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1、DHC纯橄情焕采精华油市场营销推广方案,DHC纯橄情焕采精华油 2012年6月-2011年12月策划提案,品牌市场分析,问卷样本,选择橄榄油的途径,问卷样本与答案,对橄榄焕采精华油新上市的试用好奇心,比较好奇,0.490,0.048,0.462,品牌策略与定位,DHC纯橄情焕采精华油SWOT分析,S(strengths),W(weaknesses),O(opportunities),T(threats),S(strengths) 包装精美，主色调鲜明，本款纯橄情焕采精华油以黄绿色为主色调。黄绿色，充满生机，亲近自然，使人清爽，消费者会产生肌肤倍受呵护之感。目标聚集，拳头产品，地域条件优越，公司
2、实力雄厚我们做橄榄油，却不仅仅是市场上盛行的化学成分密集的橄榄油，我们做的是呵护肌肤，健康的橄榄油。 成分健康，配制合理。随着我国经济的发展，人们追求的不仅仅是一般的生活，我们更青睐高品质的生活，不管使用怎样的产品，我们关心的不仅仅是它目前能给我们带来什么，更关心的是它将来会给我们带来什么，它有什么副作用。而来自西班牙的这款“弗雷兹橄榄油”更是为中国的消费者悉心打造的产品，它集卸妆与保护皮肤一体。众所周知，橄榄油是纯天然木本植物油，是用橄榄鲜果直接冷压榨而成的天然果汁油，富含大量对人体具有极高营养价值的物质，其中的叶绿素能起新陈代谢作用，促进细胞生长，加速伤口愈合， 还有助于营养和美化皮肤，减
3、少皱纹的产生，同时，它还能在一定程度上改善肌肤的干燥度。,地域条件优越，公司实力雄厚。该品牌的原材料来自日本，与地中海文化密不可分，而橄榄树的起源发展与地中海文明的传播一直紧密相连，多少个世纪以来，油橄榄树在地中海沿岸各国人民心中占据了不可替代的崇高的地位，它是希望、和平、幸福、富裕的象征，成为地中海文化最突出的标志。此次我们开发的这款产品拥有西班牙原产地证书、卫生证书、全球BRC、IFS证书以及中国出入境检验检疫局颁发的CIQ卫生证书，很好地利用了其地理优势，主打的橄榄油给人以更加放心的保障感。使用的成分也将更天然，更专业。,W(weaknesses) 品牌薄弱 DHC是一家专业从事橄榄油及
4、相关制品开发和推广的公司。在化妆品市场竞争白热化的阶段，宣传力度不够，知名度不高。 市场上的橄榄油众多。目前，市场上盛行的橄榄油品牌很多，如雅芳、欧莱雅等等。这些公司已在消费者心中占有一席之地. 与同类产品价格偏高，销售渠道少。,O(opportunities) 化妆品前景可观。2003年，我国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。我国消费化妆品的适龄女性约有6亿人，其增长势头是任何化妆品生产巨头都不可小觑的。故化妆品市场前景可观。 该产品市场定位较好。纯橄情焕彩精华油是一款融保健与适用的产品，能保养皮肤，改善皮肤的粗糙度，这将改善广大消费者现阶段使用其他化学橄榄油后的抱
5、怨。大多卸妆油都是纯化学制剂，纯橄情焕彩精华油而是一款融保健与适用的产品，,消费者生活水平的提高 目前，中国的消费者生活水平正在日益提高，人们对生活质量的要求也有所提高。大家不仅要使用有疗效的产品，还要选择健康的无副作用的产品。同时，“爱美之心人皆有之”。的确，新世纪的中国人更注重自己的外表形象，护肤的部分也在逐渐吸引人们的眼球。此时，推出一款健康的纯橄情焕采精华油定会深入消费者人心。 产品定位 我们对“纯橄情焕采精华油”的定位为中高档。这不仅符合人们追求名利的心理，更是为大家更好地包装自己，使自己融入上层社团提供了一个完美的平台。目前，国内的护肤品牌定位大多为中低档，并且生产线单一。这就很好
6、地留出了一定的市场空缺，只要我们好好把握，“纯橄情焕采精华油”一定会有可观的前景。,T(threats) 经济竞争 许多化妆品巨头公司为迅速占领市场，也许会采取价格战，使新兴的化妆品公司难以介入，从而知难而退。这将对这样的新型公司形成巨大的挑战，要求新兴公司必须要以强大的经济实力作为强有力的后盾 假冒伪劣产品多，日韩与欧美竞争压力大。 国际文化差异大。,DHC产品状况分析,品牌调性口号： 给你24小时的纯橄情 广告目的： 提高品牌知名度 提升产品认知度 促进产品销售 增加市场占有率 形成品牌忠诚度 竞争分析： 主要竞争对手湖南化妆品牌。湖南化妆品牌-信息覆盖面积大，资源丰富、准确。介绍全国化妆
7、品牌。提供全国化妆品牌信息。,目标消费者分析： 有一定经济基础的白领女性，消费一般为800元到2000元之间，年龄在18-38岁之间。 单一诉求： 以杂志、官网、公交车身等方式让消费者得到准确的信息来源。 支持点：24小时美容院 风格和调性： 人性化表达，以互动为主，能够与客户沟通，彰显亲和力，准确的信息 必要元素：DHC信息网网址： DHC信息网服务热线：800-820-8820,消费群定位图,与之其他品牌分析,现各品牌定位趋域,理性利益诉求,感性利益诉求,传统,个性,DHC,ZA,弗雷兹,雅芳,人们对DHC纯橄情焕采精华油的评价,营销大策略,进入冬季，人们对干燥寒冷的天气比较敏感了，橄榄精
