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1、成都大卫营国际俱乐部 Camp David International Club,Chengdu,整合营销传播培训,成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2001-1-5,本次培训的主题,什么是整合营销传播（IMC）？ 大卫营为何产生（who am I for）？ 大卫营是谁？（who am i）？ 消费者为什么会来大卫营（why buy me）?(利益点/支持点) 为什么说大卫营需要IMC？,壹什么是整合营销传播（IMC）？,IMC-Integrated marketing communications 背景、历史和发展（由大众传播分众传播整合营销传播） 手段、方式、资源“一个声音，一
2、个动作”达成的效果,贰大卫营为何而生（who am I for）？,背景、市场研究和考察（定位的变迁） 消费者的形态变化（行业现状） 消费者需要什么样的休闲方式？,叁大卫营是谁？（who am i）,我们做什么（桑拿、餐饮、娱乐、休闲）？ 什么是我们的主打产品（吃、喝、玩、乐，还是水）？ “有水休闲”的提出,肆消费者为什么会来大卫营 （why buy me）?(利益点/支持点),我们的产品（桑拿、餐饮、娱乐、休闲硬件）？ 我们的服务（专业、细致还是其他软件）？ 从“有水休闲”到“轻松无限”的过程,伍为什么说大卫营需要IMC ？,我们的市场（发生什么变化，空缺在何处）？ 我们的产品（是否具备独特
3、的竞争力）？ 我们的服务（是否具备吸引力）？ 我们的竞争对手（是否对我们构成威胁）？,伍（续）,我们的传播（有针对目标消费群？是否抑制竞争对手？是否引起目标消费群的注意？是否统一？是否有效？与行销的配合是一体化的吗？）,过程,实践证明：“有水休闲”这一项目定位/传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。 同样，在经营活动中，大卫营也获取了市场领先者应有的利润。,现状,然而，由于大卫营在经营重点上与阿佩克思在初期设定的重点（尤其是产品定位和传播定位）上有所分歧，故实际经营重点并未与传播导向真正结合。 我们看到，由于经营与传播的分歧，实际上已经导致了整体
4、利润的下降。 同时，市场中已经有竞争对手明显模仿大卫营的概念及产品模式，并在服务方式方面已经超前，抢占了较大的市场份额。,课题,面对前期经营与传播的分歧，我们将如何整合现有条件，以“一种声音、一个动作”（IMC），形成最有竞争力的卖点，是我们必须认真思考和决策的问题。 面对竞争对手的挑战，我们应当找到大卫营真正的产品和传播利益点，用恰当的方式与目标消费群沟通，稳定市场份额，同时通过产品改造制造新的市场兴奋点，继续走在竞争对手的前面。,市场分析（发生了什么变化）,以桑拿为主的中高档营业场所基本未发生经营实质变化，在传播上依旧采用线下推广，对大卫营不构成威胁； 以各类游泳池为代表的低档消费市场容量
5、不断增加，但由于产品单一，只在季节竞争上对大卫营构成一定程度的威胁； 以大浴场为主题的产品已经涌现：如海兰云天、海龙王、海洋之星，在概念和服务设置上完全模仿上海模式，同时也是在大卫营前期概念市场推广基础上顺利产生（市场跟随者）。,市场分析（结论）,市场竞争已经明显集中在以水为主题的产品多样化上； 竞争对手在主题上更明确，服务流程设置也较专业、价格更低、交通更便利。,高消费者：数量有限，追求高附加值消费方式、对产品服务质量要求高，非大卫营的主要目标群； 中档消费者：数量较多，追求新颖时尚的生活方式、消费潜力大，对产品服务质量要求一般；市场争夺较为激烈，品牌忠诚度高，是大卫营的主要目标群； 低档消
6、费者：数量最多，消费能力及潜力低，比较没有品牌忠诚度。,消费者分析（有什么变化）,从整体上讲：消费者已经基本认可以水为主题的健康休闲消费方式，且大卫营的“有水休闲”也已在消费者心中有较高知名度； 从根本上讲：消费者对大卫营的“有水休闲”的期望值高于现有产品及服务的水平，因而一旦有更新的市场满足出现，极易离开。 如何通过改善产品、服务和公众形象留住已有顾客，增加新的顾客群，是我们必须立即着手的工作。,消费者分析（结论）,目标消费群描述,年龄在25-55岁，以市区常住人口为主 中档收入家庭为主（3口之家月收入在2000元以上） 消费时间保持在4-5小时左右，周末消费为主 个人消费以白领阶层为主，消
