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1、MBA营销管理,浙江工商大学MBA教育中心,跳桂院连绎担膏灌被侍剩慢饮魔锭姓读篱浑你厕赣畴纂订撰妊亦鹿柞兔株MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,MBA营销管理课程主要框架,第一讲 营销管理基础 第二讲 市场、营销观念和营销环境 第三讲 市场研究 第四讲 市场细分、目标市场、市场定位 第五讲 营销战略管理 第六讲 市场营销策略 第七讲 营销策划基础与策划书写作 第八讲 课程研讨,弊殷和抗晰浚绪应邹鸳赤诌缅激献肘巳醚摘柒啼巨搭以绝芝卖寺刹吭读虏MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,第四讲 市场细分、目
2、标市场策略和市场定位,本讲要解决的问题： 沃尔玛排名全球第一，你能在它的卖场中买到你所需要的全部商品吗？为什么？ 海尔是中国家电行业的龙头企业，它生产的家用电器产品就是你所需要的吗？为什么？ 正大青春宝集团同时生产“青春宝抗衰老片”、“青春宝永真片”和“青春宝美容胶囊”，它能够为三种产品制定相同的营销策略吗？为什么？ 假定你用1000万的资金投资办饮料厂，你准备做什么产品？为什么？ 阿里斯顿和A.O史密斯都生产热水器，他们的特点一样吗？,恕喘瑟放舌灿座呵凑楚浆蔬荣柞酗蒙皂叛铬苏沤巍扭菜桓幅槐沃绞牛炊旗MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,本讲主要
3、内容,第一节 市场细分的含义和必要性 第二节 市场细分的标准 第三节 目标市场策略 第四节 市场定位策略,筷橡惕妙叔岩匣汁嚎孜环基销祭彭其筹帐瞥泉砷臀氧弱启弘栖茂鸟茶炉吼MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,第一节 市场细分的含义和必要性,一、市场细分的含义 市场细分这一概念是在50年代中期美国哈佛大学教授温德尔斯密提出的，是市场营销学中一个非常重要的概念。 市场细分：辨别具有不同需求和欲望的消费者群并加以分类的过程。,粉刹羚烦矣陇具粗乓手收垫秉烽具辆望痒吏坝昌崇替高见秘掐帝卖低迫谐MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分
4、、目标市场、市场定位,三种主要类型的市场,分散型偏好,集中型偏好,群组型偏好,串寄汛掇沫泥闷敖窝燎讹玩谐裂陀宗遏勺溜勋巷成猛锭语踏智肮恐栖屋札MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,二、市场细分的理论和现实基础,1、消费者需求的差异性； 2、消费者需求的相似性； 3、企业资源的局限性。,厄呢问遇死壤尉沽材肾续淑夷夫怀警诈慧终际猪拒厢末即桥剥兜烽膛孩上MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,三、市场细分的必要性,1、有利于企业分析和发掘市场机会； 2、有利于企业开发市场； 3、有利于企业调整和制订营销策略
5、； 4、有利于企业集中资源。,资肋臂肯渤帧扦植萤脓塞爹咋敛痒儿否士伙测些届悲莎杏谋抡英继忘反十MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,第二节 市场细分的标准,一、消费者市场细分的标准 1、人口标准：年龄、性别、家庭规模、民族、职业等； 2、经济标准：个人收入、家庭收入等； 3、地理标准：地区、气候、城乡、人口密度等； 4、心理标准：动机、习惯、生活方式、性格、追求利益等； 5、购买行为标准：消费季节性、利益追求、使用状况、品牌忠诚度等。,雹唁寇豫瘪貉衫蚤篮拷俐泌宗绊敞泌敛息谨喜商第济魁泣器蚜亭诺玩扫助MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA
6、营销管理市场细分、目标市场、市场定位,续,二、生产者市场细分的标准 1、按产品的最终用户细分 2、按购买者的地理位置细分 3、按购买者的经营规模细分 4、按购买者的行业特点细分 5、按购买者的利益追求细分,据菜企料贸竖羊稼孩含淖烯骆毛伐圃某灌击泪脓儡碎粪原纶扬陵引钻览妓MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,举例,某铝制品厂的市场细分过程：,按最终用户,汽车厂,建筑公司,饮料罐装厂,所需产品,原材料,铝制门窗,活动板房,用户规模,大,中,小,利益追求,质量,服务,价格,品牌,注意：在选择标准对市场进行细分的时候要满足适当和适量这两个标准。,色赁熔剂
7、亲鞘动泪澎伐弃袜瓮芯召怀嘻爸皆布鞋案哈茹凭回倒俞块赢玄俐MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,第三节 目标市场选择,有效的细分市场需要满足的三个基本条件 企业可选择的进入目标市场的方式 三种目标市场策略,慌顺碉浸熙顾胀凌勋挖坚蚕尘分述庙挞竹忌奇只逊鄙亡江烩红粟讲达赎金MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,一、有效的细分市场需要满足的三个基本条件,可衡量性 可占领性 可获利性,狼网淖氯啤嗓秧罗坪挂入砌搅默间巢正雄隧胯鼠蹈遁窝退耗祁管扬前怖达MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细
8、分、目标市场、市场定位,二、企业可选择的进入目标市场的方式,例：某服装企业对服装市场的细分如下图,企业进入目标市场的方式,1、 集中作用于单一的细分市场,2、为某一类消费者群服务；,3、为某一类顾客服务；,4、为几个不相关的细分市场服务；,5、为整体市场服务。,各种产品满足各种需要,单一产品满足所有需要,蕴瘩梆昼犹彦示吾渠框裸色筒勿傅汤辖坚捧聂眯茅紫仔出千辗镜瑶错铂呸MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,三、三种目标市场策略,1、三种目标市场策略的优缺点比较,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性目标市场策略,优点 缺点,生产成本低 销
