客户关系管理试题及答案.pdf

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1、客户关系管理试题及答案 第一套 一、填空题 1、CRM 产生和发展的推动与促进因素管理理念的更新和企业管理模式的变革、需 求的拉动、技术的推动。 2、新商务模式管理机制的变革集中地体现在市场营销、销售实现、客户服务和决 策分析等于客户关系有关的重要业务领域。 3、在 CRM 的应用系统中，解决方案主要集中在以下方面：业务操作管理、客户合 作管理、数据分析管理。 4、CRM 的功能：部门级 CRM 的功能、协同级 CRM 的功能、企业级 CRM 的功能。 5、CRM 支持功能包括：客户定制、客户使用情况跟踪、信息检查和协议服务。 6、协同级 CRM 主要解决企业在运作过程中遇到的以下问题：信息的

2、及时传递、销 售渠道的优化。 7、基本的 CRM 的功能系列由销售、电话销售、销售自动化、现场服务和支持销售 等部分组成。 8、客户细分按客户与企业的关系进行分类：消费客户、中间客户、公利客户、内 部客户。 9、客户细分根据客户的价值进行细分：VIP 客户、主要客户、普通客户和小客户。 10、客户关系的生命周期分为客户关系建立期、客户管理加强期、客户关系维持 期和客户关系恢复期。 11、客户忠诚的类型：垄断忠诚、亲缘忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、 价格忠诚、激励忠诚、超级忠诚。 12、实施数据库销售的步骤：广泛搜集有价值的客户信息、建立营销数据库、信 息入库和针对性营销。 13、关系营销

3、本质特征可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。 14、企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、 客户流失成本等指标来衡量。 15、呼叫中心按呼叫类型划分，有呼入型呼叫中心、 呼出型呼叫中心和呼入 / 呼出 型呼叫中心。 16、呼叫中心将会大大地提升物流企业的竞争力，主要反映在以下方面成本竞争 力、质量竞争力、速度竞争力、创新竞争力。 17、数据仓库具有面向主题、集成的、相对稳定的、反映历史变化的特点。 18、一个数据仓库的基本体系结构中应有数据源、监视器、继承器、数据仓库、 客户应用这几个基本部分组成。 19、企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部

4、分组成。 20、销售管理包括线索管理、商机管理、合同管理、收款管理。 21、销售合同的协议内容包括：购买产品条款、收款条款、服务条款、违约条款。 二、名词解释 1、客户关系管理被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协 调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争 能力，建立长期优质的客户关系。 2、客户所有本着共同的决策目标参与制定并共同承担风险的个人和团体，包 括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。 3、客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、 需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模 式。

5、4、客户生命周期是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它直观地揭示了 客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。 5、 客户终身价值是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处所获得 的全部利润现值（包括购买价值、口碑价值、信息价值、客户支持价值、客户 交易价值）。 6、 客户忠诚是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行 为，它是客户满意效果的直接体现。 7、数据库营销企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费 者有多大可能性去买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对 性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 8、关系营销是把营销

6、活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争 者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众良好的关系。 9、呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术建立起来的客户关怀中心， 对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过 计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。 10、数据仓库一个用以更好地支持企业或者组织决策分析处理的、面向主题 的、集成的、不可更新的、随时间不断变化的数据集合。 11、数据挖掘从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则 的过程。 12、ERP 将企业内部所有资源整合在一起，对采购、生产、成本、库存、分销

7、、 运输、财务、人力资源进行规划，从而达到最佳资源组合，取得最佳效益。 13、企业绩效管理管理者通过一定的方法和制度确保企业及其子系统（部门、 流程、工作团队和员工个人）的绩效成果能够与企业的战略目标保持一致，并 促进企业战略目标实现的过程。 三、简答题 1、简述 CRM 理论的形成与发展（ 5 分） 20 世纪 60 年代到 80 年代产生客户接触管理 20 世纪 90 年代初期产生客户服务理论 20 世纪 90 年代末期产生客户关系管理理论 20 世纪 90 年代末期至今产生客户联盟理论 目前：客户关系型组织理论 2、实施客户关系管理为企业带来了哪些优势？（6 分） （1）全面提升企业的核

