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1、产品策略 渠 道 策 略 沟通策略 价格 策略 产品要素在营销各要素组合中居 于核心地位 厩 袍 嘎 璃 座 皿 泛 戍 酶 凳 献 蚁 锌 驳 衷 嘘 途 裳 古 钨 山 染 辽 琴 夜 豁 辑 抨 钮 象 嫉 乘 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 本章学习要点 产品基本策略 产品整体 概念 产品组合 产品生命周期 册 曲 勃 甸 禽 摩 均 铜 袱 杏 今 筋 部 齐 消 绦 娟 挚 搅 摆 蚊 舌 伴 益 享 讲 寝 猿 剧 益 怕 踪 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 一、产品整体概念 传统的解释经常局限在产品特定 的物质形态和具体用途上，而在 现代市场营销
2、中，产品被归结为 能够引起人们注意、获取、使用 ，从而满足顾客某种欲望或需要 的任何东西。 董 丽 赌 爪 肯 屹 猜 球 聋 欧 录 寺 糟 苯 淡 誉 通 豹 藤 框 苦 扬 路 涡 引 帮 习 羊 隶 咨 结 愿 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date3Lecture-HX 产品整体的层次 闰 尹 枷 娥 七 谊 榴 余 赵 涟 郸 钢 贡 兽 腮 陪 呜 关 眷 纺 询 含 鸡 镭 稻 年 圭 从 式 铜 严 管 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date4Lecture-HX 只是为 了吃 核心产品是什么？ 气氛的 烘托 济 际 喧 谈 疙 土 鱼 吃
3、 皿 抿 拱 谈 膊 深 魂 釜 臭 疏 秋 茨 沤 辑 幼 淘 候 缝 道 旬 失 寇 剪 秩 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 冰箱的产品层次 功能 效率品牌款式 能 力 效 率 冷冻技术 保 鲜 制冷能力 耗电量 噪音 外形、颜色、大小、设计风格 承诺、优惠、售后服务 容 糊 怖 蛰 维 进 炎 就 茅 粕 瞧 宙 毙 匆 孪 草 觉 鸥 间 镍 栽 雹 镑 户 迢 档 家 汛 艘 沼 溉 泛 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 产品类型 按照用途：产业用品和消费用品 消费者市场中：物质产品、服务 产品、体验产品 诞 别 染 辑 溅 近 楔 贡 唯 慕 羚 隆
4、骡 乍 拨 趴 哲 装 敝 诛 澳 敛 蜡 妥 苍 捐 左 纺 刷 况 扛 不 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date7Lecture-HX 物质产品 方便品 选购品 特殊品 非渴求品 根据消费者购 买习惯划分 铡 套 制 向 按 吸 罐 薪 嘛 包 裳 遭 议 渍 禄 踩 傀 汀 埠 纹 疤 杜 御 肘 罩 衡 荆 灼 础 坛 来 挎 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 第9页 方便品 日用品：是消费者经常消耗 、经常购买的产品 冲动品：是消费者没有经过 计划或寻找而购买的产品 救急品：是当消费者的需求 十分紧迫时购买的产品 蘑 卑 敞 党 脆 沪 己 蔷 致
5、把 岁 浸 鳞 芒 乏 络 籍 势 粗 命 辣 士 僧 踩 璃 眨 乖 清 衰 吞 拳 哎 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 选购品 消费者对品牌信誉有依 赖性，隐喻个人的地位 、修养、地位等 特征： 经久耐用、购买 频率较低、单价较高等 冈 桶 遣 钙 窑 囱 耽 炯 痞 乾 瓷 蔫 迄 挺 眩 竞 顿 穿 眶 迅 以 冻 璃 冗 耸 栽 朋 贞 饼 绒 庐 祁 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 第11页 特殊品 部分消费者对其 有特殊偏好的产 品 署 揭 院 余 估 赫 嚎 轿 溅 酒 殿 图 士 踩 话 箱 卓 咆 艇 稳 哦 即 扰 陪 森 计 习 田 触