7、费能力略高于家庭消费群 从众心理强，追求潮流消费 比较在乎专业性服务的商务消费,项目SWOT（1）,优势（Strengths） * 档次高、规模大，项目本身综合优势明显（市郊、游泳池） * 可扩展的项目和空间大，容易制造新的兴奋点 劣势(Weaknesses) 地理位置较远、交通成本偏高 前期经营定位不明确 服务水准降低（水质控制、饮用水供应、客人服装、人员配备、蒸气开放、加餐、服务热情、工作人员混用客人用品），导致顾客流失 经营与传播脱节，导致市场认知度有所下滑，品牌维持欠缺力度，缺少统一性（IMC程度） 卖场冷清、缺少活化装饰和标识,项目SWOT（2）,机会(Opportunities)
8、*以中档消费能力的家庭/商务消费消费市场尚有巨大潜力（纯粹康体休闲） *消费者通过市场对比更加趋于理性，增加了其对大卫营性价比的充分认识 *康体休闲市场本身的发展 威胁(Threats) *竞争对手的模仿 *竞争对手的价格竞争,竞争对手,目前在功能、档次、规模上与大卫营形成直接竞争的对手是： 海兰云天（原西延商城） 海龙王（锦城苑综合楼） 海洋之星（高速大厦） 其它：新天地浴场,主要竞争对手状况,以海兰云天为例： 优势：定位准确、价格低、项目丰富、服务专业细致、交通方便 劣势：停车不方便（将在近期改善）、男女分开、无游泳池、缺乏高档消费、装修有明显缺陷、空间感不够 综述：更吸引家庭消费、对大卫
9、营构成明显竞争。,基本策略思考,产品策略（项目）,游泳池、冰水池、冲浪浴、毛毛雨浴、脉冲浴、花样浴、透明式干蒸、湿蒸、餐厅、健身区、男女淋浴更衣区、总台及换鞋区,保健按摩、棋牌室、影院、睡眠区、网吧、蓝色海岸休闲演艺餐厅,豪华套房（商务套房）,茶吧、雪茄屋、斯诺克、棋牌室、会谈室,新增项目,儿童游戏区、健身区、室内高尔夫、攀岩、桌球、射箭、电玩、梦幻浴、韩国药蒸、开放式花样浴、客房,项目定位/传播概念,有 水 休 闲 大卫营国际俱乐部是一个以提供有水休闲为主要内容的大型健康休闲娱乐场所。,传播概念表述,有水休闲 领先潮流的有水休闲互动娱乐世界，为消费者带来全面的自由自在的轻松享受,健康娱乐,可
10、进行丰富的休闲娱乐活动,多项目水主题娱乐,全室内空间,装修高档,快乐,新颖,时尚,服务好、价格低,值得信赖,大卫营带给消费者健康愉快有水休闲,产品特点,消费者感受,传播概念核心,传播概念特征,符合消费者的消费形态和消费心理 为消费者提供者明确的消费体验及时空概念，以唤起消费者潜在感知 具备独特性 区别于竞争对手 易于传播 直接体现产品的特征和鲜明主张,行销建议,经营方式 以有水休闲和互动式休闲娱乐为主，增加有水休闲项目和互动式娱乐休闲项目，以定时演艺活动贯穿夜间娱乐、带动消费。 服务方式 以适量简约式服务为主，需有符合顾客需要的流程和明确的自助消费的标识，以顾客舒适为度，切忌以降低服务质量为代
11、价降低成本。,行销综述,保持健康、新颖、前卫、时尚的康体休闲典范项目； 形成最优性价比保持已有顾客群，并不断创新吸引有消费能力的潜在消费群； 不断新增项目和推出有特色的的促销活动，保持独特的经营风格。,传播策略,继续加强推广“有水休闲”的传播概念，坚持健康、良好、正面、积极的公众形象，进一步提高知名度和认知度； 针对目标消费群进行的有效大众传播、SP、PR&EVENT活动以吸引消费者； 建立常规地面广告形象、保持一定程度的媒体曝光率，维护品牌形象的鲜度。,主要广告语Slogan,有水休闲, 轻松无限,“天天夏威夷”,冬季促销广告语：,传播组合,品牌传播 NP广告 TV广告,促销广告 周年庆、节
12、假日促销活动 现场SP告知 （POP/布幅/招贴/DM）,PR&EVENT事件行销 作为重要促销活动构成 (如电视片拍摄等),广告策略,整体广告运动以大众传播为主，传播内容以促销为主要内容。 贯穿品牌形象传播。 后期适量进行品牌提示性广告。,表现企划,报纸广告：以促销为基本信息，重点在继续深入传播“有水休闲”概念和与之相关的项目设置，消费者关注的消费体验描述和良好的性价比较。 电视广告：以品牌广告为主，起提示作用，配合促销活动可作为简单的促销信息传播。 电台广告：作促销专题及形象类诉求，（低成本常规工具）。 户外：品牌形象表现，起提示促销作用。,说明,本次培训系根据阿佩克思为大卫营三次提案和整合营销传播执行过程的总结而成，主要目的是为了使双方以市场的观点对大卫营各方面表现作出科学和全面的评估，更有效地整合大卫营内外资源，在企业内部作到有效沟通，面对新一轮市场竞争。 后期培训将针对“大卫营品牌传播”、“企业团队建设”、“广告何时有效传播”、“如何面对市场竞争”等课题进行。,本次培训结束 谢谢聆听！,