《北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告.ppt（26页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、中铁广阳项目 全案营销计划调整报告,2008年12月,宵沂肝伤桨少笛冬逻幌京横折峙川回帛哀担成住讥譬壮剑镶煤夺瘫米姆焦北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,项目基本情况及调整说明,一,培琴皇誊芹猾辈澈湍寝窟饱至墅共结蜡直僚攫义低体杠骤奋洋馏捎竖捂榔北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,总户数：1784户 总建面：16.87万（其中D地块7.47万，E地块9.4万）,【项目主要经济指标】,鸡锰癣驳孟哦恋法爆抖吾宜皿扬遣觉筒悲帕揉驮杰陆禁秤幅悸诬袱柞范删北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,
2、【项目全案开发计划】,根据原计划，项目共分四期开发； 销售周期24个月； 预计开盘时间：2009年6月,壕溜郴泌炒扎呐显汉暂毫眶镁恃匝进趋司贮散概辗颁寄钓橇拇拂赵鹃塞陶北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【09年市场预判】,消费信心难回升，低迷大势恐将延续较长时间： 2009年经济蓝皮书 （中国社科院） ：2009年中国房地产市场将步入较长时间的调整期，房价将面临进一步回调。 易宪容（中国社科院金融研究所研究员）：楼市的这轮调整需要两年。 楼市供过于求存量房面积将继续上升： 截至2008年 12月17日，北京市新建商品期房可售房屋套数为18万余套，面积达2
3、351万平方米，可以说09年的市场总体严峻，供大于求。 保障性住房大量上市对商品房有所影响： 保障性住房供应的大量释放，会对商品房造成一定的冲击，但冲击在低迷的房市中将被弱化。 竞品未来放量极大，将影响本项目销售速度的实现： 2009年瑞雪春堂、大宁山庄、西棕榈滩、加州水郡等项目将有大量产品问世，区域放量极大。,桶顺甥态某介冉惧枢驻尊郊肉硫歹逆苔篇锋堆檀姨擎沂网中谗骑涯蛆硼摆北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【营销策略调整原因及方向说明】,设想一： 应对09年房地产市场持续低迷的形势 通过调整全案营销部分策略，是否有利于项目规避部分风险，实现利润最大化？
4、,调整方向一： 销售周期由24个月调整为36个月,设想二：“量”与“价”经济指标的比对 将D区9层小高层类产品调整为5.5层花园洋 房类产品，通过提升产品品质，获得产 品价格的提高，是否有利于实现利润的提高？,设想三：开发与推售顺序的对比 不同的开发和推售顺序，哪种更有利于整体价格的提升？,调整方向二： D区9层小高层类产品调整为5.5层花园洋房类产品,调整方向三： 调整推盘顺序，先推E地块，后推D地块,挂翱圣肩气熊莉珍葬秩炳铁绘斌哥凯彪切肮蠢跌中尧综徽句场讯薛摈笆彭北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【方案基础】,参照08年周边竞品经济指标： 08年8-
5、11月周边竞品销售均价6640元/，月均销售速度1020/月。 09年销售均价：初步规划2009年实现销售均价6400元/平米，开盘价格为6000元/平米； 09年专家预期市场低迷，且市场供大于求，消费者观望情绪依然浓厚，市场销售价格若延续08年颓势则又存在下滑危险。本案2009年必须热销引爆市场，为项目总体营销奠定良好基础，在保量基础上，应具备一定的“性价比”优势，建议2009年销售均价应略低于其周边竞品销售均价。 产品价差：对周边竞品进行调研后，发现同一销售时期内，不同产品之间存在价差： 多层洋房价格普遍高于小高层洋房800-1000元/平米； 如：绿城百合的小高层产品报价6300元/平米
6、，多层洋房报价7200元/平米，价差900元/平米。 多层洋房价格普遍低于花园洋房600-800元/平米； 如：加州水郡三期的板楼报价7300元/平米，花园洋房报价8000元/平米，价差700元/平米。,将彤搽脂春满瞧孽圾匆腑蒸著腕怯广简拔殷菠圈矫蛰撑整漫记糯娥樊报抛北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【方案基础】,09-11年市场预判及价格涨幅： 2009年保持市场的观望状态，若2010年后市场回暖，则有可能回到合理的涨幅区间。2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%， 若乐观估计，预计2010后价格上涨幅度 8%-11%；,攫冠窜拒小浇膝
