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1、. . 广告策划思考题及参考答案 1-1 习题及参考答案 填空题： 一个完整的广告活动， 应该包括、五 个要素。答案 : 广告主、广告经营者和广告发布者、广告媒介、广告信息、 受众。 填空题：信息构成广告的基本内容， 一般包括、 五类。答案 : 商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。 单项选择题：在广告活动中居于主体地位的是：A.广告主； B. 受众； C. 大 众媒体； D. 广告管理机关。答案 :A。 名词解释：广告。答案：广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介 或形式面向受众所进行的信息传播活动。 名词解释：广告主。答案：广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务 以及
2、其他信息的法人、其他经济组织和个人。是广告活动的主体。 1-2 习题及参考答案 多项选择题： 对消费者而言，广告在指导消费方面的作用主要有：A、提高 生活品质；B、加深对商品的认识； C、刺激特殊性需求； D制造消费热点； E、 促进生涯设计。答案： BCD 。 是非题： 在任何时候，都能够做到 “ 广告一响，黄金万两 ” 。 答案：错。原因 是：产品的生命周期、对象和广告作品本身在不同时期是不一样的，其效果 也就不同。 简答题： 广告对消费者有哪些积极作用？答案：加深消费者对商品或服务的 认识；刺激消费者的特殊性需求；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确 立新的生活方式。 1-3 习题及参考
3、答案 单项选择题 ：广告运作的第一步是： A、组建广告策划小组； B、开展调查研 究；C、制定战略战术； D、广告主审核。答案： A。 名词解释 ：广告运作。答案：广告运作是广告主自行或委托广告经营者，对 . . 广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。 是非题： 广告运作等同于广告策划。答案：错。广告策划是广告运作中的一 个环节，但属于核心或中心环节。 简答题： 广告运作一般有哪几个步骤？答案：第一步，组建广告策划小组。 第二步，开展调查研究。第三步，制定战略战术。第四步，广告主（广告客 户）审核。第五步，付诸实施。第六步，效果反馈。 2-1 习题及参考答案 单项选择题：广告
4、调查的第一步是：A、研究设计； B 选择课题； C 、分析资 料；D、形成结论。答案： B。 单项选择题：广告运作的基础是：A、明确受众； B、制定目标； C 、提出计 划；D、调查研究。答案： D 。 多项选择题：广告调查对于广告运作的意义在于：A、有利于确定广告受众； B、促进经费的节省； C、便于正确地实施广告定位；D、有利于选择恰当的 广告时机； E、保障媒介的优化组合。答案：ACDE 。 2-2 习题及参考答案 填 空 题 ： 在 广 告 主 调 查 中 ， 如 果 是 针 对 法 人 ， 主 要 了 解、四个方面。答案：发展历程、综合实 力、内部管理、资信状况。 填空题：在广告调查
5、中，对受众的调查，主要是了解、 三个方面。答案：价值取向、一般心态、受信条件。 单项选择题：广告诉求的对象是：A、受众； B、产品； C、广告主； D、消费 者。答案： A。 单项选择题：广告成败最基本的背景是：A、社会文化； B、政策法规； C、 目标市场； D经济形势。答案： A。 多项选择题：对企业的调查，在内部管理方面，主要是了解：A、管理制度； B、运行机制； C、企业文化； D 、重大举措； E、发展战略。答案： ABCDE 。 是非题：在广告调查中，只需要了解广告主和受众，也就是“知己知彼”就 可以了，对环境的调查是多此一举。答案：错。理由：社会组织得以生存和 . . 发展的重要
