乳品市场调研报告.ppt

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1、乳品市场调研报告,营销环境分析 消费者分析 产品分析 产品定价 营销渠道 促销活动 组织管理 建 议,目录,环境分析要点,国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展； 学生饮用奶计划提供发展新机遇； WTO 对中国乳业影响不大； 消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成； 中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚需引导； 乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量； 国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面； 国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大； 国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力； 发展液体奶，本土企业机会较多；,国家,市场,消费者,前景预期,营销模式从卖

2、方市场向买方市场的变迁,企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适应市场的需要及变化。4P营销本质上代表卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具。,卖方市场营销 （4P）,企业通过买方的需要和欲望、买方的成本、买方的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需要及变化。它代表了买方的观点和利益。,取得营销优势的关键： 捕捉和满足顾客的需要 降低顾客的成本 增加顾客的便利 加强与顾客的沟通,买方市场营销 （4C）,红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩,市场竞争 加速转变,国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的发展,国家2001年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资20亿

3、元，扶持液态奶行业的发展 。 对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；,进一步改进奶价管理机制，价格法颁布后，奶业发展纳入法律轨道； 建立了奶业风险机制；,大型奶业集团发展的机会增多,科研投入,制度健全,政策扶持,国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入； 加强对奶牛的研究和宣传；,“学生饮用奶计划” 为乳品业的发展带来新的机遇,“学生饮用奶计划”全国2亿多中小学生在今后两三年内每人每天饮用的乳制品不少于200毫升。,定点企业必须拥有： 稳定的鲜奶原料基地，日供应鲜奶要达50吨以上 跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在100吨以上 机械化挤奶要达到50以上

4、 全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于80 同时还要求企业具有完善、高效的配送与服务体系 出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格 学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行办法,一旦此计划实现，目前全国1000余万吨的产量， 尚满足不了一半学生的消费需求。,乳品业的发展与经济的增长存在高度的正相关性,资料来源： 2000年统计年鉴,预计未来我国 经济将继续 稳定增长,世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比,数据来源：中经网数据中心整理 中国乳品信息网,中国作为一个人口大国，乳制品产 量占世界总产量的比率明显偏低。,我国人均乳类产品消费量尚 处于较低水平，市场潜力巨大。,WTO对中国乳

5、业影响不大,市场方面 中国乳制品企业规模 越来越大，数量越来越多， 经营具有了国际化特色， 在市场上占有重要份额， 且市场份额上升较大；,价格 相同档次、同种规格的 产品：中国制造价格比 国外乳品价格便宜1/3； 适合于经济发展状况、 人均收入水平不高的 中国消费者现状。,质量技术 国内乳品企业在原料、质 量、加工设备和技术人员构成 等方面基本上与国外名牌企业 持平。乳制品质量与进口产 品的差距在迅速缩小。,从1995年起，国外 乳业巨头纷纷进入 中国市场.至今,世 界排名前20位的乳 业品牌,已全部进入。,消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成,随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，对功能

6、性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正处于迅速增长的阶段，特别是亚洲和北美； 但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转移是新消费观念的必然趋势，绿色消费将成为人们消费的主流； 与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观念亟待更新。虽说中国人比过去富裕了，但依然没有把喝奶视作日常饮食的一部分。随机在商场询问消费者，十有六七回答“不天天喝奶”；,我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和， 根据我国食物习惯，再增加消费可能性不大。 开拓新的市场， 最有潜力的市场是中小城镇。 农民需要引导消费， 改善其膳食结构。 这也是“扩大内需”。,中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚

7、需引导,数据来源：中国乳品信息网,乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量,先进的技术和设备，包括砖型纸盒包装的超高温灭菌奶生产线、塑料袋软包装的灭菌奶生产线； 新产品开发的重点正从减量（减少脂肪、糖、热量）向增加产品中保健成分、营养成分转移； 把合适的口味列入质量标准，其质量将由消费者参与定义； 实施较为严密的奶源质量控制； 无抗奶的知识与生产关键；,随着营养健康消费观念的深入人心， 中国企业不能只以盈利为目的，在花样上下功夫， 而应在品质上（安全与卫生）加大力度。,无抗奶介绍及无抗奶粉生产关键,无抗奶即为不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡经抗生素治疗过的乳牛，其乳中在一定时期内仍残存着抗生素

