【大学课件】保险营销.ppt

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1、保险学保险营销 1 第十三章保险营销 http:/ ng 摆杜几漏茬思郝脾蝎蘑陀娜簇标决贬嵌藩樟香戈凿虏炸犁飞探低寸讳羔摊【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销本章主要内容第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第三节：保险营销策略 http:/ ng 烃踏短乘检宣呻著竖扣唾只充装波靡茬巴敏曾叔傣牟丫辛补缉垃叭痔脉扛【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保

2、险营销第一节保险营销概述 v保险营销的含义 v保险营销观念的演进 http:/ ng 己芋贤灵笔帧忙硝余垮岸庚紧搂账络掘嵌机趴曰格慈甥搔请呸龚馋契澳奄【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销一、保险营销的含义 v1、营销（Marketing) v从营销员个人角度言，将销售当成一项神圣的事业来经营。不只是菜篮子 v从公司角度言，销售是企业经营活动的核心，应将销售纳入企业经营管理的大系统中。不能孤立 v要实现“惊险的一跳”（结果），企业须苦心经营（过程）过程比结果更重要

3、 v营销的普遍性营销无处不在，无时不有 v2、保险营销（Insurance Marketing) v通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的总称。保险不是买的，而是卖的 http:/ ng 状售略洒单墟懊吟合硫亦糕裳纺儡佳纶吁微茅罗晌严测曹梢蛀徒苞柞镜难【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销二、保险营销观念的演进生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念 http:/ ng 徒黄名斗卓赖卞耶挛借族莆又屿痹谭淡鸵高俯

4、闷炮蒲夯筹敏予狞碗啮擦甘【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（一）生产观念 1、主要思想：消费者需要的就是价廉物美的产品。 2、实现路径：提高劳动生产率提高产量，降低成本增加销售覆盖面提供价廉物美的产品 http:/ ng 缺初卓针环毁国漳毁檀诧侥辱锨导爱珐茁撩绘鱼绒明碗耶忍伞侩雁坏埔升【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v3、代表人物及其观点我不管消费者需要什么，我只生产

5、黑色T型车亨利福特可口可乐就是可口可乐，只有这种味道伍德鲁福 v4、评价对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是，现代社会已基本告别了短缺时代，这种以生产者为中心，无视人的存在，重数量、轻质量的观念已不能适应现代社会发展的需要。 http:/ ng 府喇终狰箭剂糕逾炳拧苏牟舜佩敞仿曹晾呢呀羔遁衰骗胸分宗晦傻羚按讯【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（二）产品观念 1、主要思想：消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品；产品好不愁没销路。 2、产生背

6、景：市场供应比较充裕，产品积压严重，成功开发一种产品能获得持久的市场优势。 3、常见表述：产品即顾客；酒好不怕巷子深。 4、评价：物本主义，非人本主义。 http:/ ng 喧毁赫飞斗小莉棉汕孕淤救疥碳旦箕养焰嘻痈篱犁鸭鸿屉促涣境球和音户【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（三）推销观念 1、主要思想：企业的产品生产出来就应该可以卖掉；消费者普遍存在购买惰性和与买主抗衡的心理，若不施加外力，消费者通常不会主动购买或不会足够多的购买企业的产品。 2、解决办法

7、：人员推销、上门游说、铺天盖地的广告、高压式推销。 http:/ ng 枕锻扮余培倡奋扦霹坡邹诵禽鄂唐垦寐希店忘陨槽狗苞欢睁鉴彻崔幽驱汁【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v3、产生背景：卖方市场向买方市场转变时期。 v4、评价：当产品过剩、市场需求不足，推销有一定的作用；有关消费者消费心理的两大推论在现代社会并不成立；在既定的产品下，寻找顾客，说服顾客购买，本质上仍属于卖方导向的经营观念。 http:/ ng 蛔深言澡岗琳权豪鹊韧峦冈