6、依据是必须适应外部环境的变化，因而，对环境的调查和分析， 是制定广告战略和策略的重要依据。 简答题：广告主调查如果是针对法人展开调查，主要了解哪些方面？答案： 发展历程、综合实力、内部管理、资信状况。 简答题：对受众的调查， 主要是哪些方面？答案： 价值取向， 包括理想信念、 伦理道德、纪律水平以及在此基础上形成的价值判断；一般心态， 包括需求、 动机、消费习惯等；受信条件，包括接受信息的时间条件、知识程度、物质 条件。 2-3 习题及参考答案 多项选择题：文献调查法的研究模式有：A、推理模式； B 联想模式； C、互 动模式； D比较模式； E、循环模式。答案： AD 。 是非题：广告调查中
7、开展抽样调查的核心是样本的抽取，而样本的代表性是 抽样成败的关键。答案：对。 3-1 习题及参考答案 填 空 题 ： 广 告 计 划 的 制 定 者 是， 其 决 定 事 项 有、。答案：广告主、广告目标、 广告进程、经费预算、实施人员。 填空题：审定广告策划方案一般要满足、等 四个方面的条件。答案：系统性、效益性、操作性、变通性。 名词解释：广告计划。答案：是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标 而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。 3-2 习题及参考答案 单项选择题：广告作品的中心思想是：A、广告目标； B、广告主题； C、广 告计划； D 、广告定位。答案： B。
8、 单项选择题：广告规模的确定，什么起了导向作用？A、目标； B、经费； C、 政策； D 、媒介。答案： A。 单项选择题：“我的华联，我的家”是从什么角度定位的？A、受众； B、产 品；C、广告主； D、产品与消费者的结合点。答案：A。 . . 多项选择题：广告预算的内容包括：A、市场调研费； B、广告设计费； C、 广告制作费； D、广告发布费； E、广告活动费用。答案： ABCDE 。 多项选择题：采取什么样的广告频率策略，要考虑哪几个因素？A、已有知 名度； B、受众记忆规律； C 、广告费用的多少； D、竞争态势； E、行业景气 度。答案： ABCD 。 多项选择题： “广告定位”概
9、念最早是谁提出的？A、科特勒；B、罗杰斯；C、 斯科特； D 、里斯； E、特劳特。答案： DE 。 多项选择题： 广告媒介的整合， 包含了哪几层意思？ A、多样性；B、综合性； C 、系统性； D 、层次性； E、复杂性。答案： BCD 。 是非题：在一定时期内， 连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式， 但内容有所变化的广告，就是整合传播媒介。答案：错。理由：应为系列广 告。 是非题：媒介选择要考虑媒介本身的因素，受众偏爱程度，诉求内容与媒体 的最佳结合点。答案：对。 名词解释：广告定位。答案：就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众 需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独
10、特印象。 论述题：怎样把握广告的时机？答案：其一，对本公司有重要纪念意义或发 生重要事件的前后；其二，公司名称、场所、联络方式、营业时间、经营范 围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告，有的是提前 公告，有的是发生后即时公告；其三，经营环境发生重大变化之际；其四， 重要节令，如元旦、春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等民 间节日，三八妇女节、 五一劳动节、 五四青年节、 六一儿童节、 八一建军节、 国庆节以及教师节、 护士节、记者节、植树节等官方节日， 情人节、母亲节、 父亲节、圣诞节等世界节日，古尔邦节、开斋节等少数民族节日，做广告时 不能滥用，要与节令内容以及产品
11、、服务项目结合起来；其五，配合重大事 件的发生，或社会热点形成的时候；其六，产品或服务销售旺季来临之前。 3-3 习题及参考答案 单项选择题：广告策划书的核心内容是：A、标题； B、正文； C、目录； D、 附录。答案： B。 . . 是非题：在一定时期内， 连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式， 但内容有所变化的广告，就是整合传播媒介。答案：错。理由：应为系列广 告。 名词解释：系列广告。答案：即在一定时期内连续而有计划地发布有统一设 计形式，但内容有所变化的多则广告，目的在于起强化作用。由此可见，系 列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性。 4-1 习题及参考答案 填空题
