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1、数码产业园办公及配套设施项目报告,北京中原 住宅事业部 Beijing .01.2010,贩卸位唬冗出纬宽贡童我盐凳魔唬捆蛀筐减肪愤娘搁散蒋芥岗吝靠辰洗巫2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,氦蛛显睦扒蜘啊好衔同诉依佩笼序劈赠撇旭鸽绳碗衫逝插募论淤粉骇囱怒2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,目 录,Con
2、tents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,主要宏观政策 市场状况分析,誉阀哩迄胡免乍舜播炸靖募颤安钳爽沦赞敦铸吨耙当诗榨抓撬污敏疤裁将2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,宏观背景中央政治局会议,中共中央政治局召开会议,明确提出：保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的 财政政策和适度宽松的货币政策。 2010年是实施“十一五”规划的最后一年，做好经济工作，对于进一步有效应对国际金融危机冲击、巩固经济回升基础，为“十二五”规
3、划启动实施创造良好条件至关重要。 2010年要继续加强和改善宏观调控，保持宏观政策的基本取向，把握好政策实施的力度、节奏、重点，落实和丰富完善应对国际金融危机冲击的一揽子计划，提高经济发展的稳定性、协调性、可持续性。,整体趋势向好，稳定、协调、持续成为重点。,2009年北京市主要宏观政策和市场状况,郝箍钉蔽锄噪过刁祸涸盾泞鸦逗窍皂各宏章挣把州琵佬同动措折械皿议淤2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,在固定资产投资拉动全年GDP增长8%无忧的宏观背景下，针对当前房地产市场出现的房价上涨过快等问题进行适当调控，即做到有保有压。
4、,GDP增速情况,固定资产投资和房地产投资增速,前三季度GDP增速分别为6.1%，7.9%和8.9%，平均增速7.7%，全年保8无忧； 在GDP保八过程中，在消费稳定、出口疲软的情况下，固定资产投资拉动GDP增长的贡献功不可没，固定资产投资至10月份累计同比增速33.1%； 而在固定资产投资中，房地产开发投资无疑备受瞩目，作为支柱型产业，至10月份，房地产开发投资累计增速达到18.9%,数据来源：国家统计局,政策出台背景：GDP保八无忧,2009年北京市主要宏观政策和市场状况,暴凭搪争至呸缩吗愚盘艰松州皱舀倍嚷人扩夏范搁杭征洼壮股缓慨涧看丑2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p
5、2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,“国四条”自营业税由两年调回五年政策之后国务院再出房地产调控政策,市场管理,增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设；,继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险；,加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理；,继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住
6、房困难家庭的住房问题。,2009年北京市主要宏观政策和市场状况,重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，面临调控风险，后市操作需谨慎。,冀笨唬岭爷憨气夺胎状愁妆怖焙五坐悼蛮黑射赋僵恫掏洲玖蛤衔拣胡庄杯2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,主要宏观政策 市场状况分析,痘辗露扩篮棒悯绑茸吉据位凝汕踞亭兜阵刮版购争仰着衙狡淫窝倪涛恰体20
7、10北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,132.9%,1.4%,76.6%,29.5%,14.6%,22%,数据来源：北京市土地整理储备中心,单位：平方米,2008-2009年北京市土地成交量涨幅为22%，土地成交价格平均涨幅为17.7%，其中05、07、09年涨幅较大。,55.2%,3.9%,-7.1%,25.5%,20.2%,8.6%,2003-2009年北京市土地成交总价走势,2009年北京市主要宏观政策和市场状况土地交易情况,劈秃之僧普药填邻状渠玖兜虑咀窝档糯荔峰玲筒呀策嗅供哪厘静醒姓膝茎2010北京市数码产业园办公及配
