传媒公司营销策略研究——以沈阳广天合传媒咨询有限公司为例1.pdf

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1、分类号： 密级： 学校代码：1 0 0 6 9 研究牛学号：Y 2 0 1 1 9 0 3 4 传媒公司营销策略研究 以沈阳广天合传媒咨询有限公司为例 A S t u d yo ft h eS t r a t e g yo fM e d i aC o m p a n y - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - A nE x a m p l ef r o mS h e n Y a n g G u a n g T i a n H e M e d i aC o n s u l t a t i o nC L t d ， 研究生姓名：林楠 专业名称：工商管理 指导

2、教师姓名：李垣明教授 论文提交日期：2 0 1 3 年5 月 学位授予单位：天津商业大学 独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人所撰写的学位论文是在指导教师的指导下独立完成的研究成果。除己 明确标注或得到许可外，所撰写的学位论文中不包含他人己中淆学位或其他用 途所使用过的成果，不包含其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，本 人的指导教师对此进行了审定。对本文的研究做出重要贡献的个人或集体，本 人已在文中做出明确的说明并表示谢意。如有不实，本人承担相应责任。 二、学位论文及研究成果使用授权声明 本人同意授权天津商业大学以非赢利方式保存、使用本人的学位论文的电 子版及纸质版。授权天

3、津商业大学将本论文的全部内容或部分内容提供给有关 方面编入数据库进行检索、出版及提供信息服务。同意学校向国家有关部门或 机构送交论文的复印件和磁盘。本人在校期问取得的研究数据、相关成果等知 识产权归天津商业大学所有。 注：涉及保密的学位论文在解密后适用本授权。 学位论文作者签字：岩杠咖霜 指导教师签字： 日期： 护f 多年，月砑日 摘要 传媒产、i k 是种特殊的行业，一般是指对信息和特定的知识等进行传播的 组织的集合体。传媒行业一一般的功能是生产、传播、处理各种信息。而传播信 息的种类也较多，包括文字、语言、影像、符号和图形等等。市场营销是基于 顾客需求理论形成的，企业在这一过程中从事生产、

4、售后等活动。通常把市场 营销看成是一种经营活动。而市场竞争中，企业不仅要从事相关的经营活动， 还要通过营销手段来满足消费者不断变化、个性化的需求。消费者的需求既包 括现有的需求，也有潜在的需求。企业制定营销策略的目的就是通过营销手段 来满足消费者的需求，激发消费者的新的需求。 传媒业的营销策略广受关注。传媒业到底是推销自己，还是推销客户委托 的业务，包括产品和服务? 或者是二者兼而有之? 这是值得研究的问题之一。 其次，传媒机构的营销，与商家和厂家直接进行的营销有什么区别，这也是必 须搞清楚的问题。本文围绕这些问题，结合案例单位的具体情况，进行了较深 入的探讨。本文的基本结论是：在传媒公司组建

5、初期，寻找靠得住的企业产品 和服务进行广告服务，对公司未来发展，是至关重要的。这近似于“傍大款”； 在传媒公司中阶段发展时，开发那些有潜力的各户，可以节约成本，扩大利润 增值空间；而传媒公司的鼎盛时期，则以客户与传媒公司声望共播天下为重要 标志。 航空传媒是伴随着飞机这种交通工具而产生和发展的。通常情况下，航空 传媒是被定义为一种渠道媒体。渠道媒体是一种借助某种渠道进行传播的媒介， 这种媒体般不注重内容，而是注重某种渠道的位置和受众的分布。本文特别 选取了沈阳广天合传媒咨询有限公司作为研究实例，从公司的在营销中存在的 问题入手，探讨了公司从产品品牌策略、渠道服务策略、客户管理策略、对资 源进行

6、跨媒体宣传、有形展示策略、合作策略等方面来制定企业的营销策略。 关键词：传媒；航空传媒；营销策略 A b s t r a c t T h em e d i ai n d u s t r yi Sa s p e c i a li n d u s t r y ，g e n e r a l l yr e f e r st ot h ec o l l e c t i o no ft h e i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o na n ds p e c i f i ck n o w l e d g e T h em e d i ai n d u s

