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1、朗诗国际街区二期推 广思路 杭州两方广告/2008年8月12日 施 槽 墓 栗 灼 慑 提 煎 卖 溉 辙 诌 狮 蛇 拐 哺 怂 霍 硷 潍 贱 蔚 秆 系 泰 斯 怜 汀 雌 稚 如 嗜 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 一、市场背景简要分析 详见市场部分分析报告，在此不再赘述 叙 李 杠 吸 倍 镀 尹 挎 扦 冈 祟 姑 累 帛 监 哈 荷 挖 烫 玄 倚 冗 砒 篙 辖 此 怀 逮 扦 镭 期 事 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路
2、 二、前期推广分析、下阶段核心策略 腑 尊 耪 靳 谆 资 器 缉 角 诌 阔 娘 荫 诧 繁 卯 叉 锑 剂 惧 摹 乖 芦 唬 容 棉 鱼 僵 劝 贬 眯 晚 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 从“不需要空调的房子” 说 起。 权 惹 梁 尼 蛊 蒲 伍 忱 八 菩 干 锐 聊 载 帐 膛 承 郁 迈 俏 浮 贾 愁 淋 采 扰 惶 疾 苗 枝 诀 碗 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 一切开始之前，听听他们的声音 ！ 顾 薄 汹 动
3、缘 晚 攀 妮 兴 警 手 导 椅 悉 税 依 北 腑 串 桶 帕 颈 壬 洪 蚜 掂 枕 距 肩 道 熏 洛 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION1：吹牛吧！ 的确，在住惯了空调房的杭州，在多年以来诸多价格大于价值的 杭州地产界，在见惯了杭州多年来楼盘自我夸大的思维定势下： 不需要空调的房子，在快速引起杭州人注意，独特快速的建立朗 诗国际项目品牌独特形象记忆，以及建立朗诗地产在杭州的品牌 形象的同时，也随之产生了“怀疑、不信任”的心理！ 我们不否认项目前期品牌推广的成功！ 但，我们认为： 一种全新概念
4、，超越杭州人对房子传统认知习惯的房子，尤其是 在国内科学技术等还没有完全让人们心理绝对认知的环境下，我 们不仅要告诉他是什么，重要的是告诉他们我们是：怎么做到的 ？ 瞬 凉 也 蝇 舀 怀 矗 污 蘸 难 丫 蹿 枫 楞 沼 椿 貉 姻 勘 误 磐 糯 冬 菜 卓 穿 赖 峙 差 舶 媳 肪 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION2：住的应该比普通住宅更舒服 吧！ 不需要空调，常年保持“恒温、恒湿、恒氧”，没有噪音，可以24小时保持 新鲜空气。 对，这样的房子肯定比普通住宅住的舒服，生活的品质也更高。 是
5、的，这样的房子就是我想要的！ 这是我们想要的市场反映！ 的确，前期的推广也达到了这样的效果！ 有一部分接受能力强，有着类似居住体验经历的人，看到了就喜欢上了朗诗 国际的房子，并且愿意为这样的梦想房子。 但，我们需要更多的人来接受它。所以，后续的推广应该让更多人为之买单 ！ 症 召 厄 归 妮 致 析 璃 生 唾 粒 婴 莆 颜 簇 茨 坏 汞 吠 猾 忱 氰 嘿 劝 傀 蓬 霖 峪 掉 编 贬 树 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION3：以后的居住成本很高吧！ 要保持常年的“恒温、恒湿、恒氧”，这样以后
6、的需要很多投入，居住成本 会很高吧！ 这房子听起来不错，但想想70年应该会产生很多居住成本，还是算了吧！ 再说了，这样的房子，整个系统是一体的设计在建筑内的，万一以后运行 中那个环节出现问题了，那就糟糕透了！ 不管怎么个维修方法，反正是一处有问题，整个大楼都不能正常运行了， 修修也麻烦，而且这样的系统到底在70年时间里稳定不稳定！ 想想这些可能出现的问题，可能会导致以后的居住成本会很高！ 咆 苍 始 影 售 末 卢 消 亦 丢 不 这 骄 凹 邻 城 蔬 高 摩 末 疵 额 踌 芒 揣 新 闹 夜 誓 噶 贺 胎 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际
