国外经典广告文案评析.pdf

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1、国外经典广告文案评析 篇一：经典广告文案赏析 经典广告文案赏析 好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵， 建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳 熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。雀 巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告 语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可 以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球 征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永 久地保留了它。 M M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流 传至今。它既反映了M&M 巧克力糖衣包装的独特

2、USP ，又暗示巧克力口味好，以 至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可乐：新一 代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破 口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可 乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终 于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定 位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 60 年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫 刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的 甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量， 改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，

3、 大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车 进入美国市场。耐克： just do it 耐克通过 just do it 以为主题的系列广告, 和篮球明星 乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广 告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同， 只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it 改为“ I dream.”, 耐克的影响力逐渐式微。 诺基亚：科技以人为本 篇二：世界经典广告文案 经典广告方案 广告想做得深入人心，不一定非要靠高超的修图技术， 不一定要多么夸张得美化产品，如果有很棒的文案，或是有 经典的理念，或者只是一个出其不意让人印象深刻的

4、点子， 都能成就一个经典的广告。今天xx 给大家带来三个超级经 典的广告方案，各有不同，但分别有各自出彩的地方。 几年前我只是个美工，然后我将灵魂卖给了恶魔，于是 我成为了创意总监。 一位创意总监的自我解读 Binboa 伏特加：告诉你关于夜晚的真理 因酒精制品的特殊性，其在广告表现上会更多呈现品牌 所倡导的生活方式及态度，土耳其 Rafiner广告公司于20XX 年为Binboa伏特加策划了一系列主题为The night is ours 的广告，以数据性的文案和风格简单的插画取胜。 左：在周五下午，4% 的人在工作，96% 的人在假装工 作。 右：在情人节，78% 的人会外出寻找新的伴侣，1

5、00% 的 人最终打电话给了前任男女朋友。 左：入夜之后，78% 的人只是重复自己的故事，自己 的故事，自己的故事 右：入夜之后，82% 的人觉得自己的歌声美妙到足以登 上舞台。 左：在一个有活动的夜晚，95% 参加派对的人会遇到 新朋友， 5% 的人会在结束后依然记得他们的名字。 右：今天， 91% 的人会至少一次的开“明年见”的玩笑， 而 1% 的人会认为那仍然好笑。 监视器广告： Upper Row : Reads other people s mail, leaves early, keeps alcohol in the drawer, steals office supplies.

6、 Lower Row : Always late, she is a man, nose picker, cries constantly, doesnt work here 上排（从左到右）：偷看别人信的，走得早的，在抽屉 里藏酒的，偷公司办公用品的。 下排（从左到右）：总是迟到的，她是个男人，爱挖鼻 孔的，经常哭泣的，不在这工作的。 如果只看图片，你能知道这是在为摩托车做广告吗？ 来看上面的文案： She hated the flowers. She hated the bar. . She hated her heels. She hated the ice cream. She hug

7、ged me all the way home. VESPA SCOOTER Our Ride. 她讨厌那花。 她讨厌那酒吧。 她讨厌拥挤， 讨厌鸡尾酒， 讨厌我说的笑话，讨厌剧场、座椅、桌子、演出、服务生、 红酒、食物、音乐她讨厌自己的高跟鞋。她讨厌那冰激 淋。 但回家的路上她一直紧紧抱着我。 VESPA SCOOTER摩托车，我们的旅程。 强悍文案 , 创意来自菲律宾Saatchi & Saatchi广告公 司。 篇三：世界经典广告赏析 What do Viceroys do for you that no other filter tip can do? 插图说明：只有总督牌香烟在每一支

8、滤嘴中给你两万颗 过滤气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过 滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过 滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起 来是好得多并且也不会在我嘴里留下任何丝渣。烟盒 旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。 USP是 Unique Selling Proposition的缩写，翻译为“独 特的销售说辞（或主张）”，核心内容： 其一，每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，这 个主张必须让消费者明白“买这样的商品，你将得到什么样 的特殊利益。” 其二，这一主张必须是竞争对手做不到或没有、无法提 出的，在品牌和诉求方面都是独一无二

