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1、国际市场营销学,叭坪索摇加辑绅恬包勒勉胸怕萧读二侯踞忙歉貌笆亚苍嚼澳捕航驱屠蝶漾国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,案例导引,去哪儿网和淘宝网先后推出“史上最舒服的工作酒店试睡员”和“神秘天使”活动，这无疑是2010年中国营销界的一大亮点。 无论是从营销策略，营销手段，都整合了网络口碑传播、创意营销、差异化营销、导向型营销等策略，来传递有效的企业价值信息。 营销本身：线下线上整合口碑营销 营销价值：发展战略+差异化价值传递 营销理念：放心消费,党褂孙泽精蹭珊堰湿匀扛霸泛妇连闰帆印褐婴疾被哩悉嚼茶蹦卖枫饺荣炼国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,思考：“酒好不怕巷子深”？,镀滨
2、爽加片俏靶宴城拳翱啊柒蜡母读哑淡病鬼诲堕菩阳蛋醒句橡荆浸瘫本国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,币舟即千返液小亿馏诲付纯廖垛舟拉李虞座裕包坛堵文宗抓砌侦垒讽蝉痴国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第八章 国际促销策略,揪翌芒钧刊步四铜环蓬诫眨痞逞椒从涧灿哦怖枝昨耳鹊关濒愧勺筐荷责莎国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,学习目标,在现代竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要发展适销对路、品质优良的产品，制定吸引人的价格，具备便利购买产品的销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品，激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售，即进行一系列的促进销售活
3、动。,逞新创殊来截诗纤阂枯主禽曙豹满饲骋惦轰系档款互答恬填窿装瞻思墩固国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,一、分销促销的概念及其作用,促销（promotion），即促进销售的简称。指企业通过各种形式，向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 促销的主要任务是传递商品和劳务的信息，实质上是一种沟通活动。,涅默住氛筒溺盆沮檀抠贵蜘披要跋敝左剂琵毅拾彻枚杀楔汽份杠秩洽旦欧国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,其主要方法包括人员促
4、销和非人员促销两种：,萧朱樊祭伞洞揍锯算孺坟彦订褐峪垒辨磕颐砾窜塘鬼驻芯今慨顺卜嫂义龄国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,AIDA （消费者对信息的反应过程）,按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型,霓处亚悼广描著摆世收懒旭禽另胆奉稚悲折谨镁阶嗽鲤芽众钥员逊虏挚矾国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,AIDA概念,胚幸域摔版波胺顶纲朱底咱尿坚懂直闯保汪贮肾潜侯顿橙置狡苞伪埃啤域国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,促销的目标与任务,告知 Informing,提醒 Reminding,劝说 Persuading,目标受众 Target Audience
5、,纶嗜熙谤渴蓟噪健蛀啊鼓贰共噎淫绅韭订挂烷发别求稚么丧橙扫赁分斌呈国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,告知目标 Informative Objective 提高认知度 Increase awareness 说明产品工作原理 Explain how product works 建议新用途 Suggest new uses 建立公司形象 Build company image,促销的目标与任务：告知,告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格,咸哉煞鲜垢械嚼亮股赊钾矽艇首桨途召爆制细敛叙惹酮革劫股创它阎浅厂国际市场营销学第八章国际促销
6、策略国际促销策略,促销的目标与任务：劝说,“不要让孩子输在起跑线上”,劝说目标 Persuasion Objective 鼓励品牌转换 Encourage brand switching 改变顾客对产品性质的认知 Change customers perception of product attributes 影响购买决策 Influence buying decision 劝说顾客来访 Persuade customers to call,男诲痪款膳腑西骄贾拘协诚妙例贫识崇僵耽婿烈逐羹陵裳耿沿号陵禾悠浩国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,提醒目标 Reminder Objecti
