国家开放大学电大本科营销管理期末题库及答案.doc

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2、增长，恩格尔系数将( )。 A.下降 B增大 C不变 D上下波动 3产品价格低，其分销渠道就应( )。 A.长而窄 B长而宽 C短而窄 D短而宽 4( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A.个别 B制造商 C中间商 D统一 5以下哪种情况不适合采用渗透定价策略？( ) A.产品的需求价格弹性较大 B产品市场规模较大 C产品的需求价格弹性较小 D存在着普遍的竞争6( )是立足于国内生产的国际营销方式。 A许可证贸易 B国际合资经营 C在国外装配生产 D间接出口7企业拥有不同产品线的数目是产品组合的( )。 A深度 B宽度 C相互关联性 D长度8营业推广的目标通常是( )。 A.

3、了解市场，促进产品适销对路 B刺激消费者即兴购买 C降低成本，提高市场占有率 D帮助企业与各界公众建立良好关系9若要使购买者对定价工作增强信任感，同时感觉产品价格低廉，最好采用( )策略。 A.尾数定价 B整数定价 C安全定价 D特价品定价10.以下哪个是报纸媒体的优点？( ) A形象生动逼真，感染力强 B专业性强，针对性强 C表现手法多样，艺术性强 D简便灵活，制作方便，费用低二、多项选择题（下列各题，有两个或两个以上符合题意的正确答案，将你选定的答案编号用英文大写字母分别填入括号内。本类题共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分）11.心理定价的策略主要有( )。 A声望

4、定价 B分区定价 C尾数定价 D基点定价 E招徕定价12.企业开展目标市场营销的主要步骤有( )。 A市场细分 B目标市场选择 C市场定位 D市场营销组合 E大市场营销13.分析营销环境的根本目的是( )。 A.扩大销售 B。对抗竞争 C寻求营销机会 D避免环境威胁 E树立企业形象14.新产品创意的来源主要有( )。 A消费者 B竞争对手 C科研部门 D企业技术人员 E企业销售人员15企业的定价目标一般包括( )。 A以获取利润为定价目标 B以争取产品质量领先为定价目标 C以提高市场占有率为定价目标 D以应付和防止竞争为定价目标 E以维持企业生存为定价目标 16属于需求导向的定价方法有( )。

5、 A.目标定价法 B理解价值定价法 C需求差异定价法 D随行就市定价法 E密封投标定价法 17运输决策的主要内容包括( )。 A.选择运输人员 B选择运输方式 C选择运输路线 D选择运输形式 E选择目的地 18.市场营销组织的特征包括( )。 A.灵活性 B系统性 C信息传递的及时性、准确性 D专业性 E高效性19. -般来说，影响消费者需求的主要因素，一般可分为哪些大的类型？( A地理因素 B人口因素 C心理因素 D行为因素 E收入因素20与交易营销相比，关系市场营销强调( )。 A价格是最主要的竞争手段 B市场占有率 C顾客利益 D追求利润最大化 E长期保持和扩大与顾客群的良好关系三、判断

6、题（在每小题后面的括号内填入判断结果，你认为正确的用“”号表示，错误的用“”号表示。本类题共10分，每小题1分） 21可随意支配的收入是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素。( ) 22在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。( ) 23.企业采取“针锋相对式”市场定位策略，必须能比竞争者生产出更好的产品。( ) 24瘦狗类产品是指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。( ) 25.多品牌策略的好处之一是：多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。( ) 26边际贡献定价法，一般是在卖主竞争激烈时，企

7、业为迅速开拓市场而采用的较灵活的定价方法。( ) 27.企业对中间商的营业推广通常不会采用免费商品这种形式。( ) 28.公共关系强调的是成功的人际关系、和谐的人力资源氛围、良好的社会舆论环境，注重的是长期效应。( ) 29一般来说，价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，只有选择间接渠道和长渠道，才能达到销售面广、方便顾客购买的目的。( ) 30产品式组织的优点之一是能对各类产品的市场问题作出灵敏的反应。( )四、简答题（本类题共30分，每小题10分）31简述市场营销管理的涵义。32简述扩大产品组合策略的含义及优点。33.简要列举营销人员应具备的基本能力。五、论述题【20分）34试述企业有哪三

