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1、精品文档 . 永和豆浆方案 精品文档 . 前言 1 一、环境分析 2 1、微观分析 . 2 2、宏观分析 . 2 二、SWOT 分析 . 2 （一）内部优势 . 3 （二）内部劣势 . 3 （三）外部机遇 . 4 （四）外部威胁 . 4 三、营销策略目标 4 四、营销组合策略 . 5 (一) 产品策略 . 5 (二) 渠道策略 . 5 (三) 促销策略 . 6 (四) 定价策略 . 6 五、具体行动方案. 6 六、费用预算 7 七、总结 7 精品文档 . 快餐是社会经济、 文化发展到一定阶段的产物。人们生活节 奏的加快、 职业妇女的增多、 家庭规模的缩小以及可自由支配收 入的增加是促使快餐业产
2、生并兴旺的主要原因。快餐企业又可分 为永和豆浆企业和西式快餐企业。在日益激烈的市场竞争中，西 式快餐企业比永和豆浆企业明显处于优势地位。面对西式快餐的 冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服 务的质量， 条件不合格， 就餐环境差以及小本经营本身的固有弱 点无法进行大量生产以获得规模效益。永和豆浆最为典型的 中式快餐体系，同样也有着这些通病。因此如何克服这些弱点， 在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为永和豆浆管理人必须正视并 重视的问题。 精品文档 . 一、 环境分析 (一)营销环境现状分析 1、微观环境 目前，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查 表明，这
3、三个城市中高达60%的人在最近的三个月光顾过快餐店。由于家庭收入 及吃快餐人数的增加， 预计快餐市场每年的增长率为3%，到 2006年，中国快餐 市场的消费能力将达到370 亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业 相比都是可观的。 据美国商业部门提供的消息， 中国快餐业的发展速度比其它国 家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，1996年 1-2 月的发展速度超过了其 它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。 尽管西 式快餐日益受到欢迎， 但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使永和豆 浆仍占据高达 60%的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道， 只是由于西方
4、快餐 的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营 者揭示了巨大的发展前景。 2、宏观环境 （1）政府的优惠政策 中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食 品工业。1996年 8 月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施， 且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。 （2）中国： 750亿的快餐大市场 经过多年的发展， 中国快餐市场已颇具规模。 其从业人员及营业收入都是逐 年递增的态势。来自国内贸易局的统计表明， 整个 90 年代， 在国民生产总值 (GNP) 同比增长 7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅猛增