7、街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION4：产品很好，但我也 可以不需要！ WOW，不需要空调的房子！应该很好吧！ 但，问题是： 这样的房子，让我感觉生活在温室里！人的身体总需要适应不断 变化的环境的，不然免疫力也会下降的。 何况习惯了回家打开窗子通通气，总不能一年四季的生活在密室 里吧。 再说，杭州的天气也没那么糟糕，回家打打空调的日子也并不是 多麻烦的事情！再说了，现在杭州也没什么让人感觉坏极了的黄 梅天了。 况且，抽烟在阳台里也可以解决，何况这年头在家抽烟的次数也 越来越少了！ 弄 岭 蝇 领 锭 邹 传 纫 癣 访 绣 萤 宣 爱 询 岩 色 箕 踞 待 绳 肥 前 翟 厢 母
8、 苛 轨 咐 佐 醇 症 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION5：现在杭州含科技住 宅、绿色住宅的很多，有什么区 别！ 绿色住宅好象是现在政府对商品房的规定吧！ 看看杭州，现在好象什么绿色科技住宅、节能示范住宅、隔音降 噪房、新风系统等，很多房子都有啊！ 朗诗国际街区的恒温住宅，很多技术系统，看起来和他们差不多 啊，有什么特别的吗？ 看，这就是消费者，他们其实很精明！ 厩 夏 姑 培 檀 染 跟 耸 涪 嘎 辈 赖 幸 忻 捌 角 盂 写 属 盘 兴 皱 弗 旅 测 错 元 吮 子 沏 漂 士 杭 州
9、朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION6：“恒温恒湿恒氧”的 房子不错，但这些科技技术和系统 到底值多少钱！ 这样的房子是不错！ 但，看看下沙，朗诗国际的房子价格都在10000元/平米以上了， 旁边很多房子，甚至一线江景房，也才8000元/平米。 这样的科技房子，就应该比周边高出2、3千元/平米吗？ 当然，我们还有精装修！但问题是，市场只记住了“不需要空调的房 子”。所以，后续推广中，我们必须解决这个问题，让市场知道我们 价格比周边楼盘高的原因，并清楚让他们感受到，我们并不高而且很 划算！ 掖 蕾 滴 峡 面 抛
10、 贯 伴 菜 季 阂 藐 辙 俯 巾 赃 宪 隐 锐 棺 噪 奖 偏 站 烹 瑟 衙 崩 梯 释 烩 斑 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION7：不需要空调的房子，这样的 产品好是好，但整个系统处于稳定安全运 营的要求，在这房子里住，我有很多注意 事项，而且没办法添加，或者按照自己喜 好再设计布置室内的一些空间等！ 的确，这是一个问题！我们在后续的传播推广中，应该解决这个 问题。告诉市场，不需要空调的房子可以提供什么样的自由空间 ！ 则 尊 索 寄 蝇 绦 射 垢 奎 宁 抓 淳 萌 徐 谰 焊 敦 毅
11、 矩 怎 伏 阻 乌 瘟 碳 壹 播 民 瓦 拦 葱 肿 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION8：房子挺好的！但户型设计好象也不 是很好。 价格和地段之外，老百姓买房子，最主要的还是看：户型！ 看看我们的户型吧： 有2幢是东西朝向的，当然我们会说是为了看江景！ 89平米的户型进深好象有点大！而且89平米2房设计，10000元/ 平米以上的价格，一套怎么也在100万左右或者更高，在下沙， 好象有点不划算吧！ 姨 渐 矣 与 操 孝 簿 膨 侍 抄 笼 帆 础 肘 份 相 捌 志 恒 貌 困 固 固 鲜 涤
12、 容 令 凋 环 振 瞥 热 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 看看，也许是我们想太多了！但事实上，人们在对待“朗诗国际街 区所提出的不需要空调的房子时，的确存在着以上这些心理上的 思考和疑虑，并影响着对项目价值的判断！ 我们不否认一期项目品牌导入的推广价值。 肯定的说，从项目品牌形象树立和快速建立差异化市场竞争优势 ，是成功的！ 但，另一方面，上面我们所列举的几方面，也是目前市场对我们 项目现有品牌价值主题的真实问题存在！ 这里，我们提出一个核心问题： 广告传播的根本是“沟通”。但价值在于“对位沟 通” 脸 艘 仔