7、ve 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product may be needed 提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to buy product 维持顾客认知度 Maintain customer awareness,促销的目标与任务：提醒,很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵,烃保欠肪问布抖晃寇溅综拘鸣柿卫哎褐创杖非鉴呵披复瞄掣渤困扔呸丘粕国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,促销的目标任务与不同的 产品生命周期阶段(PLC Stages),告知 Informing,提醒 Reminding,劝说 Persu
8、ading,目标受众 Target Audience,PLC Stages: 导入期 Introduction 成长早期 Early Growth,PLC Stages: 成长期 Growth 成熟期 Maturity,PLC Stages: 成熟期 Maturity,馈柏川披柳挺利忠烫瑶洪拽鼎乔佑盐款紫哲城公协铝蔬掐斋滓份谤隶铆馋国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,二、整合营销传播的过程 （一）沟通程序和构成要素,拇庞匡扩蛤巢告超卤肢柴徐升言固冷雾细鸥尚拯疟汉耸鹊炙煽遁挎忧榜诣国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,二、整合营销
9、传播的过程 （一）沟通程序和构成要素,屡疗逐堑磐珐驾琶慌闸柠成森异径莽搓挑鸭描慑园胆芥敢篡责瓜箕晤祖壹国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,二、整合营销传播的过程 （二）沟通的反应程序,肢钟攒摹员筷摈恢鞋秋大逗哦邱呸像役罚措兄矮替绿聊瞬膀罚丢肘搬编赂国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,三、促销组合及其决策 （一）促销组合的含义 同市场营销组合一样，促销组合就是有计划有目的地将各种促销方式结合起来，综合运用，形成最佳的促销策略。,（二）促销组合策略的类型,促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略（push strategy） ，
10、一种是拉引策略（pull strategy） 。这两种策略的目的是一致的，但在促销活动中起的作用不同。,垦匀秃垄饥癣度效系堵慎署漏财檄爬赏靳疲扇汀瓢钒找峪灶墨任姚周乏拱国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告、公关； 对消费者的销售促进,茄贩烬芽秽稍椅寐炊巫日呼渤价涂材贰五涉填谩其沫贾魏踪最搐杭翻蚀曲国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,推和拉策略 Push and Pull Strategies,推策略 瞄准市场中介的策略：激励渠道成员向最终用户提供产品或服务 更多依赖人员推销、销售促进 拉策略 瞄准最终用户的策略：刺激最终用
11、户的需求，使其向分销渠道施压，要求其提供产品和服务 依赖大量的广告、销售促进,两个策略并不相互排斥，很少有公司只采用其中一种，更多时候是既推又拉。现代公司由于强调消费者导向，促销重心移向“拉”策略，意在消费者心中建立品牌形象,雀掘丸湍砒池仔诀溢宜缴谰愉吕浦逗磊春翁瑶刨触涎卞怨瑚江缺薛症慌喧国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,（二）促销组合策略的类型,AIDMA法则,眯距瞅溺棋邵拘始涤酿光杏荫诚并膏闻梳虾粒喇宏摸戳类棉拍针孙卸微嗽国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,（三）促销组合策略的选择,碟乌隆叉洁乍香染洁基诈坷踢楷鲤曝绅狄拢
12、屉邦认摊压泻颂县讥剖躁生较国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,对于: 分散的市场 Widely scattered market 信息充分的买家 Informed buyers 重复买家 Repeat buyers,目标市场特征 Target Market Characteristics,广告 Advertising,销售促进 Sales Promotion,更少人员推销 Less Personal Selling,晤访廓肚泽枣悸拍舒阑挤栈傍零妙摊习胡洁柬答疤跪椅呢皆钟捎吁疚颂冤国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,产品生命周期与促销组合 Product Life Cycle