7、 t r yi ng e n e r a li S t h ef u n c t i o no fp r o d u c t i o n ，t r a n s m i s s i o n ，p r o c e s s i n ga l lk i n d so fi n f o r m a t i o n T y p e s a n dd i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o na r e m o r e ，i n c l u d i n gt e x t ，l a n g u a g e ，i m a g e s ， s y m b o l

8、 sa n dg r a p h i c se t c M a r k e t i n gi Sb a s e do nt h et h e o r yo ft h ef o r m a t i o no f c u s t o m e r n e e d s ，e n t e r p r i s e se n g a g e di np r o d u c t i o n ，c u s t o m e rs e r v i c ea n do t h e r a c t i v i t i e si n t h i sp r o c e s s U s u a l l yt h em a r

9、 k e t i n ga sab u s i n e s sa c t i v i t i e s B u tt h e m a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s es h o u l dn o to n l y e n g a g e di n r e l a t e db u s i n e s s a c t i v i t i e s ，b u ta l S Ob ym e a n so fm a r k e t i n gt om e e tc h a n g i n gc o n s u m e rd e m

10、 a n d ， p e r s o n a l i z e d C o n s u m e rd e m a n df o rb o t ht h ee x i s t i n gd e m a n d ，a l s oh a st h ep o t e n t i a l d e m a n d E n t e r p r i s e st od e v e l o pm a r k e t i n gs t r a t e g i e si st h ep u r p o s et om e e tt h en e e d s o ft h ec o n s u m e r s b ym

11、 e a n so fm a r k e t i n g ，s t i m u l a t ec o n s u m e rd e m a n df o r t h en e w T h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fm e d i a i n d u s t r yi sw i d ec o n c e m T h em e d i ai n d u s t r yi s t os e l ly o u r s e l f , o rs e l lt h ec l i e n t Sb u s i n e s s i n c l u d i n gp

12、 r o d u c t sa n ds e r v i c e s ? O ri S t h et w oh a v eb o t ha tt h es a m et i m e ? T h i si So n eo ft h ep r o b l e m st ob es t u d i e d S e c o n d l y ，m e d i am a r k e t i n g ，d i r e c tm a r k e t i n gw i t hm e r c h a n t sa n dm a n u f a c t u r e r s h a v ew h a td i s t

13、 i n c t i o n ，w h i c hm u s ta l s ob ec l e a rp r o b l e m T h i sp a p e rf o c u s e so nt h e s e i s s u e s ，c o m b i n e dw i t I lt h es p e c i f i cc i r c u m s t a n c e s & t h ec a s eu n i ti Sd e e p l yd i s c u s s e d T h eb a s i cc o n c l u s i o ni s ：t h ef o r m a t i

14、o no fe a d yi nt h em e d i ac o m p a n y f o rr e l i a b l e b u s i n e s sp r o d u c t sa n ds e r v i c e sf o ra d v e r t i s i n gs e r v i c e s ，o nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n y , i Sc r i t i c a l T h i si Ss i m i l a rt ot h e ”f i n das u g a rd a d d

15、y ”：i nt h es t a g eo f m e d i ac o m p a n yd e v e l o p m e n t ，t 1 1 ed e v e l o p m e n to ft h o s ep o t e n t i a lc u s t o m e r s 、c a n s a v et h ec o s t 。e x p a n dt 1 1 es p a c eo fp r o f i t s ；w h i l et h em e d i a c o m p a n y Sh e y d a y , w i t h c l i e n t sa n dm e

16、 d i a c o m p a n yr e p u t a t i o ni Ss o w i n gt h ew o r l da sa ni m p o r t a n ts i g n A v i a t i o nm e d i ai S a c c o m p a n i e db yp l a n et h i sm e a n so ft r a n s p o r ta n dt h e g e n e r a t i o na n dd e v e l o p m e n to fa v i a t i o n + M e d i ai Sd e f i n e da s

