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1、第 1 页 关于啤酒企业制定经销商政策的几点建议 特征码 RoqDzWGidEJyyxxQCcpU 如何制定经销商政策是每个啤酒生产企业都十分慎重 和重视的问题，一个好的政策可使经销商最大限度地发挥积极 性和主动性，并饱含热情地投入到销售工作中，使企业的销售 工作顺利、健康地进行，而一个不成功政策的出台，不仅经销 商不会签订经销合同，而且可能会因此耽误销售工作的正常开 展，等到再重新制定好销售政策时，可能会因为对企业的不信 任而失去部分经销商。因此，啤酒企业如何制定一个好的经销 商政策，就成为企业销售工作能否顺利开展的重要条件。 一、啤酒企业制定经销商政策时必须明确的几个问题 1企业是要产品销
2、售量还是要市场。有销量不一定有市场， 有的企业不顾长远规划，片面追求短期效益，为了年初订下的 “任务” ，以大幅度的降价或让利促销等手段刺激经销商扩大销 售量，结果企业的销售量在短期内是上去了，但市场却乱了， 窜货乱价、低价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不 下，结果必然影响销售量的进一步提高，最终是既没了销售量 又没了市场，而企业产品有市场就一定会有销售量，所以企业 要销量更要要市场。 2产品销售是企业的事还是经销商的事。有的企业把产品 第 2 页 卖给经销商后，销售工作就此结束，面对一系列的售后服务、 产品的宣传促销、各种关系的协调等都不再过问，认为那都是 经销商的事，把经销商的所有
3、怨言抛在脑后；有的企业却认为 销售工作仅仅是自己的事情，因而在制定政策时给予经销商无 节制的优惠，并投入大量的人力、物力支援，认为这样就可以 把产品很轻松地就销售出去，结果惯坏了经销商，经常会面对 经销商的苛刻要求，而放弃企业的原则，使企业的销售工作陷 于被动。以上两种倾向都是不可取的，产品销售既是企业的事 又是经销商的事，虽然企业和经销商是两个独立的法人或经济 实体，但是一旦确定了二者之间的关系，销售工作就是双方的 权利和义务，是双方行为而不是单方面的行为。 3当市场状况发生变化，企业利益受损，从而与经销商利 益冲突时，企业是要信誉还是要利益。一些企业认为，追求利 润的最大化是企业经营的最终
4、目标，企业利益受损时，可以通 过降低或取消客户折让或降低现有促销来弥补；还有一些企业 认为信誉是企业生存和发展之本，没有信誉，何谈与人合作， 何谈可持续经营和长远发展。因此，企业要利益更要信誉，因 为信誉无坚不摧，可以击败竞争对手。 4企业是要大客户还是要好客户。不同的企业文化氛围、 不同的销售政策会造就不同的经销商，只要销售量却以放弃企 业原则的高额返利、大幅降价等为手段的经营政策可以培养出 大客户，但伴随着这种大客户产生的是窜货不止、低价销售、 第 3 页 下线客户无利可图的现象，这样的大客户也永远不会满足，会 无休止地向企业索取各种优惠政策，一旦不能满足其要求，就 会舍企业而去，企业最终
5、得到了什么？企业需要的是脚踏实地、 勤勤恳恳干出来的大客户。因此，企业不仅需要大客户，更需 要忠诚于企业的好客户。 二、制定经销商政策 1销售区域。制定销售区域的目的是划分各经销商的销售 范围，明确其经营品种、数量，防止窜货和保护经销商的经销 权。 （1）销售范围。划分销售区域时，一定要根据经销商的能 力，将其经营范围写清，以规范经销商行为，避免造成市场资 源的浪费和窜货行为的发生。 （2）经营期限。啤酒产品的经营期限一般为一年，期满后 续签。 （3）经营规模。制定此项政策时，不仅要约束经销商行为， 而且要激发其积极性，一定要写清其销售区域在一定时间内的 市场占有率，达不到要求的要予以处罚。
6、（4）违约处理。为了确保经销商和企业的利益，应当明确 双方违约时的处理意见，以规范双方行为，一般是处以罚款、 取消让利、取消经销权等处理措施。 2回款。回款有三种，一是现款现货，二是货到付款，三 是先按比例付款，到双方协商的期限后再付清余下的部分。现 第 4 页 在企业为了避免赊帐风险，一般都是现款现货。 3返利。企业在制定返利标准时，应考虑到新老市场、高 中低档产品、销量等具体情况，以防返利标准制定得比较宽松， 失去刺激经销商的目的，或者返利过大造成窜货乱价及低价倾 销等行为。所以，企业在制定返利政策时，一定要考虑全面。 （1）返利标准。制定返利标准时，企业要根据不同的区域 市场、不同品种和