9、的； 其三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、 感染和吸引消费者来购买你的产品。 M&M 巧克力“只溶在口，不溶在手”； 至 20 世纪 90 年代， USP理论与品牌理论结合，发展 了新时期的USP理论，重申三大要点： 其一， USP是一种独特性，内涵在一个品牌自身深处， 或者尚未被提出的独 特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终 利益。 其二， USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有 实际和重要的意义。它必须与消费者的需求直接相连，并导 致消费者做出行动。 其三，每个USP必须对目标消费者作出一个主张一 个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且此品牌承诺是独特 的。 从

10、菲利浦摩尔斯那儿新来的万宝路香烟 李奥 ?贝纳（ Leo Burnett）：芝加哥广告学派的代表人 物。 1935 年成立自己的广告公司李奥?贝纳广告公司。 创作出许多具有传奇色彩的产品形象和品牌形象。 其广告哲学是：每一商品中都有“与生俱来的戏剧性” （inherent drama），广告人最重要的任务就是努力挖掘商 品的上述特点并加以利用，令商品戏剧化地成为广告中的英 雄。 真诚、自然、温情，是李氏的主要表现手法，也是芝加 哥广告学派的信条我们力求更为坦诚而不武断，我们力 求热情而不感情用事。” 李奥贝纳斥责一些文案人员习惯用许多不证自明的事 实作出一篇无趣无味的自说自话。 1963 年，

11、大卫 ?奥格威撰写的一个广告人的自白出 版，成为当时最畅销的广告著述，该理论随之风行。1948 年 创办了奥美广告公司。他倡导的品牌形象影响深远，使树立 品牌形象成为广告界的一种时尚和策略流派。 大卫奥格威在全球广告界久负盛名，科学派的代表人 物，并被列为20 世纪 60 年代美 国广告创意革命的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿 人”。1992 年，奥美环球广告公司全面推出“品牌管家”的 作业概念，为品牌提供“360 度全方位服务”，获得极大成 功。 主要观点： 一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。 二，任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告活动应 该以树立和保持品 牌形象为基础。 三，

12、品牌形象是一种长期的战略，为维护一个良好的品 牌形象，可以牺牲 短期的经济利益。 四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得 多。 五，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上 屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。 六，品牌形象反映购买者的自我意象。 七，影响品牌形象的因素有很多，如名称、 包装、价格、 广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映了整 合传播的思想。 劳斯莱斯 （Rolls-Royce）汽车：“在时速 60 英哩时， 新型劳斯莱斯汽车上的最大闹声来自电子钟”（At 60 miles an hour the loudest noise in this new Ro

13、lls-Royce xxes from the electric clock），很长的标题，19 个细节性的 事实， 719 字的长文案，但效果很好。 1955 年，大卫奥格威：品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式 的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及 自身的经验而有所界定。 业务企划之鼻祖Stephen King ：产品是工厂所生产的东 西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿， 但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌 却能持久不衰。 奥美公司：品牌是消费者与产品之间的关系。 ROI 原则： Relevenc

14、e: 广告与商品没有关联性，就失去意义。即要 做到广告与产品关联、与目标受众关联、与广告欲引起的特 别行为关联。 Originality：广告本身没有原创性，就欠缺吸引力。 Impact ：广告没有震撼性，就不会令消费者留下深刻印 象。 ROI 原则是威廉 ?伯恩巴克William Bernbach所创办的 DDB （Doyle Dane Bernbach ）广告公司在广告策略上的独特 概念。他是一名艺术派代表。与李奥贝纳和大卫奥格威并称 20 世纪 60 年代创意革命的三大旗手。Bernbach 还提出“实 施重心法”，认为广告实施过程中广告讯息战略的表达方式 完全可以成为独立的内容，广告讯

15、息应单纯化、清晰化、戏 剧化，并提出有关广告创作中“噪音”问题。 奥尔巴克（ Ohrbach）百货公司：标题：慷慨的以旧 换新副标题：带来你的太太只要几块钱我们将给你一位 新的女人文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新 的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的 东西而付高价，有无数种衣物供你选择一切全新，一切 使你兴奋。现在就把你的太太带给我们， 我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约纽渥克 洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润 上面所讲到的五位广告大师最早得到“纽约文案俱乐部 （Copy Club ）”所颁赠的“杰出撰文家”荣誉。他们的广 告思想影响了近四十多年的美国广告界。