8、心竞争力 （2）提升客户关系管理水平：客户研究与客户挖掘、客户响应与交易记录、客户 追踪与客户评价 （3）重塑企业营销功能 （4）提升销售业绩 （5）降低成本，提高效率：管理的加强和成本的降低、整体效率的提高和成本的 降低 （6）利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度 3、CRM 作为企业重要的 IT 系统，也需要与企业的其他IT 系统紧密集成，这种集 成从高到低主要表现为哪些层次？（3 分） （1）集成各种信息资源；（2）利用企业原有的信息系统； （3）支持其他 IT 系统 的实现。 4、为了便于了解 CRM 的全貌，可以从哪些角度对CRM 进行分类？（ 12分） （1） 按目标客户分类：

9、 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM ； 以 200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM ；以 200 人以下企业为目标 客户的中小企业 CRM 。 （2）按应用集成度分类： CRM 专项应用、CRM 整合应用、 CRM企业集成应用 （3）按系统功能分类：操作型CRM 、合作型 CRM 、分析型 CRM 。 5、分析客户流失的原因？（6 分） （1）质量不稳定；（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员工跳槽带走客户； （5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗。 6、要控制企业客户流失，可采取哪些对策？（5 分） （1）进行全面质量管理； （2）区分导致客户流失的原

10、因，并找出那些可以改进的地方； （3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图； （4）计算降低流失率所需要的费用； （5）增进与客户的沟通。 7、影响客户满意度的主要因素有哪些？（6 分） （1）核心产品和服务；（2）服务和系统支持；（3）技术表现； （4）客户互动的要 素； （5）情感因素；（6）环境因素。 8、简述数据库营销的战略意义？（6 分） （1）帮助企业准确找到目标消费者群； （2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率； （3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚； （4）为营销、新产品开发和市场预测提供信息； （5）选择合适的营销媒体； （6）与消费者建立精密关系，

11、防止客户转向竞争者。 9、产生客户忠诚的主要因素有哪些？（8 分） (1) 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求； (2) 避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务； (3) 降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本； (4) 符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值。 10、简述关系营销与传统的交易营销在对待客户上的不同之处主要有哪些？（10 分） （1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户； （2）交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并借客户服 务提高客户满意度，培育客户忠诚； （3）交易营销往往只

12、有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺； （4）交易营销认为产品质量是生产部门应多关心的，关系营销则认为所有部门都 应关心质量问题； （5）交易营销不注重与客户的长期关系，关系营销的核心就在于发展与客户的长 期、稳定关系。 11、简述一对一营销的价值（6 分） （1）交叉销售的大大增加 （2）降低客户游离程度，增加客户忠诚度 （3）交易成本降低，服务周期缩短 （4）客户满意度提高，建立品牌效应 12、简述 CRM 系统的实施目标？（ 4 分） （1）提高销售额；（2）增加利润率；（3）提高客户满意度；（4）降低市场销售成 本 13、CRM 实施成功的关键因素有哪些？（7 分） （1）高层领导

13、的支持；（2）要专注于流程；（3）技术的灵活运用；（4）组织良好 的团队； （5）极大重视人的因素；（6）分步实施；（7）系统整合。 14、简述 CRM 中数据仓库的建设的基本步骤。 （1）确定范围：了解方向性分析处理需求，确定信息需求，确定数据覆盖范围。 （2） 环境评估：对企业数据仓库系统建设的硬件环境和软件环境进行选型和准备。 （3）分析：深入了解数据源和分析数据仓库系统所包含的主题域相互之间的关 系。 （4）设计：与操作性系统接口的设计和数据仓库本身的设计两部分内容。 （5）开发：数据库建模、数据抽取和加载模块、数据访问模块以及实际应用的开 发。 15、简述 CRM 环境下企业业务流程

14、面对的挑战 （1）交易效率极大提高。 （2）要以满足客户的个性化需求为核心业务。 （3）激烈竞争的市场对业务流程的综合适应能力要求提高。 （4）业务流程有无限扩大的趋势。 （5）知识管理要融入业务流程再造才能实现。 四、分析题 如图所示试分析客户满意与客户忠诚的关系： （1）低度竞争区：垄断或缺少替代品、强大的品牌影响力、高昂的改购代价、有 效的常客奖励计划、专有技术； （2）高度竞争区：相似性强，差别小、消费者改变购买风险小、替代品多、改购 代价低。 五、论述 1、客户关系管理作为企业的经营指导思想和业务战略，其核心理念主要体现在哪 几方面？（ 10 分） （1）客户价值的理念：客户关系管理

