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1、论城市商业银行市场营销策略 管鹏 在外资银行加速进入中国市场、四大国有商业银行加快进行结构调整与转型、 股份制商业银行迅速崛起的形势下,城市商业银行的发展感受到了前所未有的压 力。城市商业银行能不能加快发展,实现一种新的格局 ,关键就在于市场营销战略的 有效实施。 一、银行营销的基本特点和重要性 (一银行营销的基本特点 1、银行营销是一种服务营销。商业银行通过向投资、融资客户提供系列服务 来获取差额利润及服务费用。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体,货币 在银行服务过程中并没有发生所有权的转移,只是使用权的暂时转移。因此,银行营 销是一种服务营销 ,而不是属于普通的消费品、工业品营销的范
2、畴。 2、银行营销属于两极营销。消费品、工业品营销流程从供应商到企业,从企业 再到顾客。顾客是企业的营销重点,企业则是供应商的顾客 ,企业不需要对供应商加 以营销。所以它是一极营销模式。而银行的营销流程是从投资顾客到银行,再从银 行到融资顾客 ,投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。因此商业银行的营销模 式属于两极市场营销。 (二银行营销的重要性 市场营销已成为银行间开展竞争的一个非常重要的手段。科学的银行营销在争 夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用,而这 些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险,对提高银行利润 率水平发挥着重要作用。 例如,当
3、银行通过营销手段吸引到优质客户时,优质客户的高信用度可以较大程 度地保证银行按时收回贷款。按时回收贷款提高了银行利润水平、丰富了银行资金 充裕度 ,从而降低了银行经营性风险,提高了资金流动性水平。又比如,银行通过开展 营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后,银行又能吸引到更多的客户(尤其是 优质客户 ,同时银行建立起的美誉和信用度又能增强客户的忠诚度,在发生金融危机 或突发事件时 ,银行挤兑风险、流动性风险将大大降低。 二、城商行的比较优势及市场定位 (一城商行的比较优势 1、城商行的区位优势。近年来,由于国家对企业发展强调 “ 抓大放小 ” 、“ 扶优 限劣”,国有商业银行提出了培育 “
4、双大”(大企业、大客户、 “ 双龙”(龙头企业、龙头 项目等客户战略 ,导致国有商业银行纷纷撤销县支行和无效网点,把总部和分支机构 设在城市中 ,以接近它们的目标客户 大公司 ,这导致在大客户稀少的中小城镇,国有商业银行服务网点稀少;即使设 置了基层行 ,在资金使用上也是存多贷少,严格的授权、授信制度又进一步制约了基 层行的信贷行为 ,以致于相当部分中小企业集中的中小城市,成为国有商业银行信贷 的“ 真空” 。而城商行作为中小商业银行的主力军,在上述地区有众多的分支机构,较 容易满足当地中小企业的融资需要,避开与大银行的直接竞争,形成对区域性市场的 有效占领。 2、城商行的信息与成本优势。在我
5、国,由于企业不受强制性信息披露制度的制 约,中小企业与银行之间信息不对称的问题特别突出。这种信息不对称使得中小企 业在借贷过程中经常发生逆向选择和道德风险,从而导致信贷交易中处于信息劣势 的银行蒙受经济损失。为了防止这种情况的出现,银行必须要做大量的信息搜集工 作来避免或减轻道德风险。但由于中小企业数量众多,信息搜集相当困难 ,且单个企 业所需资金额度不大 ,交易成本较高 ,因而对于国有商业银行来讲,往往趋向于收缩对 中小企业的信贷。而城商行作为地方性银行,熟悉所经营地区中小企业的经营状况 与市场前景 ,了解企业所属类型及借贷历史等相关信息,与客户存在 “ 关系型 ” 融资联 系,具有信息优势
6、 ,可以以较低的成本解决与中小企业之间的信息不对称问题。同时, 城商行实行一级法人制度,委托代理层次少 ,决策迅速 ,对中小企业贷款的实际操作成 本远远低于大型商业银行。 3、城商行的体制机制优势。首先,国有商业银行是我国银行业的主体,受产权的 制约,在进行贷款业务时必然要考虑政府和社会的需要,经营与决策受到限制。而且, 随着我国金融体制改革的逐步深化,国有商业银行对于规模效益相对较差的中小企 业融资动力不足。此外 ,国有商业银行的呆坏账核销以所有制来划分,政府可以对国 有大企业承担 “ 无限责任 ”, “补贴” 国企出现的亏损或破产 ,而中小企业的呆坏账却不 在核销范围之内 ,由此加大了国有
7、商业银行开展中小企业信贷业务的后顾之忧和“ 惧 贷” 心理。而城市商业银行大都采用股份制,建立了较为合理的法人治理结构。在这 种组织形式下 ,银行的经营者以 “ 三性” 为经营目标 ,为最大限度地实现资本的价值增 值,必然会不遗余力地 (中国海洋大学管理学院 ,山东青岛 266000 摘要:在当今全球化和新经济浪潮的席卷下,商业银行作为企业本身 ,在追求利润 最大化的目标指引下 ,越来越注重市场营销及其相关战略战术。而城市商业银行的 市场化经营历程较短 ,在营销过程中还存在着诸多的不足,因此各家城商行应该在明 确当前的市场营销战略重点的基础上,制定实施符合自身情况的营销战略工程。 关键词 :城
