高山-NEC系列服务器产品整合行销品牌推广拟案.ppt

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1、NEC系列服务器产品 整合行销品牌推广拟案,卖专业 显品质 赢信任 树品牌,目 录 一、 市场洞悉 行业大环境 二、 市场分析与思考 （一）、竞争对手的状况分析 （二）、用户的需求分析 三、 策略思考 -SWOT分析 （一）、市场竞争策略 （二）、品牌策略 （三）、传播策略 四、 整合传播展开 五、 媒介策略,一、市场洞悉 行业大环境,虽然2002年全球的IT市场扩张面临着缩水的低潮期，但中国的行业、企业信息化进程以及国家宏观政策方面的支撑，使得中国服务器市场需求量依然保持强劲的增长势头。电子政务、教育信息化和企业信息化成为2002年服务器市场需求拉动的主要动力，国家的十二金工程和校校通工程成

2、为市场关注的热点，且相关数据表明这些行业在2003年还将保持着快速的硬件、软件的需求，进一步拉动中国服务器市场的增长。同时，随着国内各行各业信息程度的不断成熟，用户对定制化的产品与服务也提出要求，如软硬件融合，智能化管理，用户期望软件系统与IT技术融合给他们带来业务的创新。,1行业总量和增量： 服务器市场：服务器降价造成全球销售额的下降， 但在中国确仍保持着良好的增长势头。,回顾2002年的服务器市场，国内IA服务器发展真可谓是盛况空前，无论是出货量还是增长速度，均要远远超过去年。在整体IT不景气的前提下，服务器市场，尤其是IA服务器市场能够逆市实现如此大幅度的增长，形势确实喜人。,国内IA服

3、务器发展真可谓是盛况空前，,随着服务器应用的深入，使用户在选购PC服务器产品时本身也更理智，从原来单考虑品牌或价格，转为越来越多的开始根据自己的应用需求来选择不同配置的服务器产品。因此，满足用户个性化几乎成为服务器厂商共识。据业内人士分析，国内IDC的市场份额在2003年将达到7亿多美元，功能服务器的需求增长可能在近两三年内超过通用服务器的市场需求，“以应用为本、为客户量身订做”为特征的个性化服务器无疑正成为服务器市场的新增长点。,个性化：服务器市场新增长点,目前，国内服务器市场群雄并起，竞争已经日益白热化。国内服务器市场上品牌和产品众多，用户完全可以根据自己的需要来选择服务器，市场的主动权已

4、掌握在客户手中。而服务器厂商在规模生产和核心技术模块相同情况下，服务器产品目前已经高度同质化，要在竞争中获得优势，国内服务器制造商能起到的作用只是转换生产方式，建立一种隐性的、面向顾客的、可重组的业务流程。因此，实行企业再造、流程重组几乎都成为IBM、HP、浪潮、联想服务器厂商的工作重心。,大规模定制：服务器供需商业模式革命,2行业主要供应商的排名、竞争势态： 服务器市场 高端 国外知名厂商: 如：IBM、HP、Dell等 中低端 国产品牌为主: 如：浪潮、联想、曙光、方正等,同时占据中低端 市场四成份额,大致分为：高端市场和中低端市场两大类。 国外品牌服务器目前的主打战略是固守高端，由于国外

5、品牌服务器比国产服务器出现的早，在性能上要稳定得多，因此在电信、银行等安全性要求高的行业已经根深蒂固，国产服务器很难与它竞争。 但是，在中、低端服务器市场，由于近几年的信息化进程加快，中低端服务器需求猛增，但国外品牌服务器与国产服务器相比，价格要高出许多，这样为国产服务器提供了广阔的发展空间。国外品牌服务器只能死守高端，放弃低端。,服务器市场：,3产品走势分析（价格、技术、种类） 服务器市场： 总体发展方向是以客户需求为中心， 从传统的硬件平台向应用和功能化发展。,2万 元到3万元价格段PC服务器报价是目前PC服务器价格的主流，也是竞争最为激烈的价格段。目前服务器价格战虽然仍在持续，但随着各厂