8、种目标市场战略？并描述其各自的优缺点。试题答案及评分标准 一、单项选择题（每小题2分，共20分） 1B 2A 3B 4A 5C 6D 7B 8B 9A 10C二、多项选择题（本类题共20分。每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分） 11. ACE 12. ABC 13. CD 14. ABCDE 15. ABCDE 16. BC 17. BCD 18. ACE 19. ABCD 20. CE三、判断题（每小题1分，共10分） 21 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.四、简答题（本类题共30分，每小题10分） 31市场营销管理是在市场调研和确定目标市

9、场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态势、企业资源状况的分析，制定、执行、控制、修正营销计划，刺激需求，影响需求水平、需求数量、需求时间和需求构成，实现企业预期的营销目标。 32.扩大产品组合是指企业决定在现有产品大类中增加新的产品项目，包括开拓产品组合的宽度和深度。扩大产品组合，具有以下优点：(1)充分利用企业资源，挖掘潜力，降低成本，增强竞争力；(2)减少经营风险，增强经营的稳定性；(3)能充分利用企业原有声誉，完善产品系列；(4)适应多方面需求，有利于扩大销售。

10、33. -般来说，营销人员需要具备以下十种能力： 表达能力；人际交往能力；组织管理能力；决断能力；应变能力；创新能力；适应能力；自控能力；操作能力；策划能力。五、论述题（20分） 34. -般说，有三种目标市场战略可供选择： （一）无差异市场营销 企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产品，运用一种市场营销组织方案，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。此时，企业关注的是如何研制顾客普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品，并通过大众化分销和大规模促销，使产品在市场上树立最佳形象。无差异市场营销的核心，是针对市场需求中的共性开展市场营销活动，舍去其中的差异性。这种战略的优点是可

11、以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益。但这种战略的缺点是只适用于少数消费者需求大致相同并且需求广泛的产品，对大多数产品是不适用的，难以满足消费者的差异化需求。 （二）差异性市场营销 企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。采用差异性市场营销战略的优点是：一方面可以更好地满足不同消费者的需要，有利于扩大销售；另一方面，企业如能同时在几个细分市场上占有优势，就能提高消费者对企业的信任感。但是这种战略也有其缺点，就是会使企业增加生产成本和经营费用。 （三）集中性市场营销 集中性市场营销也称密集性市场营销，就是企业选择一个细分市场作为目标

12、市场，制定一套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这一目标市场上拥有较大市场份额。一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用这一战略。采用集中性市场营销战略的优点是：第一，由于企业集中所有力量为一个细分市场服务，企业能比较深入地了解这一细分市场的需要及其他情况，便于采取有针对性的市场营销策略，使企业在竞争中居于有利地位，从而提高企业知名度；第二，由于企业集中所有力量为某一个细分市场服务，在生产经营上实行专业化，所以大大节省市场营销费用，提高投资收益率，增加盈利。 但是，实施这一战略具有很大的风险性：这一战略将企业的未来全部置于某个细分市场上，目标市场比较狭窄，一旦市场情况出现变化，就可能使企业陷

13、入绝境，如当消费者的需求偏好转移时，会影响企业的销售量，造成企业亏损，甚至破产，尤其是时尚商品，更新换代频繁，消费者的兴趣与爱好变化快，更需要注意对营销战略的选择；另外，当强大的竞争对手进入市场时，可能引起价格下跌，影响企业的销售利润。因此，采用该战略时必须密切注意市场动向，做好充分的应变准备。营销管理题库及答案二一、单项选择题（下列各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分】 1生产观念强调的是( )。 A.以量取胜 B以廉取胜 C以质取胜 D以形象取胜 2关系营销的核心观念是( )。 A.企业与顾客之间的长期关系 B企业与分销商之间的长期关系

14、C企业与经销商之间的长期关系 D企业与供应商之间的长期关系 3对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。 A.文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素 4日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其它配件，所有这些项目就构成了一个( )。 A产品组合 B产品项目 C产品大类 D产品系列 5下述原则中，哪个不属于客户关系管理所倡导的原则？( ) A.客户中心原则 B一致性原则 C战略原则 D新客户优先原则 6产品销售增长减慢，利润增长值接近于零时，说明此产品已进入产品生命周期的( )。 A.导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 7若市场营销机构设置包括一名负责全国