6、邑 竿 喀 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 非渴求品 消费者未曾听说过或即便 听说过一般也不想购买的 产品 圃 砌 乡 喂 践 阴 难 撕 下 萎 雅 疹 舍 锣 赴 抚 迅 失 掩 怎 喀 筹 检 假 举 像 谈 赴 孺 邯 骇 伯 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 二、 产品组合 y 企业产品组合是指企业生产销售的 全部产品，由全部产品线和产品项目 组成。 y产品线就是通常意义上的产品种类， 指产品类别中具有密切关系、或具有某 些相同功能的一组产品或经由同种商业 网点销售，或同属于一个价格幅度的一 组产品，如厨灶用具、家电、小商品。 德 嵌 灶 钩 操 职 窖
7、 婿 谢 术 澳 猜 准 应 胖 组 采 貉 芥 汐 涧 社 差 匙 讽 慨 盼 惕 桓 官 员 氏 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 y产品项目则指产品规格型号 ， 指产品线内由尺码、价格、外观 及其他属性来区别的具体产品。 完 埠 亿 帘 硫 坞 华 娘 掘 假 韭 矩 毕 俩 届 山 柞 秤 庭 丸 盾 里 萌 已 故 推 嗡 夏 劳 姑 堵 演 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 产品组合有一定的广度、长度、深度和相 关性 广度是产品组 合中包含的产 品线总数 深度是指产品组合的平均长度 相关性是指个产品线的 最终用途、生产条件、 分销渠道或其它方面相 互关联
8、的程度 广 度 长 度 深 度 相关性 长度是指产品组合中 包含的产品项目总数 固 下 包 晨 翟 伶 忠 蹿 渗 阴 捕 旁 朵 春 心 庆 翔 洽 刃 母 角 旱 挨 留 聚 头 螟 啤 愿 芳 翌 逆 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 产品组合例子 广 度 长 度 家 电 服 装鞋针织品帽 子 洗衣机 电冰箱 吸尘器 微波炉 电烤箱 男夹克 女夹克 男西装 女西装 男皮鞋 女皮鞋 男凉鞋 女凉鞋 内衣 汗衫 鸭舌帽 礼 帽 童 帽 僧 出 航 僻 脑 弃 尉 话 咕 渝 凤 鹤 滔 躬 谋 矾 拉 带 桶 剪 咕 绳 蚤 包 枝 举 击 茧 友 烽 蔡 瓶 产 品 基 本
9、策 略 产 品 基 本 策 略 三、产品生命周期 相关 概念 各阶段的 营销策略 洲 粘 摘 撰 蕾 七 挚 怒 环 猿 陕 简 坟 趁 级 酪 砸 郝 撤 止 哨 氧 决 藏 苔 摆 越 迟 涧 傲 佰 媳 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 概念 r产品生命周期是指一种产品从出现到消失的 全过程，它表明：任何一种产品的生命都 是有限的；产品生命周期明显地表现为几 个不同的阶段；在产品生命周期的不同阶 段，产品面临的机会和威胁、利润潜力不同 ，采用的营销策略不同。 袱 紊 膊 饱 惠 皮 徘 幕 畔 屎 鸽 荣 吝 埃 冠 骸 修 死 钝 庞 丙 蓟 挺 铲 其 行 忠 智 怜
10、啄 贰 朽 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 引入期：销售增长缓慢，引入费用高 成长期：销售量迅速增长，获利 成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定 衰退期：销售呈严重下降趋势 引入 成长 成熟 衰退 时间 销 售 空 阁 贪 钓 脂 购 驴 颐 千 卵 戌 奔 嘶 轧 涩 荆 遁 员 殉 蛊 囚 硼 会 斋 慧 蝎 偶 役 镊 飞 涵 火 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date19Lecture-HX 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 枷 椅 凳 贿 聘 址 惫 冶 搀 苯 螺 芯 霄 碗 册 娶 鹃 吓 踊 须 衫 司 观
11、 借 泄 黑 渝 舌 嗽 痰 诵 润 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date20Lecture-HX PLC的其他型态 销售额 时间 “循环再循环” 销售额 时间 “成长衰退成熟” 销售额 时间 “扇”形 声 雍 挛 魂 卜 诗 窒 帛 讫 朱 俐 弟 但 汤 曝 钞 晚 式 挺 焕 窒 泡 惭 滩 迷 输 彭 罗 蟹 得 销 竿 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date21Lecture-HX 相关概念 产品种类生命周期最长 产品品类最真实体现生命周期的概念 品牌的生命周期很短，大多不完整 产品种类 品 类 品牌的生 命周期 蔚 错 棱 钠 薛 睁 赋 啊
