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1、第 1 页 在旅游精品景区建设动员大会上的讲话 特征码 cjNShLBxvIuPOfBLxNhS 同志们： 这次会议是一次非常重要的会议。我们这次会议与其他的 会相比有很多不同的特点：一是过去的工作会议是研究怎么干， 今天这个会是研究怎么玩，不是研究自己怎么玩，是研究大家 怎么玩；二是过去的工作会研究的是怎么生产，今天的会议研 究的是怎么消费；三是今天的会是既开到了村又开到了企业。 富有特点的会议，自有它的新的历史性任务。特点就是差异， 差异从经济学的角度讲就是竞争力。旅游业的产生和旅游需求 的形成就是因为这种资源分配的不均衡，或资源占有的差异， 以及资源禀赋的差异而形成的一种人的流动。希望大
2、家对今天 的会议高度重视，通过今天这个会议研究和解决恩施州旅游发 展中的重大问题，使旅游产业成为恩施州的支柱产业，使今天 这个会议成为旅游发展具有重要里程碑意义的一次会议。 刚才惠民同志作了很好的主题报告，对全州旅游形象定位、 旅游发展的思路、发展的重点都作了很详尽的阐述，希望与会 的同志对惠民同志代表州委、州政府所作的这个主题报告认真 第 2 页 学习、认真领会，抓好落实。待会儿汤书记还要发表重要讲话， 汤书记对旅游很有研究，也非常重视，从“绿色恩施州，土苗 风情园”到“山、水、洞、情”这些理念的提出，到我们现在 对重点景区、重点项目强力推动的力度，都体现了对旅游这个 新兴产业的重视。前不久
3、，省政府在利川市召开了鄂西旅游工 作座谈会，对整个恩施州的旅游和清江中上游的旅游给予了政 策上、投资上很多的支持和倾斜，更进一步增强了我们发展旅 游产业的信心，更进一步加大了整个清江中上游生态民俗旅游 基地发展的力度。如果说把恩施旅游比做一个美丽的姑娘，这 次会议可能就掀起了恩施旅游发展的“盖头” ，将把这层神秘的 面纱掀起，展示她应有的婀娜多姿的风采。在鄂西旅游工作座 谈会上，李春明副省长讲了一个小故事：中央电视台采访了云 南一个农民。农民说：过去我们没日没夜地干，起三更，睡半 夜，吃不饱，现在一天又是唱歌又是跳舞，怎么钱用不完呢？ 他说这是不是旅游给我们带来的好处我搞不明白，反正过去流 血
4、流汗，吃不饱饭，现在唱歌跳舞，钱用不完。这个小故事揭 示了一个什么道理呢？当一、二产业发展到一定阶段的时候， 必须通过以服务业为主要内容的三产业再对一、二产业的发展 来进行整合，完成整个产业升级。这就是说第三产业在我们现 代经济发展中具有极其重要性。当前中国经济的重要问题是内 需不足，第三产业是产生新的内需，形成新的社会财富，促进 人们生活质量提高的一个重要的产业或手段。因此，我们在这 第 3 页 一背景下来研究恩施的旅游业，来研究我们旅游资源的开发， 来改变资源富裕、百姓贫穷这么一个现实，这应该说是我们进 入“十一五”以后，认真审视我们的禀赋资源，认真审视我们 的发展思路所作出的重大战略决策
5、。 一、要正确认识和准确把握恩施州旅游的形象定位，回答 好恩施在哪里这一现实的课题 任何一个地方在旅游的发展上都需要有主题，旅游品牌具 有商品的属性，必须要有一个形象标识。恩施的旅游形象标识 怎么定，很多专家为此做出了大量的研究，不少的旅游工作者 也进行了苦苦的探索，林林总总，五花八门，但是都充满着智 慧，里面有丰富的营养可以汲取。纵观世界各地，凡是旅游搞 得好的国家和地区，都有一个很好的旅游形象定位，通过形象 定位变为它最简洁的广告词，比如说云南就是“七彩云南” ；比 如说宜昌就是“绿色宜昌，银色大坝，金色三峡” ；比如说我们 邻近的湘西，它就是“神秘湘西，梦幻故乡” ；比如说香港它就 是“