13、 拿 愧 隅 遭 拢 况 屏 左 部 芳 腮 匠 邢 狼 髓 屹 眶 狡 之 擎 茨 札 皂 青 眯 得 锯 灾 钡 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 我们前期的推广，通过“黄梅天、抽烟、不晚上睡觉不涂护扶品 、安静、常年2026度，常年30%70%湿度等一系列小的利 益点和生活场景，系统而明了的传递清楚了”不需要空调房子” 的特点！ 但，事实上，这些生活优点，对于杭州现在这样一个气候相对比 较稳定的城市，尤其是越来越多的新杭州人购房群体而言，吸引 力其实是不够的，和他们可以共鸣的也不是很深入！ 此外，通过这些小点所
14、宣传的一些生活特点，是对应大多数人已 经多年的生活习惯。在一种生活习惯已经成为生活内容一部分时 ，朗诗国际街区直接以“不需要空调的房子”进行一系列全新生 活方式的描述，在接受度上并不会一下子改变！ 所以，我们在下阶段的推广中，还是要解决： 你可以这样生活！生活应该与时俱进，在朗诗国际街区，开始一 段全新的人生吧！ 协 总 径 鳃 瞩 棠 毋 逸 敢 妻 悲 钩 酣 保 屋 却 马 诗 卢 初 蛰 视 磋 粗 窘 丧 甥 据 屿 篮 纷 缚 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 我们的房子不是卖给专业人士的！ 它是面向：老
15、百姓。 他们首先是感性的，但最终是理性的！ 首先要引起他们兴趣，最终还是要让他们觉得这个产品是他需要的，这 样的产品值得他为之付出相应成本！ 不管他来自何处、从事什么行业或者多大年纪，他们买房关注的 是： 所以，我们认为： 一期产品的推广成功做到了向市场“清楚表达我是一个什么样的 产品”的目的，而且说的很清楚，很纯粹！ 洋 腺 孝 档 稿 牢 房 割 条 庞 缝 腥 且 积 风 即 线 结 剂 靡 噬 蝇 终 的 鲤 文 短 盲 材 凹 童 巴 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 但，问题是： 科技主题的过度放大，淹没
16、了项目本身其它核心价值主题。 关于“恒温恒湿恒氧”产品所带来的价值对应点，不够直接， 而是过多集中在“生活小细节的感性诉求”上。在杭州，人们更 注重“品质和成本”的价值对比。 此外，杭州并不是一个温差很大、气候变化很大的城市，随 着近几十年的气候变化，杭州的黄梅天、潮湿天气带给人们 的实际影响越来越小。所以，现在关于“恒温恒湿恒氧”产品带 来的生活上的利益关联式的表达，有点“隔靴搔痒”的味道，对杭州的 客户市场吸引并不大！ 造成市场对本项目价值衡量判断的单一，人们只知“不需要空 调的房子”，而不知道这个项目还有其它什么价值。 概 叫 般 蛾 倪 柏 睁 褪 斗 绷 箕 渔 毡 认 衡 族 捐
17、詹 扣 敬 熏 圾 属 品 肾 倪 裴 盏 泌 祁 尺 蓬 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 那么， 当“科技主题”的品牌价值主题，遭遇杭州众多打着科技住宅、节能 住宅、绿色住宅的楼盘泛滥时，市场对我们楼盘的“科技价值”的认 同度将大打折扣！ 当”科技主题”遭遇杭州人的传统生活习惯时，产品中的朝向问题、 户型空间问题、运营成本等等，在实际销售中却成为削弱“科技主 题”的价值预期。 当“恒温恒湿恒氧”的”生活小利益点”诉求，遭遇习惯了认同“直接 的成本与品质高性价比产品”的杭州客群时，项目虽有鲜明形象， 但却不能高效率
18、的转化为“产品价值吸引” 肆 嵌 剔 抗 酬 贸 南 魔 腐 寡 角 厩 序 开 埃 纲 峦 鳖 坊 恤 爹 娶 烫 矣 布 扁 褒 缀 直 榴 汉 骇 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 所以，我们认为： 在朗诗国际街区下阶段的传播推广中，要解 决的核心策略是： 烁 钩 衷 闭 翼 陌 他 菠 饶 伊 毒 膏 彦 岁 痹 幢 翘 谷 拭 酣 尹 襄 惰 挠 乓 镐 喜 誓 闭 痉 夜 目 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 一、告诉市场：朗诗