6、商市场观念由“产品导向”向“客户导向”的转变，增值服务的增加，价格因素最终将不会成为影响产品市场占有率的决定性因素，价格的变化也将逐步趋于稳定。,价格：价格总体将趋于稳定,从市场总体来看，应用服务器所占的销售比重虽然还较小，但其快速发展是各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”转变的集中体现，其战略意义远大于目前所取得的市场效益。其发展是未来服务器产业营造一个良好竞争环境的关键所在。伴随市场细分、应用细分、产品细分的发展趋势，应用服务器的发展已成为服务器产品线结构调整的必然趋势。 面向具体功能的专用服务器也日益受到重视，其市场正在扩大。当前专用服务器主要包括文件服务器、磁盘服务器、电子邮件服

7、务器、打印服务器、应用程序服务器、Web服务器、FTP服务器等。根据不同的需求开发不同的产品成为2003年值得我们关注的方向。,种类：应用服务器将快速发展，专用服务器也日益受到重视,2002年是IA32架构服务器全面辉煌的年代，从386时代开始的32位IA架构时代将会发展到高峰。随后IA架构将慢慢走向转变的道路，实现IA服务器历史上的大迁移，从32位转移到64位架构上，那时IA架构将成为高性能计算中的霸主（估计在2005年）。 根据不同的应用环境，IA架构服务器也将被重新分类。2002年传统通用性服务器的需求将会逐渐趋缓，在IXP、大中型企业用户中，机架式服务器将会大量替代传统通用塔式服务器，

8、成为IA架构服务器中的一支重要力量。,技术：IA架构服务器的发展将经历由32位向64位的 转变过程，机架式服务器将大量替代通用塔式服务器,服务：市场细分的发展， 使得如何满足不同用户群的需求， 为客户提供完善的解决方案、高质量的增值服务， 成为服务器厂商立足的关键。,服务器区域市场：从区域结构上看，华北、华东、华南仍然是服务器市场的重镇，其总和占据了中国服务器总体市场65以上的市场份额; 而随着我国企业上网、电子政务和教学建网的建设潮流，西南、华中、东北等地区的服务器销量也有不同程度的提高，服务器产品的区域差异更大程度体现在产品的需求层面上（见图8、图9）。,4市场与渠道分析,渠道模式: 20

9、02年各级分销商仍是最主要的出货渠道， Dell的直销模式所占比例也得到了较为快速的增长。 为了更好地满足客户需求，大部分厂商加大服务力度，建立了专门的服务器产品营销中心、解决方案中心和售前/售后服务中心，加强对各地渠道商、服务站以及工作人员的培训认证，建立了多层次、立体化的技术支持与服务体系。 在对原有销售渠道的支持方面，厂商根据具体情况区别对待：对于传统的区域分销商，厂商注重在市场宣传和供应链优化方面给予支持，协助其强化对末端经销商的管理；对于增值能力较强的SI/ISV，厂商注重通过培训提高其技术实力，协助加强对大客户的服务支持，将其产品代理的风险和费用降至最小化；为了向数量较大、区域分散

10、的低端产品用户提供更加个性化的服务，部分厂商也开始参与组建末端渠道并直接为其提供技术、服务的支持。,系统集成市场的发展:在新代理商的选择方面，厂商更加注重对其增值服务能力的考察，SI/ISV成为重点发展的对象，面向大客户的行业代理模式被厂商广泛应用。与此同时，各分销商也注重与当地较有实力的的SI/ISV结成策略联盟，多元化、扁平化、专业化的渠道模式已见雏形。 相比服务器市场和商用PC市场的增长速度，系统集成市场的发展可谓迅速。据赛迪顾问统计，2002年中国系统集成市场规模达到176亿元，同比增长30.6%，继续保持了持续快速增长的势头。预计在今后的5年中，系统集成市场每年的增长范围将在30%左