6、动感之都” ；比如说泰国它就是“微笑的国度” 。这些旅游 胜地都有它的一个形象定位，有它的一个宣传主题。恩施州的 旅游特质在哪里？最摄人心魄的内涵在哪里？最能够形成卖点 的东西是什么？经过反复研究，一致认为，应该定位在“中国 健康旅游基地生态恩施州，土（家）苗风情园” 。 第 4 页 从“生态恩施州”的内涵看：一方面，生态是进入工业文 明以后，规避工业文明给人类带来的很多生存环境破坏以后的 一个重要追求目标，也是人类的自然属性的充分体现：亲近自 然，向往自然，回归自然。恩施州的生态条件非常好，自然生 态优美，森林覆盖率 67%，降水量 15001600 毫米，冬无严寒， 夏无酷暑。另一方面，文
7、化生态具有多样性，29 个民族在这里 繁衍生息，巴渝文化、巴楚文化在这里交融，抗战文化、红色 文化等等在这里产生了很重要的影响。其三，社会生态很和谐， 恩施是一个多民族聚居的地方，各民族团结和睦相处，社会上 基本没有隔阂。无论是自然生态和文化生态、社会生态都是非 常和谐的，所以提出生态恩施州应该说是恩施的特色之一。 从“土（家）苗风情园”的内涵看：我州是以土家族、苗 族为主体的自治州，还有侗族、蒙古族、白族、朝鲜族、水族 等 29 个民族，民族风情是很浓郁的。我们的旅游不仅仅是对这 种自然资源进行开发利用，更多的是对人文资源进行整合、挖 掘、提升，要把自然和人文充分地结合起来，这样才有生命力。
8、 例如我们到云南，不仅仅是看云南的山水，还要看它白族的歌 舞，看丽水金沙 ；到了湘西以后不仅仅看乌龙山剿匪记 中的那些山，要看湘西神秘的文化。到恩施来以后同样如此， 恩施大峡谷固然有震撼力，腾龙洞固然是中国最美的地方，如 第 5 页 果没有多彩的文化，就和走路是没有区别的，就不叫旅游。但 是仅有这种文化，如果把地方戏搬到武汉去演，人们往往感受 不到这种人文氛围，就跟看书是一样。所以我们把恩施州的旅 游定位为“中国健康旅游基地” ，把我们的特质定位为“生态恩 施州、土（家）苗风情园” 。 围绕着“生态恩施州、土（家）苗风情园”还有很多分支 可以作，希望有爱好的和负有这方面职责的同志要进行深化研
9、究。譬如说“巴人故里，清江画廊”就可以围绕这个主题做分 支研究，但不能作为形象定位。为什么呢？巴人在历史上的影 响区域是很大的，在我们的上古时期巴人就创造了灿烂的农耕 文明，巴人在历史上的影响区域不仅仅指恩施，说巴人故里就 容易引起一种歧义，不能够把这种特质作为恩施的符号表达清 楚。 “巴人故里”就本地人来讲有的就不认同、不知道，外地人 不认帐，都认为重庆是巴国，至于说最终人类学、考古学、民 族学怎么确定那是另外一个层面。从旅游的角度来说就是要找 没有争议的卖点，这样有利于我们的旅游宣传，有利于我们的 旅游整合营销。以上是形象定位，希望会后大家能围绕形象定 位展开更多的研究，展开更大的宣传攻势
10、。各县市要在 318、209 国道、每个县市的进出口都打出“中国健康旅游基地 生态恩施州、土（家）苗风情园”的大龙门架，把形象标 识做出来，营造一种强烈的旅游氛围。 第 6 页 通过对形象定位的理解，对内涵的正确赋予，要回答恩施 在哪里？我们一般回答在湖北省的西南部、北抵神农架、南抵 湘西等等，这些话只是方位的描述，是多余的话。恩施在哪里？ 就是把恩施的特质、亮点和恩施人文资源中间最精华的部分， 把恩施自然资源中最令人神往的地方拿出来。 首先，恩施是在人类文明的摇篮里。中国科学院“九五” 、 “十五”的重点课题“建始直立人”打破了亚洲的直立人从非 洲起源之说，说明恩施是人类的发祥地之一。巴文化
11、和楚文化、 楚文化和汉文化、汉文化和中华文明之间的关系都有我们巴人 的影子，都有巴文化的元素，都有巴文化的因子，所以说恩施 在人类文明的摇篮里。 第二，恩施在清江画廊里。 “八百里清江美如画”名不虚传， 清江全长八百里，是湖北省境内发源最大的河流，是长江在湖 北省境内最大的支流，清江融入了巴文化，创造了农耕时期的 文明，这种文明包括冶炼技术、军事技术，在恩施发现的云钟 和随州发现的编钟与同时期欧洲发现的都是一致的。这至少说 明，恩施这个地方也是优美的旋律创造地之一。土家族既是一 个山地民族，又是一个江河民族，在清江的画廊里面，在如诗 如画的环境里形成了如梦如幻的一种文明的氛围。 第 7 页 第