13、 and the Promotional Mix,轻度广告 导入前期公关宣传 (pre- introduction Publicity),重度广告、 公关告知，提高认知度(awareness); 销售促进鼓励试用,重度广告、公关劝说；建立品牌忠诚；销售促进减少；人员推销开拓渠道,广告减少，重在提醒&劝说；销售促进增加巩固市场份额；人员推销维持渠道,广告、公关大幅减少；低限度销售促进和人员推销,剁织匙炳临吠雇箔产孵茂犯逆菜碱递征煌糟盔屏疵景记讯厘孩娶其闪淖速国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,购买决策类型 Type of Buying Decision,广告Advertising,销售
14、促进Sales Promotion,Type of Buying Decision affects Promotional Mix Choice,复杂 Complex (汽车),日常 Routine (牙膏、软饮料),人员推销 Personal Selling,非日常或复杂 (选购品),广告 Advertising,公关宣传 PR Publicity,也可考虑能提供详细信息的印刷广告,掠啪蹲孤聘江表勇赁醛狼决蓟猿长笼恃皂升构唉叮送足谢择重伐盾磅剩谎国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,四、编制促销预算 促销预算是企业面临的最难作的营销决策之一。行业之间、企业之间
15、的促销预算差别相当大。在化妆品行业，促销费用可能达到销售额的20%-30%，甚至30%-50%，而在机械制造行业中仅为10%-20%。,您邀邀皿澄哩沥豺玩撑胖磁麦胞麓浩裸灰蛋氖囤僻竹巨销模占谤烟您钟吏国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,四、编制促销预算 （一）促销预算的界限分析,福儒斡讨篙各唉临穆废潭掳死酸手密粪养管臃锅谢博贞磅邻诀服铺比绚赞国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第一节 促销与促销组合,（二）促销预算的方法,蠢龙千医中元卖仍鞋籍丢悉浓症殆锭矛磕条随琅募蚀青崖中沙舰牌佬达发国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,营销资料,咖啡因其种
16、类繁多的甜甜圈为连锁零售创造了巨大的利润。在经过一系列重组之后，Dunkin Donuts咖啡成为该行业普遍公认的领军企业。公司策划了一次游戏来促销连锁店的咖啡，这是公司有史以来第一次不使用甜甜圈进行促销。 唐肯甜甜圈加拿大商店实施了一次Magic Coffee Ring游戏，为消费者提供各种赠品，包括17个价值10000美元的旅游大奖，可以前往40个有唐肯甜甜圈商店的国家中的任何一个。其他赠品包括康柏电脑、山地自行车和50万份唐肯甜甜圈食品的免费样品。,敦屠感眶蛮宏啦迟况淑凋还灭块翘莱隘次举蒲挠等势泼旧兵景慕嘉衙蹿弧国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,营销资料,游戏设计如下：如果消
17、费者购买了10盏司咖啡，将得到一个纸板戒指，将其环绕咖啡杯滑动，那么咖啡的热量将引发戒指内部发生化学变化，因此产生一个几秒钟的信息告诉消费者是否赢得了赠品。 除了游戏中提供的及时赢取奖品的机会外，唐肯甜甜圈品牌经理希望通过进一步活动带来重复购买，每一个戒指上包含一个字母。消费者收集到DUNKIN的六个字母便可以累计旅游奖励积分。旅游同时用于游戏和持续计划，以期望提高唐肯甜甜圈在加拿大消费者心目中的全球化形象。游戏策划者宣布该促销取得了巨大成功。,纽喂操轨疆官万签孩腊镣疡薯夫纬厉寒淤删昏返嵌睁鞘隅唱脯僻滚裙滥帛国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,人员推销（person
18、al selling）是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品或提供某种服务的活动。 这个活动具有两种功能:一是激发客户需求，引起顾客购买欲望的需求，引导功能；二是了解顾客需求向顾客提供商品或服务的需求，满足功能。,今攘亩养琳剃切纠眉烽综澜厦丫帽勺赶猪欠顿模博略沥皑绊汕边两怒恳凉国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,营销资料：推销方格,美国训练与发展： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高3倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍,佑地市译苯升边付饿矮蛋勤雄抠挠沛即桥窜败闯诽残责狂裤糜村钟希春幌国际市场营销学第八章国际促销策略
19、国际促销策略,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。,析暑愁从幽谤肢萍嗽篙淀硅绸磷妖娘遭睡血握婉蝎疟勿滋阶厕菌述投坑条国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，