17、ac h a n n e lo fm e d i a C h a n n e lm e d i ai Sak i n do fc o m m u n i c a t i o nt h r o u g hac h a n n e lo fm e d i a t h em e d i a g e n e r a l l yd on o tp a ya t t e n t i o nt oc o n t e n t ，b u tr a t h e rad i s t r i b u t i o nc h a n n e lp o s i t i o n a n dt h ea u d i e n c

18、 e T h i sp a p e rc h o o s e st h eS h e n y a n gT i a n h eM e d i aC o L t d a sac a s e s t u d y , s t a r t i n gf r o mt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h em a r k e t i n gc o m p a n y ，d i s c u s s e st h e c o m p a n yf r o mp r o d u c tb r a n ds t r a t e g y , c h a n n e ls

19、 t r a t e g y ，s e r v i c es t r a t e g y , c u s t o r e e r m a n a g e m e n to fr e s o u r c e sa c r o s st h em e d i ap r o p a g a n d a ，t a n g i b l ed e m o n s t r a t i o n s t r a t e g y ，c o o p e r a U o ns t r a t e g yt om a k et h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ee n

20、 t e r p r i s e K e yw o r d s ：M e d i a A v i a t i o nm e d i a M a r k e t i n gs t r a t e g y 1 1 目录 摘要I A B S T R A C T ，】! 】 目录I I I 第一章前言1 1 1 选题背景与选题意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义3 1 2 文献综述4 1 2 1 概念界定4 1 2 2 国际传媒的发展5 1 2 3 国内传媒行业的发展6 1 3 航空传媒的含义和特点8 第二章相关理论概述1 0 2 1 媒体营销的界定和观念演进1 0 2 i 1 媒体营

21、销的含义1 0 2 1 2 媒体营销观念的确立和演进1 1 2 2 传媒行业营销的相关理论1 4 2 2 1 “4 P ”理论1 4 2 2 2 “4 C ”理论1 4 2 2 3 “4 R ”理论1 5 2 2 4S W O T 理论分析1 6 第三章沈阳广天合传媒咨询公司营销现状及存在的问题1 8 3 1 沈阳广天合传媒咨询公司概况1 8 3 1 1 沈阳广天合传媒咨询公司概况1 8 3 1 2 沈阳广天合传媒咨询有限公司部门结构1 8 3 2 沈阳广天合传媒咨询有限公司营销环境分析及S W O T 分析2 0 3 2 1 沈阳广天合传媒咨询有限公司营销环境分析2 0 3 2 2 沈阳广天

22、合传媒咨洵有限公司S W O T 分析2 2 第四章沈阳广天合传媒咨询公司的营销策略制定2 5 4 1 产品品牌策略2 5 4 4 1 产品品牌经营观2 5 4 1 2 产品品牌经营方法2 6 4 2 渠道服务策略2 6 4 2 1 高度接触的服务2 6 4 2 2 纵向服务策略一全程客户服务2 6 4 2 3 横向服务策略一差异化营销服务2 7 4 2 4 为中小客户提供策划服务2 7 4 。2 5 分行业提供深度服务，培养客户忠诚度2 7 第五章结论与展望3 l 参考文献3 2 致谢3 4 船嬲船羽约 一容一一一一 一内一 一一一 一 一及 一 一 一 一 一义一 一传一 一 一定略宣一

23、一 一理理策体一 一 一管管本媒一 略系户为跨略一策关客户行策一 理户点客进示略管客重以源展策 户2 3 资形作 客&文对有合 3 t 龟乱4 5 6 第一章前言 1 1 选题背景与选题意义 第一章前言 1 1 1 选题背景 传媒产业是一种特殊的行业，一般是指对信息和特定的知识等进行传播的组织的 集合体。传媒行业一般的功能是生产、传播、处理各种信息。而传播信息的种类也较 多，包括文字、语言、影像、符号和图形等等。 随着我国市场经济建设的不断深入，网络行业的兴起和壮大逐渐对传统的传媒行 业形成了巨大的冲击，对音乐唱片行业、图书出版行业等的影响较大。例如电视行业， 自从上世纪末开始，全国的电视频道

