招商经理必须全面掌握的招商知识.pdf

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1、招商经理必须全面掌握的招商知识 本文详细描述了作为招商经理应该全面掌握的知识： 商业地产招商流程 商业地产如何定位 成功招商五要素 商业地产招商策略 如何管理招商团队 商业地产术语 一、招商工作流程 1、商业项目部进行市场调研和目标客户分析; 2、确定招商对象； 3、确定经营模式：投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营； 4、制定招商优惠策略； 5、商业项目部进行客户招商月计划实施； 6、招商主管制定客户招商周计划； 7、客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪； 8、招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽； 9、商业项目部进行客户分类、确定重点； 10、商业项目部安排客户与开发

2、商初步洽谈填写招商租户登记表； 11、商业项目部负责客户与开发商的沟通谈判； 12、开发商、客户双方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金； 13、商业项目部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可； 14、开发商、客户双方正式签定招商协议； 二、商业地产项目定位 1、主要考虑商业地产项目周边或所在区域内的竞争对手在做什么？做什么 样的产品和服务？满足了哪些群体的消费需求？ 分析竞争对手的目标客户以分析其市场定位，分析竞争对手将来做什么，还 留有什么样的需求没有被满足，是未来的发展空间和商业机会； 分析竞争对手在特定环境里的竞争力以及在整个行业的核心竞争活力是否 可以被模仿； 再而分析自身所处

3、的位置以及自己的实力，是否会因为定位主体的介入而导 致竞争对手的反击或对抗，是否有机会寻求差异化定位策略等等。 2、精准定位法。精准定位的实质，是通过对辐射区内商业 供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他 们的需求， 结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位分 析。 精准定位可概括为：三分析、三定位。三分析指针对商圈特征、客户类型、 竞争商圈 三方面进行分析；三定位指在分析的基础上，进行 消费者定位、商 业业态定位和档次定位。三分析和三定位是紧密结合在一起，考虑市场的供 给，消费者和商业经营的需求，也考虑竞争型商圈的影响，综合上述方面科 学的指导商业开发。 3、SWOT 分析法。

4、 主要从商业地产项目所处特定空间，依据外部环境、内部 条件、潜在外部机会、潜在内部优势进行分析，综合获得定位的条件因素。 从管理角度分析， 重点在于对投资者、开发者、 运营者的能力进行客观评价， 对商业地产项目所在区域的外部环境和外部机会，进行评估， 从而获得内外 条件结合的数据或判断，进行商业地产的项目定位。在空间上进行内外结合 的定位分析， 在时间上进行现在和未来的机会分析，在主体投入方面进行优 势和劣势比较，从而提出定位的空间和通路。 纵观目前定位不成功的商业地产楼盘，忽视了定位在投资开发过程中作用， 特别是后续经营过程中的作用。动态的商业地产定位，在投资、 开发、经营、 运营、销售、服

5、务、产品组织等各阶段，投资主体、服务主体、消费主体之 间是动态的关系组合。如何进行动态的商业地产定位，从时间、空间、时空 的角度进行阶段性动态定位组合，是成功商业地产定位的核心问题。 三、成功招商五要素 招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功，离不开成 功的、系统的招商手段。没有行之有效的招商手段，不能与商家建立起长期 有效的品牌同盟和沟通渠道，将直接导致整个商业物业的经营失败。 1、 准确的前期规划是成功招商的基础 项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部 气氛艺术塑造、 环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、 品牌店、 特色商铺区域设计等

6、，并形成清晰招商规划系统，招商不应简单地以“满租 “为原则。 大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位”，原因就是前期商业地产 开发商规划不到位。 笔者认为： 未来商业地产的开发模式应是先作规划再做招商，先落实资金再 批地建设。（现状是先批土地、然后银行贷款、再作规划设计，开工建设、 最后才招商） 2、项目招商必须由专业机构全程操盘 专业人做专业事。商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中地产开发商 对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密 集型行业，商业地产项目是否取得最后成功，资金并不是唯一的因素。专业 人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业