11、右，2005年中国系统集成与开发市场规模将超过400亿元。,二、市场分析与思考,在中低端服务器领域，除方正、曙光、长城等国内各厂商之外，NEC目前的主要竞争对手是IBM、HP、联想和浪潮，需要在今后的竞争中努力巩固在国内市场上的既有品牌地位；又要在服务器领域中凸显自身的特点，形成在中低端市场中用户对品质的信赖和对合理价格的接受。,1竞争对手情况分析知己知彼，百战不殆 总体概念：服务器厂商 在2002年都强调以客户需求为出发点， 加大了服务的力度， 同时，注重产品整合与渠道调整， 加强了与SI（系统集成商）和 ISV（独立软件开发商）之间的合作。,从2001年以来，IBM对其服务器产品进行了整合

12、和全新策划，重新命名为z系列、I系列、p系列和x系列，并对原来的产品线进行了扩充。 重视低端市场，成立小深蓝俱乐部，加强与ISV的合作，合作内容不仅仅包括产品本身，还包括价格体系、市场活动、渠道销售策略等等。从渠道上将PC服务器归并到RISC服务器之中，与产品线调整相适应。,IBM,HP在服务器市场做的三件事：一是通过对渠道和用户的培训拉动销售，二是在低端服务器的市场宣传和广告投放，三是在中高端市场加大对SI的投入，发展SI的数量。 针对中低端服务器市场的价格竞争，HP也适当地做了一些价格调整，2001年8月HP宣布其服务器大幅降价，拉开了洋品牌与国产品牌在国内服务器市场的新一轮争夺战。并通过

13、增值服务等营销手段在偏高的价格劣势下，保持在中低端市场的份额继续上扬。,HP,2002年联想实现了向服务的转型，通过了CMM3级认证。联想在2002年突出对商用计算的关注，建立由服务器、商用台式机和笔记本电脑组成的商用平台，将服务器作为商用整体业务的核心。 其次，整合外部资源、借船出海。2002年联想加强了与Intel、Microsoft、Oracle 、Novell、 TurboLinux等软硬件厂商的合作。,联想,2002年方正在教育和政府这两个传统市场领域里继续耕耘的同时，把中小企业作为一个重点市场来抓。细分行业市场，把握用户需求，加强渠道建设，从重点项目突破，从这几个方面来推广服务器。

14、,方正,2002年曙光以“定制服务器”的理念及产品拉开了其全国13个城市的大规模巡展活动序幕。曙光打出“以市场细分为基础，以用户需求为核心，根据不同行业的用户定制服务器”的产品发展理念，并将今后的产品发展方向向定制模式转变，形成以用户为中心，以用户需求为导向，并为用户提供完整、专业的解决方案的产品策略。 作为民族科技产业化的先锋，曙光公司的目标是在3年之内发展成为国产服务器第一品牌。目前，在高性能计算机领域曙光已经稳居榜首，而且在IA服务器方面不仅进入三甲，而且与第二名之间的差距越来越小，尤其在教育行业曙光已基本确立了第一品牌的地位。,曙光,2用户情况分析: 服务器产品的主要用户为： 电信、金

15、融、政府、教育等各行业客户和各企业用户。,从2002年13季度服务器市场用户结构来看，电信依然是最大的行业用户，政府、教育以及中小企业的需求增长较快，金融行业的市场比重略有下降（见图7）。,1）随着电信业务规模的不断扩大，各运营商对IA架构服务器的需求均有不同程度的增长，产品主要应用在数据通信及多媒体业务系统升级，宽带网、IP电话等新业务开发，电信支撑网、管理网的建设改造等领域。 2）银行业2002年继续加大数据集中的力度，IA架构服务器产品主要应用在中间业务系统、网上业务系统、办公自动化系统、客服系统/Call Center等新兴业务领域，直接冲击传统的RISC服务器市场。,推动服务器在各行