8、。若把含有抗菌素的牛奶送到加工厂，有些人服用后就会发生过敏反应或抗药性。 牛奶生产厂家应对所有进厂原料奶进行抗菌素检验。,红星奶源上的优势有发展无抗奶的良好基础,国内大多数企业没有对抗菌素进行检验，严格控制奶源的意识差,无抗奶在一些发达国家已成为奶品的一张通行证，尤其是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有严格的检验指标，如果检出，其处罚相当严厉。 在丹麦,如果一家奶牛场的牛奶检出抗菌素,立刻停收一周的奶,且在网上公布；一周以后复检合格，加1000克朗的罚款及3000克朗的检验费后，才能恢复名誉。,国内目前无抗奶的生产并不为人们所重视，“无抗”尚无硬性指标。目前我国大多数牛奶加工企业没有硬性要求自己生产

9、无抗纯奶。 北京三元充当无抗先锋,每年用于检验无抗奶试剂的费用近200万;对无抗奶的验收采取双重标准仪器检测与乳酸菌发酵完全双项指标均合格方可验收,否则一律拒收。,国外,国内,国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面,数据来源：中国乳品信息网,我国目前奶加工企业90是日处理鲜奶100吨以下的小厂，设备陈旧，技术落后，产品竞争力较弱，影响了行业的健康发展，与世界乳业巨头相比差距甚远。 长期以来，我国乳制品只有奶粉和液态奶两种，品种单调，很难适应多元化的市场需求。,国内企业状况,与国外对比图,国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大,预计年增长率可达15,数据来源：中经网数据中心,在未来年里，机

10、械挤奶率将达到 50 ，部分企业生产工序实现微机控制；奶粉包装基本实现机械化充氮包装；清洗系统基本实现自动化；奶粉基本实现速溶化。 预计到 2005 年，全国液体奶产量可达 200 万吨。 预计到 2005 年，全国乳制品总产量可达1350 万吨。,国内乳品市场预计将更快速的发展,技术,产量,城市型乳品企业将重点发展液体奶，特别是适合大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶等； 基地型乳品企业将以奶粉生产为主，同时根据市场情况适当发展保鲜奶； 随着人们消费习惯的改变/产品质量的提高，城市型企业向基地型转变（光明、蒙牛），二者在战略重点上趋同，竞争更加激烈；,发展 形式,国产奶粉占据较大市场份额，具备

11、与国外企业抗衡的实力,奶粉市场前十名品牌市场占有率分析 雀巢遥遥领先，市场综合占有率为15.78% ； 国产品牌三鹿保持在第二的位置，市场综合占有率为10.8% ； 完达山、多美滋和伊利分别排在其后，三者业绩相当； 全国市场的领先品牌相对固定，前十名品牌占据全国约66%左右的市场。,数据来源：2001年1月市场监测数据,市场销售的液体奶大幅度猛增，市场潜力巨大,数据来源：中经网数据中心,中国企业应大打液态奶市场,中消协对国内28家企业生产的29种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前五名分别是: 伊利、红星、蒙牛、三元、太阳宝 ； 随着竞争格局发生变化，人们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转

12、移； 液态奶消费占人均消费奶量的2/3，而我国现在连30%也未达到，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。,外来 企业,本土 企业,发展液态奶中国的本土企业机会较多,优势,劣势,依托本土，时间上有优势； 某些企业规模大，在市场上占有相当份额； 奶源品质好(绿色无污染); 产品质量高； 价格便宜；,国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任； “二恶英”事件，使外来企业只能依靠中国奶源； 国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；,技术及装备水平差； 管理经验和营销模式单一； 小厂数量多，质量差；,先进的技术、设备和生产线； 先进的管理经验和营销模式； 产品技术含量高；,营销环境分析

13、 消费者分析 产品分析 产品定价 营销渠道 促销活动 组织管理 建 议,目录,消费者调查结果综述,消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。 广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，消费趋于理性。,购买行为,消费者以自己/家人消费为主，以超市/商场为主要购买地,奶粉消费,奶粉消费集中于婴幼儿和中老年人，且以国外品牌为主； 消费者最关注品牌与质量，其次是营养指标和日期；,水奶消费,北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，品牌多选择三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； 消费者最关注生产日期和质量，其次是品牌和产品口味；,广告影响,目标消费者及购物地点分析,%,消费者主要以自己/家人消费为主， 以