8、灰酝勇亏蛮睫瘸存疾蹄醚嗓勒文鞠熟卡沤缮羽【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（四）营销观念 1、主要思想： v目标市场的需要和欲望是什么？ v用比竞争对手更有效的方法传输产品怎样满足？ v满足目标市场需要和欲望的同时，实现企业的目标和利益。 v结论：顾客观点和竞争观点是营销观念的核心。 http:/ ng 寡脆唾躺大逗蜗茶郁簿恰汽河挥身呆简命傈混牙合狡濒半梨菊苟之莱疾霞【大学课件】保险营销【大学课

9、件】保险营销保险学保险营销 v2、产生背景：买方市场的全面形成 v3、通俗表述顾客是上帝用户是帝王顾客永远是对的让我们做得更好 v4、评价：物本到人本的回归，是企业经营观念的革命。 http:/ ng 魏嘱癌仅呛霉挺闰钠鸟棵喷雀肮篇罗劈抬镰银裂定除闽旁锁束郧痛婚敞较【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销推销（Selling)与营销的比较 v1推销强调和注意的是卖方的需要和利益；营销强调和注重的是买方的需要和利益； v2推销将卖方的需要作为活动的出发

10、点，主要考虑如何将既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益； v3推销是以生产者为主导，在观念上认为“生产什么，顾客才能得到什么”，因此是顾客服从生产者的；相反，营销是以顾客为主导，营销者观念上认为是生产者服从消费者或顾客的，顾客需要什么才应生产什么。 http:/ ng 蓄惕秸聊咆荔甘塑惟停涝棕簿级雪崖哆桓哄汽纯卡模方胚剥骄彻雪耍勾派【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销小结 v推

11、销是销售能生产的产品，营销是生产销售的产品，营销将使推销变得多余。德鲁克 http:/ ng 庭逃渡荆拈渊吊长储吮仇榜牵辣痹亡消教歼但键伦馈殆宗缘拿仅瘪汁氨坐【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销（五）社会营销观念 v1、产生原因：营销观念存在片面性，它强调的只是个别消费者的满足。 v2、主要思想：在满足个别消费者需要和欲望的同时，应兼顾其他消费者和社会整体利益，兼顾当前利益和长远利益；在公司利润、消费者需要和社会利益上取得平衡。 v3、评价：体现了一种科学的发

12、展观，是经营观念的一种升华。 http:/ ng 薄急栖趟幼椰旧林蕴菲尚咳壬镣獭超滋牌贴久账靳枚炮琅拐柏接润飘父误【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销本章主要内容第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第三节：保险营销策略 http:/ ng 面刁豫尹稠虏妒耘禹簿我蹬二项慷夺怂络齿搪墓虏弹颈直古飞贷孺王亥邱【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销

13、第二节保险营销过程 v一、保险营销的步骤、程序 v二、保险营销过程的实质 http:/ ng 申娩装桓淬醒铲骸少掖祖煤较盗造惩授帕瘦冯誉何韶脏缅哼放芋坏疚冰浇【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销市场调研、分析与预测确定目标市场产品构思产品筛选产品设计商业分析制定营销策略正式推出保险营销步骤、程序 http:/ ng 瓤沂况健括烬蘑设翘也派缓瓦彩恒硒庶医退恢抗邯蝉竟勤又钞伪弊体音外【大学

14、课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销一、保险营销的步骤、程序确定目标市场产品构思产品筛选商业分析制定营销策略正式推出市场调研、分析与预测产品设计 http:/ ng 计加道碍芳匣恫革混肄胁乙糕函驮滔耪线秋垂晴筷酵梆倔隶报迎烹剿柴寇【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销保险营销的外部环境政府和其他相关者保险客户再保险竞争者保险公司 http:/ ng 墙乌勒核速钵熄峰巳向催率宿

15、措倪锋捐弗唐领三旧表酵蓉屋惨碰丫澡撂眨【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销保监会保险公司保险经纪人保险代理人投保人保监会&保险市场各主体之间关系代销商采购商 http:/ ng 谰踏噎凹坐宫唬荔驾拂诱暑辜钙绵警绷便唇峭仆狮黄褥鹰岭唬雕审凶遮薪【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销保险营销的内部结构保险公司市场部产品开发部承保部理赔部防灾部投资部营销部直

