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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - - - 精品文档 - - 海尔品牌市场策划调研报告 小组成员：创意组长：陈子鸿 策略指导：崔晓娟 美术指导：于洋 文案指导：吴洁 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - - - 精品文档 - - 2007 年 11 月 16 日 目录 （一） 摘要 （二） 序言 （三） 调查报告 1、公司简介 （1）公司历史 （2）在国内外发展现状 （3）产品的研发 2、市场消费分析 （1）品牌 DNA 与营销理念 （2）服务宗旨 （3）促销方
2、式 （4）市场定位 3、市场竞争 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - - - 精品文档 - - （1）海尔 VS 西门子 （2）海尔 VS 格力 4、媒体策划 （1）海尔奥运之家 （2）海尔情系希望工程 5、未来发展 （1）对海尔发展前景的展望和建议 （四） 调查结果 （五） 结论及建议 （六） 附录 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - - - 精品文档 - - 摘要 随着信息时代的到来，家用电器的智能化、网络化、信息化 越来越引起了业界的关注，其发展速度也越
3、来越快。目前，家庭 联网的家电产品主要有空调器、电冰箱、微波炉和数码相机等。 用户们渴望能轻松地体验妙趣横生的数字化享受家用电器的生 活，客户的应用需求是多种多样的，在现实生活中，家用电器的 消费群体逐渐加大。 而国产品牌海尔则是做到了面向市场、面向世界。海尔已成 功打入国际市场。 面对国际上如火如荼的家电发展形势，本文就 海尔集团的现状及发展趋势，进行了深入细致的分析。并在此分 析基础上， 结合海尔企业现状， 提出了三种可行的战略选择及相 应的战略实施建议， 以巩固和加强海尔集团现有的竞争优势，建 立企业未来的竞争优势。主营业务： 电器、电子产品，机械产品，通讯设备制造;及其相关 精品文档就
4、在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - - - 精品文档 - - 配件制造等 经营规模： 806 亿元 (2003 年) 海尔集团创立于1984 年，21 年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集 团 关键词 家电行业分析战略实施建议 序言 海尔集团是在1984 年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术 成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海 尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术 开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空 147 万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创
5、业初期， 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - - - 精品文档 - - 只有一个产品，全厂职工不到800 人，现在海尔拥有42 大门类 8600 余规格品种的名牌产品群，职工2 万多人。海尔从引进冰 箱技术起步， 现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲 等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突 破。 过去的一年，海尔再一次创造了辉煌，而现在海尔所处的 外部及内部环境发生了新的变化，在下一个世纪里， 海尔应以怎 样的战略去适应新的竞争环境，创造海尔发展史上新的辉煌呢？ 本文以此为目的， 详细分析了海尔的现状
6、及发展趋势，并对其企 业战略的制定提出了可行的战略选择及实施建议。 调查报告 公司简介 （1）公司历史： 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - - - 精品文档 - - 海尔集团是在 1984年引进德国利波尔电冰箱成立的青岛电冰 箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔集团在总裁张瑞敏 提出的“名牌战略”思想指导下， 向世界响亮地喊出了 “海尔中国造” 的口号，将民族产业堂堂正正地推到发达国家的地盘。通过技术开发， 精细化管理、资本营运，兼并控股及国际化，使一个亏空147 万元的 集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期
7、，只有一个产品， 全厂职工不到 800 人，现在海尔拥有 42 大门类， 8600 余规格品种的 品牌产品群，职工 2 万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成 熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂， 并实现成套家电技 术向欧洲发达国家出口的历史性突破。现已发展为世界第四大白色家 电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240 多家法人单位，在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员 工总数超过五万人， 重点发展科技、 工业、贸易、金融四大支柱产业， 成为大规模的跨国企业集团。 （2）在国内外发展现壮： 2006 年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5
8、，保 持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更 加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16的市场份额蝉联小 家电市场冠军。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准， 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - - - 精品文档 - - 海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。 在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技 术等六项技术还被纳入IEC 国际标准提案，这证明海尔的创新能力已 达世界级水平。 1997 年，美国家电杂志公布全世界范围内增长 速度最快的家电企业，海尔超过GE、西门子等世
9、界名牌，名列榜首. 1998 年 11 月 30 日，英国金融时报报道：在亚太地区声誉最佳 的公司评比中，海尔位居第七，是唯一进入前十名的中国企业. 海尔现已在海外发展了62 个经销商， 36000 多个经销点，产品 批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共90 个国家和 地区，1999年，海尔品牌出口创汇1.38 亿美元. 目前已在海外设厂5 个，向国际化大企业的目标迈进. 中国最有价值品牌评估发布会上, 最新公布的结果中海尔集团品牌价值达到265 亿元，比 1998 年净增 73 亿元，同比增长 38，位居中国家电行业第一. 截至 2000 年 6 月 底，海尔集团上半年工业销售收
10、入突破100 亿元，达 103 亿元，同比 增长 35%；利税也同步增长，增幅达36%；出口创江比去年同期增 长 126%。海尔集团各类产品以自己的品牌出口的国家和地区达87 个，出口欧美发达国家市场比重达64%，出口市场布局日趋合理。 今 年头 5 个月，海尔开发新技术 158 项，其中达到国际水平的有96 项， 抗菌系列产品、负离子健康空调、龙系列个性化电脑、国内第一台书 本厚的彩电等都达到了国际先进水平，平均每天申报2.2项专利 . 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - - - 精品文档 - - （3）产品的研发 海尔中央
11、研究院成立于1998 年 12 月 26 日，海尔中央研究院致 力于自主研发创新， 承载着为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术 支持的使命。 海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技 术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等 国家和地区的28 家具备一流技术水平的公司， 配备了国际先进水平 的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48 个 科研开发实体。中央研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发 和创新：制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节 能技术、智能家居集成技术、新材料、工业设计等。其建立世界先进 水平的技术研发机构以及
12、先进的资源整合中心，整合利用全球优势资 源，为海尔集团在全球的发展服务，支持集团的全球化品牌战略是海 尔中央研究院的目标。海尔中央研究院担负的使命是“ 为海尔集团创 全球知名品牌提供核心技术支持。” 海尔中央研究院通过全球布局的信息中心，全面了解全球用户的 需求，并在第一时间将这些需求转化成研发的课题；通过整合全球资 源，海尔中央研究院会把最新最好的产品不断奉献给消费者，满足消 费者个性需求； 作为软件资源集成的技术服务提供者，海尔中央研究 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - - - 精品文档 - - 院可以提高海尔产品的功能
13、附加值并降低研究开发成本，为消费者带 来更多的便捷和实惠。 海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5 亿元建成，拥有 1 万平方 米的实验中心， 直属于海尔集团公司， 是海尔集团的质量控制、 认证、 检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥 有 12 个整机专业检测实验室与18 个零部件专业检测实验室， 可以完 成 500 多项标准 2000 多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电 的所有整机与零部件测试。 实验室拥有各种测试设备600余套，配备了国际最先进的产品测试系 统和一流设备，其中具有世界先进水平的大型精密实验室和测试设备 达 40 余套，该实验室是国家认可实验室，主要承担海尔集团产品国 内、国外认证和集团产品的验证检测工作，同时又获得了美国UL 、 加拿大 CSA和欧盟 EN45001的认可，使我们的产品不出国门即可获得 18 种国际和国内的认证，为海尔产品出口国际市场奠定了基础。 市场分析 （1）营销策略 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标 )、 行销牌 (产 品行销商标 )和产品牌 (产品类别名称 )三个层次。从家电的长线产品考