14、超市、商场为主要购买地,目标使用者统计分析,购物地点统计分析,数据来源：北京市场消费者问卷调查,奶粉与液态奶的消费群体不同,市场调查显示：水奶的消费群体比奶粉要广， 奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于 婴幼儿和中老年人。,被调查人数56人 不常饮奶人数6人 接受水奶调查人数50人 接受奶粉调查人数35人,数据来源：北京市场消费者问卷调查,年龄分布,数据来源：北京市场消费者问卷调查,奶粉,液体奶,液态奶与奶粉的产品时限差异大,产品时限出厂日到购买日之间的时间段。,83%,保质期6个月以上,要求不高 要求很高,购买奶粉时消费者关注的因素分析,数据来源：北京市场消费者问卷调查,消费者最关注奶粉的品牌

15、与质量， 其次是营养指标和日期。,基数：奶粉购买者(35人),25,22,21,24,12,消费者选择奶粉的品牌、系列分析,品牌统计,数据来源：北京市场消费者问卷调查,奶粉一般选择国外品牌如：雀巢、多美滋等，约占46%，国内品牌主要是完达山和伊利，而消费红星的仅为11%；,系列统计,人数,奶粉消费多集中在功能性及全脂类，并且功能性奶粉以中老年消费居多；,基数：奶粉购买者(35人),奶粉消费的频率及价格分析,消费 频率,单位 价位,按价格侧重统计,按时间侧重统计,人数,数据来源：北京市场消费者问卷调查,婴幼儿消费频率很高，一般为两周左右一听；而其他消费群体消费频率偏低，约2-3个月消费一袋。,高

16、档奶粉多数为婴幼儿所消费，中老年的消费水平集中在中高档，即每袋10-30元。,人数,消费者购买液态奶时关注的因素,数据来源：北京市场消费者问卷调查,基数：液态奶购买者(50人),消费者购买液态奶时最关注生产日期和质量， 其次是品牌和产品口味。,消费者选择液体奶的品牌及消费频率分析,水奶品牌统计,数据来源：北京市场消费者问卷调查,消费频率统计,北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，一般日消费量在 250ml 以上者居多。,77%,人数,消费者多选择三元和光明，其次是伊利和蒙牛； 消费者反映：三元液态奶味道太淡，并且配送信誉差（小红帽），但三元产品铺货率高，多数消费者在奶站只能订到三元奶。,液态奶的价

17、格及包装分析,单位价位/250ml,按价格侧重统计,数据来源：北京市场消费者问卷调查,选择水奶包装统计,消费者目前的消费价位一般 低于 1.5 元 ； 消费者选择水奶多为普通袋奶、屋形和利乐枕包装，一次购买量多在1000ml 以上（捆绑式包装较受欢迎）。,人数,乳品广告信息获取的渠道及效果分析,广告对消费者购买行为的影响,获取乳品信息的渠道,数据来源：北京市场消费者问卷调查,75.9%, 17.2%, 6.9%,基数：乳制品购买者(50人),消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。 广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，部分消费者 认为亲自 实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理

18、性。,乳品广告应突出的方面,乳品广告各要素分析,消费者普遍认为乳品广告应该突出的方面是产品的质量和品牌形象； 不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面 中老年理性的消费群体，较看重产品质量； 中小学生最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面； 青壮年较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意；,按各年龄阶段分析,数据来源：北京市场消费者问卷调查,营销环境分析 消费者分析 产品分析 产品定价 营销渠道 促销活动 组织管理 建 议,目录,产品问题分析,问题类型,表面现象,深层次问题,可能的原因,产品组合,产品质量,产品面窄 产品线长 深度不够 产品线有黏度,产品定位不清 新品研发规划,产品包装,品牌标

19、识不醒目 没有英文对照 容易涨袋,产品定位不清 包装技术,生产技术 研发投入,溶解度差 添加元素的含量、加工 保质期仅仅为一年,企业产品部门 的管理问题 企业内部沟通 不充分,企业对技术研发 的投入不够 消费者意见 反馈不充分,技术研发 产品部门,产品组合分析宽度、长度、深度、黏度,公司具有多少条不同的产品线;,产品组合宽度,产品组合深度,产品组合长度,产品组合黏度,产品组合中的项目总数,产品线中的每一个产品有多少品种规格,各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度,红星产品组合的宽度较窄，仅专注奶粉和水奶,奶粉,冷饮,水奶,豆奶,其他 （米粉、麦片）,完达山,红 星,