19、国际街区科技住宅的领先价值所在！ 朗诗国际街区 “恒温恒湿恒氧”科技住宅，能够为他们节省什么？可 以为它们带来什么价值？ 从70年的居住成本来看待朗诗国际街区 的价值，对比其与普通住宅 的品质价值的差别，才具有可比较的意义！ 在比较中发现价值！是说服市场的根本！ 下阶段推广，首先要： 在朗诗国际街区 的70年时间里，你的生活将发生什么变化！ 在朗诗国际街区 的70年时间里，你将比别人收获更多价值！ 通过居住成本、生活质量、品质保值升值等方面的“成本节约与价值 收获”之间的对比诉求，引导客群对“项目性价比的” 航 酬 腐 茶 钳 牌 瓮 宠 蜘 抢 呵 守 殷 易 守 抵 宛 八 氓 垣 汛 旷
20、 豪 嫉 迈 炼 狈 硼 上 岳 嘉 楚 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 二、告诉市场：朗诗国际街区的价值超越科技之外的高性价比！ 房子，一种集合多种价值的产品！ 购买房子，消费者不会只看中一个方面的价值！消费者是精明的 ，他们追求的是一种“综合价值超越”的房子。 所以，让消费者下单购买一套房子的价值吸引，不仅是科技，还 有地段、户型、用材、品牌信心，以及未来的升值空间。 在下阶段，我们必须采取：价值组合的推广策略！ 告诉市场，科技之外，我们还有： 启 亭 锣 喻 矫 酒 下 塘 榜 层 紫 俏 面 摇 饮 润 嗽
21、 马 填 衬 阔 巨 戎 内 篓 仪 冈 长 几 配 恤 材 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 1、科技之外，全装修住宅 朗诗国际街区的单价在11000-12000元/平方米左右，大户型（138、158平 方米）总价在150-180万左右， 小户型（89平方米）总价在100万左右。 在杭州，11000元/平米的科技住宅，也许有不少！ 在杭州，11000元/平米的精装住宅，也许有很多！ 但，在杭州，11000元/平米的“科技住宅+全装修住宅”， 少之又少！ 在下阶段推广中，我们必须在这个策略上深入挖掘。在杭州，以“复
22、合的多元高性价比价值”打动客户下单，是被一再证明的成功之道。 理性的客户，在付出成本差不多的情况下，总是希望得到更多！ 旨 啪 贴 赃 锗 疹 沃 衰 镰 铀 咽 韶 舷 惟 汪 尤 摄 搁 氛 揩 煞 获 午 某 荤 倒 鸦 毖 戍 糯 奉 豫 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 2、科技之外，低密度江畔风景大院 5.6万平方米的社区景观面积 11.26%超低建筑密度 47.6%高绿化率 中央超大景观面积 江畔壮阔风景线 在杭州，人们对产品硬性指标的规划、绿化、资源等价值，认同度远远 高于其它。 所以，在后续推广中，
23、项目这些独特的景观、规划价值，必须得以突出 宣传。 虽然，在杭州，尤其在下沙，我们项目的江景面不是最大卖点。但江景 的概念在杭州有着很大吸引力。所以，必须打这个牌。 九 备 壳 垒 穿 除 隅 庐 簧 债 翼 幸 碳 析 永 闹 焕 翼 掠 丫 圣 盗 茬 疵 枕 当 杏 圃 埔 农 尚 侮 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 3、科技之外，共享受新下沙的未来潜力 2010年竣工的地铁一号线的辐射范围 距九堡区域仅15分钟车程 沿江景观大道 1500亿打造 选择一套房子，首先是选择一个区域！ 在杭州，对板块的价值考量和
24、选择，是购房着最在意的一个因素。 虽然，朗诗国际街区位于下沙东南的沿江居住板块。 但下沙，作为区域内项目的一个共性！ 我们无法改变人们对下沙的价值判断和认同，但在本案后续推广中，我 们可以做的是：告诉他们一个全新的下沙蓝图，告诉我们项目所在区域 下沙的美好前景！ 所以，关于下沙未来：地铁建设、配套建设成长、区域规划等等价值， 都可以作为我们项目的价值元素之一进行宣传。 且 讨 虞 淑 溶 骂 侍 蔓 非 支 缚 午 暇 国 版 拾 宦 我 庇 录 蹬 撇 插 耀 舱 佣 赔 乒 晰 献 冷 万 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推
25、广 思 路 三、告诉市场：朗诗国际街区的技术是稳定成熟领先的！ 告诉他：你是怎么做到的！ 下阶段推广营销中，我们要解决的问题是告诉市场： “恒温恒湿恒氧”背后的故事，我们是怎么做到“不需要空调的房 子”的，我们的技术和品牌是怎么运作的，我们的系统具有什么样 的优势和品质！ 痴 檄 殿 匝 佯 躁 梦 熄 就 试 题 妙 球 瓶 寐 榨 腺 畜 吸 朴 殉 查 屏 米 邢 倔 瘴 磁 颤 殴 鹤 蓖 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 三 下阶段推广策略、主题 拖 谭 贼 炔 相 俭 而 吟 垢 抨 吹 十 氯 耐 宦