8、华油可起到滋润、保护皮肤的作用，尤其适合在秋冬季使用，所以人们纷纷购买，受消费者青睐程度较高。精华油在冬季是一个比较热销的产品，带动整个市场的发展。因此商家们也把握好时机在这个时候举行各种活动来进行促销。女性可选用适合自己的精华油，更可以将目光瞄准一些市场。,从干燥的冬季到炎热的夏季，DHC橄榄精华油开始围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体：DHC橄榄精华油在尹恩惠的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体； 业内人士分析，始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是DHC能够在低调的姿态中获得大众
9、时尚品牌领先地位。,新品牌定位趋域,理性利益诉求,感性利益诉求,传统,个性,DHC,ZA,弗雷兹,雅芳,品牌定位概念,本产品强调的功能在于特别加入纯精华油高效保湿因子，紧密锁紧水分及滋润皮肤，所以目标就是针对皮肤干燥的人群，告诉他们，使用我们的橄榄精华油可以紧锁水份，滋润皮肤。,DHC活动策划,第一部分 前言 作为日本通信销售第一的自然派化妆品品牌，DHC以“唤醒肌肤潜力的天然护肤”为目标，采用纯天然成分作为原料，不添加任何色素和香料,彻底保护肌肤不受伤害。秋冬两季正是举办各种活动的黄金时机节假日及聚集人气部分。分时间段的活动安排：（为使活动具有连续性、衔接性，容易记忆，将活动按周安排，轮番对
10、顾客进行促销，持续刺激消费者的购物欲望，加深顾客对DHC的印象，不断实施消费行为。）如果借此良机举办一些促销活动，不仅能体现DHC的独特推广策略，更能让DHC一跃成为护肤品市场一匹黑马。,第二部分 活动主题 以“你的美，由我掌握”为口号，营造“安全，舒适，幸福”的气氛，提升DHC品牌形象。 将本次活动延展为“24小时美容院”的主题的推广，在活动中适当介绍DHC的产品使用情况。,第三部分 活动内容 本次活动由“派对女王”，“办公室女郎”和“中性女孩”三个板块构成。 活动具体安排 第一项：活动简介 活动名称：DHC“派对女王” 时间: 2012年8月10日 晚上20：0022：20 地点：中心广场
11、 主办单位: 向尚广告公司 活动嘉宾： DHC中国总代理，伊周美容总监，瑞丽时尚总监，米娜美容总监，DHC中国区首席彩妆师 电视台编辑,第二项：活动前期准备 2月1日：发送邀请函，确定最终参加活动的嘉宾等 2月6日：以公告、通知等方式全面告知业内DHC2012情人节活动内容。 2月7日：联系代言人与明星。 邀请明星准备 23个节目。 2月8日：在会场布置横幅、彩旗、气球等物品营造现场气氛。 2月9日：通知企业主要领导、代表。 2月10日：将活动内容，告知表演者，使参与者有准备时间。 2月11日：联系好各个部门，协调好工作。 2月12日：物品准备，与舞台准备 2月13日：进行排练。 2月14日晚
12、上18：00前：现场布置完毕。,第三项：活动流程 主持人宣布活动开始 20：0020：05 公司领导致辞 20：0520：10 介绍嘉宾登台：20：1020：15 表演 20：1520：20 活动方案介绍20：2022：00 媒体宣传与采访22：0522：20 活动结束 22：20,DHC纯感情焕采精华 给你24小时的纯感情 DHC精华油采用经过严格挑选，产自西班牙完全有机栽培的鲜嫩橄榄果实，萃取其珍贵的精华油，凝聚了橄榄美肌的精华，致力于运用自然的力量让肌肤新生，简单的4步护理法，完成卸妆、洁面、滋润、呵护的护肤过程，尽情发挥橄榄精华油自然之力，唤醒透明润泽的肌肤。,润能够促进水通道蛋白的形
13、成，激活肌肤中的水润能量，肌肤由内而外充满水盈活力，滋润照人。HC纯感情焕采精华，柔软轻盈，满足干性肌肤或干燥环境的苛刻需求。 天然精华油，全面呵护肌肤 集橄榄果肉分离时自然滴落的珍贵的橄榄精华油，是天然美容精华油。虽为油类却具有可清爽渗入肌肤的特性，并含有丰富的天然维生素类和抗氧化成分，仅需一滴，便可呵护肌肤，使肌肤健康美丽。,画面表现,媒介广告文案,电视广告 湖南卫视 CCTV-3 浙江卫视 星空卫视 江苏卫视 网络广告 DHC官网 新浪微博首页的广告版面 杂志 伊周 ELLE 瑞丽 米娜 卡娜 公交车身,我们的目标受众定义是,23-38岁,在外资合资企业工作的白领女性 大都市中懂得享受生
