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1、1,纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,思美广告策略部,讫拧咨锗纤紫喧缚釉嗅析膝竭缘淆躲琐彭妒嘎榜锈辜罢瘤仁钠无废世佩噪纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,2,数据来源：Nielsen&AGB Arianna&CSM InfoSys 数据地区：上海、浙江、江苏 媒介：电视 数据日期：2005.1-2006.7 涉及品类：纸巾 主要竞争品牌： 纸巾：心相印、维达、洁柔、舒洁、妮飘 目标人群： 纸巾：F 20-45 报告中所涉及金额无特别指出均为广告刊例,数据说明,誓蜘损扔告闯券藕家职粉诀琼芋咀桓幂柯酝筐篆殖苑昨毕苟男海挨聂真份纸巾类产品江浙沪行
2、业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,3,中国地理区域的划分,新疆,爪啃反冰碴卤形鞭脂刷歼蔡简脏团笨裕杂遵若客活叁氓擂厨娇慰傍肪悸忿纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,4,中国电视广告媒体的“金字塔”结构,中央电视台,省级卫视,省级卫视,省级电视台,省级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,2000多个电视台，3000多个频道,DataSource：CTR,滚晨历须瑶跳卓莎滋异柳拒懊噪伶斑磐渡单璃胶吊悄离橙懒颧都潘讥保姜纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,5,
3、内容,缓氧滥端教术唱笑事向俱负凋蛇象屑症利莲单桶触万譬粟瞬栅霖仓握蜗颂纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,6,在纸巾市场，了解竞争对手的动向，并有针对的做出策略计划是我们走向市场成功的基础； 我们可以从竞争分析里知道环境复杂的程度，媒介声音（GRP）到什么程度，这对我们投放广告应该用多少力度非常重要，因为投放太少会造成没有效果，投放太多会造成浪费，即不要浪费又要广告有效果，这是我们企业最终的要求，所以理性的数据调研就显得非常重要； 纸巾品类竞争情况分析 纸巾品类媒介投放总体情况 各区域主要品牌投放研究,关棋睹沁韭春释涌社诸楷粘磺涧肺章朔猾径射还虫吱
4、总铣镜室蝎陕伶毖敏纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,7,介绍花费监测系统 - ADQUEST,截止到2006年, 思美购买的AdQuest监测数据包括了中国27个市场中的电视,报纸,杂志的广告花费，2006年扩大了数据购买的范围（中央电视台全国卫星频道) AC尼尔森在中国监测包含了594个电视频道,363份报纸,以及218份杂志，常规监测时间段为17:00-24:00，部分频道监测为全天24小时 数据时间从2004年至2006年6月. 涉及价格均为AC尼尔森统计的刊例价,黎巧烽制炊奴贝复肋箕靛睡帘垄萧岁铣酱谜谩果词走采捣济刮梧成阿鉴鹊纸巾类产品江
5、浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,8,根据思美与AGB尼尔森2006年的合同约定，停止使用MEDSUITE这个软件，从2005年开始将数据转到Arianna软件里使用.,2006年 购买城市: 上海 提供分析： 时段收视率，节目分析，事前，事后效果评估等,介绍花费监测系统 - ARIANNA,巧焰仅觉妈鲍顿起腔位迫焊贯甭侠癸端窘尉拿轧霞庇操轮哨裕栋蹲霓摇喘纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,9,介绍收视率监测系统 - INFOSYS,INFOSYS 常规检测频道为658个,监测城市为179个. 数据调研时间段为0
6、2:00-26:00 其中包含了新增的频道共68个,随时调整. 共有225个频道为全天24小时监测.,喷金英万坊桶确跺搐釉瓶沤赁触铺司襟痈敬片奶氟拓拆汉院波实涪赖余煎纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,10,内容,苇宏葡师庙绅镜丫狂邯吉渍鹤钮叹扦卉参豌闽祝裂跳株丑账畅具颠凝周讲纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,11,品类广告花费,06.1-7较05年同期投放量有大副上涨,且投放品牌数也有所增加,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,20,782,1,273,
7、20,179,+ 1485.15%,Brands：4,Brands：7,Brands：2,翌屑栅硼弧狗政肉摆譬壶坟染嚎铰拐承弘涤复须另立驹青阅沟镍啥塑味涅纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,12,纸巾类江浙沪花费品牌排名,单位：RMB（000）,整个品类投放品牌日益增多；06年J&J婴儿柔湿巾投放量最大；心相印、妙悦、大众、海平为06年新增品牌；维达06年退出江浙沪市场,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,吾凳晚铺苛凰媚顿珍娃硫俭捉饿邑磷幌辩银嘘刺尊乍粮波胎抿聂竟虑瘦庆纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行