15、是选择和管理客户的经营思想和业务战略， 目的是实现客户长期价值的最大化。 （2） 市场经营的理念： 客户关系管理要求企业的经营以客户为中心，在市场定位、 市场细分和价值实现中必须坚持贯彻这一理念。 1 2 1 2 3 4 5 顾客满意程度 顾 客 忠 诚 的 可 能 性 高 高低 （3）业务运作的理念： 客户关系管理要求企业从以产品为中心的业务模式向以客 户为中心的模式转变。 （4）技术应用的理念： 客户关系管理要求以客户为中心的商业运作流程实现自动 化及通过先进的技术平台来支持、改进业务流程。 2、从方法论角度来看客户关系管理的解决方案，对于大多数行业和企业而言，在 以客户为中心的业务流程分

16、析思路中主要包含内容具有哪些共性？（15 分） （1）客户概况分析：包括客户的层次、风险、爱好、习惯等； （2）客户忠诚度分析：指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动 情况。 （3）客户利润分析：指不同客户所消费产品的边际利润、总利润、净利润等； （4）客户性能分析：指不同的客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标 划分的销售额； （5）客户预测分析：包括客户数量、 类别等情况的未来发展趋势以及争取客户的 手段等； （6）客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链等。 （7）客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管理。 3、客户服务与支持部门对CRM 的要求是什么 ?（8 分

17、） （1）提供准确的客户信息：要提高客户服务质量就需要准确的客户信息； （2）提供一致的服务： 企业的服务中心以整体形象对待客户，使客户感觉是同一 个人在为他服务； （3）可以支持远程服务：可在远程通过Internet、语音支持等技术手段为用户 提供服务； （4）实现问题跟踪。 4、协同级 CRM 的功能有哪些？（ 8 分） 首先，现代通信技术的发展，特别是Internet的出现，给企业和客户的交流带来 了许多新的选择，这些选择为降低营销、销售和服务的成本带来了新的机遇。 第二，协同级 CRM 还采用合理的信息基础构架，消除了各类信息之间的屏障、建 立起统一的 CRM 信息资源库。 第三，协同

18、级 CRM 还应具有强大的工作流引擎， 从而确保跨部门的工作能够自动、 动态、无缝地链接。 第四，面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息，如果没有一个具有高 度商业智能的数据分析和处理系统是很难想象的。 5、简述数据库营销的主要特征有哪些？（10 分） （1）数据库营销是信息的有效应用； （2）成本最小化，效果最大化； （3）顾客终身价值的持续性提高； （4） “消费者群”观念，即一个特定的消费者对同一品牌或同一公司产品具有相 同兴趣； （5）双向个性化交流， 买卖双方实现各自利益，任何顾客的投诉或满意都可以通 过这种双向信息交流进入公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续 发扬优

19、势，实现产品和服务的最优化。 14、试述呼叫中心的发展历程。 第一代呼叫中心：人工热线电话系统、例如：114查号 特点： 硬件设备为普通电话机或交换机，一般仅用于处理用户投诉、咨询； 适用于小企业或业务量小、用户要求较低的企业。 第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统 特点： 广泛采用了计算机技术，利用局域网技术实现数据库数据共享；利用IVR 降低了强度和出错率；利用ACD均衡了话务量，降低了呼叫损耗，提高了客户 满意度。同时，它必须使用专有硬件平台和应用软件，具有后期投入大，灵活 性差，升级不便，造价高，风险大等缺点。 第三代呼叫中心：兼有自动语音和人工服务的客户系统 特点：采用通用的标准硬

20、件平台，造价较低，系统升级灵活，可扩展性强，同时 可利用远程代理技术实现虚拟呼叫中心的功能。 第四代呼叫中心：客户互动中心 特点： （1）接入和呼出方式多样化； （2）多种沟通方式格式之间的互换； （3）语 音自动识别技术；（4）基于 WEB 的呼叫中心。 第二套 一、名词解释： 1. 企业核心竞争力：企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优 势的能力。包括两个方面：1) 企业获得各种资源或技术并将其集成、转化 为企业技能或产品的能力； 2) 企业组织、调动各个生产要素，进行生产，使企 业各个环节处于协调统一高效运转的能力。 2. 数据挖掘：是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用

