ，代表优 势产品。一般以横轴表示销售增长率，界点为 10%；以纵轴表示市场占有率，界点为 1.5%，如下图所示。 山东工商学院 2010 届毕业论文 13 这里，边际利润指各产品不考虑固定费用时对企业的贡献。计算实际利润时， 一般是固定费用按比例分摊，实际利润计算公式为：实际利润=边际利润固定费用。 把

46、各种产品对应的点绘到 DCCS 图中，就会发现各种产品对企业的风险大小。 2. 危机公关风险的评价与预警 在当今社会，企业危机的构成因素复杂多样，所处的社会环境变化的加剧，企 业发生危机的可能性也不断增大。危机是客观存在的，任何一个企业都不可避免地 会面临危机，危机存在于企业成长的始终。管理大师杜拉克曾说过， “经营一个企业 若想完全避免风险是不可能的。企业经营最大的目的是设法有效地支配现有资源以 期能获得更大的收益，而风险正是这个过程中不可避免的事物” 。因此，每一个企业 都应当正确地对待危机。 对于危机公关可能产生的风险，可建立以下预警系统。 第一，建立外部环境监视系统。企业通过生产、营销

47、、参与社会公益活动等对 其外部环境施加影响;而外部环境则对企业的生产、经营、管理活动起着某种制约作 用。这种制约有时会让企业陷入困境，一跟不振。因此，企业必须建立自己的外部 环境监视系统，密切关注外部环境的变化及其发展趋势，并对其做出相应的反应。 企业外部环境的监视对象主要分为自然环境和社会环境。其中，自然环境是指自然 灾害和建设性破坏，社会环境是指政策、市场、科技、文化等方面。 第二，建立内部管理监视系统。企业危机是矛盾激化的产物，这些矛盾有内部 和外部之分，而内部矛盾是企业发生危机的主要原因。归根结底，企业的危机是由 于企业内部管理不善导致的。企业危机既可以因管理失常、管理混乱而产生，也可

48、 以因重大的管理失误行为而产生。由于管理波动作为一种组织运行的状态，同企业 管理人员的行为不但是一种因果关系，而且常常表现为一种共生或并行发展的关系。 因此，为了设计有效的内部监视系统，笔者在此把内部的管理职能作为监视对象来 构造，即建立以财务管理、营销管理、生产管理、组织管理、决策管理为监视对象 的内部管理监视系统。该系统重点收集能灵敏、准确地反映企业内部生产、市场、 销售额 平均销售额 利润额 O 平均利润 STARSCATS DOGSCOWS 山东工商学院 2010 届毕业论文 14 经营和财务等方面的信息，并对其进行分析和处理。 3. 信用风险的评价与预警 光明乳业股份有限公司作为中国

49、的上市公司，其股价的涨跌直接影响了股东的 价值，而且，作为拥有消费品行业知名品牌、年销售额数十亿人民币的上市公司来 讲，其发展映射了中国现代企业的发展现状，尤其在快速消费品行业，具有极强的 代表性，信用风险管理体系的建立则可以促进企业内部控制。 对于信用风险光明可采用应收账款账龄分析法进行预警控制。 账龄分析报告能反映出所有的应收账款问题。通过对应收账款的账龄分析，信 用管理部门能有效监控每一个客户的每一笔账款。公司现有的账龄分析报告仅列出 了客户名称和应收账款余额中的账龄分解，建议报告中应包括报告日期范围内的所 有赊销业务，详列账单及付款情况。应收账款的账龄越长，即账款被拖欠的时间越 长，发生坏账的风险就越大，坏账率就越高;账龄越短者，发生坏账的可能性就越小， 坏账率就越低。不同账龄的应收账款对公司有不同的影响，信用治理者应根据实际 情况采取不同的态度和措施。 例如，对于赊账期内的应收账款，不需要过早的担心，只需关注款项总额不要 超过为该客户设定的信用额度，信用管理人员应关注的是有逾期迹象的款项；对于 逾期 30 天以内的应收账款，如果没有产品质量或货物运输的纠纷，刚刚超过付款期 限的应收账款可能并不代表什么严重的问题，特别是通常在此期限偿付货款的客户； 对于逾期 3160 天的应收账款，当