服务品牌构建策略与方法研究报告.pdf

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1、个人资料整理仅限学习使用 服务品牌构建的策略与方法研究 韩梅 (南开大学商学院,天津 300071 Oct. 2007 第 10 期总第 164 期 Theory Journa l No. 10 Ser. No. 164 摘要本文着重分析了服务品牌建构的难点,提出了以顾客价值为导向的服务品牌 定位以及构建服务品牌的策略和方法,这对于企业制定服务品牌战略,构建科学的服务品牌管 理机制 ,提升企业竞争力都具有重要的意义。 关键词服务品牌。顾客价值。品牌构建。策略与方法 在 21 世纪全球经济一体化的新时代,企业仅仅拥有高楼大厦、设备和产品、渠道是不 够的 ,品牌及服务品牌将会超越产品,超越市场营销

2、,成为企业的核心竞争力,成为支撑一个企 业长期发展的基石。而通过品牌及服务品牌的构建与管理,为企业建立强大的品牌资产,不仅 可以为顾客提供优异的顾客价值,而且也可以成为企业竞争独特优势的新来源。 一、服务品牌构建的难点 越来越多的企业和服务企业开始认识到建立服务品牌的重要性,但同时也看到建立一个强势 的、有竞争力的服务品牌并不是一蹴而就的,而是需要企业长期一如既往地关注顾客的需求, 并为顾客提供满意的服务,让顾客感知到企业价值之所在,从而提高对该服务品牌的忠诚度。 任何一项有前瞻性的工作都是具有挑战性的,服务品牌的建立也毫不例外。 (一服务品牌形象不易树立 服务产品与一般产品相比,具有无形性的

3、特点,顾客在消费之前,无法触摸或凭肉眼见其存在, 人们无法直接对其服务特征进行评判,而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。 所以服务产品必须依赖其它有形载体,即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象, 这势必会使服务品牌形象的形成与树立工作难度加大,道路更曲折 ,人们对品牌的认识时间更 长。从顾客角度来说,由于服务的无形性,使得顾客在消费之前很难在头脑里想象具体的服务 是怎样的 ,使得购买服务产品的风险性加大。另外,顾客也很难对相似的服务产品做出比较, 因而口碑交流更可信、更重要。 (二服务品牌质量难以控制 著名品牌专家大卫阿克认为,品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服

4、务的质 量。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供 的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感 知。服务业是以人为中心的产业,其服务质量难以统一标准化,因为人的素质、修养、文化与 技术水平存在差异,同一服务由数人操作,品质难以完全相同。即便同一人作同样服务,因时 个人资料整理仅限学习使用 间、地点、环境与心态变化的不同,作业成果也难以完全一致,因而企业应该采取服务差异化 和服务规范化措施。 (三服务品牌效应的扩散要求高 由于许多服务都只能是“一对一”的方式,具有品质上的独占性,这就容易限制客流量的增长 以及市场的开拓。

5、有的老顾客习惯了原有的服务甚至原有的服务人员,对新的服务或服务人 员可能会采取抵制或不配合的态度。有的顾客甚至就是慕名(品牌服务员 而来 ,为了得到某 服务人员的亲自服务,宁愿花时间排队等候。然而,“品牌服务员”的时间和精力是有限的, 这严重限制了品牌效应的扩散。 这种现象在美容美发店、医院、律师事务所等组织中普遍存在。 二、服务品牌构建的策略和具体方法 服务品牌不同于有形产品品牌,由于服务产品及服务具有无形性、不稳定性等特点,其构建的 策略与方法体现出自身的特点。如何从顾客的视角进行服务品牌决策,在企业战略管理层 面、营销管理战略战术层面进行服务品牌的构建、提升与管理,是关系到企业成败的重大

6、问 题。 (一服务品牌构建的策略 服务品牌的构建与决策,是从企业的发展利益进行定位,还是从顾客的角度出发以满足顾客的 心智资源而获取企业长期发展资源。是只在营销管理战略战术层面进行服务品牌的构建,还 是在企业战略管理层面进行全面规划,这些都是服务品牌构建和制定服务品牌策略时要考虑 的重点。 1. 从企业战略管理层面进行服务品牌构建 企业的品牌是经营理念和价值观念的集中体现,它所传递的是企业对顾客在商品质量、服务 和价值的承诺,是顾客判断并决定购买的重要依据。因此,在服务品牌的构建策略上,首先要 将服务品牌建设与企业的愿景、长远发展目标、企业的经营理念与价值观有机统一起来,要 清楚明确的规划企业