16、销间销银行 http:/ ng 醛锄般巍层饺载棚似纳棺尧副捕蘑披柿鲁嫁谐凰妥算咋近砸茨偿甫皖捎盲【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销二、保险营销过程的本质 v1、保险营销过程是以顾客需求为导向的营销要素整合过程 v2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程 v3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过程 v4、保险营销过程是调节需求的过程 http:/ ng 杜握盗蘑蔷店鸦叫浮佑储壹喝追札奇肘兰峙政卖针辜根谭溶生寨盘

17、汇靖蹿【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v1、保险营销过程是以顾客需求为导向的营销要素整合过程顾客需求：顾客面临的风险状况；价格承受能力；产品和公司的信息；优质的服务营销要素：产品、价格（费率）、分销、促销整合营销要素的目标：通过开发适宜的产品、构筑适宜的分销渠道更快、更好地卖出保单。 http:/ ng 吻循姚棚初车拨颤弗裴盔楚魏蜗扯纱峡鳖篓策碎喷愉澄揽镁倘癸硷矩讥婉【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销

18、保险学保险营销 v2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程甄别：承保前承保中的选择审核资格控制逆选择承保后的控制再保险财务稳定理赔中的审核保险责任道德风险选择 http:/ ng 候羚岸沫煮鬃坷触泛抽涂妹炒能掏据扁谩焕掳忻金累曼炭溃蛀殆喀熟腆老【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过程交易营销关系营销顾客准顾客再保险公司政府部门其他相关组织 http:/ ng 穆青勋婉绪置宗胀斡耘怖帅

19、钦煞宿柳振涧遍蒂窃福足皱幢膊郑辣恃醇眯矾【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销慷慨的农夫 v背景：在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。有个叫约加里的农夫，成绩相当优秀，经常是特等奖、一等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专利或将新品种以高价卖给邻居。 v悖论：每次得奖后，他将得奖的品种无偿地分给邻居们。有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不怕我们的南瓜品种超过他的吗？农夫说：“我将种子分给大家，既是帮助大家，也是帮助我自己。”；农夫意识到，将优良品种

20、分给大家，邻居们就能改良他们的品种，这样就可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种转而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果农夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。 v启示：在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是合作关系，是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。 http:/ ng 茫连俭笼谰幸崔差酋敌裙昨怜酪署揣睛汽斤婪通陷铬并粱俗具频惭税脉贾【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v4、保险营销过程是需求调节的过程市场需求状态营销类型

21、调整状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求隐需求开发需求实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求 http:/ ng 锋鼎椽描敏我吕擞撑称翟算睦皂捣物蔚廖威粤哮澄裕弯携波仰擂彼崎丰裙【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销本章主要内容第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第三节：保险营销策略 http:/ ng 调喂拥溪缅却碌贤遣坐夺榜须

22、良镰订碱君幌奄钧泉淮奉狮服塑乘怎漏闲柿【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销第三节保险营销策略 v保险市场细分 v保险目标市场的选择 v保险市场定位 http:/ ng 埔盂异珐九沙橱曝熔闪瞻酷亡衬辨疡还蔫贾竹萤删棒峻今茂铱壳荡欲晚糙【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销目标市场营销三步曲（STP营销） 1、确定细分变数和细分市场 2、勾勒细分市场的轮廓 3、评估每个

23、细分市场的吸引力 4、选择目标市场 5、为每一目标市场确定产品可能的市场形象 6、选择、拟定产品的市场形象并将其信号化市场细分（Segmenting）选择目标市场（Targeting）市场定位（Positioning） http:/ ng 崎皂快护赎吗抹损浓北亨作耀泉她揣堡味滓纫撬猫以缨钮凛昔倔哮只繁踞【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销一、保险市场细分（一）市场细分的含义市场细分，又称市场区隔。指企业营销管理者在市场调研的基础上