20、伊 利,三 鹿,雀 巢,光 明,乳 制 品 的 产 品 宽 度,品 牌,红星奶粉系列分类,加糖奶粉,全脂奶粉,婴儿配方奶粉,中老年奶粉,功能性奶粉,特供军需奶粉,邦健多,加锌奶粉,AD钙奶粉,低脂高钙奶粉,儿童奶粉,奶 粉,妈咪奶粉,大学士奶粉,其他,注： 绿字表示第一代产品； 黄字表示邦系列产品； 白字表示其他系列,红星奶粉与其他竞品相比，产品线较长,注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特别功能的；其他中如中青年使用的归入其他,红星奶粉产品线长，并且不同代产品间有重复，导致消费者 在 认同产品上模糊不清，也造成红星产品自身内部竞争的现象 同雀巢采用差异化策略，主打婴儿配方奶粉相比，红星各奶 粉

21、系列均衡发展，主打品牌不突出,红星奶粉与竞品比较完达山品种分类明确 红星分类模糊不清,完达山,红星,1段配方奶粉,3段配方奶粉,2段配方奶粉,邦儿乐,邦儿健,邦益多,邦儿能,就红星与完达山婴儿系列奶粉分类进行比较,红星奶粉不同代产品定位有重复,邦维多全脂甜奶粉（邦系列） 全脂甜奶粉（老系列）,邦力多（邦系列） 中老年奶粉（老系列）,邦智多（邦系列） 中小学生奶粉（老系列）,全脂甜,中小学生用,中老年用,红星水奶与竞品比较，产品线长度显然较短,数据来源：网上资料及超市统计,同光明、三元相比，红星水奶品种和规格相对较少； 同样距离北京较远，伊利有袋装水奶，但红星没有。,红星产品组合的深度奶粉和水奶

22、在产品规 格上都大有文章可做,红星奶粉基本上只有一种规格，即400克/袋； 雀巢、安怡等国外品牌均有袋装和听装； 森永有小袋包装； 红星水奶目前规格只有利乐砖纯牛奶，250ml装; 举例：光明水奶规格较多 纯奶：康美包1000ml、500ml，利乐包1000ml、250ml 酸奶：屋型1000g、500g，四连杯125g，塑杯100g、 利乐包190ml。,奶粉竞品的主打产品,雀巢,全脂即溶 全脂甜,高钙无糖 全脂,婴幼儿 123段,中老年奶粉 助长奶粉,伊利,完达山,三鹿,红星,？,婴儿系列奶粉成分指标基本类似,单位:克,单位:毫克,完达山2段配方奶粉 VS 红星2段婴儿奶粉,注：以上指标比

23、较数据均来自红星及竞品产品的包装说明,儿童系列奶粉红星富含卵磷脂、低聚果糖， 但矿物质含量略微低,单位:克,单位:毫克,三鹿助长奶粉 VS 邦智多奶粉,注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明,中老年系列奶粉红星含-胡萝卜素，高磷高钙， 但低聚果糖含量相对低,单位:克,单位:毫克,三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉,注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明,功能系列奶粉（AD钙奶粉）维生素AD含量最 高限均低于竞品,单位:克,单位:毫克,完达山AD钙奶粉 VS AD钙奶粉,单位:国际单位,注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明,全脂甜系列奶粉雀巢含大豆磷脂，红星含

24、糖 量相对高,单位:克,雀巢全脂甜奶粉 VS 红星全脂甜奶粉,注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明,“邦健多”为脱脂，但是脂肪含量为单位奶粉10g，而雀巢、完达山等竞品只为1g左右 “ 邦力多”为低脂，而含脂量为单位奶粉16g；三鹿中老年奶粉低脂含量为单位奶粉低于10g；完达山低脂奶粉（高铁高钙）脂含量为单位奶粉11g,脂肪含量偏高，通常对人体内代谢不利,红星奶粉脂肪含量偏高，尤其脱脂奶粉与竞品对比强烈,雀巢溶解要求为32.5g奶粉溶入225ml温开水(无温度限制)中; 三鹿溶解要求为30g奶粉溶入60 -70度180ml的温开水中; 完达山溶解要求为20-40g奶粉溶入50度左

25、右200ml的温开水中 伊利溶解要求为30g奶粉溶入50 -60度250ml的温水中.,竞品在奶粉颗粒中添加亲水基可以提高溶解度， 红星在生产技术方面还不及竞品,红星奶粉溶解度低 红星奶粉的溶解要求一般为35g奶粉溶入240ml 、40-60度的温水中,红星奶粉保质期短 红星：12个月 完达山：12个月 红星奶粉以及大部分国内品牌的奶粉保质期均为12个月，而国外品牌如雀巢保质期为2年,保质期方面， 国内乳品业同国外相比还有一段距离,红星水奶应从基本口味上下功夫，而不是添加元素的花样上,基本口味的改变（如纯牛奶、酸奶的基本口味），对生产技术要求较高； 新添加的口味（如各种水果口味），对生产技术要