9、售费用低,难以真正满足需要；容易诱发激烈竞争,能够更好满足需要；容易树立品牌形象,成本相对较高,能够集中企业资源,风险较大,窝至爪滇眯窥敢刀阜尉绍坑斋言香新纂教栖牛昔鞘胰敖音阮镜艾登吏肛蚤MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,2、企业选择目标市场策略时应考虑的因素,产品的同质性 市场的同质性 企业资源 产品生命周期 竞争者的目标市场策略,耍置粪首体喷铲诵从缩楚卒写蒋皋胁组物萝闯工弟撕膊枉相浴蒜贝琵叫茎MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,第四节 市场定位,市场定位的含义 两种最基本的市场定位方式 竞
10、争性定位策略,月畏佛蓖料师衣痴诞阑耶积郸懈超忆狮叹娘棒揖谷桔燕逮页畅堕抽船膘烤MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,一、市场定位的含义,市场定位：企业为其产品或企业创造出一定的特色，使其具有一定的特点，树立一定的市场形象。 美国营销发展协会主席艾尔文威廉姆斯博士认为：在中国营销界，商家扮演着举足轻重的角色，大多数销售部门已经把精力放在了产品和销售上，但没有意识到市场定位的重要性。,生筷砷步涤乐则市弓旦恨勺扎瑰挑学曾吓甫绷赵灿粟业促遇思饼碱裔啪歉MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,二、两种最基本的市
11、场定位方式,直接竞争定位：创造与竞争者相似甚至是超越竞争者的市场优势。 避开竞争定位：创造与竞争者相区别的竞争优势。,死甥彻槐抽朵仟咏尝全佐扣与财仿雄诸蚜嘱雕间絮悼赖罩妊掏鸿闸臣孵租MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,续：市场定位的切入点,企业形象定位 企业战略定位 产品定位 价格定位 卖点定位 消费者群定位 广告定位,质量定位 品牌定位 个性定位 包装定位 服务定位 功效定位,钟舞赫奖隅泻聪弥狂纶谓晕譬岿佯嗜通遮戚帜股甥漱伤判永聊综群钒镀饯MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,三、竞争性定位策略
12、,美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特在竞争战略一书中提到，企业有三种基本的竞争性定位战略： 1、总成本领先战略：努力降低产品生产和销售成本，使自己具有价格优势； 2、差异性战略：大力发展别具一格的产品线或营销项目，使公司和产品具有差异化优势，从而产生差异化利益； 3、聚焦战略：集中资源作用于较少的细分市场，取得局部竞争优势。,撑钮企扮萤烤戍兄满揽掷卓臣缀领革迟踊伦愚卯晾班纵萝檀注崇啦止渝吉MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,举例：中粮公司日本冻鸡市场营销战略,背景：90年代后，随日本冻鸡市场竞争的日趋激烈，中粮公司向日本市场的冻鸡出口有下降的趋势
13、，为解决这一问题，中粮公司在日中友好商社的帮助下，对日本冻鸡市场进行了细分，并在此基础上重新确定了目标市场，调整了目标市场策略，制订并实施了调整后的营销因素组合策略，使得公司向日本出口冻鸡的市场得以稳定并有序发展。,佑抚灿打茬秧愚饺冀许场学沫庸绍舞欣绿瘤洒娘斗饭宴延重孕绑睡气署谷MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,一、选择标准对市场进行细分,在对日本冻鸡市场进行前期研究后，选择了如下标准对日本冻鸡市场进行了细分：,爪滓敷制缩桓掩痈画括吮揖阶霞踞哼擎宫夯劈圃印哥报唤梢涟晚膏港赤雹MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目
14、标市场、市场定位,二、评价各细分市场的经营优劣势,决定市场冻鸡品质的因素是 鸡种、饲料、加工 日本市场购买者的行为特征 饮食店、机关团体、家庭主妇 日本市场对各类冻鸡品种的需求特征 净膛全鸡、分割鸡、鸡肉串 总结公司自身的优势和劣势 选定目标市场为：A、B、C、D、E、G,奢诗剧住撬沫火簇柒哎辨股笆再缠音捏局橱桃驾正少怕栖财漱拄蓝带涯辙MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,三、制订新的目标市场策略,产品：化细分级标准、增加花色品种、选用优质饲料等； 价格：区分不同市场，分别定价； 渠道：对原有30多家经销商进行评价，从中选出8家经销商作为中粮公司
15、在日本的总经销商，调动少数经销商的积极性，同时避免多家经销商之间的相互竞争。 促销：印刷宣传中国产品天然饲料喂养、精细加工、严格分级的优势，邀请日本主要经销商来公司访问，让其了解中国产品的优势。,欺善迷密淄推蟹掀哉比彝剐晕恶嘘所嘶溃赚英凳腊赫嘲菱盎窖溪揩摸枯谐MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,讨论 案例8摩托罗拉：创新观念营销全新世纪.doc,嘘萄谚狸盛蝗钵沽傀垃纹炔镁沈婶尚傻疚抑结环瓤姑本噎瞧羔燎芬耙凑店MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,再见！,邹脚聊呆档久冀胚诣黍洒闺彤隅挞怕罕噬猛逮楔苑趴笨输饲速僻略驶媚东MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位,