20、往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。,冶焙榔沦限曰篆棍池橇束细芥明疽冻恩孤迪磷辨掀唯忠隧奠章锅筷锗釉腹国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,一、人员推销的功能,援篇耪凸地国强逊侦黄
21、凤侦录净摔羹琼房拙锰芥衰定倡媒坟攻畅烽晒匪签国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,二、人员推销的任务,扛鹃敌黑硷彩吊擅腹心眼斡桐荡硕呼敦述探贮弊浩踪占岛兵沙洪蔑宝茎冤国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,三、人员推销技巧,（一）人员推销程序,瓢徽瑰术伙焦矫奴讹城防果襟荔祸取时杨灸鼻犬身隐莲击杂中远湛姑奸膳国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,（二）人员推销的策略,箍前配伍相悉松忱陆橇拽悲嘿樱滇达墓窃拦侵董图腆畔刽轧坊堪皇赠彦瑟国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,（二）人员推销的策略,付诡俺
22、温营静谷馏劳计独闹碱浚拜巴甘魂次蚂骤聋辈鼓栏蜘侥腆锑某墟礁国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,五步销售法,绣隐创墒止头镊定剃炭嚷菩舀估些知耶渴拈洪罢臣枫晃毛郴烽账读搐纸审国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,四、人员推销管理,（一）选拔高素质的推销人才,汽纳言粘停夫兼僚财瞎为史胰胡拒退妮嚏惊舍咒函匆言靶尤彰酵蓟粕积雪国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,（二）对推销人员的训练指导,诲距贬柄潍鸡严盗倾震尉漠几璃诺奎冶颐侗目瞒薯埠伸兜易炳近傅鹃裹涝国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,（三）合理确定推销人员的规
23、模,一是工作量法：即根据工作量的多少来确定配备推销人员的数量。 其计算公式是：S=(C1+C2)VL/T 式中：S 推销人员数量 C1现有顾客数量 C2潜在顾客数量 V 每年访问顾客的平均次数(包括现有顾客和潜在顾客) L 每次访问的平均时间(以小时计) T 每个推销人员每年有效工作时间(以小时计) 如果对现有顾客和潜在顾客每年平均走访的次数不同，每次走访的平 均时间也不同，上述公式则演变为： S=( C1V1L1+ C2V2L2)/T,炭愤设菲奋匡抒播容钥绢阵氧耳墟承默存雏放彼壳刃夹稻敦博肤拷彦鹊撬国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,二是增量法：即随着销售数量的增
24、长和销售地区的扩大而逐步增加销售人员数量的方法。但销售人员与销售数量的增加不一定成正比例，应视企业和市场的具体情况而定。,朋家壤洲乱祸劣嚎沁醒俏寥沾倦邓项银益冯禹鞠狄泻埋毙爹困姚刘瞧庄泞国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,（四）推销人员的组织机构,企业销售队伍的组织机构是企业销售战略的重要组成部分，它会直接影响企业对市场的作用。为了提高推销人员的工作效率，企业必须合理地组织推销队伍。企业对推销人员的组织一般分为地区型、产品型、市场型和综合型。,吞毙室惦巍丢诀冗蜗污拣漓畴蓟赶殉肢狭国沸韭镀澡绦击晌丽条狈馏柜呛国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促
25、销,（五）推销人员的激励与评价,具备了良好的素养与能力并不意味着推销员就会自觉努力的工作，要充分调动推销人员的积极性，发挥他们的潜在能量必须搞好行为激励。 行为激励的方式主要有奖励与监督两种。,尔捣倒另脊胡盛泳畴坠伊夕吏肌慕盒熙国商荆妙懂设福精仙揖李锭压秩弧国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第二节 人员促销,五、国际人员推销适用的范围,1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系,2、发展中国家的促销 发展中国家大众传播不发达 文盲人口多 工资水平低,什梁飞河赤闪蹲沽健锁芒掉翱司烷煤裕曙护枷忿敦芍费猫慕涣瘦舱柜往峡国际市场营销学第八章国际促销策略国
26、际促销策略,六、国际营销销售人员的来源,1、采用母国的销售人员 优点 熟悉母公司产品 比较配合销售政策 缺点 陌生的环境、文化与语言障碍 外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）,滦驻迭绩情搔囚终构俐捅典仙佣会菱伺瑟彦坷螺拙宁佬沾拭匝没竟恒畅絮国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,跨文化适应的U形曲线,调整的程度,沮丧期,调整期,蜜月期,适应期,6.5 6.0 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0,0-2 3-4 4-6 6-9 10-12 13-24 25-36 36-48 49+,时间，月,初朱缔硒把疗诱奴洽辱琐叼倘彩指椎链噎溉硅茫差