16、业中广泛运用的动力及现状,3）随着电子政务、“校校通”的大规模启动以及“金字工程”的深入开展，2002年政府和教育成为IA架构服务器市场需求增长最为迅速的领域。由于政府和教育行业用户受区域经济影响较大，且分布区域广、技术力量薄弱，因此产品需求层次较为复杂，对技术支持与服务的要求也相对较高。 4）随着中小企业对网络应用认识的逐步加深，利用计算机技术来改造传统业务模式、提高运作效率和竞争力已成为共识；与此同时，各服务器厂商也推出了一系列面向具体应用的整体解决方案，为用户提供技术咨询、方案设计、系统集成、应用培训等一揽子服务，这也极大地刺激了中小企业的购买需求。2002年13季度，中小企业用户所占市

17、场比例已达到24.7%，而且仍具有较大的发展空间。,行业用户 对于服务器产品行业用户来讲，由于服务器产品一般应用在较为关键的领域，产品的稳定性和技术性能成为购买时首要的考虑因素。 基于长期的使用经验，行业用户对售前、售后服务十分关注，从调查结果来看，超过75%的行业用户将厂商能否提供满意的服务作为购买前考察厂商的最重要因素。 中小企业用户 由于中小企业的应用特点，用户对服务器的性能和可靠性要求较低，在购买决策过程中，技术因素的影响程度相对减弱，产品价格仍是决定购买的首要条件，但是为了在同等价位下购买到性能更高的服务器，往往选择知名度较高的品牌。,购买决策分析,对于已购置服务器的用户来说，IA架

18、构服务器产品性能和稳定性基本令人满意，厂商售前、售后服务的质量也得到了用户认可，但是出于对业务理解程度的限制，厂商为客户量身定做的个性化的解决方案并不尽如人意。 在服务满意度方面，厂商的上门服务收效颇佳，Internet、Call Center等手段的应用也提高了服务的效率和质量。,产品满意度分析,用户意向购买特征： 产品质量好、服务好、价格合理、品牌形象好、 技术培训好等五大要素是用户购买时的重点考虑要素。,三 策略思考,here are we? 我们在哪里？ hy are we there? 我们为什么在这里？ here could we be? 我们要到哪里去？ ow do we get

19、 there? 我们如何去那里？ reat idea 精彩创意表现 otal Plan 全传播计划,W,W,W,H,G,T,Where are we? 我们在哪里？ Why are we there? 我们为什么在这里？,NEC品牌的SWOT分析,1、核心优势: 良好的品牌优势，技术实力的可信度高,NEC在笔记本，显示器和手机等市场的稳步发展，已经使NEC品牌在中国有了较好的知名度；,日本NEC的高性能计算部由于技术上的不断突破，在服务器领域的技术实力也受到中国IT业界的一定认可；,2、劣势：,虽然在笔记本，显示器等市场上NEC的品牌知名度较高，但在服务器领域该品牌还未被广大消费者所熟知和认可

20、，无法对产品产生更强的销售拉力。 在以用户需求为市场导向的今天，NEC对中国市场和用户的需求了解还不是十分充分，需要时间来摸索。,3、机会：,随着电信行业的迅速发展，金融行业与世界的逐步接轨，政府、教育部门对信息技术需求的增加，中、小企业信息化进程的加快，服务器产品，尤其是功能服务器产品越来越引人瞩目，而且用户对于产品的选择要求会越来越清晰，新进入的品牌如果能够很好的把握时机，适应市场需求，就有可能有突出成长的机会。,4、威胁:,最大威胁：中低端服务器市场竞争激烈，群雄并立，不仅联想、浪潮、方正、曙光、金长城等国有品牌纷纷提出了自己的营销方案；还有来自国际的知名厂商如IBM,Hp等在占据高端市

21、场的同时，也对这一市场青睐有加，采取相应措施进行积极占领。 次要威胁： 1）服务器领域：Intel与各服务器厂商的合作培植了尽可能多的芯片使用者，牢固地把握市场网络产品市场，使最小的厂商也有机会在硬件平台上与财大势雄的厂商平起平坐，生产基于统一标准的服务器，市场竞争因而加剧。,Where could we be? 我们要到哪里去？,服务器产品 在中低端市场上，国有品牌的成功，靠的是基本稳定的性能和优异的价格于服务，而国外品牌的份额如IBM和HP则是依赖用户对其品质坚定不移的信赖，如果NEC在目前的市场格局中希望成功，则必须首先树立领先的技术实力和品质，然后以适合中国用户需求的价格满足市场需要。