15、销售业务的销售经理，若干区域销售经理，地区销售经理和地方销售经理，这是( )的市场营销组织。 A产品式 B地区式 C职能式 D。市场式 8。市场对产品价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随生产经营规模的增加而下降，降价也不会引起实际和潜在的竞争。这种情况下，企业宜对此产品采用( )。 A.撇脂定价 B渗透定价 C仿制新产品定价 D。温和定价 9消费者购买牙膏，有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于( )。 A行为细分 B心理细分 C人口细分 D地理细分 10经纪人属于( )的一种。 A.批发商 B零售商 C代理商 D经销商二、多项选择题（下列各题，有两

16、个或两个以上符合题意的正确答案，将你选定的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分。 不选、少选、错选或多选，本小题不得分）11.促销组合是( )等手段的综合运用。 A.广告 B。人员推销 C公关 D产品开发 E营业推广12市场营销研究的问题是( )。 A.消费者行为 B供应商行为 C政府行为 D市场营销机构行为 E企业行为13.消费者市场细分的依据包括( )。 A.人口细分 B心理细分 C地理细分 D行为细分 E规模细分14.企业定价一般有( )的定价方法。 A.成本导向 B供给导向 C需求导向 D竞争导向 E收入导向15.产品延伸包括( )。 A.向下延伸 B向上延伸 C向内延伸 D

17、向外延伸 E双向延伸16.下列情况下，哪些应将维持生产作为企业主要的定价目标？( ) A.企业生产能力过剩 B企业面临激烈竞争 C企业试图改变消费者需求 D企业的现金流量较少 E市场的需求价格弹性不高17.下列哪些销售方式属于“直销”范畴？( ) A.邮购 B代购 C电话订购 D上门销售 E店铺销售18.短渠道的好处是( )。 A.产品上市速度快 B节省流通费用 C市场信息反馈快 D产品市场渗透能力强，覆盖面广 E有利于杜绝假冒伪劣产品19.运输决策的主要内容包括( )。 A选择运输人员 B选择运输方式 C选择运输路线 D选择运输形式 E选择目的地20.心理定价的策略主要有( )。 A声望定价

18、 B分区定价 C尾数定价 D基点定价 E招徕定价三、判断题（在每小题后面的括号内填入判断结果，你认为正确的用 “”号表示，错误的用“”号表示。本类题共10分，每小题1 分） 21.企业经营目标属于企业文化范畴，它对企业发展具有方向性、战略性、长期性的制约作用。( ) 22SWOT分析主要着眼于企业内部条件的分析。( ) 23.任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市场定位。( ) 24.现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。( ) 25.使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。( ) 26.成本导向定价法较为简便，是企业最基本、最普

19、遍和最常用的定价方法。( ) 27.企业采用撇脂定价策略的条件之一是：产品需求价格弹性较大，短期内将有类似的代用品出现。( ) 28.企业在制定媒体组合策略时，必须确定一个主要媒体作为提示型媒体。( ) 29.企业只选用一个中间商销售自己的产品，称为窄渠道。它仅在一些专业技术性强，而且生产批量小的产品销售中适用。( ) 30.式样花色多变、时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装、家具等，为避免过时，宜采用短渠道分销。( )四、筒答题（本类题共30分，每小题10分）31为什么说营销职能是居于核心位置的企业管理职能。32.简述“脚本七步法”的分析步骤。33简述整合营销的涵义。五、论述题（20分）34

20、试述波士顿矩阵法及其应用。试题答案及评分标准 一、单项选择题（每小题2分，共20分） 1A 2A 3A 4D 5D 6.C 7B 8B 9。A 10C二、多项选择题（本类题共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分） 11. ABCE 12. ABD 13. ABCD 14. ACD 15. ABD 16. ABC 17. ACD 18. ABC 19. BCD 20. ACE三、判断题I每小题1分，共10分） 21 22 23 24 25 26. 27 28 29 30.四、简答题（本类题共30分，每小题10分） 31.这是因为：第一，企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便

21、没有企业。第二，企业管理是一个复杂系统工程，实现顾客需求的高度满意，赢得顾客更多的货币选票，这是企业存在和发展的基础，也是企业经营的基本任务和追求目标。第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。第四，市场营销管理实质是顾客需求管理，是企业由内至外，内外结合的管理。企业能否赢得顾客以及赢得多少顾客，是衡量企业管理绩效和竞争地位的首要标准，失去顾客便失去企业的生命力。第五，高质量和高水平的营销管理是企业存亡兴衰的关键。 32.D福克纳和C鲍曼提出“脚本七步法”。在定性分析和公司内部对外部环境认识大体一致的