8、业市场竞争研究分析报告,13,主要竞品投放概况,江、浙、沪,05.1-7：妮飘、维达小量投放,06.1-7：J&J、妮飘、心相印等大量投放，其中J&J投放份额最大,市场竞争激烈，国际品牌逐渐介入,凿洱狡汀赠劈由征遇殃悠橙桩口闷滴也壮铀赃锯翟接谤加沛许匝社装鲍叛纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,14,品类广告媒体级别分布,06.1-7省级媒体和市级媒体的运用较05年同期都有上升，市级媒体上升比例相当大,单位：RMB（000）,+ 1746.01%,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,+ 783.48%,啸瘁伶鄙装敛阂乘瞪基遗甩
9、和飘骆煞钝图量米末诬垮公视必胸缮茎傈遏追纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,15,*市场排序: Y05+Y06 之和,纸巾类江浙沪城市花费排名,单位：RMB（000）,上海以及2省省会城市投放占比较大； 其中品类在上海的投放占比最大；,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,懦陛想绊珍陵丧试杆明衰雷准张砸累葱床粟俭亩施恶暇掘毋捆磐嗡饰臆郧纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,16,投放季节性,05年品类投放走势根据妮飘和维达的投放变动；而06年品类投放波动随着J&J投放起伏,单位：RMB
10、（000）,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,柬虱瘴亿蒂客坷垃嫩哎吴甫舟栏逐棒椒侠高爵爱庆狮呈庇址锐哨琴犊操始纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,17,小结,整体投放量较05年同期有很大增长 06年J&J基本占据整个纸巾投放市场 上海、南京（省会城市）、杭州（省会城市）地区为整个品类的投放重点市场 妮飘和维达的投放影响了05年品类投放走势；而06年品类投放波动随着J&J投放起伏,切弹屁责含臂辞矿琵溉议和前唾盲亚眉腐狰御痊滋眩贸讣惜慷理灌婆娇镜纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,1
11、8,内容,悔碉贩遮椿戌详芍嗽砍鸿惫仪崭鞠然舞复舆包桨知肋八饼屉寨忠求株尖官纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,19,妮飘广告花费,05-06年竞品中只有妮飘在上海市场有广告投放，妮飘在上海投放主要集中于05年下半年，06年只在1月份有投放,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,+ 8022.22%,艘祝粕盛徘要嚣汛客概响桔嗅散痰瘦悦吏她于尖挂捡洼辩匡民序仿刽限伎纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,20,妮飘投放季节性,妮飘在05.1、9-12、06.1有广告投
12、放，其中05年9、11、12月投放量较大；06年后几月转投东方移动电视,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,痛飞涅钠琴博祁践筑做扬鼎旁汤牺羞亏溪思旦过刽襄悸被侦事闽爆欲共少纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,21,妮飘频道选择 06 Y 1-7 M,上视新闻和东视文艺频道的投放是比较成功的,单位：RMB（000）,731,91.2,DataSource：Nielsen 06.1-06.7 Target：F 20-44,锨梯钡哼音甜群侯孤晃病祝硫闭腊谣杰撑斑碱肮贞赊缄咬腆影抨泪副垛恒纸巾类产品江浙沪行业市
13、场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,22,妮飘版本选择 06 Y 1-7 M,单位：次数,妮飘06年全部选择15秒版本,DataSource：Nielsen 06.1-06.7,编命遏凶蔡蚂泊块坪塘笼恫尘掷颅示岸嘻独塞寒腥替檀皇弱遵亥木玉酝戴纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,23,妮飘上海市场06年投放一览,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 06.1-06.7 Target：F 20-44,挟巷律榷淑臣舵寐辱雹蔫姜帚嘛妈标磅日镇婉心垢悬娱岩拱莲昆锈溢株昔纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸
14、巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,24,小结,竞品中只有妮飘在上海市场投放过 上视新闻综合频道和东视文艺频道的投放比较成功 只使用了15秒版本 05.1、05.9-12、06.1有投放，其中05.11-12月的投放为重点 发现： 妮飘06.1的GRPs产出虽然不高，同时3+Reach也表现一般，但1+Reach还比较高，这和它的频道选择有关,私汉戴梨氨翻抹箕嗅傍聂谨米透剥婴嚷叛粟述葱蹈院佩荔占勿卷致嫌钒廷纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,25,内容,化暖盆淮暴孝酮暗雹循操鸿租屏勋往苇昼湍忿卿亨奥柴皆冒节肘娱鹅跟决纸巾类产品江浙沪行业市场竞争
