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1、精品文档 . 市场定位 （一）房地产项目市场定位 1、产品定位的概念 参考因子内容 一、定位意义 1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的 2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望 3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 4、以同时满足规划一市场财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 二、定位时机 1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建 办公大楼、商业大楼或住宅大楼） 2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产 品规划为豪华别墅或变通住宅） ，租售、经营兴建计划，以
2、及资金流量形态与投资报酬等 3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位， 以确定地产变更用途的方向 （例如厂房迁 移后，原址可改建为写字楼或商场） ，调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途 可能获得的报酬等 三、定位目的 1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失 2、增加投资报酬利润， 例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润， 或通过分期 销售获得全程利润等 3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效 精品文档 . 2、房地产产品定位原则 原则概括原则内容 一、 先外后内 1
3、、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置 2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置 3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式 4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用 二、 先实后虚 1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值 2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大 3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。 三、 先实后虚 1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者 2、产品定位者须有相对经济效益的观念 3、产品定位者还要
4、依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公 共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划 四、 先分后合 1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场 等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性 2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大 面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。 3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建
5、 筑规划及成本预算，再合并大面积规划。 五、 先专后普 1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力 2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若 具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济 效益，干扰了重点特色的追求。 3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地 条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。 精品文档 . 7、写字楼等级分类 类别 参考因素 甲级写字楼
6、乙级写字楼丙级写字楼 每平方米造价5000 元以上28005000元2800元以下 外墙装修 优质玻璃幕墙，铝合 金，不锈钢花岗岩等 局部优质贵重材料普通外墙和门窗 室内公共部分装修（大 堂、电梯厅、厕所等） 相当于四星或五星级 酒店装修，每平方米 不低于 2000元 相当于三星级酒店装 修，每平方米 1000 2000元 普通材料，每平方米 1000元以下 室外有绿化 高档材料，精心设计 和施工的环境设计 局部高档材料一般材料 停车位 至少每 150m 2 建筑面 积设一个车位 每 150m 2250m2 一个 车位 每 250m 2 以上设一个 车位 电梯等候时间40 秒40 秒1 分 3