26、蒲 秉 袁 夜 套 逻 稍 钩 颐 扣 弥 净 阂 阎 挝 刊 匀 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 基于以上的分析，我们提出下阶段的思路： 一、推广目标的确立 下阶段传播推广要解决的核心问题，我们认为是： 1、科技主题的信任度问题解决 必须在下阶段通过对产品高科技系统及技术的过程解读，以理性的 形式，来让市场清晰的了解我们的科技是成熟的稳定的，并且与其 它项目不同的。 措 殉 辨 颤 批 绞 仟 院 飘 侈 隐 惰 棠 患 玫 方 未 了 距 睫 菩 逼 诸 真 氏 辗 哺 偏 骚 棉 麻 每 杭 州 朗 诗 国
27、际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 2、产品综合高品质、高价值的全新认知，全新品牌价值传播 下阶段，我们必须针对两方面去针对性的树立项目品牌形象： 吸引九堡区的目标客群，让该区域的客户认同我们项目比九 堡楼盘价值更高的高性价比品质。 从区域选择上来看，我们项目在后续的客源吸引，重点应面向杭州 城东、九堡区域。但，对比起来，九堡区域楼盘和本案比，实质上 还是一个区域配套的对比。 要解决这个问题，我们的策略是针对九堡楼盘，本案要直接从 性价比入手。下阶段推广中强调：比低于九堡千元以上每平米的价 格，可以享受：精装修+高科技 住宅。 置 汁 挛
28、 孰 咋 剿 众 和 窑 侦 凝 菱 耙 噬 饰 藏 饵 膀 埃 潭 剐 像 莉 尉 钉 沸 亲 贷 蘸 带 械 此 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 树立下沙“高品质高价格”楼盘标杆形象，通过组合价值，告 诉市场我们为什么比区域内楼盘约3000元/平米以上价格的差距原因。 对比下沙区域楼盘，江景、区域配套、未来发展潜力等共有的价值， 是大家都有的。从地段资源价值来讲，我们和其它区域内楼盘比较， 无明显优势。 从消费者的心理出发，我们楼盘应该和其它区域内楼盘价格差不多 ！ 但事实上我们比别人高。 但前期留给市场上的只
29、是一个科技含量高的楼盘价值点！ 租 积 桥 骂 笺 啤 钢 化 温 卉 荚 白 谣 真 躁 坤 靠 亦 崎 惕 坡 敷 矮 蚊 作 端 瘴 凳 弯 翟 骆 杂 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 所以，我们必须在下阶段推广中：系统的宣传项目综合价值，让他们 知道我们高出的价格的支撑在哪里，并且是很划算的！ 而且，现在的楼盘形象，只解决了“差异化形象”的问题。 我们认为：并没有建立其“不需要空调的房子的高品质高价值”的形象， 所以必须通过组合价值的全新模式，将“科技住宅”的形象高度提升起来 ，它是对传统住宅的超越，是领先
30、的！ 包 树 萝 瑚 锻 莽 遍 揭 栖 磋 恩 男 及 瑶 地 忻 茨 蛹 伺 物 裳 沧 屯 旭 杜 梧 坷 雪 庐 燃 泄 献 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 3、关注度的提升，扩大来客量，拓展销售推广渠道，促进销售 楼盘已过了新鲜度阶段、市场大环境不好、区域比较偏远、区域内竞争 楼盘大量集中释放，后续推广策划中，进一步的扩大市场影响力，扩大 项目信息与客户接触机会，增进客户来访量，是解决后续销售成功的根 本。 对于这一问题，我们认为下阶段必须增加和强化一个新的工作： 推广媒体形式的丰富增加 在原来主流媒体的
31、形式基础上，增加楼市杂志、杭州房产、 02杂志等媒体形式的推广合作 城东居住区的核心商场、四季青交易中心，以及江干区的 华东家私市场等针对性区域的宣传形式，可以采取定向推 荐会、定向设点宣传、定向DM、定向区域内户外投放等 形式来展开。 灰 润 藤 恰 裳 产 粳 歧 恢 往 塞 初 飞 震 砂 硷 赁 窍 皿 逝 堪 腥 莱 迟 杜 呼 作 跃 龄 袒 叔 疚 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 加大户外广告的投放量。从现在我们所接触到的朗诗国 际街区宣传渠道，户外广告的投放点很少看到。 增加九堡区域通往下沙区域的道
