航空公司之服务品质与顾客满意度.pdf

《航空公司之服务品质与顾客满意度.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《航空公司之服务品质与顾客满意度.pdf（9页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、航空公司之服務品質與顧客滿意度 以中華航空為例 A study of Service Quality & Customer Satisfaction of Airlines for China Airlines 林慧君 Hui-Chun Lin 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 中文摘要 近年來，各家航空公司以低成本低價位(lowcost and lowfare)的經營方式吸引消費 者，但實際上，根據世界民航雜誌(Airway) 報導，航空公司除了在實體設備及營運成本 上做改善之外 ，真正能持續吸引消費者而達到永續經營目的的卻是服務品質的提升， 唯有從以技術及利益導向轉變為以顧客導向的航

2、空公司才能夠持續獲利，贏得消費者的 口碑及忠誠。 本研究使用的研究方法採分層抽樣法對搭乘中華航空國際線的乘客進行問卷調 查，主要探討航空公司之服務品質及顧客滿意度，瞭解消費者對其服務品質的評價又服 務品質對顧客滿意度的影響。 本研究結果預期能有效瞭解航空公司之人員服務品質及硬體設施與產品品質對整 體服務品質有相當大的影響，而整體服務品質的優劣對整個顧客滿意度的評價影響很 深，因此，可提供未來航空公司在制訂提升顧客滿意度的策略時，應以人員服務品質及 硬體設施與產品品質做首要考量。 關鍵字：服務品質 (Service Quality)、顧客滿意度 (Customer Satisfaction) E

3、-mail: .tw 一、緒論 1.1 研究主題說明 本研究主要探討航空公司面對消費者越來越要求服務品質以及競爭越來越激烈的 情況下，探討航空公司之服務品質及顧客滿意度，瞭解消費者對其服務品質的評價又服 務品質對顧客滿意度的影響。 1.2 研究動機 每一次的服務品質都有可能會決定乘客對該航空公司的評價與滿意度，航空業已經 由運輸業走向服務業了，航空公司經營者必須瞭解乘客需要的是什麼？期望被提供什麼 樣的服務？才能成為真正以顧客為導向的航空公司，創造競爭優勢。本研究針對中華航 空作研究，試圖瞭解消費者對其國際航線服務品質的評價及未來期望提供的服務。 1.3 研究目的 基於上述研究動機，本研究有下

4、列四項研究目的： 1. 探討航空公司之人員服務品質對其整體服務品質的影響 2. 探討航空公司之硬體設施及產品品質對其整體服務品質的影響 3. 探討航空公司其整體服務品質對顧客滿意度的影響 4. 探討乘客之人口統計變項對顧客滿意度的影響 二、文獻回顧 2.1 服務品質 (Service Quality) 瞭解服務品質之本質與特性，有助於對服務品質的發展。對於服務品質，有許多學 者對此有不同的定義與看法，列舉如下： 2.1.1.服務品質之定義 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)提出：服務品質就是顧客對服務的事 前期待與事後認知的相互關係。其中事前期待是指顧客

5、在接受服務前心中所 想要的服務，其構成因素為口碑與傳聞、顧客的需求、過去的使用經驗及廣告與宣傳四 項；事後認知則是指顧客接受某種服務之後，對該結果的評價。並歸納影響服務品 質的十個構面為：接近性、溝通性、能力、禮貌、信用、可靠性、反應性、安全性、有 形性及瞭解顧客。 2.1.2. 服務品質之特性 Lovelock,Wright(2002)將服務品質的特性整理成以下五項： ( 一) 確實性：公司在給予服務承諾時，是否值得信任？ ( 二) 有形性：什麼是服務提供者的實體設備，是網站、設備、人員和通訊設備嗎？ ( 三) 反應性：公司的員工是否對服務有益？且是否能提供及時的服務？ ( 四) 保證性：提

6、供服務的員工是否是有知識的、有禮貌的、有能力和值得信任的？ ( 五) 關懷性：服務公司是否提供有愛心的和個人化的服務？ 在上述五項特性中，確實性被認為是在顧客評斷服務品質的最重要因素。改善在服 務品質中心的可靠性範圍，能夠增加服務的成果，因為不可靠的服務，必然會破壞在服 務性質上的承諾，而這些承諾正是顧客所關心的。假如服務的核心不能可靠的執行，那 顧客會以為是這個公司沒有能力做好這個服務，而也許會去尋求另一個服務的提供者。 2.1.3 服務品質之模式 Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）年提出服務品質模式，簡稱為PZB 服務 品質模型。模式中發現服務品質在主