12、三，恩施在虎啸的林涛里。我们恩施是“鄂西林海” ，森 林覆盖率 67%，只要在山上，就能听到风一吹的林涛声恰似 “虎啸狼嗥” ，让人感到大自然的和谐壮美。我们 2.4 万平方公 里到处都是森林，所以说虎啸的林涛也是恩施州的特质之一。 第四，恩施在龙船调优美的旋律里。 龙船调是民歌 中最有代表性的一个曲子，是联合国教科文组织认定的世界优 秀经典民歌。这次“嫦娥 1 号”奔月其中就有龙船调的候 选歌曲，从得票情况看，完全有可能入选。 所以，我认为用上述四句话是可以概括“恩施在哪里”这 个问题的。希望我们今后再回答“恩施在哪里”的时候不仅仅 介绍地理方位，还要把“恩施在哪里”回答清楚，无论搞健康 旅
13、游、探险旅游、科考旅游、休闲旅游，还是唯美的旅游也好， 恩施在很大程度上讲都是人们最佳的选择。所以说把恩施的旅 游形象定位好，把内涵把握好，把恩施在哪里回答好，我想今 天的这个会议在恩施旅游业发展史上是具有里程碑意义的会议。 二、要扎扎实实解决好几个具体问题 第 8 页 （一）做好全州旅游发展的区域规划，形成全州一盘棋来 抓旅游 整个旅游规划必须要做科学、要做深。20XX 年我们委托中 国地质大学做了一次规划，现在要进行一次修编。在修编的过 程中，八个县市必须围绕整个恩施清江中上游生态民俗旅游这 一盘棋做规划，不能各自为阵，不能各吹各的号，各弹各的调。 都想有自己的亮点，不想打统一品牌，最终整
14、个恩施旅游就没 有亮点也没有品牌。我们现在抓旅游，大家有热情，但是思路 很凌乱。清江流经我州四个县市，没有统一规划的思想是建设 不好的，特别是水布垭库区形成以后，是巴东开发？恩施开发？ 还是建始开发？必须要统一规划，统一开发，形成一个大品牌， 形成一个好的旅游景区，大家都受益。 （二）要把恩施建成旅游目的地，必须突出重点，打造核 心景区 全州的核心景区重点就是腾龙洞、恩施大峡谷、清江闯滩、 土司城、梭布垭石林。我们要围绕这一个核心打造旅游目的地， 把这几个核心景区搞好以后，整个旅游目的地就形成了。有了 这样一个旅游目的地，再带动坪坝营、七姊妹山、朝阳观、仙 佛寺等景点就有条件了。在这一点上必须
15、坚定不移，其他的县 第 9 页 市一方面要明白这个道理，另一方面要顾全大局。对旅游资源 既不能低估，也不能高估，既不能妄自菲薄，也不能过于孤陋 寡闻，夜郎自大。在研究某些问题时思维要活跃，但是在实施 时一定要严谨。在旅游的发展上一定要从大处着眼，从小事做 起，做一件成一件，积累起来，就能形成丰富的旅游资本。在 核心景区的建设上，当务之急还是搞基础设施。当前，我州整 个旅游还处在“打基础”的阶段，打基础并不是说我们现在就 不吸纳游客。例如腾龙洞一期建设完成后，还准备搞二期，一 期还有一个进一步完善的问题。恩施大峡谷道路问题、大桥问 题、退耕还林问题、以沼气池为主的生态家园建设问题、民居 的地域化
16、特色建筑改造问题、农民旅游意识的培养和旅游能力 的培训等等都属于基础性工作。 （三）旅游建设、旅游开发也要执行“铁规划” 城市建设是以规划为龙头，实行“铁规划” ，用铁石的心肠 管规划，旅游开发同样如此。现在我们旅游开发随意性很强， 要有高起点的规划，没有则是破坏。希望州县市旅游局抓规划 的意识一定要强烈，旅游建设必须在规划的指导下进行，要有 “铁规划” 。 （四）要建立无绩效退出机制 第 10 页 对旅游开发项目，我们要找开发商，要签协议，建设好了 要支持，建设不好要限期退出。就象我们搞工业园那样，优先 进入的办法和无绩效退出的机制要同步发挥作用。 （五）要把特色作为旅游产业发展的生命 旅游
