进口矿泉水市场营销策划书.pdf

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1、进口矿泉水市场营销策划书 策划人： * 一、市场环境分析 1、进口矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越 来越受到公众的关注， 同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增 长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经 形成，未来5 年内，中国高端水市场容量将不少于100 亿元。另外 2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到400 亿元，但利润率却只有 3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端 水市场也呈现寡头低价竞争的局面， 低薄的利润已经难以刺激新进入 者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来， 国内高档饮

2、用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012 年 圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过 50% ，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10% ，如今这一格局正在被 打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。 5100 冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭 石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。1 2、进口矿泉水 SWOT 的分析 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 3、消费行为分析 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国 饮

3、用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而 言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段 的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2012 年 04 月 15 日 在昆仑山矿泉水北京销售公司时获得的一份1000 人的数据 . 有 620 名男性，380 名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39 岁的 都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、 娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉 水。此外，还调查到诸多方面的信息，1000 名被调查喝矿泉水人员 中，在男士中， 25 岁之前的约有 8% 的人会消费本产品 ,2

4、5 岁到 30 岁 S（优势） 品牌的形象和优质的矿 W（劣势） 没有价格优势，定价过 O（机会） 中国 高 端 饮 用 水 尚 未开 T（威胁） 高端产品能否被消费者 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 约有 30% 的人会消费本产品，在30 岁到 35 岁中约有 42% 的人会消费 本产品， 35 岁到 40 岁约有 14% 的人消费本产品 ,40 岁之后的约有 6% 的人会消费本产品。在女士中，25 岁之前的约有 6% 的人会消费本产 品,25 岁到 30 岁约有 24% 的人会消费本产品，在 30 岁到

5、 35岁中约有 40% 的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有 20% 的人消费本产品 ,40 岁之后的 约有 10% 的人会消费本产品。 进口矿泉水消费者的消费情况表 年龄阶段 调查对象 25岁之前25 岁到 30 岁 30 岁到 35 岁 35 岁到 40 岁 40 岁之后 男性8% 30% 42% 14% 6% 女性6% 24% 40% 20% 10% 0 20 40 60 25岁之前25到30岁30到35岁35到40岁40岁之后 男性 女性 进口矿泉水消费者的消费情况表 男性 女性 4、活动目的及意义 进口矿泉水目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销 精品文档就在这里 -

6、各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 方略， 因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计 划。根据对进口矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模 式进行整合评估， 并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的 有效营销方案， 以期达到扩大市场份额， 加大销售量及有效品牌推广 的目的。 二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 2011-2015年 饮 用 矿 泉 水 市 场 竞 争 将 会 越 来 越 激 烈 ，如 何 知 道 自 己 企 业 的 市 场 规 模 ， 如 何 知 道 自 己 竞 争

7、 对 手 的 市 场 规 模 ， 如 何 才 能 了 解 到 竞 争 对 手 内 部 的 信 息 ， 怎 样 确 定 在 自 己 在 市 场 中 的 排 名 ， 如 何 提 高 细 分 产 品 在 市 场 中 的 竞 争 力 等 等 ， 这 些 都 是 企 业 极 为 关 注 的 重 点 问 题 。 进口矿泉水产品主要消费群体为25-39 岁的都市新富人群。 这些人受 教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有 主见，及有较高的偏好度和忠诚度。 之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场 经济的不断发展， 都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以 及情感上的

8、需求 . 这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者， 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目 标具有很大的发展空间和市场。根据在这个消费群体的消费特征，将 产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主， 这样的 定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。 市场的选择 市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到 有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。（1）庞大的消 费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉

9、水 消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年 消费矿泉水仅有 1.5 升，相当于意大利人均消费水平的 1% ，若人均 消费增加 1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市 场将继续扩大。（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含 量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮 水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。 （3）矿泉水以其自身 品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。（4）有特色矿 泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2气的矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场 上的 矿泉水产品绝大部分是

10、硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的 商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 水，将是今后矿泉水的发展方向。 2、市场定位： 行业分析师指出，在当前经济增长的大背景下，消费者对提高生 活品质的要求非常迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、 进而由产品升级带动整体产业升级的历史性机遇，国产高端水昆仑 山矿泉水为代表的国产高端水， 从问世之初就面临着一个无法回避的 问题和进口瓶装水的竞争。 国

11、产品牌的瓶装水，价格长期在2 元以下的区间徘徊，随着市场 竞争，一些品类甚至有越做越低的趋势。业内人士对此现象一直表示 担忧，因为企业将低价作为占领市场份额的手段，但长远来说，对提 高产品品质、 树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处。与此同 时，高端产品的价格标杆长期由进口产品充当，10 元左右的代表性 单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直 “高高在上”， 但在中国这个庞大的市场， 销售额始终无法取得突破。 三、市场营销策略 促销 当然也会有很多的促销方案： （1）广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要， 据了解，加多宝集团已经在中央1 台投入了广告

12、，在网页也有。我觉 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 得，作为进口矿泉水，价格低于依云，5100 藏水，又高于低端的矿 泉水的价格，那么选择的媒体可以先从地方收视率高的电视台入手。 （2）人员推广：在高校、高档社区做宣传及体验活动。 （3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣 传产品 （4）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌 （5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP 及高端场所如机场VIP 接待室等，形成品牌影响力。 （6）提高意识，从产品的特色外形文化 2、渠道 基于矿泉水 “高档

13、水”的品牌体验以及便于消费者购买，以下面渠道 销售： （1）全国 KA （ 2 ）区域现代（ 3 ）特通（ 4 ） 高档会 所（ 5 ）星级酒店（ 6 ）高尔夫（ 7 ）加油站（ 8）电影院等 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 渠道策略： KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓 特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高 档酒店、机场、会所、高尔夫球场等） 陈列要求： KA/现代通路 -正常陈列架上加大牌面 （大型连锁超市陈列面不 少于六个），并强化产品在终端生动化展示

14、陈列，上市初期单店多点 陈列，突显品牌气势； 特通-以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形 态的特通量身定制陈列方式；3 矿泉水 渠道 星级酒店 高尔夫高档会所 加油站 全国 KA 区域现代 特通电影院 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 五、策划方案控制 通常做法： 每周、每月或季度详细检查目标的达到程度；高层管理者要对目 标进行重新分析， 找出未达到的项目和原因； 实施营销效果的具体评 价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向 和工作效率； 若有员工提出有效的销售建议、经营理念

15、或能解决难题 的好方法的， 给予一定的物质奖励和精神奖励，以此来调动全体员工 工作的积极性。 以下是管理数据反馈与调整： 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 应急计划： 根据市场动态与实际碰到的因素随机应变；根据市场反映的信息 做出相应的改变。 例如，若目标消费者是因为对本品牌产品的质量不 放心，销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据，若对方发现 出现非人为造成的质量问题，可到所购买地点凭单据全额退还等等。 总之，以最快捷、最经济和最有效的方法来应对策划活动过程中所出 现的问题。 一手管理数 据 实地调研每次不同 的销售， 从不同的渠 道获取数据 数据入库 数据库数据 多次审核验 证 对于那些多次审核 还有差异数据的，召 开会议分析有何优 缺点 数据准确审核通过 后，有专业人士分析 录入数据库作以后 备用 每个数据都要严格 要去来源的真实性， 并多次审核 二者有太大的区别， 分析其原因， 那些因 数造成的巨大区别 抽取数据库已有数 据与调研对比， 如二 者涉及的时间地点 单位来源渠道 把 数 据 拿 来 和 员工分析，提高 销售业额