7、档次的产品及市场竞争品牌的情况，如市场 的远近、新老市场、单位时间销量、竞品的具体价位等，再根 据企业本身实际情况，制定相应的坎级和返利额度。 （2）返利时间。对于啤酒产品周转速度快的特点，可以以 月返为主。另外也可以以单位时间累计销量、季度销量、年销 量返利。返利时间一旦在政策中约定，必须保证其严肃性，厂 方必须在规定的时间结算清，使企业信誉不致受损，否则，厂 商合作的基础便不复存在，何谈相互合作、共同发展。 （3）返利的形式。返利结算的形式有现金返利和产品返利 两种，当啤酒产品作为返利时，一定要注明其能否作为经销商 的销售任务数量，在具体情况下，作为返利形式的啤酒产品是 可以作为经销商的月
8、任务数。 （4）返利的条件。返利作为激发经销商积极性的一种形式， 一定要附加一些条件，以约束经销商的行为，如严禁窜货、严 禁低于市场指导价销售、严禁拖欠货款等，如有违反，取消返 利。 第 5 页 （5）年终返利。年终返利其实就是以上返利政策的翻版， 是为了保持经销商全年销售积极性，不断提高销售业绩而采取 的措施。由于年终奖励都很优惠，有的经销商为了得到年终奖 励而降低酒价、窜货、低价倾销，有的因及早完成销售任务而 不思进取，导致竞争品牌乘虚而入，所以对于违反促销附加条 件者取消年终返利。 4承包品种。承包品种政策就是企业应经销商的要求而为 其生产的属于经销商专营的品种。承包品种形式多样，有的是
9、 企业只负责提供品牌和生产酒液，其余的如产品名称、瓶子、 瓶盖、商标的生产及成品酒的销售都是经销商自己的事，有的 是买断企业生产的某一品种，自己独家经营，等等。很多企业 为了提高产品销量，大搞承包品种，以为可全面开花，提高市 场占有率，结果导致多种同质、同价位甚至同促销政策的品种 同时出现在同一区域市场上，造成市场混乱，承包各品种的经 销商互相诋毁、互相攻击的现象。因此，企业在搞承包品种的 时，一定要规范各品种的销售区域、价位及在促销上加以约束， 以防自己产品在市场相互竞争、利用促销变相降价。 5宣传和促销。对经销商的宣传和促销政策是促进销售的 有力保障，好的宣传和促销可使销量上升，市场状况良
10、好运转， 差的宣传和促销反使销量下滑，企业形象受损。制定此项政策 时可从以下几个方面考虑。 （1）促销目的。明确宣传和促销要达到一个什么样的目的， 第 6 页 才能正确制定宣传和促销政策，因此，在总体促销目标上要明 确单位时间销售量、市场占有率等。具体要做到在新产品上市 时，达到吸引顾客的目的；达到抑制竞争对手，保护成熟市场 的目的；达到争夺顾客、扩展市场的目的；达到奖励经销商和 消费者，增加销量的目的。 （2）促销对象和力度。要明确促销是针对一批商、二批商， 还是终端零售商，为了保证销售渠道的顺畅，各级经销商都要 兼顾，否则，销售渠道中任何一个环节的政策失误，都有可能 影响整个渠道的健康运行
11、。在设计促销力度时，一方面要达到 刺激经销商积极性的目的，另一方面要考虑到促销之后的政策 延续，以应对促销过后产品销量下滑的现象，最后还应考虑到 促销对企业产品成本的承受能力，绝不能以全面牺牲企业利润 甚至成本来做促销。 （3）促销内容。促销内容主要有赠品、累计销量抽奖、免 费送达、让利、组织参观旅游等，对一批商应以让利、补贴运 输费用、组织参观旅游为主，对二批商应以赠品、送货上门为 主，终端零售商以赠品为主。促销内容一定要让二批商及终端 零售商知道，以防一批商截留。 （4）促销时间。要把握好促销活动开始和结束的时间，在 新产品投入市场初期，宣传和促销力度应加大；在成熟市场， 当面对竞争产品的
12、冲击时，企业可采取适当的促销，以抵御竞 品的渗透；在销售淡季，企业也可采用促销刺激消费。 第 7 页 （5）促销时机。准确的促销时机是促销效果的保证，所以 促销时要把握好时机。可利用人们密切关注的重大事件，借机 促销；可由企业设定议题如引领环保消费、举行新闻发布会、 企业成立纪念日等造势，大搞促销；可利用市场旺季，乘势实 施密集经销，突出自己产品，在竞争中占得先机。 （6）促销考核。对企业的每一次促销活动，从开始到结束， 都应有市场监管人员对整个促销过程及经销商的促销执行情况 认真监督，并对促销的实施情况、促销效果作一总结，以备以 后活动时参考。 6经销商服务政策。此项政策是双向的，企业应尽力使客 户满意，而客户也要配合企业来实现客户满意，这就要求企业 员工要处处为客户着想。 （1）宣传教育。企业要对经销商进行企业状况、产品状况、 市场状况、销售政策等方面的宣传教育。 （2）配送。除企业组织车队运输外，经销商自己有运输车 辆的，企业可帮助其进行合理的计划和安排，以加速产品的周 转。企业也可向经销商提供运输支援，如提供直销宣传车、司 机等。*材料，尽在*知音