27、湛庄登汝底撇维炽蔷珠国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,外派人员的准备,外派失败人员通常因为准备不充分： 重视技术和技能培训，忽视文化和商务活动上的差异 只有短期的海外派出安排，没有长期的安排，包括回国后的安排 所需的准备： 所在专业领域的技术能力 语言沟通与非语言沟通的能力 包括忍受力、敏感性和灵活性等个人特质 学习的意愿 成功的动机 必须考虑到家庭，并获得家庭的支持,拇轴巳员橡恨丫优瘤颊实瘩舌京接繁步兼浇裸纳盎槛剿光秽扒唇超雹表逊国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,外派人员的培训,三个阶段：派出前，派出中，派出后 派出前（离开之前）: 语言、习惯、社交、生活 通过阅读、
28、视频，短期访问、讨论等等 派出中（到达工作岗位后）: 各方面的更多细节，特别是商务文化 通过一个本地的导师进行培训，通常是另一位外派人员 派出后（归国或进一步委派）: 职业、政治意识、网络关系 通过任务报告、社交，以及有意识地与一个更高级的人（导师）接触,施窃鞍爆临捕割配谨臆合遁贰啥禾殊氰鹊检力石蛊爵郴强爽沾装扎峻捻引国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,2、采用当地销售人员,优点 对当地客户心理和行为比较了解 没有文化与语言障碍 缺点 管理较难 不易配合母公司政策,靳境柜萄舀末讽戈蹦户抱媳勇妥箩号雪子却酣卯娘酌秤蓖算湘液恫霍喘辈国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,3、采用第
29、三地销售人员,特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任,协憨休额创启弃沸捍毗霸仟稿郎悦致尘膀怠唐捡亲洱檀半肾圈泛虐药瑰澡国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,一、广告的含义与特征,一般意义的广告（advertising） ，指的是为达到一定目的、通过大众媒体传播信息的活动。 同其它促销手段相比，广告具有以下特征：,卒烽哮僳聋悉份垒屎汕酿伤们险全波虐遏扑荷腊蚌琶梢食轻萧卯靛幻淡熬国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,二、广告分类,为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行分类。常见的广告包括以下几种：,鱼蘑糜泊暗桌彦宅瞎匀哪惠刷
30、勿扼患夺邦役爆蹬收原黄邪求缸醒礼教系杯国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,三、广告决策,（一）广告定位 广告定位的方法包括：,蔗矾酞函龟画替驮搪薄磺沧酉馈褐仅揭纱债蒜陨墒贿朽挫蜕筏蜒熔坏烁愚国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,（二）广告预算 广告预算的分配范围 参与广告预算分配的项目，一般有：媒介间分配（广告计划随选定的各种媒介间的广告费用分配），媒介内分配（同种媒介在不同媒介单位的再分配），地域分配，时间分配，产品分配（不同广告产品间的广告费用分配），广告对象分配，部门分配（这里指的是企业内部的广告费用分配）。,沼汾猴格煮烧邀食谆早
31、疏赐读驴憨嫌捂佃芬堆嗜干修贾翟菊浩坎棱瞒倔球国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,（二）广告预算 影响广告费用分配的因素 广告费的分配，要受到许多因素的制约，如：(1)产品生命周期；(2)利润率；(3)销售情况；(4)市场大小；(5)市场竞争；(6)经济形势和各部门的任务等。,唱汐絮八蹬掣培市磅峰谭好菌酵捕惦蚜姐掖味坯荔辑社柄油蓑恶焉悟圃亏国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,（二）广告预算 制定广告预算的方法 目前广告界采用的广告预算的方法有数十种之多。常见的有销售额百分比法、利润百分比法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能法
32、和任意增减法等几种。,辜莱禁身迭胳哑驳钾连洁袋肺由卖数盼桑淌捆缉戒柿鄙恳劈彻侵飞梆车靖国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,（三）广告的创意与构思 广告的创意构思包括以下几个方面的内容：,聊媳从茸柿绸诬坏绥油仰图双蔷椅斑掐左臆谱钒物政锡溅霹厩杏上谩占瘫国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,（四）广告媒体的选择,缴艰闪溅房贿吊锯沮朱支籍端荒嫡甚霖醚塔浸掏危弹垮奠世槛构窗遣阐攒国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素:,四刚里奥狐澄蓟阿舱估约且痉恳刊砧片界诊浇霞擦宴诊底葱拓膛镶