26、求不高；,水奶口味,举例：光明水奶品种相对较多，花样也较多 纯奶：高钙、特浓、甜奶、朱古力、原味等口味； 酸奶：原味、芦荟、草莓、菠萝、香蕉、青苹果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味； 包装：利乐包、康美包、屋形、四连杯、塑料杯等；,奶粉包装红星标识（字体、位置、背景）不统一，顾客识别困难；完达山标识一致醒目,红星与竞品比较，包装方面存在的问题,水奶方面：水奶包装几乎被利乐公司垄断控制，区别主要在于 颜色及图案设计,奶粉方面：,鲜明,鲜明,突出资源,突出资源,乱,太抽象,包装画面,有,有,有,有,有,无,中英文说明,红色，实用,无,大方,无,无,不易放置,礼盒包装,否,易,是否涨袋,无,无,无,

27、无,有,无,是否听装,较好,易脏,包装质地,有,无,无,无,无,无,小袋包装,森永,三鹿,伊利,完达山,雀巢,红星,品牌,包装,生产技术方面，各竞品间无太大差异,目前各大中型乳制品企业的设备技术水平都比较接近，大多引进国外（瑞典、德国等）先进的生产线，水奶无菌包装引进利乐公司等公司成套设备 原理简单，多为简单的物化过程，部分有生化反应过程，即技术难度不高，进入门槛低 产品附加值源于安全性及卫生性，还有奶粉内含有的添加复合元素的质量、生产、研制,生产设备,工艺流程,其他方面,红星推出新品的速度相对较慢,不断的研发投入，使光明、伊利等乳制品企业不断推出新品，最近两年新品推出速度很快。 2000年推

28、出4种新品，2001年又推出托菲尔； 2000年推出6种新品， 2001年以来一直在力推新品贝贝系列； 自98年以后几乎每年能推出新品，但相对于 竞品推新的速度较慢、力度弱；,伊利,红星,三鹿,光明,伊利年报显示2000年投入1547万元进行液态奶三期扩建；以固定资产投资1198万元合资组建伊利托菲尔婴儿乳品有限公司；与黑龙江大庆杜尔伯特蒙古族自治县进行资产重组合作，进行奶粉项目的建设，投资1.05亿元进行北京保鲜奶及保鲜酸奶的生产项目建设，投资2800万元引进世界一流水平的压法和检验设备。 三元 1998年投资2.5亿元进行生产经营的扩建。 红星 近几年的研发投入？ 专门的产品研发部门的设立

29、情况？,红星的研发投入远不如竞品,营销环境分析 消费者分析 产品分析 产品定价 营销渠道 促销活动 组织管理 建 议,目录,产品定价问题分析,问题类型,表面现象,深层次问题,可能的原因,价格定位,价格控制,奶粉定位在中低档 水奶定位在中高档,各店售价差异大 零售价格不统一,产品本身定位不准确,进店费用不同 各店档次不同 串货现象,市场竞争激烈 产品成本问题,营销渠道价 格控制不严格,红星奶粉定价分析红星奶粉定位于中低挡,雀 巢,伊利,完达山,三鹿,红星,24,22,9,10,11,12,13,14,18,16,15,20,数据来源：竞品零售价比较分析北京华联、家乐福、北辰、天湖盛达等超市,中低

30、档,单位：元,红星奶粉定价方面存在的问题,奶粉定价被动 红星奶粉系列整体定价偏低，如果推出高价位的新品，原目标消费群体将很难接受，导致红星新品的定价很大程度上完全依赖于消费者，变的很被动。 竞争优势不突出 红星奶粉定价偏低，价格下降的空间很小。与中高档价位的竞品相比，红星参与价格战的实力不强，一旦降价，竞争优势不突出。,红星水奶定价分析红星水奶定位于中高挡,开味奶/补钙酸奶,纯牛奶,醇浓香型/邦健多奶,学生奶,纯牛奶,酸奶,果味/纯牛奶,纯牛奶,纯牛奶,果味奶/特浓纯牛奶,特品牛奶,果味奶/纯牛奶,高钙牛奶,高钙奶,脱脂/部分脱脂,帕玛拉特,三元,光明,夏进,子母,1,1.2,1.4,1.6,