14、活,追求新潮的爱美女性 是护肤类产品的经常和潜在使用者,根据客户brief,投放产品：DHC纯橄情焕采精华油 投放城市：湖南省 媒介预算：500万 计划A案：集中80%预算在节庆日（国庆节和圣诞节元旦节） 计划B案：集中50%-60%预算在新品上市期，增加平时媒体露出,杂志媒体选择策略,推荐杂志1ELLE,杂志名称： 世界时装之苑 发行量： 300,000 发行周期： 每月25日 目标受众阅读率：7.2% 电通折扣： 15% 内页净价： RMB 88,145,推荐杂志2HOW,杂志名称： HOW 发行量： 168,000 发行周期： 逢单月发行 目标受众阅读率：7% 电通折扣： 35% 内页净
15、价： RMB 40,300,推荐杂志3时尚*伊人,杂志名称： 时尚伊人 发行量： 288,300 发行周期： 每月一日 目标受众阅读率：3.5% 电通折扣： 23.5% 内页净价： RMB 74,358,推荐杂志4都市丽人,杂志名称： 都市丽人 发行量： 500,000 发行周期： 每月一日 目标受众阅读率：N/A 电通折扣： 30% 内页净价： RMB 38,500,推荐杂志5瑞丽服饰美容,杂志名称： 瑞丽服饰美容 发行量： 420,000 发行周期： 单月一日 目标受众阅读率：8.5% 电通折扣： 23.5% 内页净价： RMB 65,025,推荐杂志6今日风采,杂志名称： 今日风采 发行
16、量： 100,000 发行周期： 每月一日(2001年11月创刊) 电通折扣： 50% 内页净价： RMB 40,000,计划A案说明,选择在下半年节庆日新品上市时对5份时尚生活累杂志集中投放 对湖南地区发行量和阅读率俱佳的瑞丽服饰和ELLE,在集中投放时采用跨页加深读者的产品印象，其他杂志以彩色整版配合 优缺点：能在新品上市是很快建立知名度，但由于平时露出较少因此不利于维持知名度,计划B案,选择将集中50%-60%预算在新品上市期，增加平时媒体露出 优缺点：除在新品上市时有较大投入外，整个计划注重有效地维持知名度，有力的帮助销售持续增长。,谢谢观赏！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场
17、环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：“品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧
18、亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。“品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业
19、迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论“,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮
20、带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一
21、般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为“快马“（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸
22、的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子
23、延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名
24、、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆-DEBON“.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推
25、多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产
26、品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用“一牌多品“策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一“、“味全“的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车
27、业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用“一牌一品“或“一品多牌“策略。,模仿竞争者的品牌策略 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了“翘翘板效应“.娃
28、哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两“的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,