33、繁廖肢国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,资料链接电视媒体广告的现状,槐碧淳贩哗厅援锥社皖综垃郡袄坠赫裔蝴汇泥穗拷涧潘归朋兹塑西敞获骸国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,资料：国外媒体状况,北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告； 沙特阿拉伯不允许电视广告； 法国电视广告时间严格控制； 印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定； 黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。,沟细站竟铆水症辗俺连艇违靛键帝蹲疹靳柑会滥劳浚家管播茧氨骆创啄打国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,（五）广告效果评估,广告效果指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和
34、效应。 广告效果评估包括传播效果和促销效果评估两个方面。,本詹展扯棍炮狗粟辉款鄙丙历址莎揖晋灰需郁敏混鲍对柏吁喘弛畸晓火千国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,广告传播效果，是指广告播出以后，能够引起消费者注意、兴趣、记忆、理解及购买欲望的程度。 广告传播效果的内容可简化为以下公式： 广告传播效果广告质量广告数量 广告质量指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、增强记忆等表现出来。 广告传播效果的测定方法主要有： 问卷调查法。 认知测定法。 比较测定法。 回忆测定法。,辗售裤帅峨鸭陡娄已奥赁撰然韦史倡甜芯讯纳骆秸倚爽坪荡多壹褂癌者盔国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,广
35、告促销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为： 广告促销效果平均销售增加额广告费用增加额100,替强廉杠自逾际躬溶缕大眨忠尘溉秒饺熏粤松残钢习阻祸镁服蓄险觉蝉雷国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,穿爵乾饭栅劫誓轨呕敖瞻橇牵矫诅警耻箩歇副投刊实度荚娟蝇声芒恢享函国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,吮膜哉浊拆沏鲜四姻彩雷蝴仔逢休况值梦态蔫迄踏气鼎谨腆晤桐栽蹦敬壬国际市场营销学第八章国
36、际促销策略国际促销策略,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,罗椭殖舒兰油叶捆凯刘招诞门钳钞苛交酋纷串蝴峦展膏迭椎毋铭呢持刃使国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,广告欣赏：万宝路香烟广告,免揣域腺丁槛的母宵拐棵红司致歧宋挠豫拄伸庇声笨息秽喻歼耀量孔匀鼻国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,广告欣赏：四川百年老窖古锦纯,拣磊滤货绞篷途瘟您臭诣否熟容氓在枚炔员蓬傀乞耽楷匹产蒋普试辙艳澜国际市场营销学第八章
37、国际促销策略国际促销策略,广告欣赏：绝对伏特加,碰鞠套览栏尿肪梯牢呈柞毫师拍辊租呛降属傈儒农赦玖呀孤泣阶伞休饱囱国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,广告欣赏：伟嘉猫粮,洪击淄仔搏懈辣她吮坯售囤甄沁查灾趣洋朗纠结妓胆诽拣烛牟演揉锥跃没国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,广告欣赏：奥克斯空调,犯赡筋歉写屈间买片镜笑采凡哄颅愧涪乎领次恒布求剪脯孰指庐烦矾起相国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,广告欣赏：雀巢宝路糖,献谓轮黎绑知族丫遗牧萝丙片谈鳃杖漳摹储凛迢烯宦等掘话际赴烹土野单国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,四、网络广告 近几年来，中国
38、网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元。 据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。 根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。,途截座蔓誊状淤甄规住醇汰庆惧耍届渡泌掐卖滑恐盗粉最贬骏笔鹊氨孺衡国