31、1.8,2.0,2.6,2.4,2.2,2.8,中高档,单位： 元 /250ml,红星,数据来源：竞品零售价比较分析北京华联、家乐福、北辰、天湖盛达等超市,红星水奶定价方面的存在的问题,价格+品牌=购买行为，红星水奶步入中高档市场， 要想改变消费者的购买行为，吸引消费者，必须由红星中高档的价值来体现。,红星应注重水奶的卖点 红星水奶定位于中高档，消费者能否认同这一品 牌，认可这一定价，关键在于红星的卖点是什么？ 即红星水奶应重点突出什么？,价格控制的影响因素及红星的现状,价格控制的影响因素 市场竞争的激烈程度 销售渠道的长度 销售渠道的类型 终端价格的控制 串货问题,红星的现状 销售渠道短，价

32、格较易控制 渠道类型少，价格较易控制 终端价格不统一 存在串货问题,红星目前规模不大，价格不统一以及串货问题都不突 出，但随着销售量的增多，销售渠道的拓宽，问题会 慢慢显现出来，所以红星应逐步加强价格的控制以及 终端价格管理的力度,营销环境分析 消费者分析 产品分析 产品定价 营销渠道 促销活动 组织管理 建 议,目录,红星奶粉半年销量地区分布图,浙江 福建,四川,河南,华北地区,黑吉区,广西,湖南 湖北,江西,江苏,广东,辽宁,山东,安徽,500吨以上,300500吨,200300吨,100200吨,50100吨,50吨以下,红星水奶半年销量地区分布图,浙江 福建,四川,河南,华北地区,黑吉

33、区,广西,湖南 湖北,江西,江苏,广东,辽宁,山东,安徽,1000吨以上,5001000吨,100500吨,30100吨,1030吨,10吨以下,红星渠道存在问题综述,红星的销售层次较少，但对渠道的控制效果不佳 红星的销售渠道相对较单一 部分地区制造商的营销活动未同经销商联合进行，两家关系弱化 控制力度不够，经销商的忠诚度减弱 未形成一个信息反馈处理系统 乳品行业的竞争还处于一个低层次上,红星的销售层次较少，但对渠道的控制效果不佳,层次少，易于加大对渠道的控制力度。但公司对于销售渠道的控制上却未能达到理想效果，在同办事处以下的批发商、零售店的联系上还有待于加强。,广亨,红星销售分公司,北华,办

34、事处,恒华,创雄,办事处,批发商,销售分公司,批发商,一级代理,二级代理,分销商,销售公司,销售分公司,销售分公司,红星,伊利,红星的销售渠道相对较单一,如果公司未使用一种分销渠道，便可能错过整个细分市场。目标顾客经常会从他们忽视的或者放弃的渠道中购物。分销渠道应从多方位向消费者灌输自己产品的形象。,红 星,竞争对手,销售分公司,专卖店,零售商,消费者,区域代理商,个体配送,主要用于省会城市和地区市,红星分公司,个体配送,批发/零售,消费者,仅仅是局部区域，尚未形成规模,部分地区制造商未同经销商联合进行营销活动，两家关系弱化,厂家,经销商,店家,促销活动,日常发货,进货结帐,厂家的促销活动未能

35、同经销商配合起来，致使终端产品价格反倒比经销商处低，给经销商造成结帐障碍，影响其资金流动。,红星经销商目前的业务只是进货、结帐。,未形成统一组合,厂家同经销商联合进行营销活动，即使经销商有利可图，也使自己同经销商的关系拉近一步，为控制自身的营销渠道打下基础。,厂家,经销商,联合行动,红星,齐梅,店家,促销活动,激励措施缺乏，经销商的忠诚度减弱,乳品经销,商品,家乐福,对于经销商来说，红星更多的是用来作为打开零售店的一块敲门砖，他们真正要作的是随之进入的完达山、伊利、齐梅等竞品，或者为以后做自己的品牌打好基础。 部分发达地区经销商已经在左右着制造商。红星成功与否，关键在于在经营策略中是一个什么样