7、地产的 开发创造价值。 3、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证 全新商业模式摩尔带来全新的消费体验。商业建筑物内百货、超市、名店坊、 会所、特色商铺区域等功能团，使业态的复合性对成功招商更具挑战性，项 目运营商的品牌资本、品牌同盟系统成为招商的保证。运营商成功秘诀在于 已经建立起完善的品牌采购中心系统，万千优质品牌已经成为运营商的品牌 同盟。运营商不须花太多的广告费用进行简单的招商，品牌商从服装、 电器、 餐饮到娱乐，只要摩尔开到哪里，他们就会跟到哪里（天河城、中华广场、 铜锣湾、好百年如是）。 4、成功招商的关键在于成功的沟通 商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同：住宅开发主

8、要 面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个 人和机构经营者， 最重要的是系关商业地产项目持续经营的数以万计的消费 者。运营商与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的 关键。 商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者 的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。 5、行之有效的执行力是成功招商的保障 制定完美的招商细节，让招商工作“言必行，行必果“。同时，对招商人员 进行专业培训。 运用经营方面的专业知识与客户形成有效沟通，真正从经营 者的角度解决问题，使客户对项目充满信心。 四、商业地产招商策略 招商策略是指科学

9、的利用各种有效的招商手段形成组合，对目标市场进行持 续性公关，从而达到商业规划合理、商业优化进驻的目的。 1、主力商户优先招商 商业物业是商店群的集合体，是多个零售商店汇集的商业经营场所，但是， 不同的零售商店在商业物业里的地位和作用不尽相同。主力商户、 半主力商 户主要包括百货商店、超级市场、大型专业店等，是商业物业吸引客源的锚 固点， 对商业物业的商业经营活动会产生较大的影响，在商业物业里处于核 心地位。 在进行招商时，应对主力商户、半主力商户采取优先招商的策略。一方面， 主力商户、 半主力商店的招商谈判通常需要一个较长的时间，需要应付繁琐 的拉锯式谈判。 另一方面， 不同的主力商户、 半

10、主力商店对商店的建筑规模、 建筑结构会有不同的要求，提前招商确定主力商户、半主力商店，有利于商 业物业的施工建设，避免建筑物以后的翻修改动，节省建设成本。因此，对 商业物业的主力商户、半主力商店应优先招商，并在商业物业施工建设以前， 就开展对主力商户、半主力商户的招商活动。 2、品牌商户带动招商 大型知名品牌的主力商户可以为商业物业带来大量的商业人流，创造良好的 商业氛围， 从而增强其他商业经营的信心，促进商业物业的招商；而每个零 售行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模，他们的行为活 动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响，对行业内其他商家具有重要 的带动效应。 商业物业可以通

11、过采取各种优惠措施，重点引入知名的主力商户、行业的品 牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在商业物业的招商广告宣 传活动中， 可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的 目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进商业物业的招商。 3、广告招商 广告招商是指充分利用各种广告宣传媒体，将商业物业的特征、形象及市场 机会等信息传达给目标商家，以促进商业物业的招商。广告招商可在较大程 度上推动商业物业的招商进程，是获取目标商家信息、创造招商高潮的重要 手段。在公开招商时，为了推动商业物业的招商进程，创造招商的高潮，也 可适当运用大众媒体进行广告招商活动。 招商广告宣传活动应主要

12、针对目标商家来开展。有些商业物业在进行招商广 告宣传活动时，针对性不强，盲目地运用大众媒体进行广告宣传活动，造成 广告资源的大量浪费，其效果也不一定理想。招商广告的媒介有大众媒体、 网络、招商手册、宣传单、招商现场等，在运用广告手段进行招商时，应调 查分析目标商家的分布特点、行为习惯等， 具有针对性地运用各种媒介进行 广告宣传活动，如果目标商家的信息比较明确，则可尽量少用大众媒体，而 主要运用网络、招商手册、宣传单等媒介向商家传达招商信息；如果目标商 家的信息不明确，为了获取目标商家的信息，可适当地运用大众媒体进行广 告宣传活动。 4、定向招商 由于商业物业商店元素的组合具有较高的要求，商店经