24、呈现雨后春笋般的增长趋势，现在全国有各种卫 星频道和地面频道的数量已超过两千个，每天播出的节目时间总长超过两万小时。如 此庞大的电视市场，使观众有了充分选择的基础上，电视市场的竞争也越发激烈。从 2 0 0 5 年开始的湖南“选秀浪潮”，到2 0 0 9 年开始的江苏相亲节目的火爆，2 0 1 2 年浙 江卫视“好声音”的席卷全国，到2 0 1 3 年湖南卫视“我是歌手”再次尽显电视媒体 的优势。各家电视台为了争取更多的观众，获得更多的经济效益和社会效益，用尽浑 身解数。 电视行业的竞争是在两个方面展开的。一个方面表现在电视行业的内部竞争，如 不同电视台有相类似的节目，所以相同的节目之间就有了

25、激烈的竞争，由于现在节目 制作的技术手段相对成熟，节目制作的硬件设备相对完善，所以节目之间的竞争主要 体现在特色上，这种竞争现在在眼下竞争的十分激烈；第二个方面是电视行业和其他 传媒行业之间的竞争，如电视行业和出版行业、广播行业等，这些行业传播的手段不 同，但是内容有相类似的地方，所以竞争在所难免。 当前各种媒介的数量较多，传播的内容有同质化的趋势，甚至出现了一些地区媒 介竞争激烈而导致的媒介数量过剩。在这种情况下，媒体开始使出浑身解数吸引目标 客户，已达到广告收入的最大化：而目标群体也开始越来越重视自己的选择，注重选 择自己适合和喜欢的媒体来获得信息，选择个性化的产品和媒体服务。 由于现在媒

26、体开始进行细分，不同媒体的受众也发生了变化。对于媒体来说，无 第一章前言 论是相同媒体问的竞争，还是不同媒体问的竞争，都最终体现在媒体所占市场份额、 媒体的覆盖率上。在竞争激烈电视行业，往往有更为专业的收视率作为其竞争的指标。 所以，媒体如何通过营销手段和营销方式来争取更多的受众就成为当前媒体最主要的 竞争。而媒体最主要做的就是通过宣传手段使公众接受自己的观点和营销。而在巨大 的经济效益面前，媒体之间的竞争变得越来越激烈，而在竞争面前，各种媒体开始对 传播方式进行改革。各种媒体开始投入人力和物力，从事传媒行业的市场调研和市场 开发工作；此外，由于现在同种媒体间的竞争也越发激烈，媒体问也逐步重视

27、人才的 培养工作。传媒企业通过这些具体的工作的目的就是为了在本行业众多的传媒竞争者 中占有一定的竞争优势。此外，当前传媒业重视品牌建设，越来越多的传媒品牌通过 上市在资本市场不断壮大。综上所述，传媒企业在越来越激烈的市场竞争中占有一席 之地，最主要的就是制定有效的、有针对性的营销策略。 航空传媒是伴随着飞机这种交通工具而产生和发展的。通常情况下，航空传媒是 被定义为一种渠道媒体。渠道媒体是一种借助某种渠道进行传播的媒介，这种媒体一 般不注重内容，而是注重某种渠道的位置和受众的分布。渠道媒体是需要主动接受， 当前发展较为迅速的渠道媒体有电梯内的媒体广告和火车媒体。而航空传媒就是利用 飞机这一渠道

28、，在飞机上、乘客候机的候机大厅等进行传播，以实现对特定受众的准 确定位。航空传媒是一种新兴的传播媒体，其发展是伴随着航空业的发展而逐步发展 的，特别是进入2 0 0 0 年以后，航空传媒的发展进入到一个高速发展时期。 沈阳广天合传媒咨询有限公司是中国南方航空集团公司旗下中国南航集团文化 传媒有限公司北方分公司的前身，从事媒体开发和运作的专业企业，公司承办南航集 团北方地区辖内所属宣传事务，编辑、出版、发行各类期刊报纸，经营设计、制作、 代理、发布国内外广告业务，经营航空媒体、礼品及旅游纪念品等。公司拥有6 种国 内统一刊号出版物：南方航空报( 分为航机版和员丁版) 、航空旅游报、航空画 报等4