22、基础上，以两个基本概念来区别不同的脚本方案。两个基本概念是指关键决定因素和基本影响要素。分析步骤：第一步：审视环境；第二步：进行内部分析；第三步：提出三种脚本方案；第四步：应用基本影响要素；第五步：脚本矩阵；第六步：选择可能性最大的脚本方案；第七步：准备或选择战略计划。 33.整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下，将营销理念、营销战略、营销策略、营销组织进行系统化动态组合，通过有机统一整体的营销活动实现营销组织的预期目标的营销方式。 营销组合强调，在营销目标指导下，对各种营销策略和手段进行有机组合，使各种营销策略和手段的作用力统一用于同一方向，形成整体的营销合力，从而保证企业高效

23、快速地实现企业预期的营销目标。(1)整合营销是一种营销观念的创新。(2)整合营销是以综合价值分析为判定基础。(3)整合营销是一种复杂的深层次的系统营销工作。五、论述题（20分） 34.波士顿矩阵法是70年代初由美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团创立的。这种方法建议企业对其经营的所有产品用“市场增长率一市场占有率矩阵”（即波士顿矩阵）进行分类。 该矩阵图纵坐标为市场增长率，即产品市场销售的年度增长率，一般以io%为界，大致划分为高低两部分。横坐标为相对市场占有率，即本企业的某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。如果相对市场占有率为0.1，表示该产品的市场占有率为同行中领袖企业的

24、10%;若为10，则表示企业的该项产品已为行业领袖且其市场占有率为次强者的10倍。相对市场占有率，以1.0为界分为高低两部分。用以上指标分隔增长率及占有率矩阵后，可将所有产品的市场地位分为四种类型： (1)问题类产品，指市场增长率高但相对市场占有率低的产品。这类产品维持现有的占有率需要大量资金，如果企业要提高其占有率，将需要更巨额的资金。分析该产品的市场前景及其市场增长率高的原因，以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位。问题类产品既有向明星类产品转化的可能，也随时存在着于市场牛夭折的危险，多属于产品生命周期中成长期的风险产品。 (2)明星类产品，指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。尽

25、管销售量迅速增加，但由于成本很高，并不能为企业创造很多利润，故称为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长期，既有可能向金牛类产品转化，又有可能为市场所抵制。因此，企业应采取积极发展的方针，改进产品质量，降低成本，加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类产品。 (3)金牛类产品，指增长率低但市场占有率高的产品。这类产品的投入少，生产成本较低，销售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润。它往往处于产品生命周期的成熟期，企业应重点保护，加强管理，设法延长其市场寿命，防止其过早衰老。 (4)瘦狗类产品，指增长率和市场占有率均低的产品。投入多，产出少，利润显著下降。产品既无市场发展前途，又无销售潜力，通常处于

26、产品生命周期的衰退期。若市场不可能再回复，要尽快收割，逐步撤退。 以上四类产品是相互转化的，企业应考虑产品的动态变化，以便作出相应的对策。 企业对目前的产品组合经过“市场增长率一市场占有率矩阵”分类后，可采用如下四种措施加以调整： (1)发展策略。这一策略的目标是提高该产品市场占有率，甚至不惜放弃短期利润，该策略特别适用于提高市场占有率即有可能转变为明星类产品的问题产品。 (2)保持策略。这一策略的目标是保持该产品的市场占有率，特别适用于强大的金牛类产品，使其继续为企业赚取大量现金。 (3)收获策略。这一策略的目标是取得短期利益，特别适用于前景不佳的弱势产品。此外，问题类和瘦狗类产品亦可用本策

27、略。 (4)放弃策略。放弃无潜力的瘦狗类和问题类产品，而将资金转向更为有利的产品。营销管理题库及答案三一、单项选择题下列各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分） 1生产观念强调的是( )。 A以量取胜 B以廉取胜 C以质取胜 D以形象取胜 2关系营销的核心概念是( )。 A.企业与顾客之间的长期关系 B企业与分销商之间的长期关系 C企业与经销商之间的长期关系 D企业与供应商之间的长期关系 3对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。 A.文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素 4日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头