12、：广播广告是一种听觉艺术，由、三部分 组成。答案：广告词、音乐、音响。 单项选择题：户外媒介，可以简称为：A、OD ；B、CD ；C、POP ；D 、DM 。答 案：A。 单项选择题：通告、公告、启事、声明一类的分类广告，选择哪一类媒介比 较合适？ A、杂志； B报纸； C 、电视； D 、广播。答案： B。 多项选择题：直邮广告又称为邮寄函件，一般包括：A、商品目录； B、说明 书；C、商务明信片； D、宣传小册子； E、包裹。答案： ABCD 。 多项选择题：以下哪些属于户外媒介？A、路牌； B、布幔； C 、霓虹灯； D、 飞船； E、电影。答案： ABCD 。 多项选择题：以下哪些户外
13、广告陈设的时间比较短？A、布幔； B、霓虹灯； C 、路牌； D、海报； E、招贴画。答案： ADE 。 是非题：空中客车或波音飞机在电视上发布广告是可行的。答案：错。理由： 飞机一类的产品客户少，是大宗消费品，而不是大众消费品。 是非题：展览会必须综合运用媒介开展复合传播。答案：对。 简答题：简述直邮广告的运作策略。答案：1、加强针对性。首先，在形式 上要通过邮政系统传递，有关宣传品除了在展览会、博览会、展销会可以散 发外，不能在马路边散发， 或随意塞入居民信箱， 这失去了直邮广告的性质， 事实上效果也极差。其次，要认真填写信封，写清收件人的姓名和地址，提 高拆阅率，避免随意丢弃的现象。再次
14、，与之相适应，所发布的信息应是人 们所需要的，不能任意投送。2、事先应在双方自愿基础上收集对象的基本 . . 信息。广告主通过直邮广告发布信息，必须有明确的受众，这样才能加强针 对性，避免浪费。收集受众的信息要通过正当的渠道，由对象自愿提供，尤 其是个人消费者。如果说大众传媒面对的是不特定受众，那么，直邮广告的 受众必须是特定的。 3、每次信息量不宜过多。4、印刷要精美。 5、尽量与 促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主。6、为增加“私交”色 彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话。 论述题：如何开展报纸广告的运作？答案：1、充分发挥报纸解释能力强的 特点。由于报纸广告文图相配、信息量大
15、、易于保存、解释能力强，对于有 些广告最好选择报纸， 一是新产品或侧重全面介绍的内容；二是通告、公告、 启事、声明、招聘、招生等分类广告。2、增强广告内容的吸引力。3、讲究 编排技巧和编排效果。首先，在编辑处理上，可采用梯形编排法、疏密编排 法、同类产品归类编排法和分类广告编排法。其次，除非是整版广告，广告 要尽量安排在有新闻的版面，但不能用衬色、混排的方式，必须界线分明。 再次，在版面选择上，头版与尾版效果最好，具体地说，上部比下部好，版 面比中缝好。 4、增加面积，一般应有一个版面1/4 以上的空间才醒目。 5、 广告不要填塞太满，至少应有1/3 以上的空白。 6、尽量套色印刷。 4-2
16、习题及参考答案 填空题：由于受传者个体原有倾向的不同，对广告的认识、理解及所作出的 行为反应也往往不同，这主要是指和两个要素。答案：理解力、 批判力。 单项选择题：广告的信力影响：A、广告作品的风格； B、广告的有效性； C、 广告的注意力； D 、广告的水平。答案： B。 5-1 习题及参考答案 填空题：广告创意的本质在于，关键是符合，前提是。 答案：创新、受众心理、科学分析。 填 空 题 ： 广 告 内 容 的 创 意 指、， 表 现 手 法 新 是 指、。答案：材料新、语言新、结构新、角度新。 名词解释：广告创意。答案：就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进 . . 行的构思和想象，