21、 数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的 信息。 3客户关系管理： CRM 是现代信息技术经营理念和管理思想的结合体，他以信息 技术为手段，通过以客户为中心的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动 化的解决方案提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高。 4. 数据库营销：企业通过搜集和积累现有的和潜在消费者的大量信息，从而 建立一个数据库。 二、选择题 1.c 2.c 3.d 4.c 5.c 1. CRM 应用系统具有以下哪些特 点C A综合性B集成性C一般化D高技术性： 2. 下面那个选项不是实施个性化服务所必须的条件：C 拥有完善的基本服务 良好的品牌形象

22、 良好的企业盈利率 完善的数据库系统 3. 对于企业来说 , 达到D 是基本任务 , 否则产品卖不出去, 而 获得, 是参与竞争取胜的保证。 A 客户忠诚，客户满意 B 客户价值，客户忠诚 C 客户满意，客户价值 D 客户满意，客户忠诚 4. 下 列 哪 个 选 项 不 能 作 为 客 户 不 满 意 调 查 的 信 息 获 取 渠 道：C 现有客户 潜在客户 已失去客户 竞争者客户 5. 对 客 户持 久 性 、 牢 固 性 和稳 定 性 的 分 析 主 要 是运 用 时 间 序列 模 型 中 的C 方法。 A 孤立点分析 B 分类分析 C 趋势分析 D 关联分析 三、填空题： 1. 客户价

23、值和客户关系价值共同构成客户关系管 理的两大价值支柱。 2. 客 户 关 系 管 理 按 功 能 划 分 为分 析 型、操 作 型、功能型。 3. “一对一营销”的核心思想是，与每一个客户建立学习型关 系，尤其是那些对企业最有价值的客户。 4. 客 户 识 别 与 客 户 选 择 的 区 别 的 根 源 来 自 于客 户 关 系 管 理与传统营销理论之间的区别。 5. CRM 系统结构分三个层次：界面层、功能层、分 析层 四、简答题：（每题10 分，共 40 分） 1、什么叫客户忠诚度？如何理解其内涵？ 顾客忠诚，是指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类 似产品时还会选择你

24、的公司。 内涵： 1. 态度取向：态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映 了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿。 2. 行为重复：指消费者在实际购买行为上能够持续购买某一企业 产品的可能性，一顾客购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来 衡量。 2、CRM 按功能划分为哪几中类型，各有何特点？ 答：可分为操作型、分析型、协作型。 操作型：目的是提供自动化的业务流程，为各个部门的业务人员的日常工作提供 客户资源共享，减少信息流动滞后点，为客户提供高质量的服务。 分析型：是从操作型CRM 系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信 息。 协作型：参与对象是两种不同类型的人共同

25、完成的，即企业客户服务人员和客户 共同参与，这也是协作型CRM 本身的特点。 3、什么叫客户价值？它具体包括哪些内容？ 客户价值主要包括两个方面：一、企业给客户创造或提供的价值（顾客价值）; 二、客户为企业带来的价值（关系价值）, 顾客价值：从顾客的角度来感知企业 所提供产品或服务的价值。关系价值：指企业发展、培养和维护与特定客户的 特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。 4. 什么叫顾客满意度？比较一下Kano和 Acsi 两种客户满意度指数模型的异 同。 顾客满意度指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较 后的感觉水平。顾客满意度是感知结果与期望差异的函数，即c=b/a。

26、 相同点：都是顾客满意度指数模型。 它们用与发现、确定影响 Acsi 的因素。 不同点： Kano把产品和服务质量分类：当然质量、期望质量和迷人质量。 Acsi 模型从 5 个因素分析：顾客预期、感知质量、感知价值、顾客价值、 顾客忠诚。 五、结合自己的体会，说明在CRM 环境下，如何解决客户满意陷阱？ 企业可以向顾客提供品质高，性能好，价格优的产品，尽最大努力满足 顾客个性化的需求，让顾客享受到物美价廉的实惠。还可以增强员工的素质， 树立良好的社会形象与顾客进行更多的沟通，提供全面个性化的服务，加强企 业的品牌形象，扩大市场分额，减少顾客在购买产品过程中耗费的各种成本， 提高顾客的让 渡价值