36、的定位，否则只是为他人做嫁衣裳。,1000箱,1000-2000箱,5000箱以上,每箱返利 元,每箱返利 元,每箱返利 元,返 利,拿货一个月后根据经销商价格控制、销量、有无串货等情况综合评估后返利,做渠道过程中，对于中间环节的激励措施至关重要，而红星未建立起与之相应的返利或销售、谈店提成等制度，最终使得经销商倒向利润相对较大的某家竞争对手一边。,竞争对手返利政策,各销售分公司、办事处之间缺乏交流,红星销售公司,大区办事处,大区办事处,工作汇报,指 令,发货请求,指 令,日常只是同总公司的工作汇报、发货请求等，各办事处并不能从销售公司处得到有说服力的销售计划或市场指导。,各分公司之间的横向联

37、系较少 各自忙自身的区域，很少互相交流。 各大区之间对于粉类或水奶类的销售策略、促销手段等可鉴之处未共享。,缺乏交流,销售公司由此得来的市场信息和相关数据并不能成为日后发布施令的有力依据。,未形成一个信息反馈处理系统,分公司,经销商,零售店,消费者,信息反馈 处理系统,来自顾客的意见常常最能反映产品自身存在的问题。,现在的竞争是对终端消费者的竞争。建立一套对经销商、零售店的信誉评价体系，一个消费者意见反馈的信息系统，对于红星摸清哪些是自己的用户，做出有效的经营决策、促销规划都是有力的保证。,红星,各办事处好的经验,红星与完达山的差距在于做市场。在终端市场上，无论是搞活动的积极性、人力、物力的投

38、入，红星的力度都较大，但效果不明显。,利乐包在一些不发达地区也有市场，因为每个市场都有特定的阶层 牛奶的消费是一种特殊消费，产品要有自己的特殊性。 产品第三个月销不出去，危险将达到50%。 不要去抢别人的市场，因为这种方式的代价太大，要去做自己的特色。 大店的销量不一定好，它只是一个展示。 要做小店，利用忠诚度高的小经销商，来做出自己的渠道。 采用直销的方式，利用小的批发商直接送货上门，逐步把网络铺开。 要带队伍，培养出一支能独挡一面的营销主力军。,乳品行业的竞争还处于一个低层次上,乳品行业的竞争现在还只是一个很低层次上的竞争，各生产厂家仅仅只是在产品的浅度组合、促销活动中赠品的新奇、业务人员

39、的多寡上进行较量，而向整个营销中产品、价格、渠道、促销等各环节的深度上下功夫、挖潜力的竞争格局尚未形成。这也是日后厂家在乳品行业站稳脚跟的制约点。 红星的整个营销体系还没有形成制度化，各级员工分工不清，各大区办事处、经销商等需要总公司的整体思路，以便在市场上统一行动。,营销环境分析 消费者分析 产品分析 产品定价 营销渠道 促销活动 组织管理 建 议,目录,促销存在问题综述,没有一个整体促销计划 销售人员只是在推销产品，而非宣传品牌 红星广告效果不明显 同竞争对手相比，促销活动方式及效果仍有潜力可挖,没有一个整体促销计划,无论采取什么促销方式，其前提是制定正确的目标，这个目标不是根据产品而定，

40、而是根据市场、根据你的客户的特点而定的。,北京市场,济南市场,消费者对品牌认知度很高，促销计划的重点应放在如何维系客户的忠诚度,消费者不太认品牌，促销的重点是尽可能提高其品牌知名度。,红星的促销活动只是一个带有主观性的想法，而非基于客观市场的计划，故其对于活动所产生的效果没有一个较清晰的预测。,销售人员只是在推销产品，而非宣传品牌,传统观念,现行观念,传递产品价值 销售人员以为他们是价值的宣传者，他们错误地认为销售工作的重点是规劝，而不是理解。,增值产品价值 而客户所寻求的则是价值创造者。他们需要销售人员花费时间剖析问题与需求，带来新的见识和价值。,诚然，红星的销售人员也是在类似的观念下努力工

41、作。他们缺乏企业、产品、品牌以及促销策略、技巧等方面的统一培训，因而没有意识到自己应该去宣传一个品牌，而非某一单品。,转变,红星广告效果不明显,现象： 红星的品牌在一些区域知名度低 对消费者未起到消费引导作用 对于销售市场的支持和拉动不足 广告的投资回报程度模糊,原因： 厂商和广告公司之间的关系未辨清 未以财务效果作为决策的基准 财务效果只是作为策划过程的起点,关键在于受众的接受,消费者的建议,是否有孕妇专用奶粉？ 有没有适合大学生的奶粉？ 能否考虑南方人的口味？ 是否有减肥功能的奶粉？,消费者对红星奶粉各单品意见反馈数量比,是否有带有酸奶味的奶粉？ 是否有专为糖尿病人食用的奶粉？ 是否有果汁

