21世纪中国不动产.ppt

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1、,客户: 21世纪中国不动产 提案: 奥美传播集团 2003年6月15日,市场动态,2002年全国房地产开发完成投资达4010.2亿元, 比上年同期增长11%. 2003年住宅建设投资增长率预计15% 北京市个人购房骤增: 02年商品房销售增长33.1% 至02年底, 全国有房地产开发企业2.3万家, 北京市有716家,开发投资421.5亿元, 比上年增长11.7% 二手房市场飞速发展，期待良好的中介代理服务 美国60%的房地产公司在网上建有网址, 72%的地产公司通过网络做成一定的生意,市场动态,结论: 市场持续发展 地产经纪服务潜力巨大 地产业务网络化将成为趋势,产业问题,中国房地产业还没

2、有详尽的市场调查材料 中介业不发达 评估机构和评估机制很不健全,中介市场,比之市场发展及消费者需求，中介市场的现状令人失望 混乱操作，没有规范 信息匮乏 谈不上什么服务 没有规模和领导品牌 人员素质普遍较差，缺乏专业培训，无法为消费者提供具有附加价值的顾问咨询 行销意识落后，没有长远目标和规划,Centry21的市场良机,消费者动态,消费者被大量的房产或房屋中介广告及公关文章淹没, 都是卖家的声音, 由于地产中介市场混乱且不成熟, 消费者处在信息不对称状态，缺乏安全感 买房/租房或买卖二手房的消费者非常需要一对一的顾问或代理服务, 即买家的代理人 有经济能力的房产消费者大多集中在中青年白领阶层

3、, 他们教育水平高，服务需求强烈，欢迎国外品牌。网络接触较多,地产中介面临最大的挑战和机会是建立消费者信任。不仅赚取中介佣金而且首先是消费者的好顾问,C21 背景,21世纪不动产系统是全世界知名度最高的房地产机构。 在全球的房地产机构当中，21世纪不动产是被消费者认定为全球拥有销售网最大，涵盖地区最广，及最受欢迎的房地产连锁系统。 21世纪不动产美国总公司是世界最大的房地产中介连锁机构，提供最高水准的综合培训，管理支持，人事管理及销售协助等服务。,C21 优势,全球第一房地产中介品牌 全球专业CIS企业形象 多年研发而成， 独一无二的经营系统 全球性的房地产资讯网络,市场营销传播的阶段,导入期

4、：以建立初期加盟网络为核心目标 针对行业为主的以公关为主导的市场传播 发展期：拉动核心消费群体，推动加盟网络的进一步发展 有限规模的有针对性的广告宣传活动 扩展期：运用广告基金，帮助既有加盟者拓展生意 大规模，全方位的大众传播活动（包括电视广告）,导入期的机遇,现有中介行业消费者信用度差 工商局和房地局联手整顿中介行业 中国加入WTO，中介公司，开发商具有新的商业抱负,C21可望在目标消费群中建立值得信赖的品牌形象 C21应借助大环境，取得相关政府部门的支持 C21首先应着重对行业内，包括现有中介机构，发展商，投资商等的宣传教育。迅速建立强大网络。,导入期面临挑战,迅速在行业及相关领域建立知名

5、度和认同，以争取尽可能大量的加盟者 运用整合行销传播的优势，在日益激烈的竞争中站稳脚根，成为消费者心中的第一品牌 成熟市场（如上海）以形成规模和规范化的房地产经纪网络（如金丰/易居网）。C21需要清楚自己的竞争/合作策略，以及投资准备,导入期目标客户界定,区域加盟分部 区域有资质的，有影响的开发商，中介公司等 特许加盟店 外销写字楼租售为主的中介公司,市场目标 2000年,8月30日 3个区域分部 12月 6个区域分部 8-12家特许加盟店,导入期传播信息,特许经营模式的优势 市场运作的规范需求 对行业经营者的利益 近期 远期 消费者 概念传达，利益，信赖感的建立,导入期传播策略,公关活动 行

6、业政府支持 行业认同 终端消费者认同 广告 有限度地运用行业媒介进行招商 与有实力的开发商/中介合作 共同进行市场推广活动 免费培训 免费软件 充分利用互联网进行有针对性的行销活动 相关垂直网站/频道的广告，公关 在线咨询，培训,增加品牌知名度,VI视觉识别管理 Centry21 的品牌符号,广告 为品牌创造知名度， 认知度，差异，兴趣 和兴奋点,促销 推动尝试和再使用,公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威,数据库行销 发掘和培养 客户终生价值,媒介 发现传递信息的 最有力途径,360o 建立生意和品牌的 解决方案,360o 营销传播解决方案,互动式/网上行销 准确直接有效地 接触网上