8、市商业银行 ;市场营销 ;战略重点 中图分类号 :F830文献标识码 :A 文章编号 :1008-4428(201002-81-03 开拓包括中小企业在内的借贷市场。其次,城商行所承担的公共 “ 义务” 的“ 包 袱” 相对较小 ,因此对中小企业放贷的主动性、积极性更高。此外,与大银行相比 ,城 商行的决策效率更高 ,能够更好地针对中小企业的不同需要设计出不同的金融产品, 提供个性化服务 ,满足中小企业的融资需要。 4、城商行的业务创新优势。中小企业的构成及经营状况非常复杂,需要采取更 多的策略和手段 ,在有效满足其资金需要的同时,保证贷款安全 ,这就必然要求商业银 行不断进行业务创新。而开展
9、业务创新,作为中小商业银行的中坚力量城商行比大 银行有着更大的优势和潜力。首先在人力资源方面,国有商业银行目前虽然已开始 实行股份制改造 ,但高级管理层基本上还是由国家任命,行政色彩依然较浓 ,人力资源 的配置和利用受到较大的制约。而城商行由于长期实行股份制,通过灵活的用人机 制和科学公平的管理方式吸引了较多的人才,员工结构优于国有大型银行,使得城商 行在对中小企业贷款的技术研发能力方面处于相对优势。其次在资金资源方面,城 商行资产规模、金融市场份额虽小,但资本收益率、资产收益率、人均利润率等盈 利性指标都好于国有商业银行,具有更强的盈利能力 ,因而可为针对中小企业的业务 创新提供更有利的资金
10、保障。 (二城商行的市场定位 城市商业银行能否充分发挥自身的比较优势,从而实现良好发展 ,关键要看能否 根据市场差异来进行合理的市场定位,明确自己的目标客户 ,避免与大银行在同一市 场恶性竞争。在我国 ,不仅有大型企业 ,还有数量众多的中小企业 ,这种差异化的市场 需要多层次、不同规模的金融机构为其服务。而我国的大银行更愿意以较低的成本 对大客户提供标准化的服务,近年来其业务重点逐渐向重点行业、重点地区、重点 项目、重点企业集中 ,二级行和县级行信贷业务日渐收缩。这种经营策略,给城商行 的发展留下了广阔的空间。因此城商行应根据市场状况进行合理的市场定位,以优 质的中小企业作为自己的目标客户,通
11、过向中小企业提供差别化产品和个性化服务, 有效占领中小企业市场。这种准确的市场定位,不仅有利于解决中小企业融资难的 问题,也使中小银行获得可观收益,从而实现自身的健康发展,在与大银行的竞争中占 有一席之地。 三、城商行的市场营销战略 在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景下,城市商业银行应 在“ 发现优势 ,放大优势 ,明确定位、锁定目标 ” 的经营原则下制定符合自身实际的市 场营销战略 : (一构建客户导向策略 市场竞争打破了金融业的垄断地位,目前银行业务的发展 ,其最根本的源泉来自 客户,所以要将 “ 以产品为导向 ” 的营销模式更新为 “ 以客户为导向 ”,把“ 以客户为中
12、心” 作为核心战略 ,并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上,加强对员工营销理 念的培训力度 ,并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道 的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“ 以客户为中心 ” 的营销 理念转化为全体员工的共识,孕育出以客户服务为中心的文化,城商行才有可能保持 观念和意识领先 ,发挥出超越竞争对手的能力,奠定长期发展的基础。 (二实施 3R营销策略 3R营销策略是银行营销的重点与关键,包括客户维持、多重销售和客户介绍三 个方面。 1、客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体,节省银行成本 ,提高 利润率。这主要表现在两个方面:稳定客
13、户群的建立 ,一方面可以省却银行重新争夺 新客户的费用 ;另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行应通过各种 策略,努力把客户尤其是优质客户留下来,并培养成忠诚客户群。 2、多重销售。即向同一客户销售多种商品。研究表明,同一客户使用的产品数 量与客户维持存在密切关系。多重销售可以为客户提供更多的选择机会,促进客户 多重购买 ,并增强顾客的忠诚度 ,减少顾客流失。 3、客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。银行是建立在信用基础 上的特殊的服务行业 ,顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓 励客户对银行的口碑宣传,可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。 (三制定产品
14、创新策略 大量有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地,吸引客 户来银行办理各项业务 ,提高银行利润率。在发达国家,银行一直都在坚持不懈地进 行着金融产品的创新 ,由于大量金融产品的出现,很多银行又被称作 “ 金融服务百货公 司” 或“ 金融超市 ”,这样就给客户以极大的选择和吸引空间。从某种意义上来讲,银行 产品创新是银行抢占市场的法宝。所以城商行应加快铺设产品创新平台,根据市场 和客户的需求在第一时间内做出反应,包装、改良、研发、推介、创新产品,以不断 推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务,从而实现 “ 人无我有、人有我新、 人新我优 ” 。 (四运作品牌营销策略 随