13、营的类型、性质、品 牌特征等都必须满足商业物业经营商店组合的要求，所以定向招商是商业物 业招商活动的必要方式。 定向招商是指招商人员主动上门与目标客户联系，向目标客户推荐商业物 业，并说服其进场经营的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商户的 信息资料，然后选择确定适应商业物业经营需要的目标商户，再与之联系， 说服其进场经营。商业物业的主力商户、重点商户一般都需要通过定向招商 的方式才能将其引进商业物业经营，特别是主力商户，可能还需要一个较为 漫长的招商谈判过程。 5、优惠招商 优惠招商是最常用的传统招商策略，是指在招商条件方面给予承租户适当的 优惠，以降低承租户的经营风险，增强其经营信心，

14、促进招商工作。招商条 件优惠的措施有免租期、折扣租金、 管理费优惠、 送广告位等。 对主力商户、 重点商户、招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。 优惠招商是一种“放水养鱼”形式的招商策略，在一定的环境条件下，其作 用较为明显。 五、如何才能建立一支高效 、高素质的招商团队 1、关怀 我选择业务员主要选两种人： 一种是从来没有做过业务的人， 他们能够按照我指定的路走，而且比较勤奋； 第二种是工作非常出色的人，这样的人我不惜花大代价挖过来。 我认为，人关键是品质和心态，如果他能够吃苦耐劳，有人格魅力，那他的 工作一定不会错的。而有些老业务员做得倒不一定好。 我管理销售团队有这样几点体会： 一

15、是要求业务员都成为“舵手” 、 “医生” ，“舵手” 能够把握全局， 而“医 生”能在最短的时间内找出市场病症，并对症下药。 二是把爱心给业务员，真诚地关心他们。 三、给他们灌输技能，做好他们的老师，让他们佩服比让他们害怕更重要。 四、告诉他们要有自信、自尊、热情，鼓励他们多面对挑战，对市场、对企 业都充满希望。 我这样的方法还是赢得了很多人的尊重的，也很有效。 2、执行 我认为招商人员最应该看重的是品德，我们一般不要求他们有多强的业务能 力，更多的时候我们都是招一些“空白人” ，就是他们什么业务都没有做过。 这些人都是从零干起，很容易和公司一条心。而且我们能很明确地知道他们 想要什么，我们能

16、给他们什么。新的销售人员进入公司后，我们一般对其有 半个月的培训，从做人、业务技能、公司情况、产品特点等方面对其进行统 一的灌输。而我们就是要做好“传、帮、带、教”的作用，把他们一个一个 都培养起来。 我认为， 好的招商人员首先要有“执行力”，执行力强，这个业务员就是成 功的。 我们要求业务员下去拜访客户，他们回来后都要填写一个拜访回馈表 格，有这样的约束， 老业务员也不敢怠慢。我们对新来的业务员一般都会“跟 踪”一段时间，到客户那里看看他去了没有，效果如何，客户如何评价。从 而发现他的优点和缺点，好的发扬，不好的指正，并且这样可以因材而用， 把他们安排到不同的岗位上。 我们用人还有一个“秘招

17、”，就是多用外地人员，这些人思想包袱比较轻， 而且可以把他们集中在一起，我们同吃同住，象一家人。在不断的交流中形 成一种凝聚力，利于培养团队精神。当然，我们也为他们提供广阔的发展空 间，让他们感觉在这里工作前途是光明的。 3、责任心 招商人员是公司的中流砥柱，公司到底能不能发展下去全看这些人的工作怎 样。而如何去选择业务员呢？综合素质是考察业务员的标准。我们一般看他 的业绩、语言表达能力、个人的气质、文化修养等等，如果这个人素质高， 业务精，当然是最好的选择。但是人无完人，因此选择业务员的时候，我认 为评判的标准中最关键的一点就是看他的业绩。业绩也是一个人综合素质的 体现。如果打分的话，业绩这

18、一栏我认为应该占到80% 的比重。 构建好的招商团队，要培养招商员的责任心。招商人员必须和公司的奋斗目 标一致，虽然每个人都不一样，但是只要有共同的目标，相同的见解和想法， 那么这个招商团队就有了核心，也就能拧成一股绳。 我们应经常召开一些小团体会议，交流思想和意见，激发招商人员达到公司 销售目标的责任心，鼓励大家团结起来，共同奋斗，通过这些小会议把这些 思想慢慢渗透到大家的头脑中。 好的招商团队都有非常强的向心力，我们就是要把这个向心力激发出来，让 招商人员围着公司这个“心”而努力工作，进而在工作中提高自身的素养。 4、激励 我发现很多企业之所以人才流动异常频繁，根本原因就在于激励措施不到