28、滤光镜及其它配件，所有这些项目就构成了一个( )。 A核心产品 B产品项目 C附加产品 D产品系列 5下述原则中，哪个不属于客户关系管理原则？( ) A客户中心原则 B-致性原则 C战略原则 D新客户优先原则 6产品销售增长减慢，利润增长值接近于零时，说明此产品已进入产品生命周期的( )。 A.导人期 B成长期 C成熟期 D衰退期 7若市场营销机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，若干区域销售经理，地区销售经理和地方销售经理，则这种市场营销组织是( )。 A产品式 B地区式 C职能式 D市场式 8在市场对产品价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，降价不会引起实

29、际和潜在的竞争时，企业宜对此产品采用( )。 A撇脂定价 B渗透定价 C仿制新产品定价 D温和定价 9消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于( )。 A行为细分 B心理细分 C人口细分 D地理细分10经纪人属于( )的一种。 A批发商 B零售商 C代理商 D经销商二、多项选择题11促销组合是( )等手段的综合运用。 A.广告 B人员推销 C公关 D产品开发 E营业推广12.市场营销研究的问题是( )。 A.消费者行为 B供应商行为 C政府行为 D市场营销机构行为 E企业行为13消费者市场细分的依据有( )。 A人口因素 B心理因素 C地理因素

30、 D行为因素 E规模因素14.企业定价一般有以下哪几种导向？( ) A.成本导向 B供给导向 C需求导向 D竞争导向 E收入导向15.产品延伸有以下哪几种做法？( ) A.向下延伸 B向上延伸 C向内延伸 D向外延伸 E双向延伸16.在下列哪些情况下，企业应将维持生产作为其主要的定价目标？( ) A企业生产能力过剩 B企业面临激烈竞争 C顾客需求偏好突然发生变化 D企业的现金流量较少 E市场的需求价格弹性不高17指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴？( ) A.邮购 B代购 C电话订购 D上门销售 E店铺销售18短渠道的好处是( )。 A产品上市速度快 B节省流通费用 C市场信息反馈快 D产品

31、市场渗透能力强，覆盖面广 E增加流通费用19.运输决策的主要内容包括( )。 A选择运输人员 B选择运输方式 C选择运输路线 D选择运输形式 E选择目的地20心理定价的策略主要有( )。 A声望定价 B分区定价 C尾数定价 D基点定价 E招徕定价三、判断题（在每小题后面的括号内填入判断结果，你认为正确的用“”号表示，错误的用“”号表示。本类题共10分，每小题1分） 21企业经营目标对企业发展具有方向性、战略性、长期性的制约作用。( ) 22. SWOT分析主要着眼于企业内部条件的分析。( ) 23.任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须进行市场定位。 ( ) 24.现代市场营销

32、学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。( ) 25.使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。( ) 26.成本导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。( ) 27.企业采用撇脂定价策略的条件之一是：产品需求价格弹性较大，短期内将有类似的代用品出现。( ) 28.企业在制定媒体组合策略时，必须确定一个主要媒体作为提示型媒体。( ) 29.企业只选用一个中间商销售自己的产品，称为窄渠道。它仅在一些专业技术性强，而且生产批量小的产品销售中适用。( ) 30.式样花色多变、时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装、家具等，为避免过时，宜采用短渠道分销。( )四、简答题

33、本类题共30分，每小题10分）31为什么说营销职能是居于核心位置的企业管理职能？32.简述“脚本七步法”的分析步骤。33简述整合营销的涵义。五、论述题（20分） 34.波士顿矩阵可把企业产品的市场地位分为哪四种类型？说明企业对各种类型产品应采取的营销策略。试题答案及评分标准 一、单项选择题（每小题2分，共20分） 1A 2A 3A 4D 5D 6C 7B 8B 9A10.C二、多项选择题（本类题共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分） 11. ABCE 12. ABD 13. ABCD 14. ACD 15. ABD 16. ABC 17. ACD 18. ABC 19.