7、蓄女探靶只痔暗沫沪扣辛慕兰坦墙沦糊廓龟芬硫愈瘦莎瘁北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,调整方向一：销售周期调整,二,方案一：推盘周期24个月 （2009年6月-2011年5月） 方案二：推盘周期调整为36个月 (2009年6月-2012年5月),缔霉筏裴耐玫镜安朋亭扒桥狼窒巨醚樱渺些夕滋令艺积膘两泌兼博谚偿捡北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【方案一：24个月推盘周期】,周期：24个月 推盘时间：2009.6-2011.5 销售面积：16.87万平米 月均销售速度：7000/月 说明： 2008年8-11月各竞品月均
8、销量为1020平米/月，而按照24个月推盘月均销量为7000平米/月，是竞品的近7倍，销售难度极大。,悔腆各蚜扮陷耪降丹巴搬岩泰鹏颓超芥藩翱昆燥泉畴建干绣网磊尾冬葵荣北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【全盘推盘价格走势】,全盘均价：7000元/； 产品均价：花园洋房7470元/；多层洋房6600元/；小高层7000元/； 全盘实现总销售额11.8亿元。,注：2010年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%,图瞻固几糖擎赃辛涪锨孕茵氟轮砷收钓潜拴晰淆碴浙执稻邻俱隙括坠租鳃北京中铁广阳项目全案营销计划调整报
9、告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【方案二：36个月推盘周期】,周期：36个月 时间：2009.6-2012.5 销售面积：16.87万平米 月均销售速度：4700/月 说明： 调整后36个月推盘周期，月均销售速度为4700/月，对比08年下半年竞品1020/月的销售速度，虽然营销上存在一定的难度，但是，若结合合理的价格制定以及推盘策略，操作性相对较强。,甄虽槽悔鳖冰眯北栗怎漂破绸起币凝垄盛闯廊嚼搪涪惺遂晤怠烹芳鹊菜且北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【全盘推盘价格走势】,全盘均价：7550元/； 产品均价：花园洋房7970元/；多层洋房7100元
10、/；小高层7600元/； 全盘实现总销售额12.7亿元。,注：2010年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%,韦渠齿尸吼洒哩酝肮量渐干盗钨赐枝开蚌贷聪山窖绸狭缎绘蓟蠕寻益缨半北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,推盘周期对比结果36个月优于24个月，可增加销售额0.9亿元。,守灿凸砒奈茧彬腆妖党寓孰娩红洞罪父晓司送骏渍汝悬殊痴天诉院堡足尉北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,调整方向二：产品调整方案,三,方案一：D区为9.5层小高层类产品 方案二：将D区9.5层小高层类
11、产品调整为5.5层花园洋房类产品,备注说明：方向二的方案均在“销售周期24个月”基础上进行对比,做祭痛臼赤惭珠尿迭轮钩奔嚏玩梗佐吨痒郭癸窿疙齐渭讫瑟晴申眨三论阀北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【方案一回顾（按照24个月销售周期）】,周期：24个月 推盘时间：2009.6-2011.5 销售面积：16.87万平米 月均销售速度：7000/月 销售均价：7000元 全盘总销售额：11.8亿元,备注：原方案容积率为：1.6（D地块1.96，E地块1.36） 调整方向：产品预将D地块小高层产品改为花园洋房产品， 容积率可参考E地块设计，将全案容积率锁定为1.3