19、位，员工心里有怨气，要么是一言不发愤然离去，要么是向上级反映了也没 有得到反馈而郁闷不已。 那么，如何才能更好地激励业务员从而形成一个团队呢？ 我认为 一要广开言路。业务员们对市场的看法，对公司的看法都是非常有代 表性的，应广开言路，认真倾听他们的呼声，进行有选择地采纳，然后相应 地进行表扬和鼓励。这样让他们感觉到体现了自己的价值，对他们的精神是 一种推动。 二是奖励承诺要及时兑现。在涉及到“钱”的时候一定要谨慎，但是谨慎不 是抠门，而是不要轻许承诺，但是承诺了就要说到做到。有一句话说“人的 耐心只有30 天，因此工资是一月一发。”其实替业务员们想想：在市场上 辛辛苦苦地工作，不过是相信公司能

20、够兑现承诺，给予他们实现销售目标后 可以得到的东西：或是提升或是奖励。如果企业在这时候没有及时兑现，那 会给业务员的心理造成很大的影响。不仅会认为企业没有信誉而对企业丧失 信心，还有可能会导致对公司的不满而跳槽到对手的公司。 还有一点是注意树立领导的形象。让大家感觉到你是一个体贴下属、亲近随 和的领导岂不是比让大家认为你是一个整天装酷、只会发号施令的人强多 了？ 5、沟通 沟通比什么都重要 我发现一点，就是不管持何种观点的人，都认为交流和沟通是非常重要的。 构建一个好的招商团队，领导人就要想办法让大家齐心协力把工作做好，沟 通是最好的工具。 招商团队是由每个人组成的，这些人可能是因为利益目标而

21、聚到一起来的， 但是到一起后就不是简单的利益关系了。每个人都有自己的思想和处事原 则，如何让他们放弃自己的一些棱角，把他们糅合到一起，让他们尽力把自 己最优秀的一面展现出来，这就要靠心灵的交流了。 沟通的方式有很多种，但是最根本的就是要尽量满足个人所需，在“发展” 的大前提下把这些人的积极性调动起来。 六、商业地产项目术语 1. 零售：是一种交易形式, 可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的 销售活动 ,也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境, 使消费者从零 售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足, 它直接关系到居 民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段- 也

22、是最后阶 段。 2. 零售战略： 是零售商打算如何集中其资源来达成其目标，确定其主要服 务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务，并建立和保持竞争优势的系统 性谋划。具体上它包括企业使命目标，竞争对手分析，顾客的细分、定位， 商店的选址，服务策略，与供货商的关系，信息管理和分销系统，低成本经 营，以及零售活动组合等等。 3. 商圈： 是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定方向和距离扩展，吸 引顾客的辐射范围，简单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。 4. 全过程商品管理：是指一个零售商从分析顾客的需求入手，对商品组合、 定价方法、促销活动，以及资金使用、库存商品和其它经营性指标做出全面 的分析

23、和计划， 通过高效的运营系统，保证在最佳的时间、将最合适的数量、 按正确价格向顾客提供商品，同时达到既定的经济效益指标。 5. 市场化经营、商场化管理：指采取“整体规划、招租经营、统一管理、 自收自付“，各柜相对自主经营，并以规范化的商场管理形成专业特色的经 营管理模式。 6. 精细化管理：是以“精确、细致、深入、规范“为特点的全面化的管理 模式。全面化是指精细化管理的思想和作风贯彻到整个企业的所有管理活动 中。精细化管理包括：精细化的操作、精细化的控制、精细化的核算、精细 化的分析、精细化的规划。 7. 购物中心交通规划：购物中心交通规划分为两部分，一部分是周围道路 把交通引入购物中心，另一