17、是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过 程。 简答题：简述广告创意的含义。答案：广告创意 ，就是广告策划人员按照一 定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境 的一种创造性思维过程。对此，可以从以下四个方面加以理解：广告创意的 本质在于创新；广告创意的关键是符合受众心理；广告创意应以科学的分析 为前提；广告创意是一个不断优化选择的过程。 5-2 习题及参考答案 填空题：受众本位创意，要考虑受众的、。答 案：自然属性、价值取向、心理特点。 单项选择题：广告创意的重点是寻找：A、销售难题； B、创意人才； C、市 场空间； D 、发展战略。答案： A。 多项选择
18、题： 从国际流行的方法看， 创意的思考方法有： A、垂直思考法； B、 水平思考法； C、会商思考法； D、排除法； E、反问法。答案： ABC 。 多项选择题：创新思维的特点有：A、非定势与反定势； B、求新； C、不从 众；D、多维思考； E、思维发散。答案： ABCDE 。 是非题：创意是广告策划的精髓。答案：对。 是非题：在一则广告中， 创意依据可以同时选用历史、产地、功能、品质等。 答案：错。理由：应该是选择最有特色、最有优势的部分，不能面面俱到。 论述题：在广告定位中，商品本位创意法有哪些定位依据？选其中一个分析 其创意策略。答案：商品或服务的属性很多，理论上每一个属性都可以成为
19、广告定位的依据，但在实际应用中，一则广告要尽量只选择其中最本质、最 具特色同时最具优势的一个属性，而不宜面面俱到。这与从组织形象角度来 定位，是有区别的。 一般来说，商品本位创意法较为常见的是从商品的历史、 产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。如果从历史 角度定位，其策略主要有：突出适应力和竞争力；尽量阐明各阶段的特 色和创新；与庆典、展览、研讨会等活动结合起来；回顾历史，立足现 实；彰显员工的贡献。 . . 5-3 习题及参考答案 单项选择题： 上海家化公司为其 “清妃”品牌曾发布过广告， 将女人与月亮、 天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完善”、 “有变化
20、才会 高贵” 、 “有变化才会灿烂”、 “有变化才会细润”。运用的是什么创意方法？ A、 正向创意法； B、逆向创意法； C、侧向创意法； D、多向创意法。答案： D。 单项选择题：受已有的知识、经验的启发，加以类推，是：A、侧向创意法； B、正向创意法； C、逆向创意法； D、多向创意法。答案： A。 多项选择题：联想创意法在方式上大致包括：A、混沌联想； B、相似联想； C 、接近联想； D、对比联想； E、因果联想。答案： BCDE 。 6-1 习题及参考答案 填空题：复合型广告标题，就其完整的结构而言，一般是由、和 组成的。答案：引题、正题、副题。 单项选择题：从与诉求的相关性看，可以
21、游离于广告主题和内容之外的是： A、标题； B、正文； C、标语； D、随文。答案： C。 单项选择题： 药品广告适合采用哪种体例创作广告正文？A、描写体；B说明 体；C、证书体； D、论说体。答案： B。 多项选择题：在各种类型的广告作品中，不可缺少的要素是：A、语言； B、 文字； C 、音乐； D、图画； E 、音响。答案： AB 。 多项选择题：采用布告体创作广告作品的通常是以下哪些题材的广告？A、 通告； B、通知； C、启事； D、声明； E、公告。答案： ABCDE 。 是非题：广告主题在一则广告中可以有一个主要的和一个次要的。答案：错。 理由：一则广告作品中，只能有一个广告主题
22、。 是非题：某杀虫剂广告的一个标题是“救救蟑螂！” ，用的是祈使式的标题。 答案：错。理由：趣味式。 名词解释：广告标语。答案：是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一 定时期内反复使用的特定的宣传语。 简答题：简述广告标语的创作要求。答案：是广告主从战略的角度出发，立 足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。创作要求主要有：第一， . . 标志性。就是与其他的广告标语，特别是与同类企业或产品相比，要有显著 的差别，起到识别的作用。第二，简明性。就是要做到易读、易懂、易听、 易记、易传。第三，适应性。主要 包含了三层意思 ：一是对受众心理的适应； 二是对受众主体文化背景的适应；三是对媒体传