15、着经济全球化和银行业买方市场的形成,银行间的竞争日益加剧 ,品牌正在成 为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。根植在客户心中的品牌形 象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客 会给企业带来更高的经济效益,因为在营销过程中 ,保持住一个老客户和获得一个新 客户在经济效益上是截然不同的,所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。因 此城商行一定要注重品牌营销,建立以顾客为导向的长期市场营销观念,维持品牌形 象的同一性和稳定性 ,维持和提高顾客的忠诚度。在品牌营销上,要注意综合应用广 告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段,善于创新 ,出奇制胜
16、。 合理搭配、使用促销渠道,善于选择恰当的时间 ,使促销工具得以最大限度的发挥能 量。 (五差异化的市场定位 清晰的市场定位有利于建立城商行及其金融服务的市场特色,使顾客了解相互 竞争的各个商业银行之间的差异,便于挑选对他们最为适合的银行;同时,准确的市场 定位也是银行制定市场营销组合策略的基础;再者金融产品的高度可模仿性使各银 行产品同质化现象大范围存在,这些都需要进行差异化的市场营销策略,定位目标市 场。一是要对市场进行细分,根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为 若干个子市场 ;二是按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些(下转第 74 页 (上接第 82页有足够容量而且有盈利可
17、能的子市场作为自己的目标市场。三是 银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。进行市场定位的方式方法很多,包括: 产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。 尤其特别要注重以下两个层次的定位:一是立足于核心能力进行的发展定位,二是在 产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位,赋予银行产品更多的心理、情 感、文化、社会地位等方面的象征特点。 (六开展服务营销策略 商业银行是属于服务类的第三企业,因此服务营销是银行营销非常重要的一个 方面。城商行要做好服务营销,首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延 伸的思想 ,针对客户的需要 ,不断地推出新的适应客户当前和今
18、后需要的金融产品和 服务项目。其次 ,应重视客户对银行服务营销的评价,并以此作为银行服务绩效评估 的参考和提高服务质量的依据。同时,还需建立和实施面向市场的客户经理制,培养 一支出类拔萃的客户经理队伍,简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服 务。 综上所述 ,今后城商行的市场营销战略,就是应以建设精细化营销为主线,调整营 销资源结构 ,提升营销功能和科技含量,强化营销队伍建设 ,培育营销文化 ,加强营销合 作,放大自身的比较优势 ,锁定目标市场 ,不断提高与区域经济发展的吻合度,实现城市 商业银行的跨越式发展。 作者简介 : 管鹏,男,山东聊城人 ,中国海洋大学管理学院工商管理硕士,研究
19、方向 :战略管 理。 的程度 ,或一个工厂选择去集中于数量有限的制造能力,如成本、质量和可靠性 这些制造能力的程度 ,这样就是为了追求竞争优势(Ettlie&Penner-Hahn,1994。Li Ling-yee(2007研究时指出注重制造业策略程度太高时,制造能力就不可能会增加范 围柔性。 五、结束语 以上对制造柔性的概念进行了回顾,对制造柔性维度理论研究进行了详细地综 述,从综述我们可以看到虽然关于制造柔性维度研究非常丰富,但是关于维度间的具 体关系时如何体现的研究并不多见,所以进一步探索出制造柔性维度间的相互关系, 并形成系统化、多角度的体系对于理论完善及其管理实践都是非常有意义的。
20、参考文献 : 1Browne,J.,Dubois,D.,R athmill,K.,Sethi,S.P.,Stecke, K.E.,1984.Classification of flexible manufacturing systemsJ. The FMS Magazine,114 117. 2Gupta,Y.P.,Somers,T.M.,1996.Business strategy,manu-facturingflexibility,and organizational performance relationships:a path analysis approachJ.Productio
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