29、 份报纸和南方航空( G A T E W A Y ) 中英文航机杂志、空中之家( n i h a o ) 英文航机杂志、往来i c o n 南航明珠俱乐部会员刊等3 种杂志。出版的报刊主要配 发南航国内国际航班、南航集团成员企业、全国各大机场主要贵宾室、星级酒店以及 直投南航金银卡尊级会员。公司全权经营南航集团飞机客舱影视广告，独家设计、制 作、发布南航飞机客舱内小桌板、头片、餐盒、餐谱、航窄水杯以及机票封套、登机 牌等各类广告，承办旅游展览、航空展览、商品展览、商务公关活动、商叫p 文化活动 的策划实施，开展商贸信息咨询以及自有资金投资项目、国内贸易等。由于公司的股 第一章前言 份制改革，原

30、有的营销模式被改变，从发行渠道的垄断性过渡到要与全国各大知名媒 介展开厮杀，面对公司上市的压力，公司领导及各级员工都在寻找产品打入地面市场 的营销策略。作为种新型的传播媒介，研究沈阳广天合传媒咨询有限公司有一定 的新颖性和研究意义。 1 1 2 选题意义 随着我国市场经济体制的不断深化，我国在经济增长上也日益科学。现阶段，政 府已经成为市场经济的调控者，不再对企业的经营进行直接的计划与调控。企业的运 营也逐步市场化、自主化，企业的运营也从政策为主转变为以市场为主。此外，由于 科技的不断发展和全球化的加深，企业之间的竞争越来越激烈，我国经济也从过去的 “卖方市场”转变为现在的“买方市场”，这种市

31、场的变化也直接影响了企业的经营。 在新的经济条件下，如何实现企业在竞争中占有一席之地，需要企业改造对组织机制 和运营状况，利用营销策略有利于企业的发展。 市场营销是基于顾客需求理论形成的，企业在这一过程中从事生产、售后等活动。 通常把市场营销看成是一种经营活动。而在实际过程中，市场营销往往是针对某一种 产品从开发、销售到售后服务的个过程；也可以是指某一项服务的进行；也可以针 对产品销售的某一个阶段，如促销、定价等。市场营销实质是市场交换，是人与人、 人与组织、组织与组织之间互通有无，进行资源交换的活动，满足的是个人或者组织 的需要。在经济学理论中，往往把市场营销看成是企业的活动之一，是企业在日

32、常经 营过程中的重要一环。而市场营销的起点则是为了满足市场的需要。企业产品或者服 务最终的受众是消费者，所以企业应该把消费者作为根本的出发点，要以维护消费者 的利益作为企业活动的中心。而市场竞争中，企业不仅要从事相关的经营活动，还要 通过营销手段来满足消费者不断变化、个性化的需求。消费者的需求既包括现有的需 求，也有潜在的需求。企业制定营销策略的目的就是通过营销手段来满足消费者的需 求，激发消费者的新的需求。 在撰写过程中，我将运用S W O T 分析方法，分析沈阳广天合传媒咨询有限公司 自身的内在条件，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。通过与地面其他媒体 媒介的优势、劣势进行对比，抓住

33、核心竞争力这一点，找出该公司转战地面之后，究 竟以哪一媒体( 比如公交媒体、影视媒体) 作为竞争对手，寻找突破1 ：3 ，既制定沈阳 第一章前言 广天合传媒咨询公司新的市场营销策略，从而使该公司能够切实有效的运用到经营生 产过程中，达到最终的目的。 1 2 文献综述 1 2 1 概念界定 1 传媒 传媒，是传播媒体的简称，从字面意思理解是进行信息传播的媒介。在现实生活 中，传媒是人们接受信息、了解信息最主要的途径。一般意义上，我们把传媒定义为： 传媒是一种媒体，是传播信息的平台，是指把信息从产生者到接收者的一种工具和介 质。传媒( m e d i u m ) 一词，首先起源于美国，首次使用1