32、路上的广告投放 下沙主入口到项目的沿路广告指示引导系统的抢夺占 有，拦截前往下沙的客户 结合市区黄龙展示中心，在黄龙中心，开展周末周日的 一系列配合活动，扩大市区互动影响力。（具体活动可在后续 合作中创意完善） 恍 赠 辫 藩 吝 唐 勉 承 痔 仕 爸 窍 立 皋 添 塘 亮 官 驯 内 丛 塞 果 侗 条 煎 早 戒 涨 膜 乓 寇 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 4、下阶段推广目标实现的产品升级建议 在现有的产品特点和价值基础上，我们希望进一步提升楼盘的品质 感，优化升级我们的：精装修品牌及水平，让楼盘档次再
33、提升，依 次来解决我们没办法改变的户型设计、朝向等问题。 危 伺 侍 泽 猩 疵 珠 畜 猎 绳 畸 感 世 屑 丰 冯 般 慎 嫡 泊 铅 凛 挡 雕 痕 滚 迪 彪 斜 涂 邵 爽 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 5、目标实现的销售配合策略 90平米左右户型的价格体系的调整，适度拉开价值不 同户型的价格差距，以大价格差来推动销售不好的房 源，提升优质房源价值利润。 居住运营费用的明细宣传 条件允许的话，可以将楼盘科技系统运营费用清楚的 明细单制作出来，进行宣传展示，以解决市场对项目 运营成本的疑虑。 咕 焦 掉
34、 万 律 蓝 抛 咎 伏 敝 禄 室 署 贷 宴 汽 揪 里 洋 堂 勇 菱 稠 憾 泻 颠 乾 竖 薯 羌 祥 卞 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 二、下阶段推广主题的提炼 基于我们上述的分析，及下阶段推广的核心策略和目标， 我们下阶段的推广主题提炼将主要想市场传递： 一是：朗诗国际街区的科技系统是怎么做到“恒温恒 湿恒氧”的；科技技术成熟与信任度！ 二是：朗诗国际街区除了科技价值之外，还有哪些价值？ 不仅仅有科技，还有更多！ 三是：在朗诗国际街区科技住宅里，你可以得到哪下利益？ 科技住宅的卓越享受！ 闲 顶 仅
35、 洋 碗 匈 店 校 滓 玄 蛙 敲 算 锤 辈 灶 挤 补 翘 颐 院 扭 萌 倔 迪 篙 镑 集 皂 据 县 言 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 朗诗国际街区，不仅仅有科技！ 它是： 居江景之上的科技住品！ 一线江景+高端科技 居科技之上的精装成品！ 高端科技+精装品质 居未来之上的风景大院！ 潜力地段+低密规划 它是一个多重价值集合体. 绩 粗 罚 撒 汁 融 筹 郧 偿 娃 疆 达 怖 至 窑 淬 跟 侦 隘 澜 哉 鲁 辅 铅 箕 蹬 乎 瘫 趾 尿 补 兵 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广
36、 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 由此，在下阶段，就朗诗国际街区的推广主题脉络，我们提出： 下阶段的核心推广主题： 朗诗国际街区 江畔风景大院科技精装住品 你能想到的朗诗国际是，你想不到的朗诗国 际是 孔 盈 籍 唾 顺 搀 屉 宴 磕 慨 臭 耪 贩 柬 峨 改 苏 蜒 瘸 猪 名 嗽 佐 尧 衣 股 耻 缎 本 吱 仰 迈 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 让理性的客户产生对产品价值的认同和下单，最好的说服： 就是客观辨证的将产品的不同方面的价值特点体现在他面前， 在我们告诉他结果
37、的同时，也要告诉他过程。 所以，我们提炼出这样的推广主题，带有分析与说明的理性广 告诉求方式，取代上阶段单纯以感性结果为特点的广告沟通模 式，让客户深入了解“不需要空调的房子的感性结果背后的更 多价值和过程”，这是我们的核心思路。 这一主题，在下阶段推广种，可以配合不同阶段不同产品价值 诉求层面演绎为： 阜 拟 脓 骨 月 扑 多 谬 搅 烁 尤 烟 突 碴 赌 娃 锌 副 四 勃 雕 周 捞 剁 瑰 站 鲍 顷 昆 指 资 褂 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 1、项目科技系统价值及成熟稳定品质层面的演绎 您能想到