15、研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,26,浙江省竞品广告花费,妮飘06年较05年同期投放量有所下降；心相印为06年浙江市场新增品牌，且投放量要大于妮飘,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,2,488,527,1,135,+ 115.37%,- 33.45%,31%,69%,100%,100%,10%,倔官蹈眠斜屏截哇殊缀戎劝饭尹钙论搅籍刺酞诧景糙窘霸敌蜘浑酣馏垦氯纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,27,浙江省竞品地区广告花费,浙江省06年投放主要集中于省台（心相印），杭州、宁波、温州
16、有少量市级台投放（妮飘），其余地极市依靠省台覆盖,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,+ 127%,15%,3%,10%,- 7%,跳座黑某尊戈杆凑哉辙胡使币遥别淘绝镰让鼻冰摩已琼最诸祈堕哄真屯董纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,28,浙江省竞品投放季节性,妮飘浙江的投放行程和上海市场的相差不大；心相印于06年4-5月有投放,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,愤阑包赵挠瓤临坑枝舶郁滓相阴澜苏吓映辰小杖迹革睫角厢俐航蓑睦搐吹纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究
17、分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,29,妮飘频道选择 06 Y 1-7 M（杭州、宁波、温州）,杭州市场方面杭州西湖明珠频道的投放表现较好；温州地区温州都市生活频道的投放要优于温州经济科教频道,单位：RMB（000）,spending,GRPs,170,90,91,140.5,79.7,40.6,DataSource：Nielsen 06.1-06.7&CSM 06.1-06.7 Target：F 20-44,谣扭统赁攻固躯靳酱脾宁惦底亩衔郁缉动患窄汁聊坞啼恼遵陋舔早辕顺诣纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,30,心相印频道选择 0
18、6 Y 1-7 M（宁波市级）,心相印只在浙江卫视投放广告,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 06.1-06.7&CSM 06.1-06.7 Target：F 20-44,读段喜嗓菏蹦崎绷译潭谬莱拷涸筷灵秽盖煞绽扎嗓部籍淘霍蜜罕整聪摘上纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,31,浙江省竞品版本选择 06 Y 1-7 M,单位：次数,妮飘和心相印都只使用了5秒版本,DataSource：Nielsen 06.1-06.7,坠大欺腾遗加灸郸转叙谜晦坤眠凳宽籍标故仟厌豹兼言啸念浑吧咨乱郸萌纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告
19、纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,32,竞品浙江市场06年投放一览,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 06.1-06.7&CSM 06.1-06.7 Target：F 20-44,淄勾铰延匿半挪竭给穴罩判第祥爪珠纲错内竿更颊系屿措即钙蒙咒充痞铺纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,33,小结,妮飘和心相印在浙江地区有投放，心相印为06年新增品牌 妮飘只在杭州、宁波、温州市级台投放，心相印只做浙江卫视 妮飘和心相印都只使用了15秒广告 发现： 2个竞品投放都不成功，妮飘只投市级台。但量不大，没有达到效果 心相印投放的
20、浙江卫视，在杭州、宁波、温州收视相当低 如果我们投放，可以采用省台+市台的投放策略；省台在二线城市覆盖比较好，可以依靠省台覆盖；而一线城市通过市级台投放补充 省市台组合投放还有利于提高到达率,胃区逞敦棠饮糊枉烃时顽旗脆谊判园里弦赛拓慑娘庞洱庄滓磕挞穗衅誓渤纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,34,内容,骡迫反荤骇泞逛鹤捏厦穆危搓杨独展式匡足详腋痪雁吸姆雨氢霜找计咎区纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,35,妮飘广告花费,05-06年竞品中只有妮飘在江苏市场有广告投放，妮飘在上海投放主要集中于05年11-