34、9 4 3 年美国图书馆协会出版 的战后公共图书馆的准则一书中，在书中“传媒”一词首次以专业术语的形式出 现，现在“传媒”一词的含义已经扩大化，扩大为各种传播信息的媒介的总称。 当前，传媒都以传播广告以获得利益的最大化，但如何更有效的传播已经成为各 个媒体机构的一个研究内容。现在的传媒机构既有官方的机构，电有私营的公司。这 些传播机构涉及的范围既有传统的报纸、杂志、广播、电视这些纸质的、有声的、视 频的传播方法，也有近几年盛行的借助网络途径兴起的网络传媒。 2 传媒的分类 传媒有很多种分类方法，但最为常见的一种是按照传媒出现的时问以及传媒的类 别来进行分类的。 ( 1 ) 第一类传媒 第一类传

35、媒是最早的传播方式的概括。从人类起源开始，第类传媒就应 运而生，这些传播手段直到现在还一直使用。第一类传媒包括手势、肢体语言、旗语 等，这些传播都是一些较为简单和直观的方式，通常传播的信息量也较少，第一类传 媒的优点就是传播的速度快，简单易懂，且较为直接。但是第一类传媒业容易受到物 体障碍、天气等的影响，因此局限性也较大。 ( 2 ) 第二类传媒 经过时代的发展，第二类传媒产生并登上历史舞台。诸如邮政业的信件、报纸等 印刷品、图画等。第二类传媒通常是要依靠接受者的视觉进行接收，而信息的发出者 也逐渐使用一些工具进行传播。 第一章前言 ( 3 ) 第三类传媒 第三类传媒的一个特点是信息的发出者和

36、信息的接受者都必须借助一些传 播的工具才能进行信息的传播和接收。第三类传播的具体类型包括：电话、广播、唱 片、电视等。第三类传媒的传媒的发展史上有着重要的地位和作用，特别是电视传媒 的兴起和发展，将传媒业带到了个全盛的状态。 ( 4 ) 第四类传媒 第四类传媒是借助互联网这一新兴的工具产生和发展的。伴随着互联网在人们生 活中不断升入，互联网媒体已经成为当今媒体业中的重要力量。第四类媒体是第三类 媒体的进一步深化。第一类、第二类和第三类媒体在传播时受到时问和空间的制约， 所以这三类传媒有时也被称为“制约性媒体”。而第四类传媒不受到空间和时间的制 约，只要有互联网的地方都可以进行传播，因此第四类传

37、媒业被称为“广泛性传媒”。 在我国很多著名的互联网网站和地方性网站都属于第四类传媒，如新浪、搜狐、网易、 凤凰、人民网等等。第四类传媒的形式也越来越多样化，并且第四类传媒也是未来传 媒的发展趋势。 1 2 2 国际传媒的发展 传媒行业是当今世界发展最快的行业之一，特别是上世纪6 0 年代以来，传媒业 进入一个快速增长期。根据相关数据显示，2 0 0 0 年全球传媒行业的收入超过了5 0 0 0 亿美元；到了2 0 1 0 年，全球传媒行业的收入近5 8 0 0 亿美元；2 0 1 0 年，全球传媒行业 的收入近7 0 0 0 亿美元。全球传媒行业的发展速度超过了6 ，这一发展速度远远的超 过了

38、全球经济的平均发展速度。根据全球娱乐和媒体业展望：2 0 0 6 2 0 1 0 中相 关数据显示，当前娱乐与传媒行业已经进入了一个快速、稳定的发展时期，该行业在 2 0 1 0 年的产值已经突破1 8 万亿美元。传媒行业因为其自身的高收益率受到越来越多 的关注，许多国家和地区都将传媒行业视为“朝阳产业”。同时，传媒行业伴随着时 代的进步和科技的发展，已经出现了许多重大的改革与创新。此外，随着经济全球化 的不断深入，传媒业的国际交流合作已经显现。 国际传媒行业的发展起源于工业革命，进入当今信息时代，传媒行业已经趋向成 熟。伴随着时代的发展，国际传媒行业的营销手段和营销策略已经发生了重大的变化。