7、对象,一对一的 品牌传播,针对目标的 品牌传播,最终消费者知名度最主要的贡献者 (加盟店网络具有一定规模后),电视广告,在重点市场加强品牌露出/加强到达率和频率,户外/广播,通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众,平面广告,建立和扩大品牌的最直接有效的媒介,在线广告,支持，咨询，服务,网站内容,细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询,顾客服务,低成本高效用的媒介。鼓励接受服务， 个人化讯息，受控的offer 测试, 预测模型,直邮 /E-Mail,360 整合策略,在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威,公关活动,有影响力国外媒介 （地区性/全国性）包括电视 印刷，互联网等媒介,国内有影响

8、力的专业团体,社会各阶层 和其他行业的基本群众,各政府机构，组织,目标消费者,房地产相关企业,房地产中介,该影响哪些目标受众呢？,奥美能做的事,奥美广告,奥美公关,媒体策划与购买,市场推广,直效行销,奥美互动,客户,奥美广告,奥美公关,媒体策划与购买,市场推广,直效行销,奥美互动,客户,奥美广告 广告策略发展 广告创意及制作 媒介策略和计划 媒体购买优势,奥美能做的事,一些TVC作品,IBM - 供应链管理 1999 袜子篇/新疆篇 (2X30) IBM - 公益广告 2000 梦想篇/机会篇/成功篇（3X30”) 三元牛奶 1998 姐弟篇 (120”) 联合利华- 京华茶叶1999 北方篇

9、 (45”),奥美广告,奥美公关,媒体策划与购买,市场推广,直效行销,奥美互动,客户,奥美公关 执行大型公关媒体策划 以在国内外成功安排重要媒体对C21 进行正面报道,奥美能做的事,Nokia executives meet with Vice Chairman of CPPCC at the Forbidden city,Over 100 journalists from 13 countries attend the launch event at the Forbidden City,负责大型公关活动策划执行,Gio Amelio meets with Vice Premier Li L

10、anqing in Zhongnanhai,Gio Amelio, CEO of NSC, meets with Qiao Shi, Chairman of CNPC at Great Hall of the People,政府关系,Bob Seltzer and Bill Chess meet with Mr. Zhao Qizheng, Minister of the State Councils Information Office, the Chinese host of the Fortune Global Forum to be held in Shanghai Sept. 27-

11、29, 1999,政府关系,创造记者关系,奥美广告,奥美公关,媒体策划与购买,市场推广,直效行销,奥美互动,客户,奥美互动 策划，设计网站 在线行销策略咨询，计划和执行 ASP 网上广告制作,奥美能做的事,网站设计,麦斯威尔中国大陆网站,IBM市场问题解决中心,上海热线 PDA 频道,摩托罗拉网站,在线行销活动,奥美广告,奥美公关,媒体策划与购买,市场推广,直效行销,奥美互动,客户,奥美直效 策划直效计划，设计直效手段 设计直邮所需材料 建立热线电话 CALL CENTER,奥美能做的事,直效手段,奥美广告,奥美公关,媒体策划与购买,市场推广,直效行销,奥美互动,客户,奥美市场推广 策划大型市

12、场推广活动配合市场行为 路演，集会，展览等 设计所有活动安排细节 设计制作所需材料,奥美能做的事,The Mild Seven F1 Roadshow visited premier, high-traffic department stores in 13 cities throughout China,Opening ceremony in Beijing (left) and closing ceremony in Shanghai (right) with presence of the Sports Minister,服务内容,目标市场调研建议，监督执行，结果分析 确定传播定位，传播

13、策略 发展阶段性传播规划 确定传播渠道组合（公关，广告，直效，互动媒体，促销等） 建议传播预算及分配 发展媒体策略和计划 360度传播活动规划，创意，执行,成功案例分享,案例一 IBM,品牌整合的力量,当时状况,IBM的问题（1993年左右） 名声下降 3年里损失180亿美元 分裂成13个子机构 使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放,雇佣了奥美以后,自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商。在中国由奥美北京主要负责： 广告 直效行销 促销 Internet互连网,全球性品牌检验 (Brand Audit),专业化 质量保证 Research & Developme

14、nt是全球性的资产 统一标准,完全单一的，只服务大生意的 IBM城堡 在网络、软件和客户 服务方面不是领导者 尝试做 “所有的事情，服务所有人”却不成功 没有明确的企业远景,世界性一致的强势和问题,挑战,增加IBM所有产品的认知价值 建立品牌新的相关价值 传递新的, 更切实可行的, 能驱动消费者的态度 加强原有潜力. 全球性 在技术上的领导地位 可信度,言出一致,整合所有的沟通去建立和提升品牌 集中资金，用最大的努力来解决 IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品” 建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合,IBM的品牌写真,IBM 是信息年代的精髓 IBM是构思