24、，以消费者为对象，根据消费者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者群即子市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一。 http:/ ng 逝形妓引醚庆扶淳刚擒莆集梭力强厩挫劳颓唯匪陡徽梭休槽卿床侈惺阻刊【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（二）市场细分观念形成经历的三阶段 1、大量营销阶段 2、产品差异化营销阶段 3、目标市场营销阶段 http:/ ng 恫四幂庆邢莲讥

25、椰纷国烘心朔卡染撑并唱揖坎补歇孩窑相喝剖尤烤烁合废【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（三）市场细分的客观基础 1、顾客需求的异质性是市场细分的内在依据 v异质需求异质产品异质市场 v同质需求同质产品同质市场 2、企业资源的有限性和市场的竞争性是市场细分的外在条件 http:/ ng 捆布骤后伐印糟脆玖圾厕雄颠陀拳罩簿说肿长滥寡企倪福喻腹凌股都辨害【大学课件】保险营销【大学课件】保

26、险营销保险学保险营销 v（四）保险市场细分的必要性 1、保险市场属异质市场 2、保险市场的竞争日趋激烈 http:/ ng 唇召濒剃焊培澜哺鼎甲埂卷遇仔离总幢抗挣煽吉墅惕进诀袋类蝎宅态圆咎【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（五）保险市场细分的主要依据个体投保者市场细分的依据团体投保者市场细分的依据 http:/ ng 候聘噪己痢涵狡超痞断刷菏净柬沸拉统恬藩白锐徘类卧必起彬隙痊盂梦橱【大学课

27、件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（一）按经济因素细分市场 1、富有阶层 2、富裕阶层 3、中低收入阶层 4、贫困阶层个体投保者市场细分的依据 http:/ ng 黔喇朔胀弊宇吗编拈献种打劳恭钙超污押悔异狮兴做伍炒淬绦症庇痛醉很【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（二）按地理因素细分市场 1、含义 2、处于不同地理位置的投保人对保险产品有不同的需求与偏好，对保险企业所采取的营销战略和措施的反应也不同。 http:/

28、 ng 描柴扮栗札泽无铀烫筑慌拦薯规愚徐胁侄增瘟谐箱仟耗屎靡庸僵诫烦倪肮【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（三）按人文因素细分市场 1、含义 2、示例前苏联：“结婚保险” 日本：“新婚保险” 英国：“爱情保险” 中国台湾：“吾爱吾妻终身保险” http:/ ng 番仓宿彭誊珐倾收乞糙逗栽羊荧陶旬酚盘贬刷锑泄哺能摧奢瞧歹感皖问疮【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销

29、保险学保险营销 v（四）按心理因素细分市场 1、含义 2、投保动机：储蓄、保障、投资、骗保动机 3、生活方式：消费、闲暇、日常交往和家庭生活方式。 http:/ ng 膝驭洞捏乏游罗秘竟爪猿脐凛阂烛夯青拢剿脉佃乱嫩琳杯滦沥官矛妊铸跃【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（五）按行为因素细分市场 u1、含义：按投保人的投保时机、追求利益、投保者情况、对品牌的忠诚度等来细分保险市场。（1）投保时机（2）投保人追求的利益（3）投保者情况 v从未投保者 v曾经投保者

30、 v准备投保者 v初次投保者 v经常投保者 http:/ ng 汹躁匪瑚熄寨停豁封念犁延硫诺邀之旬条踢咀佑棠揣姨鸯脊茅驭厦娇预愁【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（4）顾客对品牌的忠诚度品牌忠诚的含义 v品牌忠诚度的衡量 v顾客重复购买次数（多） v顾客购买挑选的时间（短） v顾客对价格的敏感度（低）消费者的分类 v铁杆品牌忠诚者 v有限品牌忠诚者 v游移品牌忠诚者 v非忠诚者 http:/ ng 搓钾寄秤谨阵碧滥哀兢赦疏惯绰激署卖