39、 在工业革命时代和电子时代，传媒行业都是以生产为主要特征的营销方式；而进 入信息时代，事件营销、关系营销已经成为传媒行业重要的传播手段和营销方式。而 第一章前言 在传媒公司的机构设置中，营销部门也占据了重要的地位。不得不说，营销已经深深 的绑定在了传媒行业中。通过研究在全球范围内颇具影响力的传媒公司后发现，无论 是何种具体的传播方式，公司都十分霞视营销的地位和作用。例如维亚康姆传媒集团， 就是重视运用有效的营销策略来占领市场，使得公司成为在全球享有声誉的公司。 传媒行业的营销手段已经成为传媒行业的一项重要职能。而通过营销手段，传媒 行业可以创造利润，还可以管理公司的客户。伴随着经济全球化的不断

40、深入，许多国 际性的传媒公司除了继续加大在欧美市场的运作外，开始将公司发展的重点进入亚太 市场，特别是中国市场。例如著名的美国时代华纳、新闻集团、迪斯尼、贝塔斯曼等 都开始将传媒业务伸向亚太地区。由于欧美市场和亚太市场在文化、经济上都存在较 大的差异，所以国际性的传媒公司在进入其他市场时，都十分重视当地的文化和风俗， 以求尽快适应当地的发展。 1 2 3 国内传媒行业的发展 我国传媒行业在上世纪9 0 年代后快速发展，当前我国传媒行业已经进入个平 稳的发展期。在这一时期，我国传媒行业发展的基本特点是传媒行业开始大规模的集 团化发展，同质化竞争的加速，国外传媒进入到我国市场，广告收入占传媒收入的

41、比 例下降等等。 特别是我国在2 0 0 1 年底加入世界贸易组织后，传媒行业逐渐向国外市场开放。 许多境外的机构和著名的传媒集团开始进入我国，这既为国内客户和消费者、受众选 择传播媒体加大了选择性，更是加剧了传媒行业的竞争。伴随着传媒行业在我国发展 的迅猛态势，中国传媒行业已经成为世界传媒行业的重要组成部分。所以，我国传媒 行业在营销手段与国际接轨已经成为传媒行业发展的必由之路。当前，传媒行业多变 和复杂的环境对传媒行业的营销手段和营销能力提出了较高的要求，过去单纯的价格 大战已经不足以在竞争中取得优势。为了能够吸更多的客户和占领更大的市场，传媒 行业需要将新的营销手段延伸到从前期市场调查、

42、传播手段策划、客户维护到促销等 多方面的整个传播过程。 我国传媒行业的改革与发展的初期始于2 0 世纪7 0 年代。传媒行业作为一个特殊行 业进入国民经济，成为当时市场的重要组成部分。随着我国改革开放的不断深入，我 国经济的快速发展，我国传媒业也快速的发展。根据市场的变化，我国传媒行业的发 展大致分为以下几个阶段： 第一章前言 第一阶段，改革开放初期至2 0 世纪9 0 年代初期，在这一阶段，传媒行业的发展主 要是以计划经济为主，带有明显的生产导向；第二阶段，从上世纪9 0 年代初期到上世 界莫，在这一时期传播媒体进入一个快速的发展期，特别是传播媒体的数量高速扩张， 在这一时期，传媒行业也开始