24、部分是购物中心自身用地范围内的交通组织和规 划，以及建筑内部的人流组织。 8. 购物中心的人流 购物中心的步行人流分为两种：一种是从停车场到购物中心的运动；另一种 是从购物中心到购物中心的运动。 9. 购物中心的交通 购物中心的车流包括购物车流、货运车流和公共交通车流。交通组织的原则 是分流，让购物交通和后勤货运交通各行其道。 10. 一次商装： 指商场为其所经营的各种业态提供的物业基础、条件及硬件 环境，主要涉及天、地、柱、墙、水、电气、空调、消防、安防、广播设备、 通道、照明、美陈、促销设施等方面。 11. 二次商装： 指以一次商装为基础，为展示品牌和商品形象，按照商场要 求标准，进行的二

25、次装饰装修，主要涉及壁柜、柜台、货架、陈列、形象、 灯光、色彩等方面。 12. 水平交通： 是指同一水平面或楼层内的通道。 13. 垂直交通： 是指不同标高空间或楼层的垂直联系如楼梯、电梯和自动扶 梯。 14. 划分防火分区： 在建筑中采有耐火性能较好的分隔物将建筑物空间分隔 成若干区域的防火技术措施。 15. 划分防烟分区： 是通过设置挡烟设施将烟气控制在一定范围内，以便用 排烟设施将其排出，保证人员安全疏散，消防扑救工作顺利进行。 16. 购物空间： 购物空间是在整个空间中，由货柜和货架作为空间限定的元 素划分出的直接进销售活动的现场。 17. 交通空间： 包括商场内的通道、楼梯、 自动扶

26、梯及电梯， 其位置、 数量、 布置及宽度等既能使急需型购物者迅速到达购物场所，又能使顾客轻松完成 浏览观赏的行为。 18. 商品展示空间： 从常规的柜架到地台、墙面及空中挂件，展示的商品从 只能观赏到可触摸、可试听、可试用，创造出视觉焦点。 19. 服务空间： 是商品销售的辅助空间，如：试衣间、听音室、问讯处、寄 存处等。 20. 休闲空间： 为顾客提供餐饮、休息、娱乐、文化等场所在地，点缀以绿 化小品，既满足了顾客的需求，也促进了消费。 21. 柜台： 柜台是供营业员展示、计量、包装出售商品及顾客参观挑选商品 所用的设备，柜台或全部用于展示商品，或上部展示商品，下部用于贮藏。 22. 货架：

27、货架是营业员工作现场中分类分区地陈列商品并少量储存商品的 设施。 23. 租赁商铺： 产权人将一定时间内的商铺使用权与承租人交易，取得或分 时段取得现金收益；对承租人而言， 承租人用现金或分时段的租金付出取得 一定时间内的商铺使用权利。 24. 转租商铺： 商铺最终使用人并非与商铺权利人直接建立租赁关系，而是 通过转租人取得使用商铺权利，商铺最终使用人与转租人发生权利、义务关 系。 25. 关系营销： 是指企业与消费者、分销商、 零售商和供应商建立一种长期、 信任、互惠的关系，而为了要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺 和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建

28、立和保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。 26. 渗透营销： 是一种与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界， 从他们的角度出发一种互动的交流，使自己和顾客的目标逐渐一致，达到统 一。 27. 诚信营销： 是在市场营销活动中，企业和消费者始终坚持信息对称原则， 企业诚实经营，保证营销活动的公开、公平与公正，以维护和增进全社会和 人民的长远利益，以求得企业的长期发展。 28. 营销创新： 是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和 经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。 29. 项目运营组： 指根据项目运作需要，合理配备经营、管理、营销、物业 等各方面专

29、家人员组成专门负责项目，进驻项目现场， 负责项目各周期的具 体工作的运营团队。 30. 专家顾问团： 指根据项目运作需要，组成经营、管理、营销、物业等各 方面的顾问专家团队，从外围对项目组进行指导、监督，以保证项目正常、 顺利、良好的运营。 31. 系列广告策略： 就是预定的时间里连续发布由统一设计形式或内容的系 列广告，以加深广告印象增强广告效果。 32. 店面： 是商店建筑物本身的整体物质面貌，包括商店招牌，入口处、橱 窗、商店规模及高度、建筑材料等内容。是商家通过门面向消费者呈现最基 本的形象。 33. 商铺： 经营者为顾客提供商品交易、服务或感受体验的场所。 34. 商业街商铺： 商业