15、真正令人惊叹的智慧动力， 和实现承诺的意志。 这是一种力量，去改变我们生活， 实现最意想不到的可能性.,IBM的品牌写真,IBM 以一个人性的声音组合了 全球的大个体 - 温和的、积极的、 有时甚至是自我批评的。 不断地令人惊讶， 可靠地给人肯定。 IBM 是你可以信任的奇迹。,“四海一家的解决之道”,这30支广告影片之共同点： 并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。 都使用故事性的执行方式。 都用原声带播放，加字幕。 都在广告结尾使用“Solution for a small planet四海一家的解决之道”的广告语。,戏剧性的立即冲击力,在世界性的追踪调查中, 在所有

16、重要层面上都有显著的改进. 保持原有强势 在品牌的感性面上有所提高 世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降,在中国市场的冲击力,品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌. 品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降. 正面因素 负面因素 科技领导地位 傲慢 高质量 官僚 值得信赖 与我没关系 充满活力 在通路中也赢得偏好及支持.,1995 - IBM 生意远景: 电脑网络系统,从计算到沟通，以至全球性网络联系能力. 参与所有领域， 包括从多媒体个人电脑到Internet网络. 在所有的沟通形式上, 所有产品， 体现品牌一致性. （ 品牌精髓保持一致）,结果,全世界的追踪调查显示:

17、 全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任. 其在自大和官僚方面的形象持续下降. 看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的.,结果,“Financial World财经世界”杂志上最有价值的品牌排位: 从94年的第293位到96年的第3位 股票价格持续高涨,案例二 统一方便面,品牌和产品线管理,方便面市场特点,市场区隔之繁复性 口味上的区隔：牛肉味/猪肉味/鸡肉味/羊肉味/蔬菜 价位上的区隔：高价位/中价位/低价位 区域上的差异：不同地区，不同市场对不同价位，不同口味的产品各有所求，各有所好. 目标消费群的不同：成人/儿童 地方特色面：北方的炸辣酱面/四川的担担面/武汉的热干面/

18、兰州的牛肉拉面/陕西的哨子面.,统一的市场企图和目标,统一的企图：成为全国方便面市场的第一,做面的行家能手 品牌知名度第一 市场份额第一，涵盖所有价位市场 从区域品牌到行销全国 研发各种口味产品，满足不同消费群体的需求 .,为统一所做的市场阶段规划,统一的策略：根据市场状况，竞争态势和消费者的需求，采取分阶段，分步骤来实现这一目标. 第一阶段： 起死回生，立足市场 (一九九三年) 第二阶段： 提升品牌形象，扩大市场份额，行 销 全国（一九九六年） 第三阶段： 规划，整合产品与品牌，直逼第一 品 牌（一九九八年）,第一阶段：起死回生，立足市场 （一九九三年）,市场状况： 康师傅先入市场，已成为第

19、一品牌，口碑好,形象高. 康师傅的产品力强，其红烧牛肉面已成为该类别的代名词和评价标准. 牛肉口味是大众化口味，占据一半以上的市场份额.,统一策略：面对强大的竞争对手，统一采取迂回战术 针对北方口味特点，研发炸辣酱面 发掘市场机会，开发儿童市场-小浣熊干脆面,第一阶段：起死回生，立足市场 （一九九三年）,第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）,统一的状况 儿童市场-小浣熊干脆面. 非常成功；知名度迅速提升，成为第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜欢， 聪明，机智和可爱 成人市场-市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持. 高价位市场几乎被康师傅方便面所瓜分，尽管统一不断推出新产

20、品，如酱香牛肉面，红烧牛肉面，榨菜肉丝面但终究因为产品差异化不大而导致没有根本性的突破 炸辣酱占据一定的中价位的市场量，但它并非大众化口味（牛肉口味）,统一的策略： 以差异化产品切入中高价位市场，并将其逐渐培养成拳头产品 - 统一100上市，既承担提高销售量的任务，同时也承担着提升品牌形象的重任 独特的产品：三包调料包，增加面身重量 价位在1.80-2.0之间 提升品牌形象：高价位的产品有利于品牌形象的提升 高档产品切入市场：满汉大餐-方便面的极品，主要任务提升品牌形象,第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）,第三阶段：向第一品牌迈进，规划和整合产品与品牌（一九九八年）,