7、的服务品牌战略未来5 年之后要达到的目标,到那时消费者是如何描述 和评价你的品牌,企业的经营理念和价值观是否还强力支撑这个目标,是否仍有助于其服务品 牌资产的累积等。由此,服务品牌建设不仅仅体现在营销战略上,它是企业整个战略的核心, 企业的投资战略,产品服务战略,人力资源战略,营销战略和日常内部管理上都要进行品牌整 合,始终如一的贯彻品牌策略。正确的服务品牌战略是企业的成功和长期发展的必要条件。 个人资料整理仅限学习使用 2. 从顾客视角进行服务品牌决策 服务品牌构建的决策不仅要从企业和技术发展的角度出发,更要从顾客的视角进行服务品牌 的决策和管理。实际上,服务品牌管理已经成为一项战略性管理主

8、题,是否有能力创造服务品 牌价值并使其保值增值已成为企业成败的关键。 在传统的品牌构建策略上,企业大多从自身的视角进行其品牌规划与管理,而没有从顾客的视 角进行其服务品牌规划,这样 ,即使有强大的管理团队和巨大的资金投入,也难以维持其服务 品牌的长期发展。所以,企业在进行服务品牌决策时必须要从顾客视角出发,保证提供符合顾 客心智资源需求的服务品牌价值和品牌定位,将顾客对服务品牌选择的经验包括进来,英国著 名的维珍品牌在这方面就做的非常出色。 3. 从企业内部与外部同时构建服务品牌 企业的战略管理要以品牌战略为核心,从企业内、外部同时进行服务品牌决策和管理。外部 服务品牌建设集中体现在企业的投资

9、战略、营销战略、产品服务战略等方面。内部服务品 牌建设体现在公司的企业文化、价值观、人力资源管理发展、团队建设等方面。在服务品 牌的建立中 ,人无疑扮演着极为重要的角色,员工扮演着服务品牌建设者的重要角色。做好服 务品牌的建设首先要让员工喜爱这个服务品牌,将服务品牌意识、品牌精神、品牌内涵牢牢 的烙印在每一位员工心中,为顾客提供与服务品牌价值一致的服务,这是提升顾客满意度,增 加顾客忠诚度 ,提升服务品牌喜好度的关键。 4. 持续服务理念创新与信守承诺 具有良好服务品牌的企业为顾客开发出重要并具有价值的服务。仅仅将自己的服务和竞争 者的服务区别开来还是不够的,提供给市场的服务必须是有价值的并且

10、要独具特色。宣传服 务品牌是表明企业在市场中的目标定位。因此,这种企业的服务业绩比竞争者要好,在此过程 中也会获得好的口碑。IBM 曾经是享誉国际的硬件供应商,但曾几何时 ,该公司目前已经成为 地地道道的软件服务供应商,享有“世界最讲求以服务为中心的公司”的美誉。如今在美国, 许多人都把IBM 称为 IBSs, 意即服务 ( service 、解决方案 ( solusion和软件 ( software , 该公 司的服务收益已超过其总收益的50% 以上。它的声誉不仅来自数十年不懈的努力工作,也来 自一些服务人员的英雄作为,如它的服务代表曾行程400 英里去修一台打字机。一个工作小 组乘直升飞机

11、到俄勒冈偏僻地区为一家木材工厂服务。在没有照明的情况下, IBM 工作人员 为了维修顾客的设备,不辞辛苦地攀登一些高层建筑。处理好服务与承诺的关系也是提升企 业声誉的一种有效手段。当前或潜在的顾客使用或体验某一服务品牌后,渴望能从功用和情 感方面获得某些利益,这些利益的本质就是服务品牌承诺。服务品牌承诺包含了顾客的观点, 其目的是为了展现服务品牌的内涵、灵魂和精神。但是要避免过度承诺,否则会误导消费者 过高的期望值。一些成功的服务品牌在给予顾客承诺时往往非常谨慎,一旦有承诺就一定会 做到。有的品牌甚至在能够做到的情况下,也不全部承诺给顾客,而是保留一手。这样,顾客 会惊喜地发现他们得到了超过自

12、身期望的服务,满意度也因此大大提高,他们也更愿意成为企 业良好声誉的宣传者。 个人资料整理仅限学习使用 5. 坚持服务品牌差异化的原则 具有良好服务品牌的企业从不将其服务作为一般的商品出售,它们总是创新而不是模仿,即创 建与其他竞争者相区别的品牌关系。无形的服务以有形的载体来表现,因此 ,在顾客心目中的 服务品牌印象非常清晰。另外,具有良好服务品牌的企业在满足市场上某种特定需求的同时, 能够正确处理好与竞争者的关系,最大限度地发挥自身优势,取得有利的竞争地位。例如维珍 品牌 ,其经营之所以相当成功,是因为理查德布兰森总裁从顾客视角出发,成功建立维珍这 一服务品牌并一直很注意细节,以保持所提供的

