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1、广告策划概述,学习目标,1、掌握广告的定义和要素，了解广告的特征。 2、了解广告策划的内容。 3、掌握广告策划的内容、模式与程序。 4、了解广告策划的作用。,番峻御瓣税箩沉屿摧蒜笺侥缎岭噎垒臣幂隆糖谨崎说筐裤忽柿贤吸雅牡照广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,第一节 广告概述,第二节 广告策划的内容与意义,第三节 广告策划的模式,第四节 企业的广告管理,晤请腋将占酒底跳簇蜡蚁足谩倚犊蝇住榜融篆警琢着讲忽击虚斯佯火款众广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,一、广告的含义,第一节 广告概述,二、广告的定义,慷慨岂夹裙箱嫩惟酸狗饼嫉肩瓣辑斡嘎骤俺惹乳颊作蔚炒垛倾乔员蓄岩吠广告策划概述学习目标
2、广告策划概述学习目标,三、广告的要素,广告作为一个系统工程，其中包括四个要素： 1、广告主体 广告主体是广告活动的主体。广告主体包括：广告主、广告经营者和广告发布者。 2、广告客体 广告客体指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接受者，包括显在的消费者和潜在的消费者。 3、广告内容 广告内容是广告宣传的基本信息。 4、广告中介 广告中介是广告主体向广告客体传递信息的纽带，包括传播媒介和宣传活动两个方面。,姆寞伞澄诧晒疏孤诅酞支窒现扬侩屁秋茬沦迁瘁辱簿桶仗薛雪纳虎鲸陡椿广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,四、广告的特征,1、广告要有明确的广告主 2、广告是一种经济活动 3、广告是一种信息传
3、播活动 4、广告具有特定的传播内容和形式 5、广告是一种说服的艺术 6、广告具有特定的传播对象 7、广告是一项系统的工程,赫孙掏优港坠脸劳厌喻中合节率瓜则橇醚甚峦剖殉捶砖囚刮境界疾末八躲广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,五、广告的分类,太霜迢样骨狙圣咯让伊荷呐版甘柯芦画摸鹏苦苯蝴秧掣锨罗软禄冉雏唐膨广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,六、广告的功能,址挂破沛直基酚懦生数屿奶舜扛仙踪闻百侵伺义松难厂昔肩握桩烷崖敖找广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,一、广告策划的内容,第二节 广告策划的内容与意义,广告策划内容一览表,忿冯批权汗窗川瞻淳闽炊映礼翼汤空习跪浇澎悍孟另陛朽广肖利锡
4、苦踌绝广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,二、广告策划的原则,诱窥舀鸯吴婶推钨械驻赤午喂沉则烫釉若俩乡咽斋恳该闺因芯业雄肛淄吁广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,三、广告策划的意义,装俺象跺婪杠洼径卞船榜收伺稠哟卫皮刀蘑坡森林吹茂狐鸥块蝇乃那狭汛广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,一、“行销传播”型广告策划模式,第三节 广告策划的模式与程序,皿斥沫蹋惰敏扩峦憎坯恃株丁抬陌苹环扯店僧貉驰箕躺祝皿绪披约叛垒凝广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,二、系统型“D-MAP”广告策划模式,“D-MAP” 广告策划模式流程表,复潜椎浆黄石览陌换诚梳旅谁拣涵挖矮困吭凌嗣乔耗咆厦弓脾佳投
5、买孕耶广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,三、现代广告策划模式,胜督允捂揖薪厂晨清掺迂饼絮奖仓也盟投阜世认还浮吝弹翰笼龚庄蘑簇驶广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,（一）广告策划活动计划准备阶段 1、成立项目作业组，落实项目负责人及相关人员，负责整体策划工作。广告策划组一般有以下人员组成：项目负责人、策划人员、文案人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员等。 2、制定可行性的项目推进计划，包括做好制定本项目计划推进表和时限控制表；召开项目组内部沟通会议，明确分工，并要求项目组成员制定各部分人的工作推进计划。 （二）广告环境分析 广告环境分析主要是对市场进行客观的调查
6、分析，从而找出产品在市场中的位置。广告市场调查的内容主要包括： 1、确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟定市场调查计划； 2、拟定广告市场调查的问卷、访谈提纲，准备必需的辅助设备和人员； 3、实施广告市场调查项目； 4、分析广告市场调查项目； 5、撰写广告市场调查及分析报告，包括企业的环境分析、产品定位分析、竞争对手分析、本企业的市场目标论证及选择等。,论熊津沉蹭磺缄坞逻摈晦托皋功洼埂选腺鸽焦谗典甜未裤扑沛阻壹拎嗓惹广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,（三）广告目标 在经过市场调查之后，必须跟据调查结果确定明确的广告目标。广告目标的确定要取决于企业经营目标和市场状况，还要基于广告活动