23、播性能的适应。 6-2 习题及参考答案 填空题：广告图画可以分为、和三部分。答案： 广告摄影、广告插图、广告图像。 单项选择题：广告图画的依附性是指服从或服务于：A、广告主题； B、广告 标题； C 、广告正文； D、广告目标。答案： A。 多项选择题：广告图画的表现形式有：A、模糊图画； B、具象图画； C、漫 画或卡通片； D、抽象图画； E、装饰图画。答案： BCDE 。 6-3 习题及参考答案 填空题：电视广告的体裁有、和三种。答案：口 播广告、文字广告、图像广告。 多项选择题：从自然属性分，音响可以分为：A、人的声音； B、典型音响； C 、虚拟音响； D、物的声音； E、自然界的声
24、音。答案：ADE 。 是非题：背景音响可以烘托气氛，揭示和表现广告主题。答案：错。理由： 背景音响可以烘托气氛，但不能揭示和表现广告主题。 7-1 习题及参考答案 填空题：印刷广告的制作可采用四种方法， 即、。答案：铅字印刷、胶版印 刷、照相制版印刷、影印。 填空题：广告布局中对比方法主要有：、。 答案：面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比。 单项选择题： 在广告作品中， 通常哪个部分的字号最小？A、标题；B、标语； C 、正文； D、随文。答案： D。 是非题：一则广告，要给人简洁明快的印象，必须留出相应的空白，而且这 一比例在 50% 以上。答案：对。 . . 简答题：在广告布局过程中，
25、如何遵循人的视觉规律？答案：（一）把握视 线流动规律；（二）把握受众对特定空间的注意值视觉型广告刺激的是人的 视觉器官，而人的视觉对特定空间的不同部位的注意值是有区别的。一般来 说，注意值中间比周围高，上部比下部高，左边比右边高。正因为此，一般 来说，标题放在中间靠上部位，随文在下端，正文在标题和随文之间；文案 尽量放在左边， 图画放在右边； 商标、徽标及其他形象标志放在左、右上角， 批准文号、许可证号等放在下边或沿边框排列。而标题、标语的字号相对较 大，随文的字号相对较小， （三）把握由反差所带来的视觉效果，还要努力 去创造视觉中心， 而这要是通过对比， 形成反差来实现的。 对比方法主要有
26、： 第一，面积对比。第二，字体对比。第三，色彩对比。第四，方位对比。 7-2 习题及参考答案 是非题：广播广告的重复是将一则广告的内容重播两至三遍。答案：错。理 由：是针对重点内容，而不是全部。 论述题：广播广告文案的创作，有哪些特殊要求？答案：（一）口语化。注 意以下四个方面：其一，广告中少用生僻的隐语、典故和成语；其二，少用 专业技术术语和专业名词，比如“二氧化碳超临界萃取”就是一个绝大多数 不懂的名词，其他还有“耵聍” 、 “纳米” 、 “核酸”等也是如此，有的广告主 正是利用人们的无知大肆欺诈；其三，少说过于抽象， 不着边际的话； 其四， 少用深奥、拗口的字和词， 不说文言文。 （二）
27、注意同意异义词的使用。 （三） 生动活泼。可从四个方面考虑 ：其一，尽可能运用特定广告对象的通用语 言。我国地域广阔，语言风格各异，在不同时期还含出现一些流行语，那些 有个性的、生动的、健康的语言，只要适当，都可以在广告中加以应用。第 二，多用一些琅琅上口的语言。其三，节奏上有所变化和起伏，做到状物感 人，抑扬顿挫。其四，形式上不断创新。 （四）适当重复。 重复又两种方式 ： 一是一则广播广告在某一段时期内不断插播；二是在一则广告中就重点内容 陈述二遍或多遍。至于重复的内容，是广告主认为最值得宣传的内容和最应 提醒听众注意的内容。 7-3 习题及参考答案 填空题：在电视广告拍摄过程中，负责整个
28、拍摄工作的是，负责后 . . 勤事务的是。答案：导演、制作人（或制片人） 。 填 空 题 ： 就 电 视 广 告 而 言 ， 广 告 文 案 有 三 种 表 现 形 式 ， 分 别 是：、。答案：解说词、演词、屏幕文字。 单项选择题：在视听型广告中，最重要的要素是：A、音乐； B、画面； C、 文字； D 、音响。答案： B。 单项选择题：在视听型广告的制作过程中，首先必须有：A、演员；B、脚本； C 、道具； D、美工。答案： B。 多项选择题：视听型广告主要包括：A、电视广告； B、电影广告； C、录像 广告； D 、广播宣传车； E、广播广告。答案： ABCD 。 多项选择题：电视广告的