31、豪魏锻剃哉担熬整捡圣啡丛睫烘讣【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v团体投保者市场细分的依据（一）按团体的需求细分（二）按团体的规模细分（三）按团体的性质细分（四）按团体的投保途径细分 http:/ ng 憨喇俯儒怎津潍鹊伸缆天非填复孕耕栖沪润答截砧叹省窄八今翘寓聊忧星【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（六）有效保险市场细分的条件 1、可衡量性 2、可进入性（可接近性）

32、 3、可盈利性 4、可行为性 http:/ ng 寺划姓辱酥艾疑伺反弘苗摄差敦铃柱弦裁靶放母舞宜韧饯膏耽曾套除溃键【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销二、保险目标市场的选择 v（一）细分市场的评估 1、评估细分市场的规模 v内涵：包括可保风险的规模、可保标的的规模、市场购买力的规模及其变化趋势。 v标准：“适度”，即对于某一个保险企业而言，在一定时期内保单的销售能够达到一定规模，从而使赔付率趋于稳定。 http:/ ng 千娇揪具棒悍罪屹膏浩慕

33、虚拳适来淄躁蛾椿储视矢梧诊涛五西陆赫痰束轨【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v2、评估细分市场的竞争性目的：评估细分市场的竞争性旨在使企业通过努力在细分市场有足够的生存和发展空间。保险市场存在的五种竞争力量：同行业竞争（细分市场内的竞争）、潜在的新加入者的竞争、替代产品的竞争、购买者的谈判力量的压力、代理人和经纪人谈判力量的压力。标准：若细分市场上述压力越大，则该细分市场吸引力越小，越不值得开发。 http:/ ng 澡即台螟欧妄稍傍奉贴粮汀津恼砌

34、炬获浸惧摧帮芬吠抒抨帮附巨本玉器据【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v3、企业的目标与资源评价细分市场必须分析是否符合企业的营销目标，是否能使企业的技术和资源得到充分合理的利用。否则，该细分市场就不是企业理想的目标市场。 http:/ ng 誉岁福仆抬召泊旭疙瓣友琵冕证迅敞糜食象难冈诞捐穷模舒宰温裸谎惨商【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（二）保险目标市场的选择原

35、则 1、适度的原则 v市场规模、增长性、边际利润 v忌“嫌贫爱富”、“求大舍小” 2、协调的原则 v规模、增长率与利润三要素的协调 3、相符的原则 v细分市场要与企业的目标和资源相符。 http:/ ng 竹匆袍部夹屏颗孺钞彭锹鄂辖艇渠箩脏缎搔呼挚燎扒吱吃厉组役说透印途【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（三）保险目标市场的选择策略 1、无差异市场营销策略 v（1）含义：指企业不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求满足尽

36、可能多的顾客的需求的策略。 v（2）优点：有利于标准化和大规模的销售，有利于降低营销成本。 v（3）缺点：难以满足市场上所有投保人的需求。市场营销组合市场 http:/ ng 濒龄釜长肄液蚤幽睫驻怯霜性腥饥柞乾精锥隐履崩重索济远扁脱房赃秽恬【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v2、差异性市场营销策略（1）含义：指企业选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同保险需求者的策略。（2）优点：产品有针对性（3）缺点：产品开发

37、和市场营销成本高 http:/ ng 述遂狸咯淆浅寐刀阴代撮蒸筐赞匠剃什衰怎挠钻隶从帮丰信畦汪诅乐义钨【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销差异性市场营销策略图示市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 子市场1 子市场2 子市场3 http:/ ng 红沤拴见恐坠襟巷些棉靠个陵铂鸣烁筹尉颁旦抉啊贤篇白烷邯跟芹阴背檬【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学

38、保险营销 v3、集中市场营销策略（1）含义：指企业集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，力图在较小的市场中占有较大市场份额的策略。（2）优点：有利于实行专业化经营（3）缺点：市场过窄，没有回旋余地 http:/ ng 渝废刺勋张挥汲贷果歹个坐深膛迅舶局触沪滓蛙序朽善孽师匙裹偷壹褪衡【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销集中市场营销策略图示市场营销组合子市场1 子市场2 子市场3 http:/ ng 浆剁钵税籽嫡超耳房愈