13、每一个新产品都符合总体服务品牌组合定位 和个性化需求高质、低价、滑稽、时尚,不仅迎合了个性化的需求,吸引了消费倾向相 似的“另类、反叛”的年轻人,同时它还是年轻人心目中的“品牌领先者”。尽管服务产品 不同 ,但核心消费者市场细分和价值主张是相同的。 6. 慎用服务品牌延伸策略 服务品牌延伸是指某一著名服务品牌或具有市场影响力的成功服务品牌使用到与成名服务 产品或原服务产品完全不同的服务产品上。理论与实践均证明,服务品牌延伸是一柄双刃剑, 运用得当 ,则有利于提升新的服务产品或服务的市场认知度,降低其市场导入费用,提高其波 及效应 ,方便其市场定位。同时,又可以扩大原著名服务品牌的声誉。否则,有

14、可能淡化、损 害原著名服务品牌的形象,降低其竞争力,甚至使其名誉扫地。一个著名的服务品牌的成功不 是短期内实现的,消费者对服务品牌与服务质量的认可要经过长期的亲身感知。企业在实施 服务品牌延伸策略时,首先 ,要从顾客视角考察,要根据顾客的需求及感受。其次,要看服务与 服务产品的特性。第三,要看原著名服务品牌与延伸品牌之间的内在联系。最后,服务品牌延 伸所产生的附加值是否得到顾客的最终认可。 7. 不断加深服务品牌与顾客间长期信任关系 服务通常和情感相连。因此,有良好服务品牌的企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面。 它们给顾客带来信任感、热情和亲近感。如ClubMed 长期以来倡导通过创造体验来

15、为顾客 增加价值 ,并和顾客建立牢固的情感联系,提到Club Med,人们就联想到自由冲浪、蓝色的大 海、迷人的女孩儿、灿烂的阳光和白色的沙滩。服务补救是服务供应商提高顾客感知服务 质量的第二次机会,也是和顾客建立情感联系的有效途径。服务失误处理得当,有助于顾客与 企业建立更加良好的信任关系,也会提高顾客对其服务品牌的忠诚度。事实证明,服务失误后 得到及时而有效补救的顾客,其满意度比那些没有遇到服务失误的顾客的满意度还要高,他们 也更愿意为通过服务补救得到的意外惊喜和良好的心理感受做宣传,这样服务企业在有效的 服务补救中形成了和顾客之间情感的联系。因此,需要服务企业授权一线员工对服务失误采 取

16、有效、快速的补救措施。 管理者根据服务品牌及其个性的功能和情感价值相结合,对服务品牌的承诺做出详细说明。 通过对服务的视觉效果、品牌承诺和顾客期望信息的沟通,员工可以更好地理解他们作为品 牌建设者的角色,这可以通过加强培训,加上高度协调的服务传递系统的补足以及正效应组织 过程 ,如员工发展 ,以增加服务执行与服务品牌一致的可能性。这些关键的因素是服务品牌承 诺与顾客对其期望契合的原因,并且增强了整体服务品牌的形象,加固了服务品牌与顾客之间 的长期信任关系,使品牌和服务传递深深植入企业文化之中。 个人资料整理仅限学习使用 (二构建服务品牌的具体方法 企业竞争是全方位的、整体实力的综合竞争,包含理

17、念与价值取向,传统与未来发展,服务品 牌与企业形象,决策与经营哲学,服务与顾客满意,营销与市场网络,公益与社会责任等各层次, 但归根到底是争夺市场和顾客的竞争,而赢得顾客中的惟一法宝就是让顾客满意,服务品牌的 知名度是顾客满意的最终体现。构建服务品牌的具体方法如下: 1.从顾客的视角出发进行品牌规划 在明确了企业的发展目标和价值观后,企业要按照迈克尔波特的五力分析模型,根据产 业的竞争环境,确立企业的核心竞争力。同时了解顾客的心智资源,了解心智资源的分配,根 据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势,确立服务品牌定位,发展竞争者不易赶上的服 务品牌差异。 2. 建立完整的服务企业识别系统 只有