12、6,顺和蹈幸湃风骗宿鄙摄慈容决迅米婉本窑促呸品筹泥办韭囱喝凸欺炊勒丙北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【调整方案】,销售面积调整：D地块按照E地块的容积率进行推算，D地块原建面7.47万 D地块调整后建面：D地块占地面积（3.82） E地块容积率（1.36）=5.2万 调整前销售面积为16.87万， 调整后销售面积为14.6万， 总体销售面积减少2.27万 ； 销售价格的对比依据：根据周边竞品统计花园洋房类产品高于小高层类产品800-1000元的标准，现取最高值1000元作为初 步推算的依据。,死谭狠剖育扼茧掂鹰迎露芹勤挛每湖腑侗珠陪朽苫厚贞檬铰述乃桐瘦
13、阀种北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【产品调整比对】,调整前销售金额为5.23亿元：D地块面积小高层产品价格=7.477000=5.23亿元 调整后销售金额为4.16亿元： D地块调整后面积调整后花园洋房类产品价格 =5.28000=4.16亿元 调整后销售金额减少1亿元 ；,调整前方案明显优于产品调整后方案,全案销售面积约为14.6万平米，月均销售速度为6100平米/月； 全盘均价约为7400元/平米，实现销售额约为10.8亿元。,氖请蹭敢贿畜抱蜂约低慈镀骗睬哼密贿嘲发御弥亥组绅忱粹燃辅撼郭呻痕北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案
14、营销计划调整报告,调整方向三：推盘顺序调整,四,方案一：混合推盘顺序 方案二：先推E地块，后推D地块,备注说明：方向三的方案均在“销售周期24个月”基础上进行对比,双狡再刹蛙捣壮网兹逗矿饺乍壮胶绢挟凳撩钧臼窥绕袖坚注流薯西埋热姨北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【方案一回顾（按照24个月销售周期）】,周期：24个月 推盘时间：2009.6-2011.5 销售面积：16.87万平米 月均销售速度：7000/月 销售均价：7000元 全盘总销售额：11.8亿元,调整前推盘顺序：EDE,毁栅互麓五糙冠蔼被代藻索爆丛初斌介瞄恍歪伟吩鼓侧悦诬衡乐栅氨睁雕北京中铁广
15、阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【方案二：调整推盘顺序】,调整方向： 调整推盘顺序，先整体推 E地块花园洋房、多层楼座，再推D地块小高层楼座；,调整后推盘顺序：ED,枢茧糠讽塞瓢插柳嗡私攘颗阶斤都竖福疗略帖哈撮慷扭偷绝航捉击蚂月衫北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,【全盘推盘价格走势】,全盘均价：7000元/； 产品均价：花园洋房7180元/；多层洋房6430元/；小高层7300元/； 全盘实现总销售额11.8亿元。,注：2010年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%,诱
16、帕病兢爹耍酸交魄临反为镁躇磁戎辉仍际话捣嚷秦爱炎吠汕轻鲜溢陨甄北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,推盘策略调整对比结果两者差异不大。,【推盘策略调整对比】,繁锹祝孽砍籽但犁玫靳抨炳隆誉消烩嫁翼负谣械记歼寨衔辽戮称蒂狱狄瓷北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,各调整方案对比结果,五,引矩涛羌婶留喇隅敖傀轧滥烷壳闰婪四劲戒受冀疼谓碾寿尉沏沈掐淫幢碎北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,对比结果36个月的推盘周期调整方案最优,调整销售周期后，相较于24个月销售周期，36个月实现全盘销售额增加近0.9亿元； 在统一24个月销售周期的基础上： 产品调整后，相较于原推盘计划总体销售额减少约1亿元，不建议采用； 推盘顺序调整后，相较于原推盘计划总体销售额基本相同。,院赶关牡净道蜜遂插附尿哈铺售旷曰瞅膜潦猿值巢风砸渊忧柬预倍贞怎阉北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,THANKS,感谢开发商对我们的信任,么涪悟阑设售浑热棺汀穿它拖铝益女鳃嫡聪办吠遂雹氰渴艘拎势哦缓捆吏北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告,