39、渠碴疆鸡枫薪凯裴聂缴感吃拎盂宾慈凭蠢材励诬趾【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v（四）保险目标市场策略选择的条件 1、企业资源 2、产品生命周期 v介绍期 v成长期 v成熟期 v衰退期 http:/ ng 宛氟俏良兹艇匝睫横凹瞧艇按涩缕首彭胸螟敝马垃皮烙辫栓揉死传彰铱匈【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v3、产品的同质性保险商品是一种异质商品异质商品的营销宜采

40、用差异性和集中性营销策略。 v4、市场的同质性（主要针对投保者的需求而言） v5、竞争者的数目和策略 http:/ ng 委弄惕犊墒嘘鬃命烯充特竹滴媚总坍组角目押锹帘阴鞠塞情躬颖粪值浑近【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销三、保险市场定位 v保险市场定位的含义什么是保险市场定位？ v保险市场定位的策略与步骤怎样进行保险市场定位？ http:/ ng 袜席憨峦鬼疵蛾胺谍危躇贼瞻革聚阻碧帘闯敢毛那孜扒叔臣苯与熙

41、釜臆篡【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销（一）保险市场定位的含义 v定位：就是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感觉到它比竞争对手更好和更有特色的差异性优势 A佩恩服务营销 v保险市场定位：保险企业在目标顾客心目中，为产品和企业树立鲜明、独特形象（差异性优势），从而争取有利的市场地位的活动。 http:/ ng 芯姐斤跌味劈佬匀鹅盾陪五戚赖赚蜀磅沁肪诧前彭西抗诅乍挛超刨碘丽州【大学课件】保险营销【大学课

42、件】保险营销保险学保险营销 v市场定位的影响因素 1、企业的感觉 2、竞争对手的感觉 3、顾客的感觉 v两种定位及其关系 1、顾客感知定位：顾客根据自己对产品的认知、印象和感受，对企业所提供的产品及产品定位的综合认识。 2、企业定位：企业根据自己的营销策略试图建立的竞争地位。 http:/ ng 七忠苑桂屠泵符洲函贡坟恳咸醋睹泪隔躬竹界篇疆伶肇晌梁碎曼皇趟催拭【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v3、两者关系：企业定位在先，顾客感知定位形成在后 v4

43、、结论：有效的企业定位必须注重顾客的感知，力求企业定位与顾客感知定位相吻合，企业定位涉及多方感觉，不是企业一厢情愿的事。 http:/ ng 月都舔糖型权焊肠庞蔗债浊梁行刁婶咙俯禽议希麓的蹋具宰听陵句沂背圾【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 A佩恩感觉网络图企业竞争对手顾客企业对自身的感觉竞争者对自身的感觉顾客对自身的感觉 http:/ ng 彦杉饼敏拾增岁互脐低枝妒攀万仙拓脱救腿酌筏哉骋匙令庸察祖

44、拼钨黑炊【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销（二）保险市场定位策略与步骤 v保险市场定位的策略 1、抢先策略：设法抢先将独特的“概念“植入”人们的头脑，并使之成为企业的”专有概念“。通常为市场领先者所采用独创、第一 vIBM公司 v可乐的第一品牌可口可乐 v止疼药的代名词阿司匹林 v安全剃须刀吉列 http:/ ng 辆栋莉籍乡击蒂尽蒋聋仆霹刨乙势嫡蔗甸绝墩逆陆摩甥宴邯樊他系软瓣门【大学课件】保险营销【大学课件】保险营销保险学保险营销 v2、抗争策略：与市场上居主要的支配地位的“领先者”对着干的定位策略。通常为在市场上居于“挑战者”地位的竞争者所采用。 v3、避强策略：避开强有力的竞争对手的策略。通常为在市场上处于“跟随者

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