5、长。快餐业已成 为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。 二、SWOT 分析 精品文档 . 永和豆浆在发展中有自身存在的优势，但也存在着劣势。以下将用SWOT 分析方法对永和豆浆发展过程中存在的问题进行分析，以便找出一条适合永和豆 浆进一步发展的营销之路。 1.内部优势（ S） （1）永和豆浆相对于洋快餐来说，营养搭配更加合理。西式快餐的食物结 构高脂肪、 高热量、低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易导 致热量过剩并造成肥胖，儿童不应常吃。而永和豆浆主打有营养的豆浆，其主 要餐饭一般为肉、菜、主食搭配，以中国传统的烹制方法蒸、煮、炖、炒为主， 有 着较为合理的营养和
6、膳食搭配，更符合健康营养的饮食要求。 （2）价格定位适中使永和豆浆更具有竞争力。由于永和豆浆的成本不高， 附加值也较低，所以销售价格与西式快餐相比大为便宜。现阶段，我国年人 均 GDP 已经超过 1000 美元， 但据中国统计局的数据， 2008 年城镇人均可支 配收入只有 10579 元，价格仍然是我国居民消费的关键因素。 去吃西式快餐如 肯德基，每次人均消费最少 20-30 元，而在永和豆浆一碗6 元钱的拉面就能吃 得很好。这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是大众化餐饮的 主要市场。 （3）永和豆浆品种丰富，口味多样化，能满足不同年龄的人的需求。中国 有着五千年的饮食文化，尤其
7、是我国56 个民族，几乎每个民旋都有一大批融汇 了本民族文化特色的风味小吃， 永和豆浆也因此具有鲜明的中国特色。西式快餐 采取了一定的本土化措施以适应中国消费者的口味偏好，但为了保证在全球任 何一家连锁店都能吃到同样食品的承诺，食品 口味变化不大。而作为本土餐饮， 永和豆浆在口味上占有绝对优势。目前，永和豆浆提供的品种有点心、饮品、汤 类、精美小菜、面点、米饭类、粥类、饼类等。 2、内部劣势 (T) （1）永和豆浆市场标准化程度低。由于永和豆浆品种丰富、口味多样化， 烹饪过程中讲究火候和调料量的把握，不同的师傅做出来的菜很难保证口味相 同， 即使是同一个师傅也不能保证做出来的每一道菜味道一致，
8、这使得永和豆 浆缺乏统一的技术标准。相反，肯德基和麦当劳的产品制作早已实现了标准化 和工业化，炸薯条的时间和调料量都有严格的标准，保持每种产品的优良品质。 另外，缺乏标准化的的企业形象设计。无论走到天涯海角，只要见到规范的金 黄色拱门标志，大家都会知道是麦当劳。统一的着装，统一的快餐食品，设计 独特的统一专用餐具给让企业的形象有了大大的提高。其次，永和豆浆市场服 务水平不高。 追求高档的服务恰恰是现代消赞的显著特点，但永和豆浆的经营者 只注重食物外观和味道的改进，却在管理内部员工和提高服务水平方面有所疏 忽。 内部员工管理落后的直接后果是企业服务水平的低下。永和豆浆服务速度 过慢，在永和豆浆店
9、很容易看到桌上尽是客人吃剩的碎屑、汤汁，等你找到相 精品文档 . 对干净的桌子坐下，服务员才慢悠悠来收拾桌子。再次，永和豆浆品种创新能 力不足。虽然永和豆浆品种丰富，口味齐全，但是大多都是消费者很熟悉的炒 饭、拉面、豆浆、油条等，永和豆浆已然是常年不变地守着祖宗传下来的菜谱， 很多快餐只是将现有的品种拼凑在一起。而肯德基则以月平均推出两款新产品 的速度遥遥领先。 3、外部机遇 (O) （1） 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，中式快餐业市场的 社会需求随之不断扩大，发展潜力巨大。属于第三产业的中式快餐业连续多年 实现高速增长 , 其增长远 高于行业平均水平和同期 GDP 的增长速度，国
10、家统计 局已将快餐业列为经济增长最快的行业之一。人们餐饮消费观念的改变使得外 出就餐趋于经常化， 市场消费的大众性更加充分。 永和豆浆作为典型的中式快餐 同样面临着这样的机遇。 目前永和豆浆的目标市场包括上班族午餐、休闲购物人 群、大中小学生、城市流动人口和旅游观光人群等顾客群体。 （2）政府政策的大力支持。 发展第三产业是提高国家富裕的重要途径，为 了扶持中国快餐业， 商业特许经营管理办法指出了中国快餐业的指导思想、 基本方针、 发展目标、主要任务以及组织实施。因此，快餐市场前景看好。另 外， 以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐在中国快餐市场大行其道的同时，也 为中国的快餐连锁企业树立了标杆，