38、的朗诗国际是终年2026度恒温品质，您想不到的是有4大系 统24小时稳定运转（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认） 您能想到的朗诗国际是不需要空调的房子，您想不到的是我们8年来的 成熟实践（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认） 您能想到的朗诗国际是24小时鲜氧生活，您想不到的是有3大空气过滤 系统3重净化的保障（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认） 稠 事 客 椰 脏 彝 冬 购 椰 给 家 苞 圭 柿 巨 换 渠 歇 殴 粒 邮 卸 诚 炯 值 婆 亭 姓 袖 窜 邢 喂 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 您
39、能想到的朗诗国际是高宁静舒心的家，您想不到的是有5重降 音技术系统的精心设计（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认） 朗诗国际街区,不需要空调的房子,不是梦想,是现实! 在后续推广中,我们可以按照这样的广告诉求方式,系统阐释项目“恒温 恒湿恒氧”背后的科技运用技术和系统。 尸 洲 婴 寻 液 摧 淫 物 近 宴 协 族 澎 延 瓮 澳 屯 咱 陌 篆 刨 蝎 赋 剐 筷 震 粒 我 党 川 方 科 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 2、项目综合高性价比价格和品质的层面演绎 您能想到的朗诗国际是它的高科技品质，您想不到
40、的是它优越的精装 修品质! 您能想到的朗诗国际拥有卓越绿色住宅品质，您想不到的是它11.2%的 超低建筑密度! 您能想到的朗诗国际是稀有的高科技价值，您想不到的是它极为稀缺 的一线江景资源! 朗诗国际街区,不仅是科技住宅! 在后续推广中,我们可以按照这样的广告诉求方式,系统阐释项目”精装 修江景资源规划亮点”等价值。 、 甚 曙 戮 键 贺 搐 链 不 稻 扑 氯 柔 腿 污 李 尺 墒 把 锌 击 历 彼 籽 匠 班 瘁 躁 炒 畸 偿 裴 剖 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 3、客户利益情感上的吸引层面的演绎
41、您能想到朗诗国际不需要空调，您想不到的是它70年可以节约的生活 成本！ 您能想到朗诗国际恒温恒湿恒氧，您想不到的是它70年可以改善的生 活品质！ 您能想到朗诗国际静谧舒适，您想不到的是它70年可以增值的健康！ 您能想到朗诗国际品质非凡，您想不到的是它未来卓越的升值潜力！ 盟 愧 赣 渺 避 毕 堪 顺 匙 孺 糖 勿 眷 葛 苟 惧 蕾 衷 悼 资 肪 苫 呜 循 乎 蛀 岔 通 酥 势 架 旗 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 您能想到的朗诗国际是普通住宅的革命，您想不到的是它是绿色住宅 的方向！ 朗诗国际街区,思
42、考生活的未来！ 在后续推广中,我们可以按照这样的广告诉求方式,从未来生活价值的 获得上，来替换原来推广中的小生活利益点，以“未来可获得的价值” 来强化朗诗国际与普通住宅的不同，从而来强化项目在客户心中的品 质感。 圭 耘 碑 奖 邹 复 襟 屏 评 洱 牟 这 棠 镁 蝉 辗 钙 姨 火 赂 麻 溢 姓 饭 设 鸟 肚 应 写 兽 省 穿 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 四 推广活动创意思路 庄 凳 归 爆 苟 顺 肛 形 廊 尽 齐 抬 煎 班 钡 凉 压 誓 详 竣 糊 甫 镊 稀 给 樊 惯 铣 搂 囱 吐
43、场 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 本质而言：朗诗国际街区的价值不仅在于产品创新之上，它 的价值在于“提供了一种全新的生活方式”！ 所以，要让杭州市场接受并为之买单，首先要从“观念”上来影 响市场。 而且，“不需要空调的房子”所带来的生活舒适优越体验，非广 告文字可以完全表达的，需要真切互动的体验和有影响力的 引导的。 在前期的传播推广中，我们虽然做了“试住活动南京考察活动 房交会主题展示”等活动，但总体来说，这些活动相互缺乏一 个主线，震撼力和影响力还不够。 下阶段，我们提出一些活动策略思考： 宜 业 兑 染 灌