7、管的認知及服務傳送給顧客的任務中，兩者的認 知間有差異存在，稱之為 缺口，而缺口造成業者提供給消費顧客高服務品質的障礙， 此五個主要缺口中所造成認知上的障礙如下： 缺口一：消費者期望與管理者所認知消費者期望之間的缺口。此缺口起因於服務業 的管理者不能真正瞭解消費者真正對服務的期望，也因此無法滿足消費者的需求。 缺口二：管理者所認知的消費者期望與公司實際提供的服務品質之間所造成的缺 口。此缺口起因於服務業的管理者受限於市場環境或資源條件，因而無法提供消費者真 正所需的服務規格、標準。 缺口三：公司明細表上的服務與實際提供的服務發生差異的缺口。此缺口起因於即 使服務業的管理者對服務有標準化的規範，

8、但服務業的員工所提供的服務表現，並無法 標準化的維持在一定的標準之上。 缺口四：實際服務傳遞與消費者之外部溝通之間的缺口。此缺口起因於服務業者運 用媒體廣告及其他外部溝通工具時，過於誇大或不實，造成實際提供的服務比宣稱的 少。也由於媒體廣告及其他外部溝通工具會影響消費者對實際服務的知覺，因而降低消 費者知覺的服務品質。 缺口五：顧客知覺服務品質介於對服務的期望與實際服務知覺的差異。此缺口起因 於消費者對於服務的期望與所實際知覺到的服務間的差距。 缺口一至缺口四均來自業者本身 ，缺口五則是由消費者的期望及知覺間的差距來決 定，若顧客對服務的知覺超過期望越多，則顧客所知覺的服務品質就越高。由以上的

9、模 式可知，要使顧客達到滿意的服務品質，必須縮小缺口五，因為顧客對服務的期望和知 覺間的差距，決定顧客對服務品質滿意的程度。 2.2 顧客滿意度 (Customer Satisfaction) 滿意度是個人所感覺到愉悅或失望的程度，係源自其對產品功能特性（或結果） 的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後所形成的（方世榮，民87） 。 Howard & Sheth（1969）將滿意度的概念應用在消費者理論中，其認為滿意係 顧客對購買產品的付出與實際獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態。然而各個學者對於 滿意度的定義仍秉持著不同的觀點，以下為各學者對顧客滿意度所做定義。 學者（年份）顧客滿意度之定義 H

10、unt(1977) 一種經由經驗與評估而產生的過程。 Hempel(1977) 對於附在產品取得或消費經驗中的驚驗中的驚喜所做的評 價。 Oliver(1980) 顧客購買前所預期產品的利益與實現程度，其反應預期與 實際結果的一致性程度。 Churchill&Surprenant(1982) 一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的 報酬與投入成本所產生。 Peter&Olson(1990) 顧客購買前的期望被實現或超越的程度。 Engle& Blackwell(1994) 顧客滿意度的形成是因為顧客對使用後之產品績效與購買 前信念做比較與評估，若兩者一致則滿足，反之則否。 資料來源

11、：本研究根據黃俊英、林義屏、董玉娟（民88）修正整理 三、研究假設 歸納本研究目的、相關文獻的各種敘述，擬定本研究的研究假設有下列數項： H1:人員服務品質對整體服務品質具有顯著相關 H2:硬體設施與產品品質對整體服務品質具有顯著相關 H3:整體服務品質對顧客滿意度具有顯著相關 H4:人口統計變數對顧客滿意度具有顯著相關 四、研究架構 人員服務品質 整體服務品質 顧客滿意度 硬體設施與產品品質 人口統計變項 五、研究方法 5.1 研究對象 本研究以中華航空國際線乘客為對象 5.2 抽樣方法 本研究以中華航空國際線乘客為研究對象之母群體，於乘客搭乘飛機時，採取分層抽樣 法（stratifies

12、sampling） ，依照艙等分級，從頭等艙、商務艙及經濟艙各抽選出二十位乘 客為樣本進行問卷調查，預計發放300 份。 5.3 問卷設計 5.3.1 人員服務品質 變項名稱數值類型答案項內容引用文獻 本公司之電話服務人員 態度親切且專業 Interval scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 李家悅（ 2003） 空服人員服裝整齊 、 儀容 大方 Interval scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 李家悅（ 2003） 空服人員語言能力優秀Interval scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 自行歸納設計 空服人員服務主動親 切、能解決我的問題 Inter

13、val scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 李家悅（ 2003） 空服人員處理突發狀況 態度良好 Interval scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 郭仲偉（ 2002） 5.3.2 硬體設施與產品品質 變項名稱數值類型答案項內容引用文獻 本公司訂位系統相當便 利 Interval scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 李家悅（ 2003） 本公司機位整齊舒適且 功能多元化 Interval scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 自行歸納設計 本公司機艙內佈置清潔Interval scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 郭仲偉（ 2002）