34、 BCD 20. ACE三、判断题（每小题1分，共10分） ， 21. 22. 23. 24. , 25. 26. 27. 28. 29. 1, 30.四、筒答题（本类题共30分，每小题10分）， 一 31.这是因为：第一，企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。第二，企业管理是一个复杂系统工程，实现顾客需求的高度满意，赢得顾客更多的货币选票，这是企业存在和发展的基础，也是企业经营的基本任务和追求目标。第主，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基硎上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。第四，市场营销管理实质是顾客需求管理，是企业由内

35、至外，内外结合的管理。企业能否赢得顾客以及赢得多少顾客，是衡量企业管理绩效和竞争地位的首要标准，失去顾客便失去企业的生命力。第五，高质量和高水平的营销管理是企业存亡兴衰的关键。 32.D福克纳和C鲍曼提出“脚本七步法”。在定性分析和公司内部对外部环境认识大体一致的基础上，以两个基本概念来区别不同的脚本方案。两个基本概念是指关键决定因素和基本影响要素。分析步骤：第一步：审视环境；第二步：进行内部分析；第三步：提出三种脚本方案；第四步：应用基本影响要素；第五步：脚本矩阵；第六步：选择可能性最大的脚本方案；第七步：准备或选择战略计划。 33.整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下，将营销

36、理念、营销战略、营销策略、营销组织进行系统化动态组合，通过有机统一整体和营销活动实现营销组织的预期目标的营销方式。 营销组合强调，在营销目标指导下，对各种营销策略和手段进行有机组合，使各种营销策略和手段的作用力统一用于同一方向，形成整体的营销合力，从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目标。(1)整合营销是一种营销观念的创新。(2)整合营销是以综合价值分析为判定基础。(3)整合营销是一种复杂的深层次的系统营销工作。五、论述题(20分) 34.波士顿矩阵法是20世纪70年代初由美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团创立的。这种方法建议企业对其经营的所有产品用“市场增长率市场占有率矩阵”（即波士顿

37、矩阵）进行分类。 该矩阵可将所有产品的市场地位分为问题类产品、明星类产品、金牛类产品和瘦狗类产品四种类型。四种类型产品的特点及其适用的营销策略如下： (1)问题类产品，指市场增长率高但相对市场占有率低的产品。这类产品维持现有的占有率需要大量资金，如果企业要提高其占有率，将需要更巨额的资金。因此，管理当局必须谨慎考虑，分析该产品的市场前景及其市场增长率高的原因，以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位。问题类产品既有向明星类产品转化的可能，也随时存在着于市场中夭折的危险，多属于产品生命周期中成长期的风险产品。 (2)明星类产品，指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。尽管销售量迅速增加，但由

38、于成本很高（如原材料、设备、人才、销售、促销等费用太高），并不能为企业创造很多利润，故为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长期，既有可能向金牛类产品转化，又有可能为市场所抵制。因此，企业应采取积极发展的方针，改进产品质量，降低成本，加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类产品。 (3)金牛类产品，指增长率低但市场占有率高的产品。这类产品的投入少，生产成本较低，销售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润，故称金牛产品。它往往处于产品生命周期的成熟期，企业应重点保护，加强管理，设法延长其市场寿命，防止其过早衰老。一般而言，一个企业金牛类产品越多越好，可以利用它赚取大量现金，支持其他需要花钱产品的市场活

39、动。 (4)瘦狗类产品，指增长率和市场占有率均低的产品。投入多，产出少，利润显著下降，故称瘦狗产品。产品既无市场发展前途，又无销售潜力，通常处于产品生命周期的衰退期。对于这类产品，企业要认真分析，若市场不可能再回复，要尽快收割，逐步撤退。营销管理题库及答案四一、单项选择题（下列各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分） 1“酒香不怕巷子深”，是一种较典型的( )观念。 A生产 B产品 C推销 D社会营销 2当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将( )。 A下降 B增大 C不变 D上下波动 3产品价格低，其营销渠道就应( )。 A长而窄 B长而宽 C短而窄 D短而宽 4( )品牌策略，就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A.个别 B制造商 C中间商 D统一 5产品处于衰退期时，一般可采用( )定价的方法。 A撇脂 B渗透 C驱逐 D满意 6( )是立足于国内生产的国际营销方式。 A许可证贸易 B国际合资经营 C在国外装配生产 D间接出口 7企业拥有不同产品线的数目，是产品组合的( )。 A宽度 B深度 C关联度 D长度 8营业推广的直接目标通常是( )。 A了解市场，促进产品适销对路 B刺激消费者即兴购买 C降低成本，提高市场占有率 D帮助企业与各