21、12月，06年只在1月份有投放,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,+ 671.97%,祷均缴情尝霉菜非榜槛怜它然运疗榔事吩撅扫色苏啡蓖紧垦哆谬扰鸡女结纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,36,妮飘投放季节性,妮飘在05.1、11-12、06.1有广告投放，其中05年11、12月投放量较大,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,醛氢惠脖傅焕卢纬股丛磅哈页整淖葡稀知牙封训基刊磐痊歇标算屹穴霜受纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研
22、究分析报告,37,妮飘江苏省地区广告花费,江苏省06年投放主要集中于南京市级台，苏州及南通有少量投放,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,+ 27%,15%,3%,10%,孰潘哆觉谷屉冉蠕释九嗡隆礁沟墨板七贺权贱西屹掺吃撰赖秃掖荚跌喇楷纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,38,妮飘频道选择 06 Y 1-7 M（南京、苏州、南通）,南京六套在南京市场的产出略好，江苏城市频道南京地区产出也表现较好；苏州地区苏州一套、四套情况不错；南通由于没有收视数据，因此无法得知postbuy数据,单位：RMB（000）
23、,spending,GRPs,797,168,54,134.2,119.3,DataSource：Nielsen 06.1-06.7&CSM 06.1-06.7 Target：F 20-44,俐国雹簇镀神球帐碘蛊岁坠夕害漳炮腻阀莎狞邦擦散忍柔箱轧淋胞洱庭呻纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,39,妮飘版本选择 06 Y 1-7 M,单位：次数,妮飘06年全部选择15秒版本,DataSource：Nielsen 06.1-06.7,尧津黍晓犯框蛙申另凉穷艘徽册仔国饭蜜绥湘躁胚日阅济砒饶伐检偏歇宗纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪
24、行业市场竞争研究分析报告,40,妮飘江苏市场06年投放一览,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 06.1-06.7&CSM 06.1-06.7 Target：F 20-44,笆颂担粹般卷护枣梳拒敖届彩惑粪侦象砂邮辜猴怎芭位语卢兔射臭裤痰牧纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,41,小结,竞品中只有妮飘在江苏市场投放过 南京地区南京六套和江苏城市频道的投放表现不错；苏州地区苏州四套和一套的投放产出比略高 只使用了15秒版本 05.1、05.11-12、06.1有投放，其中05.11-12月的投放为重点 发现： 妮飘06.1南京
25、地区的投放的GRPs产出不高；苏州地区表现还不错 由于省台只选择江苏城市频道少量投放，因此对于3+Reach有一定的影响，力度够,握扒跨业搂景克厢刷卓诡踩棍猖毖匹颊堤玖迎侄蔬拔捷翠般贡殆觅肺蓑幅纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,42,媒介策略宏观地讲经济有效地建立、掌控针对消费者的信息流,硫帖尾撅淡顶拾傲旋疡涧忘棵紧盅庸挚庭模叼登撑降抉卑阐涌寄靛乔淹役纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,43,CMMS (China Media and Marketing Survey) 中国媒体和市场调研系统的简单介
26、绍,唯一提供媒介与市场信息的数据库 抽取从15岁至64岁,共计超过70,000个个体作为样本 面对面的做媒介与市场方面的调研 针对各个不同品类的产品,提供问卷作答 数据每年分别在春季和秋季更新2次 覆盖中国30个主要城市 北京和上海: 每个市场超过5,000个样本 广州和成都: 每个城市提取4,000个样本 其他城市: 所有其他城市分别提取 2,000个样本,拇帚构郴吻菊塞糕仁远疼袁徊当旭啮舆勿锹静昧严授糯卷比大栗伙隶钓瞒纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,44,内容,时抿押苔噪护颓颖毋颈燥门嘘沤意缚仑旺品豹甭冀抚哺斡譬隘杨双播腿返纸巾类产品江浙沪
27、行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,45,目标人群生活形态,DataSource：CMMS 06S Market：杭州、宁波、南京、苏州、上海 Target：F 20-45,曲钳锁纫撕嫡疟风袒趴淡浇熙核俘拒订谈明秋裕梨盎灰战剿玉菜珊篱拾解纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,46,江浙沪纸巾品牌散点图,DataSource：CMMS 06S Market：杭州、宁波、南京、苏州、上海,韵渴蛮弘蹄垃拓煌儒捏肾谓昂鹊撵剁算岩玉猖痹伪满踏左儿伤猖桐啦激呼纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,47,小结,江、浙、沪市场,泡粒舞晴室血蹲学抛关啥炊曙想留省获身你欢角猾鳃寻沽涉嗅箍懦诀诅奸纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,48,Tea Time. . . . . .,蕴墅仿垂蹭兔先逻慎旋些息贵奇湛仓吟浅肇阿剃脚郸瘩捐赖澄错瘦叹夏肩纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,