《新恒基网络通信公司形象规划及楼宇接入业务推广活动整体策划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新恒基网络通信公司形象规划及楼宇接入业务推广活动整体策划方案.ppt（28页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、显优势 树品牌 拉流量,新恒基网络通信公司形象规划 及楼宇接入业务推广活动整体策划方案,市场概况, 过去的 5年中，电信产业一直处于高增长率（25%）。 从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向多家电信巨头角逐的局面。 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 自2000年以来，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身 带宽不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的 DWDM干线，1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途 骨干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网 ,我们对电信市场的看法,高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断
2、走向竞争的市场机制。,市场发展, 未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速 度发展（年均增涨20以上）。 为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。 但是我们也即将面临WTO后的国际竞争,我们对国家相关政策的了解,国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒 体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企 业和电信股 WTO后，电信市场对外开放将不容回避 首先开放增值业务及无线寻呼 逐步开放移动通信及数据业务 开放国内和国际基础电信业务 政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会 国务院已通过了电信条例 电信法有望在近年内制定完成 政
3、策不完善时，以快博慢者受益,八大电信运营商各有优势： 2001年 中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、 中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网 2002年中国电信重组 各增值电信运营商（盈通、光通等）及虚拟运营商的成立； 竞争格局基本实现，竞争环境大大改善。 八大骨干纵横全国： 中国电信ChinaNet 中国联通CNCninet 中国网通 CNCnet 中国吉通 ChinaGBN 教育部 CERNet 中国科学院 CSTNnet 中国移动Cmnet 外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet,中国电信市场的改革深化, 由于网络概念的日益普及和中国移动，联通，网通，之前的吉通对宽
4、带接入和IP电话业务已经进行了较为广泛的宣传，用户对于IP语音业务的认知程度已经比较高； 宽带接入和IP语音业务的普及时代即将来临； 新恒基的机会在于，推动现有客户的科学使用并依据与主干网企业的合作和自身的服务能力吸引各类网络用户。,市场环境,1 Ineternet专线用户按销售额排行的前几类行业主要为：IT行业（占总体30.4%）新闻媒体和商业贸易（分别占总体13.7%）、国家行政机关（占总体8.8%）、网吧等信息服务业（占总体7.8%）文化教育（占总体6.9%）等。 2 IP专线用户按销售额排行的前几类行业主要为：IT行业（占总体15.7%）商业贸易（占总体10.8%）交通运输（占总体6.
5、9%）、房产物业（占总体3.9%）饭店旅游和文化教育（各占总体3%）等。,用户资源,四大城市IP调查,网络电话的知名度 四城市中76.5%的人听说过IP电话 其中上海的被访者听说过 IP电话的比例最高，为87.4%， 而其余城市IP电话知名度见图一,IP电话的使用倾向 有90.7%的人表示愿意使用IP电话， 有7.4%的人表示不愿意使用IP电话， 而其余的人则表示无所谓/不知道。,对网络电话的认知度和感兴趣程度 基本与学历和收入同方向变化。,受教育程度对IP电话认识率的影响,家庭收入影响对IP电话认知率的影响,消费者的购买行为,消费的购买决定因素 是多重的，价格和质量 是两个最主要的因素,公司
6、规模 网络覆盖面,质量 通话质量 网络拨号质量,强势品牌,价格 便宜、灵活,目标消费群的心理,特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。 购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下，指名购买将达到70%。,顾客需求的重点,商家的需求 时空的缩短，带来商业运作的质变 广泛的适应性 个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务， 为企业的业务成长提供帮助
7、； 终端消费者的需求 廉价、快速、畅通、便利 满足互动的技术、内容全面需要,整合传播的策略,依据市场对于综合服务供应商的需求 我们把传播概念设定为（品牌形象）： 整合服务 为信息互通提速 （表现新恒基 新颖快捷的网络服务商形象，使之与竞争对手形成区隔）,整合传播的策略,备选的slogan: 凝聚网络资源 加速信息互通 整合服务 全面构筑网路平台 构筑高速网路平台 构筑自由网路平台,我们将往哪里走,开拓市场,巩固市场,扩大市场,品牌形象,品牌力,扩充产品品牌,品牌形象的接受,品牌个性的认同,市场主动者的位置,认知阶段 认同阶段 认购阶段,2002.8,品牌策略,我们将往哪里走 新恒基的优势,整合
8、网络资源 高品质服务的领先者,延伸优势,核心优势,我们将往哪里走 品牌视觉表现,标,准,字,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,办,公,系,统,展,示,系,统,事,务,系,统,公,关,系,统,服,饰,系,统,交,通,系,统,网,络,系,统,环,境,系,统,广,告,系,统,门,基础系统,应用系统,应用扩展,品牌策略平台,楼宇接入业务推广活动整体策划方案,根据新恒基通信现阶段任务和全年目标，结合在推广区域内的市场特点，我们将推广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行，每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。 第一阶段（2002年10月下旬2002年12月）以新品牌的亮
9、相和年底品牌化的促销方式为预热，启动市场。 第二阶段（2003年1月5月）展开一系列促销活动，巩固和发展企业用户，兼顾家庭用户的带动； 第三阶段（9月-11月）以家庭用户和企业用户的现身说法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者，进一步深化市场，同时为下年度广告宣传和品牌拉动做铺垫。,我们如何推广：,我们的推广目标：,让新恒基成为宽带网络时代用户首选的服务商 让新恒基的网络服务成为消费者的首选，并产生以下的产品联想-为用户更多考虑的宽带接入和IP电话、省钱、方便、实惠，高科技容量、良好的服务与随时的改进 - 贴身服务、科技、高速、高效、领先、实力、卓越 ,整合推广的组合内容,整合出击，品牌生花
10、,空中打击,商海支持,地面推动,报纸软性文章 报纸广告 公交路牌 AV专题介绍 广播移动栏目 网站推广, 联合综合地产网站，全面推广新恒基通信品牌 整合服务新闻发布会 商机无限，把握就在这一刻（IP年底促销活动）,宣传单 企业介绍 活动现场布置,通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位,公关影响, *写字楼免费电话请你打 宽带连接军民情对特殊政府机关的赠送活动（特选节日）,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身
11、定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,选择客户 一对一沟通,商业客户群体， 使我们业务发展的重要基础， 在新恒基通信的发展过程中， 我们应首先确定大客户，并努力进行一对一的专业沟通； 方法： 联合一到二家国内专业的房地产网站 -如：中国房地产信息网 中国房地产网 中国房地产联合网等 拥有大量的写字楼及高档社区信息，可与我们联合召开 接入服务业务交流会； 派发DM等直邮信息； 组织 网上写字楼信息化设施论坛/或网上调查； 达到的目的：-直接在有效受众群中传播新恒基通信的 相关信息，提高企业的知名度；,巡展计划,主题：直拨宽带 畅通无阻 目的：提高业务认知度，创造一对一销售机会 地点：重点城市或区域内各大商务办公楼/高尚住宅小区 时间： 内容：周一至周五，早8：00-9：00/晚4：30-6：30，在商务办公楼的大厅内，设立专展摊位。采用图文并茂的展示形式，向楼内办公人员宣传新恒及通信的接入业务。并向询问者赠送纪念品。每周六、日，早8：30-12：00，在高尚小区，采用同种形式向住户推广。,相关工作准备,业务手册 展位背板 电视音响 赠送礼品 统一服饰 内部配合协调（推广/销售） 广告计划,