17、产业必须要有特色。文化要有特色，建筑要有特色， 饮食要有特色。比如说我们的比兹卡为什么得到大家的认 同，就是它把民俗文化通过舞台进行了全方位的展现，作为一 种土家风情，大家觉得有特色。如果作为一般的歌舞，跟武汉、 北京很多的专业剧团是无法相比的，但是因为是土家风情歌舞， 有影响，大家认同。我们在旅游开发过程中与文化大州的结合 一定要注重民俗文化、地域文化的特色。在建筑方面，我们的 土家吊脚楼、石板屋是很有特色的，但是由于我们对现代化的 向往，都把有特色的东西作为一种落后的东西加以改造，把吊 脚楼垒成墙、粉上石灰，使很多特色都消失了，很多外地人都 说恩施是一个正在消失的文明。所以我们在建筑上一定
18、要注重 特色。如大峡谷的民居改造，州民委要统一设计图纸，要正确 引导老百姓投资的热情。今天为什么要把村里的书记、村主任 请来参加这个会？就是要求你们回去后要组织好这方面的工作。 在建筑特色上，县市旅游局、建设局要多做工作，如对大峡谷 第 11 页 内的建筑一定要有整体规划，并规划到户。要适当安排一些引 导资金，使老百姓能自觉地按规划建特色民居，这样在绿树掩 映之下的土家特色民居，就成为我们大峡谷旅游的一个重要组 成部分。再就是饮食特色，饮食要有特色。我们土家族的菜也 就是恩施整个清江流域的菜，是很有特色的，但是由于我们还 处在一个农耕时期，处在一个山区，更由于我们自身深刻的自 卑，总觉得我们这
19、些东西都不行，而使特色逐渐消失，令人痛 心。在饮食特色上一定要注重地域特色、饮食安全和饮食卫生。 要组织对老百姓进行培训，对“农家乐”怎么把卫生搞好，把 饮食搞得有特色，都要系统研究。不要认为这是小事，这恰恰 是民俗旅游、生态旅游的重要构件，没有这样的东西就形成不 了特色和氛围。 （六）要形成一种良好的旅游经济生态 这种旅游经济生态是指旅行社、酒店、景点，包括今后的 旅游车队等方面要互助、互利、共赢，不要单打独斗。我听说 恩施有一个现象，酒店不买旅行社的账，对旅行社是不打折的， 景点不买旅行社的账，旅行社也不推介景点，不跟酒店联系， 都是各自为阵。这就没有形成旅游体系，就不叫旅游产业，更 不是
20、一种良好的旅游生态。良好的旅游经济生态应该是你中有 我、我中有你， “我”的发展可以带动“你”的发展， “你”的 第 12 页 发展可以拉动“我”往前走，单打独斗是绝对搞不起来的，旅 游必须形成一个互动的系统，一定要把互利共赢的旅游经济生 态形成。在旅游产业发展中旅行社具有重要的作用，就象农业 产业化必须要有龙头企业一样，旅游业要发展起来必须要有旅 行社。所以我们今天请了几家旅行社来参加会议，希望大家携 起手来互促共赢。 （七）要高度注重旅游的安全问题 旅游安全分三个层面：一是交通安全。交通安全又分两个 层面，一个是道路的安全设施、防撞墙、防护墩、防护栏等； 再一个是行车安全，要高度重视车况和
21、司乘人员的素质。二是 地质安全。如滑坡，危石、山洪等都要考虑到。有很多很好的 景点，但是它没有旅游容量，人去不了多少，如出现灾害性天 气人无法疏散出来。我们在设计的过程中都要有充分的考虑， 在评估的过程中充分注重这些因素，不要顾头不顾尾。第三个 层面的安全就是景点设施设计的合理性。栏杆的高矮、坚硬度 等都要符合标准。这些安全设施的设计在旅游产业发展的初期 就要高度重视。否则，一有小问题就将会对整个旅游产业造成 长时间的负面影响。 （八）各个部门都要为旅游产业的发展办实事 第 13 页 州旅游产业发展委员会的组成部门该做什么事，要对号入 座，对照职能入座，自觉保护、支持旅游企业发展。希望大家 学一下损害经济发展环境的条例，不要把权力用在对旅游企业 耍权威上，不要把权力用在希望对自己部门的门票打折上，一 旦发现要严肃处理。我们的旅游企业要保护，当然也希望旅游 企业遵纪守法、照章经营。 总之，我今天讲的两个方面， “形象定位”问题，各方面要 理解，要认同，有关部门要围绕这一形象定位作好宣传，做好 营销的设计。另一方面就几个具体问题作了一些强调，供大家 研究参考，希望大家认真学习领会汤涛同志和惠民同志的讲话 精神，以这次会议为契机，千方百计落实好“旅游兴州”战略， 为全州旅游经济发展作出新的更大的贡献。