11、它们的成功为永和豆浆提供了值得借鉴的 经验。 通过与洋快餐的对比与竞争，永和豆浆业开始在诸多方面学习洋快餐， 不仅是产品、管理理念、经营方式，更多的是营销创新。 4、外部威胁 (T) 由于市场的开放性，越来越多的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆 陆续续进入中国。他们带来先进的生产技术、营销思想、服务方式的同时，也 会给弱小的永和豆浆带来了威胁和挑战。 2005 年 11 月, 肯德基在上海的第一 家汽车穿梭餐厅的开业， 标志着其在中国的开店数达到 1500 家。与中餐比较， 西餐发展的延伸能力更强，在中国发展的触角也越来越长，其开始由国际化大 都市向中小城市、 西部城市发展， 反映出了中国
12、人正在日益接受西方的餐饮文 化。这一趋势显示出西式快餐形成了覆盖全国市场的品牌，都会成为永和豆浆 发展的巨大障碍。最后，从投资角度看，快餐业一般投入的资金量都不大，进入 壁垒较低，会从而吸引大量的企业进入，永和豆浆将面临着更激烈的挑战。 三、营销策划目标 本次年度营销策划的目标有两个，第一个从微观层面上，是使全国的永 和豆浆连锁店的平均销售额实现一定的增长比率；第二个从宏观层面上为了 提升永和豆浆在快餐市场上同西式快餐的竞争力，使永和豆浆能够在激烈的 精品文档 . 快餐市场上扎稳脚跟，逐步发展到龙头大哥的地位。 四、 营销组合策略 1产品策略 (1) 标准化技术。标准化是餐饮连锁发展的保证，餐
13、饮连锁要快速复制与扩 张就必须建立一个庞大的知识管理体系，这个管理体系包括标准化的形成体系、 标准化的输出体系、标准化的培训体系、标准化的督导体系等。 (2) 改善就餐环境， 提供优质服务。 建立以行为为考核标准的内部服务文化。 采用行为考核方式激励服务人员为顾客提供优质服务，激发服务人员的工作热 情、主动性、创造性；设计服务导向的服务流程。 服务人员向顾客提供优质服务， 饭店应该设计能够增加顾客消费价值，增强顾客满意感的服务流程。 饭店须进行 内部改革、流程再造，采用服务和顾客导向的服务流程，使其人力资源政策、各 项管理措施都考虑顾客的需要和员工的需要，而不只是为了方便管理。 （3）树立品牌
14、意识。商标、品牌作为宝贵的无形资产，是企业进行永续经 营的核心和保障， 品牌等知识产权无论对于经营者仍是消费者，其价值已遥遥超 过商标或品牌本身所象征的法律意义，而更多地凝结在它代表的文化背景、情感 认知等附加价值。应注重品牌形象的建立与维护，加强企业文化建设。 2渠道策略 (1) 设计连锁经营体制体系结合永和豆浆以及快餐行业的特点，公司在采取 直营加连锁加盟的经营模式的前提下，先开设直营店打响知名度， 然后再以加盟 店来快速扩张， 但要注意直营店和加盟店的比例，应尽量提高直营店的比例。 其 次注重对其的激励和规范。 借助连锁组织已有的良好声誉， 分店可降低开业初期 的经营风险； 总店则可在节
15、省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络， 提高市场 占有率。 (2) 连锁经营的运作。永和豆浆在采用连锁经营战略时应注意以下两个问题： 慎重选择加盟者， 切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地 推销特许权， 对于加盟商进行科学的可行性分析，包括其连锁方式的选择、 规模 大小的设置、产品定位、目标顾客预测以及效益测评等。在经营期间做好对 分店的监督指导工作，纠正只注重店容店貌标识的统一，而忽视采购、配送、决 策、管理的统一的做法，切实抓好内部管理，建立健全连锁的经营制度，形成一 套适合本企业的科学的经营管理系统，形成知识产权及其得以顺利转让的一套程 序。把共同的经营理念，并贯彻到行动