30、街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业 房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。 35. 市场类商铺： 在这里特指在各种用于某类或综合商品批发、零售、经营 的商业楼宇中的店铺位。 36. 社区商铺： 指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区 的居民。 37. 住宅底层商铺：指位于住宅建筑底层（可能包括地下1、2 层及地上1、 2 层，或其中部分楼层）的商用铺位。 38. 百货商场、 购物中心商铺： 指百货商场、 各种类型购物中心里面的铺位。 39. 商务楼、写字楼商铺：指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中 心、写字楼里面用于商业用途的商业空间。

31、 40. 交通设施商铺： 指诸如地铁站、火车站、 飞机场等交通设施里面及周围 的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。 41. 商铺投资： 指进行商铺购买、租赁的行为。 42. 商铺投资回收周期：指商铺投资者以一次资本投入，然后在长期租赁经 营中回收投资的时间跨度。 43. 转租： 指投资者从商铺租户手上租商铺的投资方式，目的也不是为了自 己经营，而是为了出租的投资方式。 44. 物流中心： 是公司优化分销渠道、完善分销网络、 进行业务重组的结果， 同时也是第三方物流理论得到应用的产物。 45. SP ：Sales Promotion，中文翻译即销售促进或营业推广、销售推广。 指在给定的时间和预算

32、内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作 用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。 46. 价格折扣策略： 挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供 与市场领导者相类似的产品。 47. 廉价产品策略： 用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和 服务。 48. 声望策略： 市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且 标定更高的价格。 49. 产品繁衍策略： 挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供 更多的选择来追逐领导者。 50. 集客：指为商业经营的目的而针对消费者生活需求，充份利用商业设施， 最大限度地吸引消费者，使他们有计划地在此消费金钱及时间。

33、51. 市场定位： 是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清 晰、特别和理想的位置而进行的安排。 52. 营销组合： 是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一 组可控制的战术营销手段。 53. 市场营销实施： 是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动 的过程。 54. 市场营销控制： 包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行 动以保证实现目标。 55. 差异化营销： 是指企业根据市场细分原则，通过差异分析方法对总体市 场环境和个体市场环境的分析和比较，找出对自己企业最有利的差别利益。 56. 形象差异化： 即企业实施通常所说的品牌战略和CI 战略而产生的差

34、异。 57. 市场差异化： 指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而 生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。 58. 市场细分： 是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与 购买习惯， 把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，分为“异质市场 “和 “同质市场“ 59. 同质市场： 是指消费者对产品的需示大致相同，如消费者对大米、食盐 等的需求差异极小。 60. 异质市场： 指消费者对产品的需求差异很大，如不同的消费者对服装的 质量、款式、花色品种、价格等需求差异性很大。 61. 产品定位： 这种定位是针对产品属性而言，是营销者在目标市场上为本 企业产品确

35、定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的 产品。 62. 价格定位： 指营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这 个水平是与竞争者相比较而言的。 63. 品牌定位： 是以产品定位为基础的品牌诉求方式。 64. 促销定位： 促销定位有两层含义：一层是促销方式的选择定位，即人员 推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；另一层含义是在 选择了特定的促销方式后，又怎样确定实现这个方式的具体手段或媒体。 65. 营销战略定位：就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的 资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一 个企业营销的长期性、全局

36、性、方向性的动态发展规划。 66. 区别营销： 是指公司根据不同顾客、品牌特点，利用差异化策略，抓住 一部分高利润消费者，与他们建立更多的信赖和忠诚，销售一小部分高利润 消费者的产品。 67. 定制营销： 是指根据顾客的个性特点和差别化需求，为顾客“量体裁衣 “，提供差别化需求商品和服务需求。 68. 一对一营销： 是针对不同顾客的性质及购买经验，“一对一“地提供个 人化商品和服务。 69. 撇脂定价法则： 是将新产品价格定得较高，尽可能在产品寿命周期之初 赚回最大利润。 70. 牺牲商法： 指通过部分商品的低价赔本销售来扩大企业知名度，留给消 费者深刻的企业形象和商业信誉，从而达到招徕顾客、