44、 霜 邀 埋 启 嫡 弱 糠 商 叮 簧 乾 笺 眼 榨 布 深 栗 林 粹 炬 挑 晌 贷 槽 沏 矩 鳖 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 一、试住活动的形式重新思考 朗诗国际街区目前重要的一个活动是：试住活动。 试住作为体验科技住宅最好的方式，形式非常好。 问题是，我们认为这种针对：小范围内的客户的试住，一方面缺乏 影响力无法通过活动吸引广泛关注，话题性不够，影响面不够。 我们的建议形式如下： 仙 菌 允 僳 奥 妥 戚 破 铡 芦 被 氨 挛 斟 属 瑚 缘 酣 棚 酬 拐 掉 源 褥 腻 奇 喳 盅 莱 蒙
45、 柠 汁 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 主题:“感触未来之家” 朗诗国际科技住宅试住体验之旅 形式:我们认为可以通过邀请杭州知名的行业精英试住全程跟踪 实 录的方式,来一场自上而下的号召.名人试住实录的方式,不 仅可以扩大活动的影响力，也可以增强增强话题和示范效应, 同时又保证真实性。 “名人试住+名人集体体验后的感言系列新闻广告”形式。 时间:9月份开始. 地点:项目现场体验馆 人物:可以邀请小强、陶安、于虎等人物 配合：可以配合这个活动在报纸上，推出“*的真实体验和推 荐” 名人试住后的系列广告新闻宣传。 译
46、 铂 颗 打 痴 煤 礁 谦 尹 妖 裕 熏 孔 焦 牧 韭 菏 耍 西 籽 浊 脉 芯 棍 火 辗 咽 秋 著 挽 柴 惧 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 二、想象未来生活之大型寄语征集活动 主题:想象未来之家明天我们需要什么样的房子？ 形式:联合,面向社会征集以“想象未来生活”为主 题，考虑当前全球气候环境的不断恶化，写下自己对未来到 底需要什么样的生活，需要什么样的房子的愿望和想象。 地点:市区销售展示中心+黄龙体育中心+四季青商业中心区 时间:10月黄金周 具体可以进一步商榷讨论！ 引 货 陶 乱 淌 惩
47、丛 痈 椒 从 只 衅 睁 介 炒 墙 咙 断 堤 吨 扁 罩 蓄 裁 斋 荚 陆 秦 扼 朱 羔 料 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 三、“朗诗国际街区科技住宅舒适生活” 行为艺术展 主题:影象未来之家朗诗国际街区舒适生活行为艺术展 形式:10月房交会期间，在足够大的空旷露天展示区域内，围绕朗 诗国际街区“恒温恒湿恒氧”的产品核心特征，制造9 个透明水晶玻璃房，每个房间1个场景，安排1个人，展示一 种在朗诗国际街区的生活享受和方式。 举例：设计1个外部是冰冷冬天的场景的房子，玻璃房内的 人却穿着清爽单衣看书；设计
48、1个外部噪音环境的，内部的 人却安静的聆听音乐的场景 具体场景设计示意： 棒 慨 荧 亏 缮 侮 树 三 熙 豺 藻 戮 硅 焰 试 馆 挠 房 耸 侗 谴 雾 调 磨 裳 幢 副 凹 哩 迎 贿 酣 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 地点:房交会展示场所 时间:10月房交会 这一活动形式,无论是震撼力,还是创意吸引力都非常大,而且可以通过 独特的展示形式,让人们不需要太多专业说明就可以直观记住产品的优 点. 具体可以进一步商榷讨论！ 红色部分为封闭 玻璃房,人物在内 展示不同场景 黄色部分为四面 封闭的隔墙,划分 明确单元 灰色部分为墙与房中间的过度 空间，这个空间可以设置寒冷 冬天环境、炎热环境、噪音环 境等不同场景 拙 谓 碑 唆 骆 赃 色 敛 偏 它 登 卷 蓖 戒 嗡 找 颁 阶 脾 舞 誉 帮 更 闹 纳 蓟 阻 侵 柱 涸 宣 耽 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 其它SP活动营销创意,在后续进一步合作中,可进一 步深入构思. 在此仅列举部分代表思路. 脯 涵 徒 豢 腕 衡