21、统一的状况： 儿童市场-小浣熊干脆面，继续丰富口味，第一品牌的地位牢不可破 成人市场 统一100大获成功，占据高价位市场 低价位的市场依然被竞争者所瓜分,统一的策略： 涵盖不同的目标消费群 进军不同的价位市场 照顾大众化口味的同时，不放弃满足消费者对地方特色口味的需求 丰富和完善做面能手的品牌形象,第三阶段：向第一品牌迈进，规划和整合产品与品牌（一九九八年）,武器库,生产，质量，原材料-好产品 销售能力 单一品牌的规划能力 整体品牌家族规划-让手中有一套品牌牌：适时，适地，适人群，适竞争环境, 适企业的三，五年发展计划打出去,统一的产品和品牌规划,为实现这一目标, 统一产品和品牌规划如下：,成

22、人市场,儿童市场,小浣熊干脆面,统一100,好劲道,巧面馆,满汉大餐,高价位袋面,中低价位,地方特色,极品,统一,来一桶,正餐,结果,统一与康师傅销售业绩的比例从九三年的 1:7上升为1999年初的 1:1.2 从单一市场，单一品牌经过三步跳（保命-强力-全国大企）发展成为能够管理众多品牌，行销全国的大型企业,案例三 三元牛奶,发觉可运用的品牌资产 运用整合传播建立品牌,背景及行销症结,在北京市场，三元是养育了两代人的牛奶，42年悠久历史无人知. 三元曾几何时享受垄断地位. 94年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的策略. 最后一批从计划经济过渡到市场经济的国有企业.,超级市场中至少存在10个

23、牌子以上的竞争者,包括卡夫等世界知名品牌 国产品牌中的主要竞争对手伊利、光明，呈南北夹击之势,背景,为满足消费的潮流趋势，相继推出利乐包，新鲜屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固领导地位. 三元了解，单靠产品力销售产品的年代已经过去，必须用现代的营销手段赢得战争. 1998 奥美接受委托进行品牌传播规划的工作.,摘要,三元有42年的悠久品牌历史，市场垄断的地位面临强大挑战. 品牌知名度和认知度低. 竞争品牌具品牌认知优势. 三元的新产品需要靠强而有力的品牌作支援.,奥美的主要任务,赢得竞争，三元必须迅速提升品牌知名度和品牌形象，让品牌与消费者建立独特、长期而有意义的关系. 同样需要一个强大品

24、牌支持产品延伸 - 新产品上市.,对消费者的了解是确定策略的基石,目标消费群1： 自小喝三元牛奶长大的年轻父母，为了他们的孩子这群小皇帝，他们愿意买品质较好的牛奶。 目标消费群2： 年轻上班族，追求现代的消费方式，是新产品（新鲜屋，利乐砖等）的最有潜力的消费群。,调研告诉我们，消费者热切吸收新的产品知识，对名牌不陌生。但对三元的记忆仅止于红色的商标而已. 当知道三元是他们从小喝到大的牛奶时,对三元更有信心.,品牌定义,三元是活力成长的保证。它数十年年来关怀并维护人们的健康生活，体现了三元牛奶货真价实的品质. 三元不是神丹妙药，人们信赖三元是因为它持续不断地为我们的成长和健康提供每天乃至一生所需

25、的营养和能量.,品牌传播活动 - 整合的力量,第一步: 使用发行量最大的平面媒体, 通过将品牌 名与42年历史相连接, 迅速建立三元品牌 知名度. 第二步: 强烈的公关活动造势，利用电视广告片 导演姜文的知名度和话题性，增加品牌 曝光率，并介绍即将播出的电视广告.,第三步: 运用报纸广告宣告推出电视广告影片的信息及 播出时间，进一步提醒关注. 第四步: 集中力度推出电视广告影片“姐弟篇” （2分钟/45秒）,创意概念,你可能很容易忽略（来自三元牛奶）点滴累积的关爱，只有多年以后你才恍然了解它的珍贵.,结果,结果,完整的整合传播活动. 最长的广告影片，2分钟. 聘请名人姜文做为本片的导演，这是他

26、执导的第一支广告影片. 最密集的广告前造势. 为了扩大名人效应，在为期一周内，10多家媒介出现有关姜文执导该片的报导.,案例四：麦斯威尔咖啡 （上海市场重新上市）,运用非传统传播组合方式,背景,咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深蒂固。 目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的局面 (雀巢和麦斯威尔）, 其它的咖啡品牌的市场还局限于有限的地域. 麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差，好好坏坏，品牌形象没有持续性。,市场挑战,雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成的市场份额 。麦斯威尔一直被看成是有很大市场差距的第二品牌，最大的问题是品牌形象，而非产品品质。 需要为麦斯威尔咖啡重新规划有