37、留住回头客，实现整 体经营利润最大化的营销手法。 71. 无缝营销： 为了提高整条营销渠道的服务质量，从而为消费者创造更有 价值的服务， 营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基 础上相互协作，就如同在职一个企业的团队中一样工作的营销方法。 72. 越轨营销： 是在不违规的情况下通过假装无知、制造危机、无事生非、 小题大做、故弄玄虚、异想天开等行为，制造轰动性社会效应，用最小的投 入，为企业和产品赢得扬名的机会。 73. 直效营销： 是营销者不受传统营销通路的限制，通过媒体直接与顾客沟 通，进而产生互动式的反应或交易。 74. 实时营销： 是指企业在经营过程中，把消费者当作伙伴，

38、利用现代发达 的信息技术，经常性地与消费者进行对话，直接了解消费者的需求意图，让 消费者积极参与到商业企业经营、管理、服务等活动中来，从而缩短消费者 与商业企业间的距离，取得营销的成功。 75. 商业组织体系建设 根据商业企业的市场环境、物业状况、业态定位、市场定位和企业目标等， 进行管理的组织架构、部门的职能划分、岗位设计、定岗定编、定职定责。 76. 商业制度体系建设 根据不同商业企业的管理的特点和需要，制定商业企业的各项规章制度和管 理办法，有效地控制和管理商业企业的各个岗位、程序、环节和各方面的工 作，确保管理的有序、规范。 77. 商业流程设计 对现代商业的商品流、票据流、资金流、信

39、息流进行合理地设计，确保流通 环节的简洁、规范和通畅。 78. 商业招商招租 为商业企业提供主力店、次主力店、国内外品牌的招商、精品店铺招商及配 套功能区的招商。 79. 商业经营管理 根据不同商业项目的规模、业态和定位， 导入我们自主开发的商业管理模式， 对商业项目进行全面、有效的经营管理。 80. 商业营销策划 根据商业企业的市场竞争状况和经营状况，进行商业营销战略设计、策略制 定、广告及营销推广方案的实施，进行文化营销、服务营销、CS整合营销。 81. 商业管理诊断 针对商业企业在不同的管理阶段存在的问题进行调查分析、诊断研究并提供 问题解决方案、管理模式设计、管理升级。 82. 消费市

40、场调查 对商业项目所在的社会经济发展状况、商业经营及竞争状况、居民的购买力 及消费水平、 商品品牌资源及人们的消费行为进行专业的市场调查，为商业 项目的功能规划、业态定位、市场定位、以及为企业的经营策略、发展战略 提供依据。 83. 品牌代理 为国内外知名品牌制定品牌拓展计划、推广计划，进行品牌形象设计，提供 国内、外知名品牌的销售管理或代理服务。 84. 商业连锁发展规划 研究各类业态的商业连锁发展趋势，结合国内实际情况，建立各类专业连锁 店的标准化设计和规范运作体系。 85. 商业市场调查 对商业市场的竞争状况、商业经营、各商场的商品布局、物业现状进行全面 的专业调查， 并提交专业的市场调

41、查报告，有效地指导商业项目的业态及市 场定位和规划设计。 86. 功能规划设计 根据商业企业的整体规模、市场现状、开发目标，进行项目的功能定位、功 能布局以及各功能项目的关联性控制。 87. 商业业态定位 根据当地的市场条件和商业项目的规模、面积、物业现状，进行业态定位及 市场定位，科学的确定项目的经营形态和目标市场。 88. 楼层定位 根据商业项目的面积、形状、 层数，合理确定各楼层的商品经营类别、面积、 区位，确定各楼层服务设施的配套及分布。 89. 动线设计 对商业企业的客流动线、物流动线、人流（员工）动线、车流交通进行平面 和立体的设计。 90. 环境设计 对商业企业的室内共享空间、灯光效果、商业氛围、购物环境以及外立面、 外广场、橱窗、广告位进行设计和咨询。 91. 一次装修咨询 对商业项目一次装修中的天、地、柱、墙、暖通、给排水、强电、弱电、消 防、安防、广播、配套设施方面的设计、建设进行顾问咨询。 92. 二次商装指导管理 对二次商装过程中的柜台、货架、 壁柜、 LOGO 、灯光、 道具等进行标准设计、 专业指导和规范管理。