7、0 秒1 分 30 秒 夜间艺术照明设计必须有可以有非智能性 通信控制 1 部电话 /10m 2 楼 宇、通信、办公自动 化及综合布线系统 1部电话 /15m 2部分自 动化 1部电话 /20m 2 非智能 性 擦窗机必须有必须有非必须 给排水 高层写字楼设消火 栓、自动喷洒系统、 中央热水供应 无热水供应无热水供应 空调 集中空调（四管式）， 可同时供冷供热，温 湿度自动调节 集中空调（两管式）， 温度自动控制 一般集中空调或分体 式，窗式空调 说明： （1）表中的每平方米造价不包括办公面积的室内二次装修，但包括门厅大堂、电梯 厅、洗手间等公共面积的装修 （2）造价按 1995年深圳地区的造
8、价计算 精品文档 . 8、房地产三层次产品定位评估因素相对重要性分析表 产品 评价因素 商业楼宇办公楼住宅 大中小大中小大中小 一 般 因 素 交通运输 土地使用 公共设施 人文社经 房地产市场 交通条件 城市地位（等级） 基础设施状况 社经水平 更新速度 强 弱 强 强 强 弱 弱 强 中 中 强 强 中 弱 弱 强 强 中 中 强 弱 弱 中 弱 弱 强 强 强 强 中 强 强 强 中 强 弱 弱 中 弱 中 强 强 强 强 弱 区 域 因 素 交通运输 土地使用 公共设施 人文社经 房地产 市场 交通系统 内外交通流量 混乱程度 使用限制 大型公园学校 车站、转运站 人口密度 税收 价格
9、水平 独立程度 强 弱 强 强 强 弱 强 强 弱 强 中 中 弱 弱 中 中 中 中 中 弱 强 强 弱 弱 弱 强 弱 弱 强 中 强 强 强 强 强 强 强 强 强 强 中 中 弱 中 中 中 中 中 中 弱 强 强 中 强 中 强 弱 强 弱 中 强 弱 强 强 中 强 弱 弱 强 强 中 中 强 中 弱 中 弱 弱 中 弱 强 弱 中 弱 弱 弱 中 弱 弱 中 个 别 因 素 交通运输 土地使用 公共设施 人文社会经 房地产 市场 道路宽度 公交数量 地块方正大小 邻近土地使用 公园、学校 金融机构 居民文化水平 流动人口 附近商业气息 附近建筑物状况 弱 弱 强 强 强 弱 强
10、强 弱 强 弱 中 中 中 中 中 中 中 中 中 弱 强 弱 弱 弱 强 弱 强+ 强 弱 强 中 强 弱 强 强 中 中 中 中 中 中 中 中 中- 中 强 强 强 弱 强 强 强 强 强- 强 弱 强 强 强 强 中 强 中 中 强 弱 中 弱 强 中 中 中 弱 中 强 中 中 中 中 中 强 中 弱 弱 强 弱 弱 强 弱 精品文档 . 9、郊外形购物中心分类 类别 参考因素 NSC CSC RSC SRSC 店铺面积1 万平方米以下3 万平米以下3 万平方米以上9 万平方米 业种日常用品服务 日常用品、高 级品、服务 日常用品、高级 品、服务 日常用品、高级品、 服务 核心店铺
11、超级市场、杂货 商店 超级市场、杂 华店，GMS ，百 货店 杂货店， GMS ，百 货店 GMS ，百货店 租用商10 店15 店20 店45 店40 店100店100 店以上 商圈 车程 10 分钟以 内 车程 15分钟以 内 车程 30 分钟以内车程 30 分钟以上 商圈人口8000人左右 3 万人 10万 人 10万人 20 万人10万人 20 万人 停车辆数50 辆100辆100辆500辆500 辆5000辆5000 辆以上 精品文档 . 11、竞争对手房地产项目市场定位情况调查表 序号项目名称目标市场市场定位销售情况 1 广州碧桂园 中青年白领人士、高 收入人士 五星级的家畅销 2
12、 祈福新顿高级白领人士精英卫星城较好 3 广州奥林匹克花园 热爱运动、注重健康 的中青年白领人士 运动就在家门口畅销 4 光大花园 关心环境、注重健康 的中高收入人士 大榕树下，健康 人家 较好 5 隆基怡苑中低收入人士广州大道北的家一般 6 白云堡豪苑高收入人士富豪人家较好 制表人：填表日期：年月日 12、楼盘项目地产因素对照表 地产因素 单身 公寓 普通 住宅 中高档 洋房 别墅 豪宅 中高档洋房、 别墅住宅说明 和兴花园 符合情况 对公共效能的依赖 性 很强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区符合 对噪音、环境干扰 的适应性 强较强弱很弱 不宜面临交通主（快）干 道、高压线、工厂、闹市 等 符
13、合 对小区（菜市场） 配套要求 高很高高高不宜商场上加住宅符合 小区物业管理的要 求 低不高高很高 应有高水准专业物业管 理公司 可达到 建筑、质量装修要 求 低一般低低低密度 =豪宅符合 容积率、覆盖率要 求 无一般低低 具有品味的专用康乐、商 务会所用小区 符合 景观要求无一般高很高 最好具有天然稀缺景观 资源 符合 精品文档 . 13、各类型楼盘市场定位一览表 楼盘分类市场定位 普通自建房自用 别墅等豪华自建房自用 普通商品房企业普遍职工 中高档洋房企业中高级管理员工、港澳外销市场 中高档洋房企业中高级管理员工、港澳外销市场 14、各类楼盘建筑风格对照表 楼盘分类建筑风格、选材 普通自建
14、房无风格意识，选材从经济角度考虑 别墅等豪华自建房张扬富贵的顺德式风格，选材考究、与众不同 普通商品房无风格意识，选材普通 中高档洋房 外销盘复制香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本 身的匹配 别墅等豪华商品房 外销盘复香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身 的匹配 15、各类楼盘环艺规划及生活空间营造对照表 楼盘分类市场定位 普通自建房无规划意识，无小区概念 别墅等豪华自建房高密度兵营式布局，无所谓环艺和公共生活空间 普通商品房鸽笼式、火柴盒式的建筑布局和共享空间 中高档洋房注重环艺和生活空间的营造，但建筑布局普通死板 别墅等豪华商品房注重环艺规划和生活空间的营造，但建筑布局普遍