14、 本公司提供之視聽娛樂 內容豐富 Interval scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 郭仲偉（ 2002） 機艙內相關設施標示清 楚 Interval scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 自行歸納設計 機上餐點、飲料及口味Interval scale 非常同意同意普通 不同意非常不同意 自行歸納設計 5.3.3 人口統計變數 變項名稱數值類型答案項內容引用文獻 姓別Nominal scale 男女 郭仲偉（ 2002） 年齡Ratio scale 20 歲以下 2130 歲3140歲 4150歲5160歲60 歲以上 自行歸納設計 職業Nominal scale 學生

15、軍公教人員商務公 司農漁業自由業 其他 _ 郭仲偉（ 2002） 學歷Ordinal scale 高中職以下高中職專科大學 研究所以上 自行歸納設計 平均月收入Ordinal scale 30,000以下 30,00050,000 50,00070,00070,000以上 郭仲偉（ 2002） 居住地Nominal scale 台北縣市基隆市桃園縣新竹縣 市苗栗縣台中縣市彰化縣南投 縣雲林縣嘉義縣市台南縣市高 雄縣市屏東縣宜蘭縣花蓮縣台 東縣澎湖縣金門縣連江縣 自行歸納設計 5.3.4 整體服務品質 變項名稱數值類型答案項內容引用文獻 本公司之整體服務 品質良好 Interval scale

16、非常同意同意普通不同意 非常不同意 自行歸納設計 5.3.5 顧客滿意度 分類題目順反向引用文獻 人員服務品質1、服務人員親切的態度使顧客滿意度提升順向自行歸納設計 2、服務人員服裝儀態整齊使顧客滿意度提升順向自行歸納設計 3、服務人員處理突發狀況不善使顧客滿意度 下降 反向自行歸納設計 硬體設施與產 品品質 1、客艙座椅舒適使顧客滿意度提升順向自行歸納設計 2、視聽娛樂內容豐富使顧客滿意度提升順向自行歸納設計 3、相關設施標示不清楚使顧客滿意度下降反向自行歸納設計 4、供應餐點美味可口使顧客滿意度提升順向自行歸納設計 整體服務品質整體服務品質良好使顧客滿意度提升順向自行歸納設計 5.4 統計

17、分析方法 5.4.1敘述性統計分析 以次數分配、百分比、平均數等描述樣本基本資料的分配情形。 5.4.2 T 檢定 本研究主要檢定人員服務品質及硬體設施與產品品質對整體服務品質的滿意度是否具 有顯著差異。 5.4.3卡方檢定 檢定不同的人口統計變項對顧客滿意度是否有顯著差異。 5.4.4迴歸分析 檢定整體服務品質是否會影響顧客滿意度。 六、預期結果 根據服務品質之問卷調查的統計分析，將量表分析為五個因素，分別為人員服務品 質、硬體設施與產品品質、人口統計變項、整體服務品質及顧客滿意度。而分析結果顯 示在人口統計變數方面，本研究發現性別、職業、平均月收入及居住地各因素，對於服 務品質與顧客滿意度

18、之影響並沒有顯著的不同。在年齡方面，不同的年齡層對服務品質 與顧客滿意度則有些微不同。30 歲以下的顧客評價較高，31 歲50 歲的評價較低， 51 歲60歲的顧客意見較多。而學歷方面，專科以下程度的顧客對於航空公司服務品質總 是比大學及碩博士程度的顧客給予較高的評價，大學及碩博士程度的顧客，可能因為學 歷愈高，往往對要求較嚴格，因此對於服務品質也較嚴格。而顧客對服務品質各因素做 聯想時，是利用顧客接受服務的流程做評量，顯示人員服務品質及硬體設施與產品品質 對整體服務品質有相當大的影響，而整體服務品質的優劣對整個顧客滿意度的評價影響 很深，因此，未來航空公司在制訂提升顧客滿意度的策略時，應以人員服務品質及硬體 設施與產品品質做首要考量。 七、參考文獻 7.1 中文文獻 于長禧， 1998，航空客運服務品質之實證研究以台灣的航空公司為例，長榮管九學院 經營管理研究所碩士論文 李家悅， 2003，航空公司服務品質與公司形象之研究，淡江大學管理科學研究所碩士論 文 張育維， 1998，航空公司服務質評估之研究，成功大學交通管理研究所碩士論文 郭仲偉， 2002，航空公司之服務品質對出國旅客選擇航空公司之影響，逢甲大學交通工程與管 理研究所碩士論文