16、中，切实做到统一采购、统一配送、统一 标识、统一营销策略、统一价格和统一核算。 精品文档 . 3促销策略 (1) 营业推广策略。针对节假日，推出以下活动：春节活动主题；五一节活 动主题；端午节活动主题等。 (2) 制定广告策略。“永和豆浆”的营销观念相对保守和落后，缺乏对目标 顾客进行情感诉求， 结合永和豆浆自身资源的特点，可以采用如下策略： 一是口 碑营销。二是重视与目标顾客之间的信息沟通，定期或不定期地举办促销活动， 采用各种灵活的方式，建立一个沟通渠道，企业博客，网站，在店面设立意见簿 等和顾客沟通。三是利用公共关系造势，大打国产品牌，激起消费者爱国情结。 四是选择白领频繁的接触点，地铁
17、站、公交车身、公交车站、网站等发布广告。 4. 定价策略 永和豆浆虽然价格远比西式快餐价位低，但是和同类别的中式快餐店相比来 说仍然具有降价空间， 在竞争日益激烈的今天， 价格战仍然是各个竞争者之间所 采取的重要方式之一。 合理的定价方式也会成为拉开企业之间竞争优势的一个重 要因素。比如永和豆浆可以采用折扣定价法、产品捆绑定价、促销定价、团购定 价等。 五、具体行动方案 根据制定的营销组合策略，我们制定了如下具体的行动方案： (一)对于产品 1、由于中式快餐的灵活性大，不同的师傅可能做出的食物口味不一样。为 保证产品的标准化可以对产品制作进行半成品的前处理。例如，在油条的前处理 程序中，把面粉
18、和成面这一部分让公司集中做好，然后再把半成品送到公司的加 盟店。每一家加盟店也要有一个标准化的作业，比如，油温开多少度，炸多长时 间，翻几次等。 在这方面对师傅的雇佣要严格，尽量给予适当的高额薪金以保证 做出优质的产品。 用顾客的满意度来考核其产品合格程度。采用产品质量与其薪 金挂钩制度。 2、可以用加薪的放法激励永和豆浆里的员工为顾客提供优质的服务，由于 需要考核的是服务， 这一部分的绩效考核当然不能采用硬指标，我觉得具体的可 以采用员工互相监督， 或者领班审查。 可以设一个最佳员工优质服务奖，让员工 投票的方式选出， 并给于这个人一定的奖励； 或者让领班推出一个， 然后采取轮 班制；还可以
19、让顾客打分， 让每一个就餐的顾客给员工的服务打分。这一系列的 办法都能在无形之中激励员工服务的提升。 3、节假日多多宣传自己的品牌，增加知名度，提升品牌形象。可雇用学 精品文档 . 生做兼职， 在路边发传单； 搞周年店庆活动来宣传自己；利用专门的公关公 司替自己做 CI形象设计 （二）利用相关节假日，做主题促销活动 比如，以春节为主题的促销活动。首先，设计设计相关海报以作宣传，然后 店内要搭配相应的主题进行装饰，再雇一些人在店外发传单做宣传，同时还可以 在店外搭台， 办一些文艺活动来吸引路人参加此次促销活动。在预测消费量和估 算促销费用的基础上，对价格给予一定的优惠。 (三)对于价格 1、推出
20、超值套餐，把人们习惯性选择一起购买的食物搭配销售，并给于一 定的优惠。 2、早中晚进餐时间务必会有一定的客流量，可以趁人群高峰期适量选择性 降价以吸引更多的消费者。 3、推行买一送一方案。比如，一份超值套餐送一根油条。 4、给予一定的数量折扣，一次性订餐比较多的情况，应考虑给予一定的折 扣。 六、 费用预算 1、员工（服务员）薪资每人1000元，领班每人 1200元，奖金每人 200 元。 2、师傅每人 3000 元，奖金 500 元每人。 3、周年店庆费用 3000，CI 形象设计费用 5000，日常宣传费用5000. 4 春节促销费用：相关宣传单制作费用1000 元，店面装饰500 元，文艺演 出费 1000 元，相关工作人员经费1000 元总计： 3500元；同样类比端午促销费、 中秋促销费、圣诞促销费均、元旦促销费估算为3500 元。 七、总结 本次年度营销策划旨在提升永和豆浆的销售额，并在这个基础上， 强化永和 豆浆的品牌形象。这里还要还要提到的是，因为永和豆浆属于典型的餐饮行业， 其销售额在一年内都比较均衡平稳， 所以其年度营销策划就没有在每季度分别做 精品文档 . 详细安排列出，而是从全年的营销角度做统一的安排。