29、制作过程中，比较主要的工作有：A、化妆； B、角 色分配； C 、选景； D 、拍摄； E、录音。答案： BCDE 。 8-1 习题及参考答案 填空题：公益广告的特点主要有目的上的、主体上的、对象 上的普遍性和内容上的。答案：无偿性、多样性、思想性。 单项选择题：公益广告诞生于20 世纪 40 年代的哪个国家？ A、中国；B、美 国；C、英国； D、日本。答案： B。 单项选择题：关于游园、观灯、展览、运动会而发布车辆改道的公告，是属 于什么类型的公益广告？ A、伦理道德类； B、治安法律类； C 、便民利民类； D 、公共秩序类。答案： D。 是非题：公益广告媒介的选择和使用应该以辅助性媒体
30、为主。答案：对。 名词解释：公益广告。答案：公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生 活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿服务。 8-2 习题及参考答案 单项选择题：外联性广告的实质是：A、沟通性广告； B、敷衍性广告； C、 国际性广告； D、礼仪性广告。答案： D。 多项选择题：报知性广告的报知事项中关于组织名称主要包含了哪几个层 次？A、组织名称； B、内部设置机构； C 、品牌； D 、历史； E、领导人名字。 答案： ABC 。 . . 多项选择题：展示性广告的内容一般包括哪几个方面？A、历史； B、事业； C 、业绩； D、实力； E、品牌。答案： ABCDE 。 多项选择题：外联
31、性广告一般有哪几种形式？A、致谢； B、祝贺； C、问候； D 、致歉； E、赞助。答案： ABCDE 。 是非题：当外界对组织出现了负面的评价时，可以置之不理，“走自己的路， 让人家去说”。答案：错。理由：必须在第一时间处理。 简答题：在运作报知性广告时，要注意哪些方面？答案：在运作报知性广告 时，要注意以下六点 ：其一，及时报告，不能延误，对于上市公司来说，重 大事件报告不仅是法定义务，而且还有法定披露时间要求，一般要求25 个工作日内完成； 其二，报告内容必须是最新发生的重大事项，或对广告主、 对受众有特殊意义的事项；其三，报告内容应是可公开的信息；其四，为做 到周知共晓，起社会公告作用
32、，应尽量选择大众媒体发布，尤其是报纸；其 五，可以适当重复；其六，尽量采用公告体广告体例。 简答题：在运作外联性广告时，要注意哪些方面？答案：在运作外联性广告 时，应注意以下六点 ：其一，加强对象选择的针对性，无论是致谢、祝贺， 还是致歉、问候、赞助，对象应尽可能明确、具体，不宜用“广大”、 “某” 、 “各界”表述，否则，降低效果；其二，要用“平视”的眼 光，既不阿谀以显媚态，又不俯视以显傲态，总体上要把握分寸；其三，不 论哪一类广告，态度要诚恳，立足于主动，有助于改善和发展合作、互助关 系；其四，除了用公开的广告形式外，还可以通过“半公开”的形式，如利 用专函表示祝贺、感谢或歉意；其五，讲
33、清事由；其六，广告主自身不宜过 分突出。 8-3 习题及参考答案 填空题：意见广告的目的是影响公众的和行为。答案：舆论。 单项选择题：意见广告的核心是：A、经济广告； B、政治广告； C 、观念广 告；D、社会广告。答案： B。 名词解释：意见广告。答案： 意见广告 是不以盈利为目的而陈述意见、发表 政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。 简答题：意见广告有哪些特点？答案：意见广告 是不以盈利为目的而陈述意 . . 见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。意见广告 具有以下五个特点 ：第一，金钱为政治诉求铺路。第二，意见广告具有鲜明 的时评特征。第三，以政治诉求为