27、。 第三套 一、填空题： （每空 1 分，共 15 分） 1、 以美国劳特朋（Lauterbom） 为代表的营销专家提出了著名的“4C ”理论，“4C” 分 别 指消 费 者 (Consumer) 、 成 本 (Cost) 、 便 利 (Convenience) 和 沟 通 (Communication) 。 2、CRM 按功能分类，一般划分为操作型 ,分析型 , 协作型 3、客户价值包括两方面的价值，一方面是客户价值( 或企业给客户创造或提供的 价值(“ 企业-客户“价值), 关系价值 ( 或客户为企业带来的价值 (“ 客户-企业“ 价 值) 4、顾客让渡价值是指顾客总价值与 顾客总成本之差

28、。 5、CRM 系统结构分三个层次：界面层、功能层、支持层。 6、客户服务中心是基于CTI 技术的应用系统。 CTI 功能主要集中在话务功能和 媒介处理两大方面。 二、选择题 （每题 1 分，共 10 分） 1、在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客 户，B 成为企业竞争制胜的另一张王牌 A 、 产 品B 、 服 务C 、 竞 争D、 价格 2、著名经济学的 2：8 原理是指D 。 A、企业 80% 的销售额来自于20% 的老顾客 B、 企业有 80% 的新客户和 20% 的老客户 C、企业 80% 的员工为 20% 的老客户服务 D、 企业的 80% 的利润来自于 20

29、% 的老顾客 3、在客户满意度公式： C=b/a 中，b 代表的含义是B 。 A、客户满意度B、客户对产品或服务所感知的实 际体验 C、客户忠诚度D、客户对产品或服务的期望值 4、C 是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好， 进而重复购买的一种趋向。 A、客户满意度B、客户价值C、客户忠诚 度D、客户利润率 5、客户忠诚度是建立在B 基础之上的，因此提供高品质的 产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的。 A、客户的盈利率B、客户的忠诚度C、客户的满意 度D、客户价值 6、关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包B 。 A、产品的包装B、 附在实体产品之上的服务 C、附

30、产品的广告价值D、产品的使用价值 7、 下 面 那 个 选 项C 不 是 实 施 个 性 化 服 务 所 必 须 的 条 件： A、拥有完善的基本服务B、良好的品牌形象 C、良好的企业盈利率D、完善的数据库系统 8、对于企业来说，达到C 是基本任务，否则产品卖不出去， 而获得是参与竞争取胜的保证。 A、客户忠诚，客户满意B、客户价值，客户忠诚 C、客户满意，客户价值D、 客户满意，客户忠诚 9 、C 不 能 作 为 客 户 不 满 意 调 查 的 信 息 获 取 渠 道。 A、现有客户B、潜在客户C、已失去客户D、 竞 争者客户 10. 一 个 完 整 的 客 户 关 系 管 理 系 统 应

31、不 具 有 以 下 哪 个 特 征：A 。 A 、 开 发 性B 、综 合 性C 、 集 成 性D、 智能性 三、判断题： （每空 1 分，共 10 分） 1、只有大企业才需要实施客户关系管理。（） 2、实施客户关系管理就是要购买一个CRM软件，并且在企业全面使用。 （） 3、消费者是分层次的， 不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而客户可 看成一个整体，并不需要进行严格区分。（） 4、忠诚的客户来源于满意的客户， 满意的客户一定是忠诚的客户。 （） 5、向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，因此只要实现“所有客户 100% 的满意”就一定能为企业带来利润。（） 6、维持老顾客的

32、成本大大高于吸引新顾客的成本。（） 7、 “数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关 系营销”这两个观念发展而来的。（） 8、数据挖掘（ Data Mining ）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机 的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、 潜在有用的信息。（） 9、 一个成功的客户交互中心应该是一个多渠道的客户信息交互枢纽。（） 10、企业核心竞争力是企业的一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争 力等的统领。（） 四、名词解释： （每题 4 分，共 16 分） 1. 客户关系管理 : 是现代信息技术 , 经营理念 , 和管

33、理思想的结合体 , 它以信息技术 为手段 , 通过对以 “客户为中心 “的业务流程的重新组合和设计, 形成一个自动化 的解决方案 , 以提高客户的忠诚度, 最终实现业务操作效益的提高和利润的增 长.CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术. 2. 企业流程重组 : 是对企业业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计, 从而 获得在成本 , 质量,服务和速度等方面业绩的显著改善. 3. 企业核心竞争力 : 是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品,发展特有技 术和创造独特营销手段的能力, 是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优 势的合力 , 是企业多方面技能和企业运行机制如