15、死板 精品文档 . 16、房型设计及房间功能分配表 楼盘分类市场定位 普通自建房依传统需要设计 别墅等豪华自建房自取所需 普通商品房建成之后，已经落后 中高档洋房外销盘多从度假角度考虑，以小巧实用为主 别墅等豪华商品房较合理，可参考 17、各类楼盘物业管理规格表 楼盘分类市场定位 普通自建房无 别墅等豪华自建房有，本地化 普通商品房处于原始状态的物业管理 中高档洋房典型港式管理 别墅等豪华商品房典型港式管理 18、小区居民家庭结构特征表 家庭类型外来人口家庭当地家庭 人口情况普遍一家三口结构普遍一家三口以上结构 长辈是否同住与夫妇一方父母同住较普遍 普通家庭成家子女不与父母同住，富 有家庭同住
16、情况普遍 外业客人情况经常接待家乡南下客人一般不在家接待 保姆雇用情况若不与父母同住， 一般会雇保姆只要经济条件许可，一般会请保姆 精品文档 . 19、小区居民收入状况及支付能力情况表 支付能力指标住宅类型 价位：元 / 平方米 备注 高低 心理价位洋房4500 1700 别墅6000 4500 物业总价款洋房60 万20 万 别墅400万100万 按揭首期款 洋房20 万6 万 别墅120万30 万 按揭月供款 洋房5000 2000 别墅30000 10000 制表人：填表日期：年月日 20、各类家庭房间需求程度表 家庭类型 需求程度 外来家庭当地家庭 A1 主人房1 间，必备1 间，必备
17、 A2 子女房1 间，必备12 间，必备，数量依家庭实际人口需要定 A3 长辈房1 间，必备1 间，非必备 A4 客人房1 间，非必备1 间，非必备 A5 工人房 1 间，非必备，视经济能力和实 际需要定 1 间，非必备，视经济能力和实际需要定 A6 多功能 房 13 间，非必备，视经济能力 定 13 间，非必备，视经济能力定 B1 饭厅1 间，必备1 间，必备 B2 客厅1 间，必备1 间，必备 C 1 主人卫1 间，非必备，视经济能力定1 间，非必备，视经济能力定 C 2 公用卫1 间，必备1 间，必备 C 3 工人卫1 间，非必备，视有无工人房定1 间，非必备，视有工人房定 D1 厨房1
18、 间，必备1 间，必备 D2 阳台1 间，必备1 间，必备 精品文档 . 21、目标市场评估选择表 目标市场评估选择步骤细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 哪些需求尚未充分满足 市场需求发展前景分析 细分市场购买力评估 竞争对手营销策略及其实施 情况评估 是否符合本企业战略目标 本企业是否具备足够的资源 22、无差别营销策略设计表 企业市场营销组合整体市场 房地产项目市场定位策略 房地产项目产品策略 房地产项目销售渠道策略 房地产项目定价策略 房地产项目促销策略 房地产项目财务分析 制表人：填表日期：年月日 精品文档 . （二）房地产项目各因子对购房者重要程度测评 1、房地产项目各种成分
19、和属性对购房者重要性程度测评表 序号构成要素分类权重备注 1 地理位置30% 2 楼盘质素50% 3 品牌形象10% 4 销售服务5% 5 物业管理15% 6 整体组合100% 2、房地产项目各种属性对购房者重要性程度测评表 序号房地产项目各种属性权重备注 1 华丽性0 2 舒适性5% 3 可靠性20% 4 安全性20% 5 公平性5% 6 实用性15% 7 方便性15% 8 经济性20% 9 合计100% 1、地理位置构成要素对购房者的重要性程度测评表 序号房地产项目各种属性权重备注 1 地段级别10% 2 区域性质20% 3 对外交通条件30% 4 区域性公共设施可利用程度20% 5 周边
20、环境10% 6 合计100% 精品文档 . 4、楼盘质素构成成分对购房者的重要性程度测评表 序号楼盘质素构成成分权重备注 1 建筑群体与周边环境的协调性5% 2 小区空间组织10% 3 建筑施工质量20% 4 建筑工外观形象5% 5 住宅套型10% 6 室内空间组织10% 7 水电设备设施3% 8 室内装修1% 9 楼层2% 10 朝向1% 11 通风2% 12 采光1% 13 配套设施10% 14 公共设施10% 15 环境绿化10% 16 合计100% 5、品牌形象成分对购房者的重要性程度测评表 序号品牌形象成分权重备注 1 开发商信誉10% 2 品牌价值20% 3 购房者类型30% 4
21、社区文化25% 5 合计100% 精品文档 . 6、销售服务成分对购房者的重要性程度测评表 序号销售服务成分权重备注 1 售前咨询10% 2 现场参观20% 3 合同条款30% 4 付款方式25% 5 保修服务12% 6 合计100% 7、物业管理各种成分对购房者的重要性程度测评表 序号物业管理构成成分权重备注 1 建筑及设备管理15% 2 小区安全管理50% 3 园林绿化管理10% 4 清洁卫生管理20% 5 其他服务5% 6 合计100% 精品文档 . （三）房地产项目因子市场定位 1、房地产项目单因子市场定位策略设计表 定位途径房地产项目市场定位实例 开发商信誉 楼盘规模集贤苑大型居住区 地理位置隆基怡苑，广州大道北的家 使用者类型祁福新村，精英卫星城 物业用途翠湖山庄：度假式生活居所 给消费者带来的利益 碧桂园，给您一个五星级的家 广州奥林匹克花园，运动就在家门口 物业档次豪宅、高级公寓、中低档住宅、经济适用房 个性化形象 建筑风格欧陆风格居住小区 社区文化丽江花园，社区文化丰富多彩的居住区 空间组织全复式住宅、小户型物业 工程质量 配套设施重点中学周边物业 室内装修 环境绿化半山概念楼盘、江景概念楼盘、生态小区 管理系统智能化物业 销售服务 物业管理怡乐大厦：酒店式公寓