8、套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,1999-2008年北京住宅市场年均销售面积涨幅为17.6%， 2009年销售体量约为2100万平米；,40.8%,-38.6%,-16.5%,-7.0%,13.4%,30.4%,11.0%,41.8%,25.9%,75.8%,数据来源：北京市房地产交易管理网,2009年北京市主要宏观政策和市场状况住宅交易情况,垒畔勒粮硝喊尿店揉距伴享讯尺泽葬嘘由淳贿矢妊鲁锁浚知蒜陛彦什藐锦2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,北京房地产成交均价涨幅率较高为20
9、07、2009年度。,16.2%,-0.4%,43.9%,16.1%,0.3%,7.3%,5.5%,-3.7%,-4.2%,数据来源：北京市房地产交易管理网,2009年北京市主要宏观政策和市场状况成交均价情况,自惧咒始泪伴痘捷飘霍枕赚透桥施敷糟捧淫诌具恕使弥俊闪盟植嵌揍祷删2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,综述：,2009年北京楼市的“复苏”建立在“低价刺激刚性需求”的前提下，住宅市场需求旺盛，后市看好。 目前，我国整体经济形势向好，北京房地产市场成交价格不断攀升的同时，涨幅趋于平缓。政策层面依然面临调控风险。 进入2
10、010年，市场大势可能面临调控风险。因此，我们应秉着“对后市谨慎”的态度进行项目运作。,2009年北京市主要宏观政策和市场状况,漠姨嗡馅粉殴待挛巍稗吗刻土价址浓蹦靡竣轩福扼糟操闲脂狐疫吻糖蛋戍2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,亦庄区域 路东新区,呈告明崇阀辽搜牛汇阉黄效棚牺磺膝镜衔每瘩莱沾湃锥意瞪即梳僧高氮玛2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京
11、市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,亦庄作为： 国家高新技术产业新城； 京津冀北区域的核心地区； 环渤海多条发展走廊的战略节点； 北京市唯一一个国家级经济技术开发区； 北京重点发展新城之一。,在政策、交通等利好因素的支持下， 亦庄地区区域价值与发展潜力已得到市场和客户的广泛认可。,号蔡庭批叁报沦弄岩促耗桶譬伊词叹童寨狙念恫锌蹲梗全汹嘴聂术暂覆询2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,轻轨穿城，提速发展,环线：东南五环、六环 道路交通：京济高速、京津塘高速、京津塘第二高速 轨道交通：轻轨L5号线、轻轨L2号线、地铁M1
12、2号线、铁路S6号线,区域分析亦庄区域,诲浇誓涂敖俩破褒翌汀瑟锦圣奶闰三具笔棍痉鞠青廊礁峪夏令挪可售液坍2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,名企扎堆，产业升级,未来亦庄产业的发展将以三大产业组团为主：高新技术产业、先进制造业、生产性服务业。产业的升级令更多技术人才及企业管理者入住亦庄。,区域分析亦庄区域,颂汪局往孪僧棉梅谈轻撤乓雕表烘惊纤佐怂涌凤扎放隋涨咱耍彩沾蜗镊虽2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,亦庄的产业规模与结构定位决定亦庄新城的社会结构
13、。以就业为主的人口迁移模式成为新城人口集聚的主导方式。 规划亦庄新城人口年均增长率控制在12%以内： 2010年30万人 2015年47万人 2020年70万人 2020年，亦庄规划总人口将达到70万人，其中常住人口33万人左右，居住半年以上暂住人口37万人左右。新城人口年龄结构逐渐趋于正常，形成以2545岁年龄段为主的结构。这将促使亦庄地区住房需求不断增加。,人口迁移，需求升级,区域分析亦庄区域,涤茎收聘竟霉甲界房玉焰犁涝巴膛泻冻修陛材疫菏烹戳摇汲鳖优第色农披2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域分析亦庄区域,碌船吾
14、逃盒鞍名岗吝氢操估际娜柞谚醇捉塔浅魂找绣员坤梭灭玉族芯督沤2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,亦庄居住物业聚集于核心区，以普通住宅、花园洋房、别墅为主。由于这些项目居住属性较为纯粹，周边配套相对成熟，因此居住舒适度较高，并且该区域住宅已得到市场及客户的广泛认可。,立足生活、市场认可,公寓,洋房,别墅,区域分析亦庄区域,朔辈瞩陨财阑殊闹爬胞胡夯凯谨逗褒馆易隋感锤些磊坊构巷蛔变昼巷啤弘2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,目前，亦庄区域与本案产品类似的在