18、在前面三个步骤都清晰明确以后,我们才能考虑所谓服务企业识别(Corporate Identity , C I的问题 ,或者说考虑怎样建立企业的服务品牌。C I 是整合 ,改变 CI 实际上是改变服务企业 的市场策略、改变发展方向、改变商业模式。在建立服务企业识别时,我们可以思考下列几 个问题 :有多少员工知道服务企业的长远目标和价值观,主管单位是否知道其意图,供应商和 经销商对此如何看待,顾客怎么看待服务企业的形象等。 3. 确认服务品牌与顾客的关系 服务品牌是未来竞争的一个很重要的方向,是一个无形的因素,一旦和顾客的纽带形成之后, 就没有办法取代了。服务品牌和顾客的关系有五个层次,即存在 (

19、知名度 、相关性、功能、 优点和联结。其中上面层次的品牌比下面层次的品牌要强势一些。 4. 服务品牌的识别 当企业清楚了服务品牌与顾客的关系之后,可以考虑建立服务品牌市场。这时企业可以采取 很多不同的服务品牌策略,如多服务品牌策略或单一品牌策略,超大服务品牌策略或者利基品 牌策略 ,母体服务品牌策略或副品牌策略,企业服务品牌策略或产品品牌策略,等等。企业还 要考虑服务品牌的延伸度和服务品牌层次。 5. 服务品牌责任归属与组织运作 在企业内部建立对服务品牌、对营销的统一认识,企业要有自己的服务品牌识别手册,尤其是 视觉识别手册。在对员工进行培训时,要让他们知道服务品牌的内涵,和顾客应该形成什么样

20、 的关系 ,这样服务品牌才能具体化。 个人资料整理仅限学习使用 6. 360 度服务品牌整合营销传播计划与执行 服务品牌资产可以通过营销传播活动来建立。所以,服务企业的营销传播计划的制定与执行 应该考虑到顾客与服务品牌接触的每一个点,确保该服务品牌和顾客的每个接触点都能传达 正确、一致和有效的信息。顾客与服务品牌的接触包括产品的使用、终端布置、广告、传 单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、员工家属等。根 据以上所述 , 360 度服务品牌管理包括产品或服务发展、广告、零售促销、电话营销、忠诚 度营销、直接营销、企业内部沟通、互联网、公共关系、经销商沟通、服务品牌包装

21、识别 等等。 7. 建立和培育服务品牌忠诚度 我们知道 ,根据 20 /80 法则 , 20%高价值的顾客为企业创造了80%的利润 ,而且取得新客户的 成本要大大高于维护老客户的成本。因此,维系既有的重点顾客,提高顾客满意度,持续形成 服务品牌忠诚度,树立良好的企业形象是服务品牌建设的重要步骤。 8. 建立服务品牌资产评估系统 为保证企业的服务品牌资产不断增殖,企业需要建立科学的服务品牌资产评估系统,定期进行 市场调研 ,不断进行跟踪,并以调查结果为依据,及时评估和改进企业的营销传播计划,了解服 务品牌价值的变化情况,采取有效措施,不断提升该服务品牌的价值。 9. 持续不断地投资服务品牌 服务

22、品牌投资是指企业在服务品牌建设过程中要花费大量的人力、物力和财力来培植服务 品牌资产 ,当该服务品牌积累了一定的资产后,会给企业带来丰厚的回报。服务品牌是企业的 无形资产 ,所以应该重视对服务品牌的发展和完善的投资,即使是在企业财务或市场不景气时, 仍然应该在服务品牌的建立上继续投资,并且要力戒因更换领导人而更换企业的服务品牌策 略、广告公司和广告片的做法。服务品牌是企业最大的无形资产,应该尽量保持其健康发 展、持续性和一致性。 10. 适时进行服务品牌战略调整 在服务品牌构建过程中,随时都可能遇到意想不到的难题,这就需要企业高层勇于面对,设法 找出问题根源 ,采取有效措施,实施服务品牌战略调

23、整,提升服务品牌价值。 商业社会的基础在于契约,服务品牌代表了企业一种永恒的承诺。市场经济的本质在于竞争, 而竞争力则代表了企业一种永恒的追求。服务品牌竞争力,是一支无所不在却又难以言说的 神秘力量 ,这是决定市场格局的终极力量。所以,服务企业要想在竞争日益激烈的环境下为顾 客提供差异化的服务,让顾客忠诚于自己的企业,只有通过建立强势的、有鲜明特色的、在市 场上极具竞争力的服务品牌,同时在营销战略和日常内部管理上始终如一的贯彻服务品牌策 略,才能使企业永远保持核心竞争力和持久竞争优势。 个人资料整理仅限学习使用 作者简介 :韩梅 (1967 ,女,天津人 ,南开大学商学院管 理学博士生 ,主要从事服务管理问题研究。 责任编辑 :漪容