43、由传统的“卖方市场”向“买方市场”转变，传媒行业 也开始向受众出售其产品；第三阶段，主要是进X 2 1 世纪以来，我国传播媒体的数量 不断增长，传播媒体之间的竞争日趋白热化。2 0 0 8 年，我国共有包括有线电视台和教 育电视台在内的电视媒体超过3 0 0 0 家，报纸媒体超过2 0 0 0 家。新时期的媒体之间的竞 争已经不再是过去单一的数量的扩张，而是重视传播媒体营销手段的时代，因此当前 已经是传播媒体的营销时代。 不同的传播媒体开始运用不同的营销手段来满足市场的需求。从1 9 9 9 年北京 青年报用大量的版面对国庆5 0 周年加以报道，使得报纸有了前所未有知名度的提 升，还给读者以视

44、觉上的冲击。此外，2 0 0 5 年湖南卫视展开的超级女声的选秀活 动是我国电视营销史的一个重要里程碑，节目带来的轰动的影响给电视台带来丰厚的 物质回报的同时，也为其他传媒行业的营销手段起到了借鉴作用。从2 0 0 5 年开始的 湖南“选秀浪潮”，到2 0 0 9 年开始的江苏相亲节目的火爆，2 0 1 2 年浙江卫视“好声音” 的席卷全国，到2 0 1 3 年湖南卫视“我是歌手”再次尽显电视媒体的优势。各家电视 台为了争取更多的观众，获得更多的经济效益和社会效益，用尽浑身解数。 我国传媒行业当前的营销手段呈现出以下几个特点： 第一，我国传媒行业起步较晚，当前传媒行业进入了一个稳定的发展期，而

45、传播 媒体的营销方式还处在一个初级阶段，而不同的传媒公司对当前复杂的、多变的市场 环境也需要一个适应过程。需要注意的是，我国很多传媒企业属于国有单位，虽然现 在很多传媒公司进行了企业改制，但是大多还是有政府的背景，因此这种体制对我国 传媒行业的发展有一定的限制。使得我国一部分传媒公司无法运用隔离、适合市场的 传播方式和传播手段。 第二，随着国外传媒公司不断进入我国市场，许多全球知名的跨国传媒企业运用 其已经形成定势的传媒营销手段来进行营销，虽然政策和文化差异使这些国外公司在 我国传媒市场的发展较为缓慢，但是这只是暂时的现象。这些知名的公司会对我国国 内的传媒公司带来巨大的竞争压力。因此，我国的

46、传播媒体只有充分利用自身优势， 制定适合市场的传播营销手段才能在激烈的竞争中占有一席之地。 7 第一章前言 1 3 航空传媒的含义和特点 航空传媒是伴随着飞机这种交通工具而产生和发展的。通常情况下，航空传媒是 被定义为种渠道媒体。渠道媒体是一种借助某种渠道进行传播的媒介，这种媒体一 般不注重内容，而是注重某种渠道的位置和受众的分布。渠道媒体是需要主动接受， 当前发展较为迅速的渠道媒体有电梯内的媒体广告和火车媒体。而航空传媒就是利用 飞机这一渠道，在飞机上、乘客候机的候机大厅等进行传播，以实现对特定受众的准 确定位。航空传媒是一种新兴的传播媒体，其发展是伴随着航空业的发展而逐步发展 的，特别是进

47、入2 0 0 0 年以后，航空传媒的发展进入到一个高速发展时期。 航空传媒是一种主动式的媒体，视觉效果好，广告传播能达到较高的水平。此外， 客户乘坐飞机在一段时间内是一个封闭的过程，受众在一定阶段是可以接受传播的信 息的。此外，航空传媒直接锁定目标客户，航空乘客当前大多为商界精英、政府官员、 企业高管和白领阶层，这些人群有较高的消费水平，高收入、高消费、高传播力的优 质受众人群。同时，航空传媒传播速度快，传播效果明显。 表1 1 普通行业、传媒行业、航空传媒行业在广告上的比较 普通行业传媒行业航空传媒行业 广告发展伴随行业发展依靠企业开发企伴随着航空业的发展 业实现共赢而发展壮大 广告策略产品特性发展性 针对性 特定优势不明显灵活性主动高效 从表l l 中可以看出，普通行业的广告发展上都是随着行业的发展而发展，是 被动性质的；而传媒行业则是从被动发展向主动发展改变。在广告策略上，普通行业