27、长远前景的品牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地，并且拥有和竞争者不同的品牌个性。 确定在1999年9月上海进行重新上市试点。,关于雀巢,雀巢连续两年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手段; 雀巢的品牌广告分析 主力推广雀巢1+2产品在办公室的消费 目标消费群；年轻白领及专业人士 品牌承诺：让你在工作中保持最佳状态 支持点：从产品的提神功能出发 其它传播活动：季节性的促销和一个没有内容的中文网址,雀巢的其它广告活动,雀巢的网站： 只是一个简单的杂志封面设计，没有实际内容，没有利用线上活动和消费者做任何沟通。,了解上海的年轻人,通过上海年轻人（19-35

28、岁）生活形态调研去界定核心目标消费群和洞察消费者的心态和偏好。 核心目标消费群：19-29岁的年轻人，可以被称为“快乐搜寻者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的两群人 “快乐搜寻者”: 20岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物； “新文化一族”：25岁上下，受较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。,传播的任务,为麦斯威尔建立一个令人耳目一新的时尚的品牌形象，让麦斯威尔咖啡称为“fun-seeking”和“creative”的年轻人的选择。,品牌定位,对“fun-seeking” and “creative”的年轻人来说，麦斯威尔是最好的和朋友一起分享的热

29、咖啡饮料，因为它诱人的味道和独特的风味能活跃人们的思想和感觉。,传播策略,建立真正让年轻人认同的品牌标志性的印象 无论何时何地年轻人要相聚在一起交流、分享他们喜爱的话题和经历的时候，麦斯威尔咖啡总能让这一个时刻变得更为愉快。 品牌承诺： 麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间最愉 快的谈话。,传播活动中心思想,麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间关于新思想、热门话题和上海最新事物的愉快谈话。,传播组合,有麦斯威尔，有欢畅话题！,激发愉快的谈话.,从1999年9月到2000年4月的话题 Sep. - Dec. : 时尚和前卫的印象(性别交换、鞋子, 熊猫妆) Dec.: 新闻性的 “千年虫” Jan. : 产品广

30、告 系列- 咖啡茶，巧克力咖啡, 香草咖啡，奶特咖啡 Feb. :情人节 Mar.: 流行日本剧 Apr.: 跳舞机,每月热门话题,。,非传统的媒介组合 -“流行热点”节目赞助,在多个媒体上同时赞助“流行热点”栏目，形成组合的效果，让年轻人感兴趣的最好流行信息发布和麦斯威尔品牌联系在一起： 上海有线台30分钟电视音乐节目赞助“麦斯威尔点金石” ，其中包括5-8分钟的流行热点小板块； 申江服务导报“流行热点”版面赞助 5分钟的JOY FM广播音乐节目“流行热点”小板块,在线沟通,Hot Topic Forum - comments, suggestions for topics, vote fo

31、r prizes,Special Monthly Promotions,Coffee info, culture, stories, company info,Cooperative link to Shanghai Online “Whats ON”,追踪调研的主要结果,2000年4月 比较99年8月 第一提及知名度 24% +3pp 未提示知名度 89% +8pp 品牌形象 喜欢和朋友一起分享 58% +24pp 时尚 62% +19pp 激发有趣的想法 51% +18pp 更贴近我的品牌 50% +16pp 购买意愿 麦斯威尔 19% +4pp 麦斯威尔三合一 10% +6pp,案例五：

32、丽江花园 （广州奥美案例分享）,背景,丽江花园位于番禺洛溪，邻近广州市。计划发展为一近郊居住社区，分期推出不同楼种，主要对象是广州市消费者 当时广州市民尚未有“近郊居住社区”概念。 95年前已陆续投入广告，颇具知名度，唯尚未形成品牌形象 95年宏观调控下，房地产减热，及至8月份丽江花园销售尚未达到当年指标一半,策略要点,长期投资，应建立品牌 以品牌切入，更突出于竞争者 设定品牌核心概念，一致执行,品牌核心,“和谐社区文化”,平面广告 - 品牌广告,广告影片,品牌广告 （96年） - 30”太极篇 产品广告 （97年） -30” 华林居 扶手篇,产品广告 - 平面,华林居- 扶手篇 “把心思花在别人看不到的地方是否不明智？”,结果,95超额达成销售目标 96、97连续两年广州市量化调查显示，一般购房对象的 未提示、第一提及知名度持续占前2位 目标对象对丽江花园之喜好度持续提升 销售持续良好,