34、主要内容。第四，意见广告有浓厚的宣传 色彩。第五，意见广告的目的是影响公众舆论和行为。 9-1 习题及参考答案 填 空 题 ： 受 传 者 对 广 告 信 息 常 常 是 有 选 择 的 ， 表 现 为 三 个 环 节：、。答案：选择性注意（接触） 、选 择性理解（解释）、选择性记忆。 填空题：广告旨在改变受传者的态度， 这种改变包含了两层意思： 一是上 的改变；二是上的改变。答案：方向、程度。 单项选择题：现在广泛采用的名人广告或明星广告，实际上是源于传统的： A、对比分析法； B、榜样示范法； C、精神激励法； D、竞赛激励法。答案： B。 单项选择题：在广告活动中，要形成积极的反馈，前提
35、是：A、注意兴趣 记忆欲望； B、注意兴趣欲望行为； C 、兴趣记忆欲望行为； D 、注意兴趣记忆行为。答案：A。 多项选择题：要提高广告的注意效果，必须使广告策划做到：A、新；B、奇； C 、实； D、简； E、雅。答案： ABCDE 。 多项选择题：通过广告手段改变或扩大消费者的习惯领域，方法有：A、榜 样示范； B、理性诉求； C、循序渐进； D、反复刺激； E、改变参数。答案： ABCDE 。 多项选择题：对广告作品的形式，普遍的动机有：A、生动活泼； B、内容简 洁；C、形式新颖； D 、诉求集中； E、对象明确。答案： ABCDE 。 论述题：如何吸引受传者广告作品的关注？答案：第
36、一，选择受众接触率较 高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告。第二，内容与受传者的需 要和关注点紧密结合。第三，内容与受传者所属群体的总体文化程度和认知 能力相适应，既不能随意拔高，也不能任意降低。第四，形式新颖，通过制 造悬念、欲扬故抑等手法来激发受传者的好奇心。第五，内容简明扼要。第 六，摆脱功能演绎的传统做法，刻意提升文化品位。第七，强化对比，在字 . . 体、空间、色泽、动感、音量、音调等方面形成视觉或听觉反差。 论述题：如何加深受传者对广告作品的理解？答案：第一，语言的运用要适 应特定的对象。第二，针对特定的对象，广告语言文字的运用要适应其文化 程度、知识结构和理解能力。第三，有
37、些方面要做出特别说明。第四，慎用 含义隐晦的语言或可作多重理解的语言。第五，注意文化差异与符号读解的 关系。第六，在广播、电视广告中注意同音不同义的字、词、句的应用。第 七，考察广告的象征价值，不至于使人产生错误的联想。第八，语言文字的 运用不能使人产生可能影响良好的社会风尚的误解。 9-2 习题及参考答案 单项选择题：广告主攻的方向是：A、一般受众； B、 “最后采用者”；C、意 见领袖； D 、 “早期开拓者”。答案： C。 是非题：制造消费热点，广告运作要以城镇居民和青年人为主要诉求对象。 答案：对。 是非题：开展广告运作， 要主动地设置议题， 而不是被动地等待议题的出现。 答案：对。
38、10-1 习题及参考答案 填空题：影响广告市场行业分布的主要因素有、 和。答案：行业性质、行业景气度、市场运行状况、 政策的调整和变化。 多项选择题：任何行业都不可能脱离广告手段，这是因为：A、市场竞争的 加剧； B、认识水平的加深； C、受众收入的增多； D 、广告公司代理能力的 提高； E、监管的加强。答案： AB 。 多项选择题：一个行业在广告市场中的份额，与市场运行状况不无关联，主 要表现在哪几个方面？A、市场的分割； B、市场竞争的状况； C、市场的成 熟程度及对广告的重视程度； D、市场容量的大小； E、公众消费取向的变化。 答案： BCDE 。 10-2 习题及参考答案 单项选择
39、题：金融业在对其服务开展的广告中，重点应推介：A、传统业务； . . B、创新业务； C、单一业务； D 、综合业务。答案： B。 单项选择题：旅游业、餐饮业、酒店业在总体上应着重发布：A、形象广告； B、产品广告； C、公益广告； D 、促销广告。答案： A。 单项选择题：建筑业、房地产业、装潢业、物业、服务业发布广告，总体上 应采用什么体例撰写广告正文？A、新闻体； B、论说体； C、说明体； D、描 写体。答案： C。 简答题：零售业广告运作，值得注意的有哪几个方面？答案：第一，大店可 以考虑在大众媒体发布广告，众多中小店家以发布社区性广告为主。第二， 构筑有特色的商业街区或商圈，以此为