42、（果味）的奶粉？ 有无有助于增高的奶粉？,消费者的一些建议,资料来源：红星促销顾客反馈意见统计,北京 “买一赠一、隔日买二赠一、买三赠一”促销计划最终导致产品信誉降低,一些促销中的具体问题,具体实例,电视广告,终端促销,活动内容,红星乳品广告在电视垃圾时间播出，未突出自身优势的广告词，没有起到拉动市场作用, 并对经销商推动不利；,刮刮卡抽奖活动。奖品为：时尚手表、阳光壶、多乐杯、流行匙扣包、小礼品等。相对于竞争对手来说对顾客吸引力不足。,营销环境分析 消费者分析 产品分析 产品定价 营销渠道 促销活动 组织管理 建 议,目录,管理存在问题综述,没有形成一个有效的营销体系 销售队伍的整体素质急待

43、提高 现有管理体系不完善 有效的监督机制尚未形成 与相关部门协调不够,没有形成一个有效的营销体系,红星销售公司,大区办事处,上半年工作汇报,寻问下半年销售计划,寻问上半年工作,下半年估计销量上报,下达下半年销售指标,各大区办事处估计销量的上报只是一种凭感觉的主观预测。,销售公司下达的销售指标仅仅是在各大区经理估计销量的基础上加码后的再确认。,销售计划制定程序,信息的缺乏，使得销售公司的年度工作计划制定不能基于一个客观的市场分析上，这也影响到对于全国各地市场的预测和各大区办事处工作的监督、指导和评价。因此，一个信息反馈及处理系统的建立势在必行。,销售队伍的整体素质急待提高,大区经理,理货员,拓展

44、市场、把握商机、带领队伍、控制渠道的能力尚不足，要对其在人员管理和财务控制方面进行培训。,要使其销售观念从推销向营销转变，通过理货员的业务使厂家同店家的关系拉近。,促销员,销售公 司人员,促销员本身对于乳品、营养以及销售方面的技能缺乏，因而相应的培训尤其重要。,对于新营销观念的树立、市场信息的收集整理等方面的能力还急需提高。,红星集团的销售队伍中各业务人员的能力整体来讲还有待于提高，需要给予他们一个整体的指导和培训，使其在管理、销售、拓展市场方面更职业化。,三个关键的制约因素,分公司管理体系,销售 过程 中的 监督 机制,公司经营战略,相互制约,总部对分公司没有统一归口的管理体系, 渠道管理控

45、制过松,各自为政, 对分公司相当于承包制, 而条件又不具备。,监督机制直接影响到当月的销售额和销售活动的有效开展,分公司不了解总部的各项营销战略意图（或没有战略？） 如: 总公司营销和促销计划,现有管理体系不完善,反应的一些产品的问题不能得到及时解决； 对于各地的市场情况不能确切进行分析并给予分公司于指导 有些大区经理之间不相识,年度计划,信息交流,奖罚制度,销售公司给各分公司的年度计划只是人为的主观制定，没有一个客观的依据,盲目要求市场份额，对业务员提出不合理任务指标，造成业务员反抗心理严重； 对于分公司红星经销商无奖罚制度,有效的监督机制尚未形成,对各分公司的招聘用人无相应监督制度 无严谨

46、的薪酬考核制度,用人,物流,资金,对货物的市场供应监督不到位,各分公司的资金用途、费用缺乏有效的监督 在途货物的费用控制不力 对于货款回笼的控制力度不足,与相关部门协调不够,畅销产品断货，新开辟的市场功亏于溃； 反应的一些产品的问题不能得到及时反馈或解决； 产品包装设计只是自身认可，忽略了市场需求； 订单请求得不到及时处理 由于合同的不规范签定而造成损失,营销环境分析 消费者分析 产品分析 产品定价 营销渠道 促销活动 组织管理 建 议,目录,营销管理制度的规范化,找出红星营销渠道方面存在问题，制定相应对策； 发挥企业已有的渠道分销方面的优势和经验； 学习借鉴同行业中竞争对手的营销经验、营销策略。,深度营销方案的制定,当企业现状与实力尚不能全方位从产品品牌、价格、广告角度来提升企业竞争力时，只能通过分销渠道的差异化，依靠增加销售量来提高市场占有率。,方案的贯彻、人员的培训,对销售人员进行方案介绍 例会时营销思想的灌输 针对某几个区域进行试点,