22、 进一步细分市场，向着个性化、专业化的方向发展。,1-中短期目标： 积极推出性价合理的新产品拉升品牌， 尽快争取更多的市场认可，抢收市场份额。,实现由平台硬件供应商向解决方案供应商的转型。从对系统集成市场的增长分析中可以得出：企业走产品线整合道路既是大势所趋，更是企业寻求新的利润增长点，谋求发展的根本所在。,2-长期目标： 树立专业品牌，品质产品, 综合服务的信誉。 能够在市场中获得用户的长期认可。,NEC品牌的价值影响圈,服务良好,稳定性,配置,技术先进,专业品牌,行业专家,品种繁多,实力企业,实力科技,产品质量,产品的心理影响,选择后的满意感,产品的基础功能,核心价值？,产品利益区隔,有实

23、力,规模化,行业经验充足,口碑好,产品质量可靠,服务好,网络健全,行业优势,注重人才,以技术为依托 产品稳定，品质可靠,延伸优势,核心优势,NEC品牌的既有优势,多年历史,竞争品牌的定位与占位,IBM: 电子商务e时代 HP：INVENT 创新 联想: 无限商机, 尽在联想 方正：科技创造文明,品牌形象的形成,价格：有相当的竞争力,产品： 性能先进，品质保证,竞争者： 国际: IBM, HP, Dell,等 国内: 联想,方正,曙光等,促销推广手段：,广告：合理投放, 比较集中在产品层面 和品牌形象广告,研发制造： 有显著优势,历史：专业经营 业绩卓著,通路： 英迈国际的营销体系,用户： 行业

24、客户/中小企业,我们的品牌定位方向,应该抓住用户的心理需求 给予其想要的品牌承诺 建立可靠、可感、可长期信赖的伙伴关系,NEC品牌的推进计划,亲切的、真诚的,好品质的、多样化的,专业的、大气的,品牌认知,品牌认同,可信赖的,品牌好感,品牌忠诚,How do we get there? 我们如何去那里？, 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广 告风格的一致性和连续性 严格执行品牌的VI系统 根据不同地区和行业用户的需要，结合季节和机会， 有针对性地推出促销活动 在每次推广后做一次定量调查，评估广告效果。,对NEC品牌及产品推广的专业建议,广告策略,以形象广告的亮相作为一年的主题和行动的宗

25、旨，向行业内和用户表明自己的能力，信心和发展方向； 根据销售的季节规律和主攻市场的选择，设计一个给予用户最大利益的广告运动。 区别于对手，领先对手； 建立NEC的品牌壁垒。,产品广告配合形象广告 向国际知名厂商看齐，围绕NEC公司以服务器产品为重点的战略思路，加大对服务器产品的广告投入，同期配合品牌形象广告宣传，将NEC的经营理念和思路广为传播，打造企业在用户心中技术和品质至上的形象，并使之深入人心，使NEC成为“品质”和“服务”的代名词。 多种广告方式相结合，实现与用户的“亲密接触” 以平面广告、公关文章与媒体策略、促销策略、渠道策略全面结合，加深品牌印象。,以活动加分 以广告拉动,以品牌吸

26、引,以优势告知,NEC品牌及产品的宣传推进,加大签单量和大单数,增加品牌的影响力,品牌偏好,获得产品认可,T PLAN 四. 全传播计划,与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开“NEC服务器2003年推广行动”创意载体树,核心创意,户外硬媒,NP,海报,成功案例,推广活动,影视专题,软性文章,五、媒体策略,媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟用户沟通？ 我们的有限预算如何最大化的利用？,以下是对2001年全国56家平面媒体（IT类、管理财经类、大众类、通信类）的广告监测及相关分析。由图表一可以看出：服务器广告金额在整机类产品广告投放金额中仅次于笔记本产品，占据第二位。,1媒体现状分析：,图表

