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1、第 1 页 中国网民细分和上网动机调研报告 特征码 IuBpcOepiOwzkiLAZpaQ China）发布了首个中国网民数字消费细分市场的调研报告， 涉足未知领域的探索。这份题为数字部落：中国网民的爱与 乐覆盖中国各级城市，这些地方遍布了市场营销人员探寻的 足迹。调查结果将网民分为七大类型，或者七大数字部落，并 调查了网民上网背后的动机。毕竟，要和一个部落展开对话， 你必须了解他们的语言。 “现在越来越多的品牌使用网络媒体和消费者对话，我们 此项调研首次对中国网民进行细分，目的就是想深入挖掘中国 网民的上网需求和动机，以帮助品牌找到触达消费者的渠道和 内容， ”群邑中国市场前瞻总监张继红对
2、国华有约频道表示。 七大族群的力量 虚拟世界的交际者(18%): 年轻的都市一族，典型的喜欢网 上生活的人，他们把网络视作一个做自己喜欢的事、以及表达 第 2 页 真我感受的场所。这一族的人最爱在线游戏、网上聊天和网上 购物。 追求平衡的完美者(17%): 年轻已婚女性白领，希望家庭、 事业、地位和丰富的社会生活一样都不少，使用网络作为平衡 生活的工具。这一族的人非常喜欢互动，最爱社交网站、在线 娱乐、社交网站、聊天，以及博客/BBS 和在线购物。 马不停蹄的工作者(12%): 以工作为重心的专业人事，总是 四处奔走，因而时刻需要连接互联网。这类人主要是住在二线 城市的已婚男性，具有国际化视野
3、。这一族人过于繁忙，没有 时间上网，是在线游戏、在线娱乐、社交网站/聊天以及博客 /BBS 方面排名最低的族群。 分享与关怀者(15%): 多为 35 岁以上的社交型女性，心地 善良，运用网络和家人及朋友保持联系。追求时尚，喜欢购买 最好的品牌，喜欢抢在别人之前尝试新产品。这一族的人最喜 欢网上购物，对网上聊天、社交网站和 BBS/博客也有些兴趣。 寻求刺激的“无聊者”(13%): 多为已婚男性，厌倦了日常 生活的平淡无奇，通过上网满足自己的精神需求。这一族的人 对什么都感兴趣，在线游戏、在线娱乐、社交网站/网上聊天和 第 3 页 博客/BBS 方面排名居中。 自娱自乐的“大孩子”(13%):
4、 喜欢捣蛋，思想开放，对中 国以外的世界很感兴趣。认为自己是潮流的引领者，总是购买 最新的产品，尝试最新的技术。这一族的人什么都玩一点。在 线游戏、在线娱乐、社交网站/网上聊天和博客/BBS 方面排名 较低或居中。 忙里偷闲的享受者(12%): 他们中的人大多数已人到中年， 事业稳定，有时间来放松。比起物质财富，他们更关心精神财 富。使用网络建立个人空间。这一族人对在线游戏和在线娱乐 感兴趣。 市场营销的终极目标就是寻找消费者动机。因而，群邑通 过调查这七族人如何应对一系列的七种“驱动力” ，即消费者上 网所需要满足的一系列冲动，了解他们的上网的动机。这七类 上网的动机包括从搜索信息到获得自我
5、张扬的感觉，从追求新 体验到表达自我，或者试图结实新朋友，也包括减压和消磨数 小时的时间。 从数据中得出的有趣的五项洞察 第 4 页 二线城市上网时间超过一线城市，互联网成为视频与游戏 的主要娱乐媒介。 网吧的作用在变化，过去是中国网民上网的地方，但现在 随着互联网普及率的大幅度提高，人们能随时随地上网，所以 网吧就成了一个社交场所，网民在这里分享上网体验，如一起 玩在线游戏。 视频广告是最受欢迎的广告形式，其次是专业人士推荐或 同类推荐。BBS/博客是消费者购买产品前寻求相关信息的主要 渠道，这一点将会受到市场营销人员的特别关注。 上网之后最常进行的活动是登陆 QQ 等即时通讯网站，然后 浏
6、览社交网站。 在线娱乐不仅仅是放松而已，调查显示在线娱乐比电影和 电视更受欢迎，因为选择更多，而且及时、迅速、便宜、方便、 时间灵活。 20XX 年通过网络与消费者互动的几大主题 创造对话-随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的 第 5 页 时间继续增加，品牌必须有“社交战略” ，从而创造并实现与消 费者对话。 记住上网即娱乐-消费者、尤其是二、三线城市的消费者， 认为网络是视频与游戏娱乐的主要渠道。开发针对这些领域的 品牌内容，尤其重要。 制定以行为为基础的沟通方案-消费者并不在各个网站间 随意闲逛，而是聊天、购物、玩游戏。品牌必须围绕这些行为 与消费者互动，而不是仅仅在他们面前展示广告。