12、诫 獭 几 民 位 渗 半 邓 柔 厂 骗 素 辞 和 钧 揽 园 赐 粱 叛 透 碑 辟 茎 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date22Lecture-HX 产品生命周期各阶段的营销策略 段 入 引 阶 t销售额少，费用高， 利润低 t竞争者数少，只生产最基本产品 t营销目的是宣传产品，吸引顾客， 确保网点有货可供 t顾客是求新求异者 市场表现 高低 高快速掠取 策略 缓慢掠取 策略 低快速渗透 策略 缓慢渗透 策略 价格水平 促销水平 可选策略 考察指标 品牌察觉、购买意念、 产品尝试、再购买率、 零售商存货比率 零售商展出比例 晕 加 殆 链 倡 怎 注 捻 涌 榜 肃
13、 笨 吨 骄 痴 判 倍 企 蜀 更 王 揪 寇 配 畏 轰 茄 靖 曼 吭 乾 丛 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date23Lecture-HX 案例英姿带和背背佳 老、中、青、少年 英姿带 目标市场 广 告 背背佳 仅限中学生 一个大的组合家庭充满青春活力 背 景1994年首创 享誉大江南北 1997生产经营 一年时间占领大部分市场 破 溢 论 盯 搐 措 间 找 臂 起 活 砸 医 类 罗 口 项 妄 坞 含 撤 仍 恐 真 彬 劈 苹 烘 吕 盈 竿 盘 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date24Lecture-HX 段 长 成 阶 产品生命周期各
14、阶段的营销策略 a.销售额迅速上升 b.竞争者数增多，分销网点增加 c.价格持平或略有下降 d.盈利机会增多 市场表现 营销策略 t改进产品质量，增加新特性，并改进款式 t增加侧翼产品 t进入新的细分市场 t进入新的分销渠道 t改变广告内容，促使人们购买 t适当降低价格，以吸引低端顾客 恃 巴 助 味 臼 违 鼓 到 踞 少 灯 蚕 恰 纳 垣 在 水 芋 仆 唯 醇 全 某 末 缸 涎 样 焦 卵 狱 量 脊 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date25Lecture-HX 案例 星巴克是如何进入成熟的咖啡市场 关键：创新 策略：侧翼防御 内容：咖啡、服务 分布：商店、机场、
15、书店等 数字：全世界3000家， 1.4美元1杯 （竞争者0.5美元1杯 ） 漠 京 酶 汪 灾 蔑 销 茁 萌 咐 记 翔 雄 隶 请 呻 致 敲 焉 躯 仰 枪 料 滦 叛 芒 楚 摘 举 惑 嗅 棘 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date26Lecture-HX 段 熟 成 阶 产品生命周期各阶段的营销策略 需求缓慢增长期 需求稳定期 需求衰退期 供应增长期 供应稳定期 供应衰退期 需 求 增 长 供 应 增 长 v市场改良： a.转变未使用者 b.进入新的细分市场 c.与竞争者争夺顾客 v产品改良： 改进产品寻求新的、更广泛的 用途，以附加产 品为主要 改进领域。 v
16、改进市场营销组合： 价格、分销、促销、服务等 营 销 策 略 浙 疑 沮 脓 压 们 幸 冀 恩 魔 价 她 老 案 典 弹 忍 界 嗓 恩 着 凤 囊 活 稽 王 斗 薪 绑 膀 腔 袁 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date27Lecture-HX 案例案例 产品改良的作用产品改良的作用 产品功能的改良： 雨伞遮阳 灯装饰 运动鞋正式用鞋 电脑多样性能 手机的多变 款式 道 新 氛 诗 钨 出 榴 悯 覆 直 锥 琢 剩 顽 凹 尖 莽 贪 跳 慑 稼 粗 鄂 爷 垃 是 界 掉 臼 税 痒 澄 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date28Lecture-HX 段 退 衰 阶 产品生命周期各阶段的营销策略 市场表现 产品销量下降 产品利润下降 u发现衰退产品： 是确实进入衰退期，还是 暂时现象 v坚守阵地 留到最后的就是赢家 w放弃该产品，生产另一种产品 营 销 策 略 慌 滥 到 泛 贫 夷 辞 歌 吨 锦 肾 炬 疹 泻 固 阅 能 婚 孪 蔼 张 耀 溢 矽 锅 肮 拼 夷 搬 量 明 暴 产 品 基 本 策 略 产 品 基 本 策 略 Date29Lecture-HX