27、二是服务器厂商广告刊登频次的排名表，服务器厂商广告投放版数、金额排名与该排名基本一致。由此印证，强大的广告宣传攻势与相对较高的品牌知名度和相对较大的市场份额是成正比关系的。,配合NEC品牌宣传与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额，巩固部分产品的市场领导地位； 针对品牌的现状以及目标，支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。,2媒体目标：,服务器产品，技术性强，属理性购买； 以平面媒体和户外媒体接触最多； 平面媒体又以IT专业媒体，行业媒体及管理类媒体为主；,3目标群体媒体接触习惯：,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于：

28、 中国市场与媒体研究(CMMS)资料 央视索福瑞媒介研究(CVSE-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 慧聪报刊资讯监测报告 以及专业广告公司： 立足城市以及地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 揉合多年来服务众多品牌累积的丰富经验，汲取境外最新媒介作业理论,4媒体选择：,实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有效性,5媒介行程：,媒体选择依据 充分考虑目标群体的媒体接触习惯； 以最优的组合公式覆盖主流媒体； 让有限的预算发挥最大的效果； 媒体版位的选择 连版的形式，提前预订好位置； 重点媒体选择特版； 广告尽量与发布媒

29、体的内容相融合；,5排期建议：,6机会点分析-地区性考虑：,市场划分,区分市场的目的:更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 进攻市场 这些市场都是相对较少投入就能有一定产出的市场。其竞争度低、发展指数低，如成都、重庆、西安等人口密集型城市-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。 机会市场 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:其竞争度高，发展指数低 - 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市,防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，

30、如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的: 其竞争度高，发展指数高 - 这类市场的媒体投放重量一般采用维持平均投入状态的原则。,7媒介策略-投放地区策略：,将大部分资源集中在进攻型市场。 各个市场选定正确的竞争品牌。,8媒介策略-投放时间策略：,在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。,知名度低,提高广告的 到达率,报纸加推广活动 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.,知名度无 法转化成 购买行为,提高目标传 播人群的广 告接触频次,报纸的安排: -应用于品牌形象及配

31、合促销活动。,问题点,解决之道,媒体和广告活动安排,9媒介策略-媒体安排策略：,市场过于 分散，媒 体费用预 算高,媒介的正确 选择和时机,时机的选择: -灵活掌握时机，重点抓住重要事件时期，新闻性强，报纸阅读率高，以达到更少预算，更高的效果。,问题点,解决之道,媒体选择,品牌印象 不明确,媒体选择与 品牌策略相 对应,节目调性的选择: 选择与品牌策略调性相对应的媒体和节目，如； 专业杂志,媒体投放周期 全年选择两次集中投放，每次频次为4-6次； 3-4月；8-9月； 媒体选择 IT专业媒体与行业媒体作为投放重点； CCW、CCID、CBI等； 金融电子化、电脑教育报等；,10、媒介预算,全年

32、媒介预算为300-450K（$) 预算备注： （广告投放、PR策划、传播涉及到费用）,六、渠道拓展,核心渠道招募 行业客户产品推广 核心客户产品及销售培训 核心经销商销售激励,1、核心渠道拓展 全国核心城市北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉核心合作伙伴招募； 选择对象为主要以有丰富经销SERVER经验，有一定技术背景； 每一地区数量为3-5家； 2、行业客户产品推广 重点行业；电信、金融、政府、外企 主要形式；展会展示、研讨会、产品测试,3、核心客户产品销售培训 核心合作伙伴产品销售培训，加强合作伙伴销售能力； 合作伙伴NEC SERVER工程师技术认证，降低NEC SERVER 技术应用推广难度，加强合作伙伴忠诚度； 4、核心经销商的销售激励 对各区域经销商设立不同的激励机制，鼓励经销商与IM 、NEC共同成长；,渠道拓展费用预算,约200K（$)； 费用备注 （会议、活动、奖励、展览、演示）,Thanks,谢谢聆听！,携手、共进，同创辉煌！,