34、技术系统, 管理系统的有机融 合. 4. 关系营销 : 又称顾问式营销 , 指企业在赢利的基础上, 建立, 维持和促进与顾客和 其他伙伴之间的关系 , 以实现参与各方的目标 , 从而形成一种兼顾各方利益的长 期关系 . 五、问答题： （每题 8 分，共 32 分） 1、什么叫客户忠诚度？什么叫顾客满意度？二者之间的关系如何？ 1.(1)客户忠诚度 : 是指顾客长期锁定于你的公司, 使用你的产品 , 并且在下一 次购买类似产品时还会选择你的公司. 顾客满意度 : 是指一个人通过对 一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平. (2) 两者的关系 : a. 企业要获得顾客的忠诚的前提是顾客

35、相当满意, 因 此顾客的满意度是顾客的忠诚度的基础. b. 顾客的满意度与顾客的忠诚度 的相关性往往是非线性的. 顾客的满意了不一定能形成顾客的忠诚, 也不一定能 形成重复购买行为 . 2、什么是客户细分？在实施客户关系管理时，客户细分的目的是什么？ 2.(1)客户细分 : 又成市场细分 , 是只营销者通过市场调研, 依据消费者的需要和 欲望, 购买行为和购买习惯, 客户生命周期和客户价值等方面的差异, 把某一产 品的市场划分为若干个消费者群, 以提供有针对性的产品服务和营销模式的市 场分类过程 . (2)目的: a. 帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会 b. 帮助企业确定目标市场 , 有针

36、对性地开展营销活动 c. 帮助企业集中有限资源与最有价值的客户群 d. 帮助企业对未来赢利进行量化分析 3、什么叫客户价值？它具体包括哪些内容？ (1)客户价值主要包括两个方面：一是企业给客户创造或提供的价值（顾客价 值); 二是客户为企业带来的价值（关系价值). (2)它具体包括内容 : 顾客价值：从顾客的角度来感知企业所提供产品或服 务的价值。关系价值：指企业发展、培养和维护与特定客户的特定关系并在 关系生命周期内给企业带来的价值. 4、在 CRM 环境下，什么是客户满意陷阱？如何解决客户满意陷阱？ (1)在 CRM 环境下，客户满意陷阱是: 顾客满意度高而忠诚度却很低, 即客户 满意不等

37、于重复购买行为, 客户满意不等于客户忠诚. (2) 解决客户满意陷阱的方式: 企业可以向顾客提供品质高，性能好， 价格优的产品，尽最大努力满足顾客个性化的需求，让顾客享受到物美价廉的实 惠。还可以增强员工的素质，树立良好的社会形象与顾客进行更多的沟通，提供 全面个性化的服务，加强企业的品牌形象，扩大市场分额，减少顾客在购买产品 过程中耗费的各种成本，提高顾客的让渡价值。 六、论述题（ 二选一）：（共 17 分） 1、联系上机实验，谈谈你对CRM 软件模块设计的认识。 CRM软件模块主要有销售模块、营销模块、客户模块、呼叫中心模块和电子 商务模块等等。 (1) 销售模块：提高销售过程的自动化和销

38、售效果. (2) 营销模块 : 对直接市场的营销活动加以计划, 执行, 监视和分析 (3) 客户模块 : 提高那些与客户支持, 现场服务和仓库修理相关的业务流程的 自动化加以优化 (4) 呼叫中心模块 : 利用电话来促进销售 , 营销和服务 (5) 电子商务模块 : 以数据仓库为核心的商务智能将大量信息转换成可利用的 数据, 是决策者更好的预测未来 2、谈谈实施客户关系管理对企业的现实意义。 CRM 是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术，总而言之， CRM 就是一种以信息技术为手段，对客户资源进行管理的经营策略因此, 实施客户 关系管理对企业具有很大的现实意义: (1)CRM是

39、一种以 “客户为中心 “ 的管理理念 . 它是遵循客户导向的策略, 通过对 客户进行系统化的研究, 来改进对客户的服务水平, 提高客户的忠诚度 , 不断地争 取新客户和商机 , 以便为企业带来长期稳定的利润. (2)CRM是一种旨在改善客 户与企业关系的新型管理机制.CRM 是企业在市场营销 , 销售管理 , 客户服务和决策 分析四个方面形成彼此协调的全心管理机制, 有利于企业形成持久竞争优 势. (3)CRM是一种管理软件和技术 .CRM系统可以是以客户为中心的商业运作 实现自动化 , 并通过先进的技术平台和改进的业务流程, 体现出传统资源与先进技 术的结合，发挥整体优势的能力. 一、填空（

