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1、第 1 页 3.15 消费者调查:中国市场，丰田如何面对 特征码 pVyQrLShppeOMIwdiORO 丰田公司全球范围汽车召回从 20XX年 11月份开始，全球共 召回车辆 10,637,000万辆。其中因油门踏板故障隐患召回 4,450,000万辆，刹车系统稳定性问题召回 437,000万辆，脚 垫卡住油门问题召回 5,750,000万辆。因约有 210万辆车同时 存在踏垫和油门踏板问题，因此实际召回总量约 854万辆。 丰田此次大规模召回事件，在全球范围内产生了巨大影响，引 发业内专家、行业机构以及媒体舆论的持续关注，美国一家汽 车研究机构曾悲观预测，今年二月份丰田在美销量可能下降近
2、 三分之一，但是二月份结束后，统计数字显示，丰田汽车在美 国的销量仅缩水 8.7%。仅就丰田销量而言， “召回门”事件对 消费者的影响似乎很有限。贝叶思咨询则认为，这主要应该得 益于丰田长期以来在该国积累的品牌影响力。 值此“3.15”消费者权益保护日来临之际，贝叶思咨询组织了 3.15消费者专题调查，该调查是针对中国汽车消费者的一次品 牌大调查，重点是丰田“召回门”事件对消费者的影响。 第 2 页 通过对国内 1216名汽车消费者进行网络调查，贝叶思咨询发布 了丰田召回事件消费者调查报告 。真实反应了丰田“召回门” 事件对中国消费者所产生的影响，并利用自身的研究优势分析 解读消费者心声。希望
3、能给生产厂商及广大消费者带来一些启 示。 据贝叶思咨询 3.15消费者调查专题中发布的丰田召回事件消 费者调查报告显示，这次召回事件无疑重创了丰田长期以来 在中国树立的品牌形象。在中国，丰田汽车的品牌影响力由原 来的第一名，下滑到第五名，大众汽车取而代之坐上了消费者 品牌影响力第一的宝座。 消费者理性对待 丰田影响力下滑 虽然召回事件在全球范围内引起了极大的震动，在美国更是遭 第 3 页 遇国会、检察机构、国家公路交通安全管理局等机构的调查。 但据贝叶思咨询丰田召回事件消费者调查报告结果显示， 在中国仍有一半的消费者理解并支持丰田汽车召回，表示“召 回是丰田负责任的表现” 。这不禁体现出中国消
4、费者惯有的宽容， 同时也体现出中国消费者从消费心态到消费观念正在慢慢趋于 理性与成熟。 虽然消费者对丰田召回问题车辆的行为表现出了支持和认可， 但丰田品牌形象受损已不可避免。根据贝叶思咨询丰田召回 事件消费者调查报告结果显示，召回事件发生后，丰田汽车 在消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，排名由第一降至 第五。43.1%的消费者认为召回影响了丰田品质优良的国际形象， 更有 29.4%的消费者对丰田品牌形象、产品质量产生质疑。同 为日系品牌的本田汽车也受到此次召回的波及，品牌影响力有 所下降，但下降趋势不明显，仍居第二的位置。 图一：丰田召回事件对其品牌的影响 亡羊补牢 机会尚存 第 4 页
5、对丰田客户的调查显示，57.2%的消费者更关注丰田处理危机的 方法、态度，希望丰田能尊重事实，尊重消费者，真诚处理， 解决问题和危机。丰田处理问题的方式和态度不仅关乎能否重 塑中国消费者的消费信心，同时更关乎能否维护好已有客户。 贝叶思认为，如果丰田在处理召回事件的过程中采取双重标准， 对各个市场的消费者区别对待，势必会伤害消费者的感情，造 成既有客户与潜在客户的进一步流失。 图二：丰田客户如何看待此次丰田召回事件 贝叶思丰田召回事件消费者调查报告结果显示，召回事件 已经直接对消费者的购车计划产生影响，63.8%的消费者在购车 第 5 页 时曾将丰田列入考虑范围，但是召回事件的发生使得 40.
6、2%的 消费者不再考虑购买丰田汽车，消费者转而将目光更多的投向 了大众汽车及通用汽车。目前丰田汽车召回成本初步估算或超 50亿美元，但是丰田需要担心的远远不止这些，当前丰田最棘 手的问题应该是如何减轻召回对其品牌形象的影响，如何重塑 消费者的消费信心。如果丰田不采取及时有效的补救措施，在 未来一年内由于销量减少而导致的损失将是对丰田的沉重打击。 图三：丰田召回事件对消费者购车计划的影响 贝叶思咨询建议 贝叶思认为，一向标榜“精益生产” ，以次品率控制、品质稳定 而著称的汽车品牌在全球遭遇如此尴尬，为中国的自主品牌敲 第 6 页 响了警钟，自主品牌汽车的质量和安全系数是否都已超过丰田？ 在热衷于
7、收购国际品牌的同时，是否做好了全球扩张的准备？ 质量是企业生存的根本，忽视质量就必将伤害品牌，国内汽车 厂商要进一步加强设计、制造过程中的质量控制，在海外收购 中保持清醒的头脑，不顾自身能力而盲目扩张势必会对企业的 发展造成严重伤害。 今年 3.15消费者权益日的主题是“消费与服务” ，但是中国消 费者如何走出消费维权困境，仍是消费者及社会各界需要不断 探索和实践的现实主题。 丰田在美国遭到政府、消费者及相关机构拷问的同时，中国的 消费者却面临着维权困难的尴尬境地。去年，中国汽车销量突 破 1300万辆，荣登全球销量冠军宝座。可汽车质量并没有随市 场的快速发展而提升，在已经成为全球第一大汽车市场的同时， 我国却还没有出台针对汽车召回的相关法律，于 20XX年开始实 施的缺陷汽车产品召回管理规定只是一个行业规范，并不 具有法律效力。 贝叶思咨询认为，此次丰田汽车召回引发的汽车质量、安全话 题带给国内汽车厂商警示的同时，也带给我们对我国现有召回 制度的思考。希望政府早日出台相关法律，完善制度，设立针 第 7 页 对汽车质量与安全的专门监测与管理机构、检测与鉴定机构， 切实保护消费者的权益，这也是中国汽车产业保持良性发展态 势的迫切要求。