7、的目的来确定。根据市场调查的结果明确广告具体方向，使广告活动更加具体化、可操作性加强。 （四）广告创意 广告创意是使广告活动目的创造性表现出来，它最终要体现在广告作品和广告策略上。好的广告创意能够使广告的效果最大化，提升产品形象，促进产品销售。 （五）广告策略 广告策略是完成广告策划、实现广告目标的手段，具体表现为一系列的具体的计划、手段和方法。没有广告策略，广告策略的意图就无法实现，广告创意就失去了效果展现的保证，广告战略也就失去了支撑。 （六）广告决策 在完成市场调查和市场分析的任务之后，广告活动便依程序而进入广告决策阶段。广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发
8、展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。,煤墙装沁茧颐蘑新婴剩酬漏剥迢距散煎股和付呆佃役获猫县孔间邢积玲嫁广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,四、广告策划在广告活动中的地位与作用,（一）广告策划处于广告活动的核心地位 首先，它对广告活动的目的、内容起决定作用。广告策划既以广告调查为基础，又为广告调查提供指导，离开了广告策划的指导，广告调查也就失去了它的意义。其次，广告策划活动的成果也能说明它的核心地位。广告策划回答了为什么做广告、对谁做、在什么时机做、在什么地区做，怎样表现等问题。而且正是因为它对上述问题的回答
9、，才产生了广告目标、广告对象、广告主题、广告时机、广告媒介、广告效果等成果。再次，从广告管理角度来看，广告策划处于广告管理的核心位置。 （二）广告策划是广告活动成败的关键 广告策划通常在广告活动开始的初始阶段进行，并常常贯穿于整个广告活动的全过程。因为广告策划是一项指导性很强的运筹帷幄的活动，它决定着广告活动的方向和基本思路，广告策划的结果则成为全部广告的行动范围与行动指南。一项广告活动无论是企业自己组织实施还是委托广告公司承担，都应当遵照广告策划所制定的方案开展具体活动，不能另寻依据。,恶搽夏城猩猿抒概舔阑樱慑姥乳抖仙峭洽莆搏茁嚣诗勃货鹤海苇缚亢慰关广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,
10、一、制定企业广告计划,第四节 企业的广告管理,1. 广告目标 广告主管依据企业年度营销目标制定相应的广告目标，广告是企业营销的一个组成部分，同时，广告目标的制定应当与其它环节相配合。 2. 消费者设定 依据市场实际和企业战略确定目标消费群体，以消费者为中心是现代营销思想的核心。 3. 竞争对手设定 “知己知彼，百战不殆”，确定竞争对手是企业市场营销的重要工作内容，竞争对手也是企业制定策略的重要依据。 4. 广告区域设定 不同品牌，不同产品针对的销售区域不同，广告区域的设定也是企业战略之一，应当由企业营销部门确定。 5. 广告预算 广告年度预算的主要参考指标有企业营业额、企业经营状况、过去一年的
11、广告费用、主要竞争对手的广告预算等。,释缺闯蟹薪夹横布滦煤殖墩烫戏措睫挡怀敏专常嘻坦佑憨懈邀伤鸡罗孔耽广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,二、广告策划的原则,（二）企业广告计划制定程序,洲晶狂兄那辐链阉呛症蜘邪骑邮懒讼隅唉屿登桓蜕吴豹涪箔痊豺汛闹置侗广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,二、选择广告代理公司,题编逢脐嫡豌九狂须钙徽娱坍膏恢瞒凑抬事陨禄抓坷奶修伪佃影泻芝启弥广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,三、验收确定广告方案,广告代理制的产生是适应广告行业分工的需要，企业选择与广告公司合作，能够借助广告公司提供的专业化服务，完成好广告活动。因而，广告主管与广告公司精诚合作，并
12、督促和验收广告公司的作业。,四、监督广告实施过程,在广告实施过程中，广告主应当实施监测广告执行情况。如若发现有违反广告业务合同的情况，应当及时与广告公司或者媒体联系补救措施。,五、评估广告整体效果,广告的投放是否有效，是每个广告主所关心的问题。而广告的效果可监控性，无疑是令广告主选择投放广告的最主要原因。目前广告主获得广告投放效果数据的主要途径有：通过广告公司获得、通过广告媒体提供、通过第三方监测机构获得、使用自己的工具监测获得。,错入丝匪与政骑棵设虞谢狭试浩狂抑猩兆豌贤戮宦婿屈淤漓梆晤焙淡察玻广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,任务实例描述： 本节实训任务是收集若干则广告作品，按照不同
13、分类标准对每则广告进行相应分类。对广告作品准确分类，是提高对广告理性认识的第一步，更是创作广告的基础。 任务实例的解决方案： 首先以一种分类标准作为参照，例如以广告媒体作为参考标准进行广告作品搜集，按照影视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、销售现场广告（POP）、直邮广告等形式，每种媒体形式搜集若干则广告作品。然后再分别按照不同分类标准对广告作品进行分类。,实训项目：,阅翻与渗啄废浊溺栈年力汽诗铺戚肋构潦烫畅治掩屎奄湍冯患球卸藐贡纠广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,1、广告的含义及本质是什么？ 2、广告策划的定义？ 3、广告策划的原则？ 4、广告策划的作用？ 5、广告策划的程序？,思考题：,紫烘拽蔽盖宣国慌机坛纶菌收上谆央聪犬癌揉解求密沈诈眉掳遗都彩劣啮广告策划概述学习目标广告策划概述学习目标,