40、每空1 分，共 20 分） 1、CRM产生和发展的推动与促进因素管理理念的更新和企业管理模 式的变革、需求的拉动、技术的推动。 2、CRM 的功能：部门级 CRM 的功能、协同级 CRM 的功能、企业级 CRM 的功能。 3、客户细分按客户与企业的关系进行分类：消费客户、中间客户、 公利客户、内部客户。 5、实施数据库销售的步骤：广泛搜集有价值的客户信息、建立营销 数据库、信息入库和针对性营销。 6、企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客 户保留成本、客户流失成本等指标来衡量。 7、呼叫中心将会大大地提升物流企业的竞争力，主要反映在以下方 面成本竞争力、质量竞争力、速度竞争力

41、、创新竞争力。 8、关系营销本质特征可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密和 控制。 9、企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成。 二、名词解释（每题5 分，共 20 分） 1、客户关系管理被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、 品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位 在提升企业的市场竞争能力，建立长期优质的客户关系。 2、客户生命周期是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它 直观地揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性 特征。 3、客户忠诚是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持 续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。 4、数据

42、库营销企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处 理后预测消费者有多大可能性去都买某种产品，以及利用这些信息给 产品以精确定位， 有针对性地制作营销信息， 以达到说服消费者去购 买产品的目的。 三、简答题（ 40 分） 1、实施客户关系管理为企业带来了哪些优势？（10 分） （1）全面提升企业的核心竞争力 （2）提升客户关系管理水平：客户研究与客户挖掘、客户响应与交 易记录、客户追踪与客户评价 （3）重塑企业营销功能 （4）提升销售业绩 （5）降低成本，提高效率：管理的加强和成本的降低、整体效率的 提高和成本的降低 （6）利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度 2、 分析客户流失的原因要控制

43、企业客户流失，可采取哪些对策？ （12 分） 原因： （1）质量不稳定；（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员工跳 槽带走客户；（5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗。 对策： （1）进行全面质量管理； （2）区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方； （3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布 图； （4）计算降低流失率所需要的费用； （5）增进与客户的沟通。 3、简述数据库营销的战略意义？（11 分） （1）帮助企业准确找到目标消费者群； （2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率； （3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚； （4）为营销、新产品开发和市

44、场预测提供信息； （5）选择合适的营销媒体； （6）与消费者建立精密关系，防止客户转向竞争者。 4、简述 CRM 环境下企业业务流程面对的挑战。 （7 分） （1）交易效率极大提高。 （2）要以满足客户的个性化需求为核心业务。 （3）激烈竞争的市场对业务流程的综合适应能力要求提高。 （4）业务流程有无限扩大的趋势。 （5）知识管理要融入业务流程再造才能实现。 四、案例分析题（20 分） 1981 年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公 司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现： 超过 12% 的人向 20 个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。 对公司的反馈完全满意的

45、人们向45 名其他人转述他们的经历。 10% 对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。 那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向910 名其他人转述 他们的经历。 在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有13 的人完全抵制公 司产品，其他 45% 的人会减少购买。 案例思考题： 1如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状 况? 答： 企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便 更有可能触发相应的购买行为， 相互强化和促进之后便会产生良好的 客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受， 那么就 有可能停止未来的购买行为。 2可口可乐公司针对顾客抱

46、怨所做的客户满意度调查和调查结果， 对其 CRM 有何意义？ 答： 企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习 型关系， 企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响， 并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的 产品或服务。 3体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些? 答： 可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立 在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系， 企业通过 建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有 资源来保持自己的各类客户， 把建立于发展同相关个人及组织的关系 作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。 4除上述调查外，可口可乐公司的CRM 工作还应当进行哪些调查和 处理工作？ 答：除上述调查外， 可口可乐公司的 CRM 工作还应当进行客户忠诚度 分析， （1）要明确客户的忠诚级别；（2）分析影响客户忠诚的因素有 态度忠诚主要包括： 客户的满意程度、 情感因素的影响和对公司品牌 的信任程度。 行为忠诚包括： 习惯性购买的行为、 与公司交易的历史 状况两个因素。