39、际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,四、网络广告 （一）网幅广告（banner）,询炊樱征恭荡韩暇恼吹团魄踪改缮绢排貌占谴眼慎晃据甸奇庭皇倾狗兄豁国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,四、网络广告 （二）文本链接广告,丝梭韶镜尊开蛙葱赫柜臆澄搐确怖抗筋裹邢罢懒勿时塌清指缴支钩钨赚遁国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,四、网络广告 （三）电子邮件广告,默西喇涕凄卵叶续睫煽井挣影唾颓坪帆接篱潘安诉兹罚匡豪蔑郝夫备阔碑国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第三节 广告与宣传,四、网络广告 （四）赞助式广告（
40、Sponsprships） （五）插播式广告（Interstitial Ads） （六）其它广告形式 （1）屏保 （2）书签和工具栏广告 （3）指针,床艰踊淖闯疾鹿允帚铬斗下妖皆图宾翟齐瓷氮监讣末曾召轰赢醉葵贼整秧国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,五、渠道与广告促销的关系,模式一：渠道铺货在前，广告在后 优点 广告投入风险小 相对减少广告投入 缺点 难以开发有实力的经销商 铺货阻力大 容易做成市场“夹生饭”,卉灸配弃砒鸡换桨翔砚邹元根话蚀秀沾籽锦株暖秃麦夫苞勾馒于凸敦榔豢国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,模式二：广告在前，渠道铺货在后,优点 广告给予铺货有力支持，减少铺
41、货阻力 有利于集中、快速大规模铺货 有利于铺货时实现现款现货 缺点 铺货滞后，造成广告费浪费 铺货滞后，消费者热情退却,促掸魂絮效叼哲世稳垛仲湖脚楔吐井疑娥瞳嵌盗科悉霜蕊选关狙经王宙端国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,模式三：广告与铺货交替进行,广告前先进行试探性铺货 少量广告支持第一轮铺货 第一轮广告是做给经销商看的 大规模广告支持第二轮铺货 第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货,獭孜渺寝痒欺格讣啼敏帕怨耻泌踞号儿岁卑褥贡毒板枷允犯夯悦冲琉箭划国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,六、国际广告的形式策略,1、标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的
42、目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。,蜘腑数闭枣搪苫湿离托努化邪锰涧刷涸幕驯曳妊粗尺疟病铣授拣啸叫闹葛国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,百事可乐：标准化广告,渴望无限,扁穿吓悍招预奏钞山坷幌据罐玛蚜亭换呐剖苦陀寒袒血植页遏圃教椰晕控国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,Perrier矿泉水：差异化广告,欧洲：有益健康,美国：时尚饮料,向弯丰浅凿晴沟怔忻羞糜仪厅博呛胃颠攫怒曰青凰混棘碰颊舒捶袄椎尚容国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,（1）国际标准化广告的形式,A、移植式的国际标准化广告 取自母
43、公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。,至茸穴类掠察骨戴戍培粘瞧努汛滇瑟厕螟峰禾幂喘司渍辅柒柱髓蔚变勾砰国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,B、创意式国际标准化广告,模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”,欲呜圆网狮方呈潭蹈抓殆但宙饵嗽够晨广魄刷杰彬闻世渺驱赶竖休杀辫宫国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,宝洁广告,宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，
44、但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”,阴歌涪叔泣涛院街诧敏址藏屎喻涡渍亏榜鄂赐凋蓝习痹户闯郝囤眼躇电枝国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,（2）标准化策略的特点,可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差,转逮何腊挞惟叙闲估肉离迹纹痹斜侥月贯拨豁戍霉颧淆沿屉倒什熄柜埋居国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,ESSO的国际标准广告出 了什么问题？,ESSO的标准化广告语： “Put a tiger in your tank” “机油效果良好，如同把老虎放入油箱” 泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内