40、基础各店设置售点广告。第三，大卖 场或连锁超市可发布直邮广告。第四，内容上宜着力推介特色服务。 10-3 习题及参考答案 多项选择题：在烟草广告中不得出现以下哪些情形？A、吸烟形象； B、未成 年人形象； C、鼓励他人吸烟；表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解 精神紧张的内容； D、在报纸上发布； E、在体育比赛场馆发布。 答案：ABCDE 。 多项选择题： 哪几种药品不能发布任何广告？A、性保健药品； B、麻醉药品； C 、精神药品； D、毒性药品； E、放射性药品。答案： BCDE 。 是非题：食品广告中不得出现“延年益寿” 、 “齿落更生”、 “白发变黑”、 “补 品” 、 “强壮食品
41、”等或类似词句。答案：对。 是非题：药品广告的发布，应经过县级人民政府卫生行政部门批准即可。答 案：错。理由：省级。 是非题：烟草广告必须写明“吸烟有害健康”。答案：对。 论述题：在我国，药品广告运作，一般要注意哪些方面的问题？答案：在广 告运作中，要注意以下五点： 第一，明确能否发布广告的药品的范围。第二， 明确广告内容的禁止性规定。主要有十个方面：其一，含有不科学的表示功 效的断言或者保证，诸如“疗效最佳” 、 “根治” 、 “药到病除”、 “安全无副作 用”等用语不得出现；其二，贬低同类产品，与其他进行功效和安全性对比 以及用药前后的对比；其三，有绝对化的语言和表示，如“最新技术”、 “
42、最 先进制法”等；其四，有治愈率、有效率及获奖的内容；其五，有利用科研 单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内 . . 容；其六，使用儿童的名义或形象，以儿童为广告诉求对象；其七，有直接 显示疾病症状、病理和医疗诊断的面画；其八，含有“无效退款”、 “免费治 疗” 、 “保险公司保险”等承诺；其九，有明显或暗示服用药品能应付紧张生 活或升学、考试的需要以及能增强性功能的内容；其十，含有奖销售、让利 销售等广告形式。第三，明确广告审批的程序。第四，明确处方药和非处方 药的区别。第五，明确广告诉求方式。 一般来说， 应采用说明体的广告体例， 不宜采用对比体、证明体、论说
43、体体例。 10-4 习题及参考答案 单项选择题：出版业、音像业、电影业发布产品广告的对象主要是：A、经 销商； B、产业消费者； C、最终消费者； D、政府。答案： C。 11-1 习题及参考答案 填空题：广告传播的实质是。答案：跨文化传播。 填空题：是传播的基础。答案：文化。 单项选择题：美国学者拉里 A萨尔瓦认为什么是美国社会的主导的文化？ A、印第安人的土著文化；B、白色人种的基督教文化；C、白色人种的中产 阶级文化； D、黑人摇滚文化。答案： C。 简答题：影响广告运作的主要文化因素有哪些？答案：A、世界观； B、价值 观；C、法律体系； D 、风俗习惯； E、思维模式。 简答题：文化
44、对广告业的影响，主要有哪几个方面？答案：A、对广告地位 和作用的认识； B、广告法规的建立； C、广告的诉求和表现；D、对广告的 理解和接受。 多项选择题：哪些国家认为比较广告是非法的？A、美国； B 德国； C、意大 利；D、中国； E、日本。答案： BC 。 是非题：跨文化广告传播， 所运载的广告信息往往不是目标地区受众的文化， 而是本土意义上的东西。答案：错。理由：应该是目标地区受众的文化，而 不是本土意义上的东西。 11-2 习题及参考答案 多项选择题：我国当前发布广告的重点地区是：A、非洲； B、大洋洲； C、 . . 美国； D 、欧盟； E、日本。答案： CDE 。 是非题：在广
45、告的跨文化传播中，只能以适应为主。答案：对。 简答题：在广告运作中，对人物形象的把握主要是哪几个方面？答案：相貌 与气质、面部表情、身体动作、服饰装扮、空间与位置。 11-3 习题及参考答案 单项选择题：我国广告法是在哪一年实施的？A、1982 年；B、1987年；C、 1994 年；D、1995年。答案： D 。 简答题：我国广告业尚未真正融入世界的原因有哪些？答案：中国广告业尚 未真正融入世界的原因，其一，对本土市场的过度依赖。其二，参与国际市 场竞争的意识不强。其三，对国际广告市场运作的规律、特点和技巧把握不 够，也不善于利用当地专业机构来开展广告运作。这主要表现为缺少既懂外 语，又懂法律、营销、传播，既懂专业知识，又熟悉广告运作规律，尤其擅 长跨文化传播的复合型人才较为匮乏。