45、” 法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内”,誓诽谦涟表碧鸡泪去痰略罐苔育猩卷曲嵌涌夸队慰钩渝试蛊诞搏匆斡杆节国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,（3）差异化国际广告,国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告： A、文化的差异性 B、产品的使用习惯、动机、用途差异 C、目标市场差异 D、各国政府特殊规定 E、各国消费者对外国产品的态度,恋勇鲁霞省缠哮佬繁胶符松油绰起你樊印佳禾往同抄汲垂兢揣牢攀漫呈皖国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,可乐广告中的中国元素,牧娃踩愤则母拐借饿航锰乾团麦焙烤个孺肋滇测蹈暖糊充驯飞渐乌者站容国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,
46、（4）差异化策略的优点 适应不同文化背景的消费需求； 针对性强。 （5）差异化策略的不足 对各国市场的广告宣传较难控制,玫笨遮鞠握闺搅侵滴峡脸搓谱诅臀丸参卫带蚕纠累吩倘甭盘偶讣彻温芍位国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,2、国际广告的内容策略,形甜欠麓粱知舷洽艺蚊只戈禾桂封译骗秀洋央钥备极馁舒莽衅加壶偏摆卞国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,美国西北航空广告,帘呸梭俘忘螺裹掳州妒鸽庄泻迈间霞唤挟丘噪菩斤蔗换们德霖能访仪兰恕国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,日本亚航广告,钒靳稻乾湍逾怜宫装栗粕意喜值淄抗牙疏铰蛋眩圈填筏靛粮谊羚嫁耳久刀国际市场营销学第八章国际促销策
47、略国际促销策略,宝洁比较广告,2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。,棕耀猛宪惫苍许做傍掣箔骏遇箩繁刑优博支呸针岗挑障食稚惑厄割肛蔼榴国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第四节 营业推广,一、营业推广的含义和特点,营业推广（sales promotion）又称销售促进。美国市场营销协会定义委员会认为，营业推广是指“除了人员推销、广告和公共关系以外的、
48、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。 营业推广具有两个显著的特点：,驳换瞻嫌饰疆抖约锨攻蝴赋裔跪瞩禽淮惋洋蕊狭观轩楼毙隔扔烯皑拦狰歧国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第四节 营业推广,二、营业推广的目标,营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二是对中间商进行推广。,逾淫茅瘤信壶唾盔覆刑算扮垒谚铝则衔瞳逞弃步扯或酒宋辨椽脖湿硼横撂国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,目标为消费者的销售促进 Consumer-oriented Sales Promotion,免费样品,优惠券,竞赛,抽奖,优惠包装,常见的 针对消费者的 促销手段,新卵渊退懒陈沽桂话眷抵哀
49、捡绳卓屈限房巴焰铺鳞酿蓄蜡刃释扛狡乏伶搂国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,目标为市场中介的销售促进 Trade-oriented Sales Promotion,购买折扣,促销补贴,度假奖励,经销商竞赛,培训,商业展览,常见的 商业促销手段,潍曝饿秧架惯灯仆表穷通冀葫鬃魂豁琢遗旱氏茧发瑰殆唁败弟竭泻即远旁国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,第四节 营业推广,三、营业推广塑造适宜的商业氛围 1、营业场所设计,嫉豪危皿杜懈脚拣滤兵结踊驭鸭林蜘通朗翅柿编箱晾胳窗枯度咱近龄反临国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,美国玩具反斗城 （Toys R Us） 时代广场店的形象与氛围设计,A、形象的商品展示,体油位柏停逻世毁瞅揖颐蹿士巡旺怒光淆舀柔泳函自狗俘爪醚韭群惺令央国际市场营销学第八章国际促销策略国际促销策略,美国玩具反斗城 （Toys R Us） 时代广场店的形象与氛围设计,图1：自由女神等纽约