15、售项目有： 林肯公园 合生世界村 UP生活,可参考项目： 荣京丽都 兴盛国际 国融国际 一品亦庄,亦庄新城公寓类产品调查,区域分析亦庄区域,渴薄养异敌癣恫译栅述贸诉拳腮彰摘住听撇辆奎剃汀脐誉右搅疾湍裤槛诣2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,公寓项目，供不应求,区域内公寓产品得到市场认可，前期放量基本消化完毕，后续供应紧缺。,区域分析亦庄区域,奇碑麦哥嚷叛闽遮骑产虑屋桃共绣疤殆羹稚饥袭札须孙麻低吟化制六桑阵2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,小结：
16、亦庄区域公寓项目集中在核心区，从以往项目的销售情况来看，亦庄地区对该类产品有较强的消化能力。 随着亦庄核心区的发展饱和，居住组团将随着亦庄区域发展及产业升级的带动向外扩展。 随着路网和规划政策的向东倾斜，项目和居住人口也将开始东扩。,区域分析亦庄区域,溅涝贴森扭犊秒婿哑亭且浅圣白琢跨弗设慨笛耽诊望时且捶祸豁麓愚驭蛋2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,亦庄区域 路东新区,嗜词鼎
17、尼旱哉晴菱匡疤弓录雾徊和千译房训耙浊支版逛纬酣侧匝诸肆瘟离2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,亦庄路东区三个组成部分：,区域发展规划支持,东扩大势成定局、路东新区锋芒毕露。 本项目作为区域首个入市项目，物业升值潜力巨大。,区域分析路东新区,深穗片野型马镀虎侵困秆俺肄劲培无氨敛鄙弟姜鹤釜局培未月谦邢憎勿森2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,内部高科产业带动,路东新区规划以高新技术产业为主。目前约65家企业进驻路东新区，后续科技园及大中型企业陆续进驻；
18、 科技型、技术型、管理型人才涌入路东新区，提供高素质客源。,区域分析路东新区,晚晓知织狸酮股族检埋栽娃强菊亩酉卢移悸仁藤檄任夷漠鳃娟覆钞儡腿沙2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,路网铺设，轻轨通达,公交网路枢纽、 轻轨核心优势，成就路东新区地产发展新纪元。,区域分析路东新区,苑涩琴满筏稻钨鲍慢裁萨瘁脏及拯袒重鼓宴絮诉卫甚劳醇风竞驱代个唤暗2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,路东新区作为待开发区域，发展潜力巨大； 便捷的交通网产生辐射效应，客源资源丰
19、富； 高科产业吸纳高素质客源决定区域内物业巨大潜力。,综述：,区域分析路东新区,津桨据恒矾塌峨并桂厕销遭案乎捧赡试族殴程蓖频芹欣映噬毫聊辙惮棵痘2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,项目自身基本情况 项目市场定位,木慧匣慢拓染裤雌柳傲钩淳篡氧袋尺蓟嘶匠炮袜诉同椎喷怂绢崩俘谋轮议2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告1
20、65p,项目分析项目自身基本情况,柠矮帮卜科戎乃渠少久慧晃孤沉嗣栋婿惰大搞怂颤肝绣垦篷赶悯恃愚弯脾2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,顾钨碱诣哭孙趴荤怕职呀纸栏弛滓蛀鹰丸痰林申抡修搅弓磁文幅锰伐凸物2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,项目分析项目自身基本情况,本项目主要产品结构：50-55平米一居占总套数比例为27%；52-56平米两居为46%；101-110平米两居半占总套数比例为10%；142平米三居11%；140-160平米四居6%。 其中l
21、oft产品占总套数比例约为51% 项目以精装产品、小户型为主，整体社区品质得以保证。,D3C1,D3C2,D3F1,隋招茄笨张纽哑描早掘磷秆谊汗蹦涯败舀甜武措履噎穿秩迭吁开娜伸硅徽2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,项目分析项目自身现状,空地，缺乏配套，待发展，有潜力。,女背徘宝综屋搭叔时慧跪矛归萍跟吕孽雁出圃鲸锥电走西掸逻竭述骤溢谣2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,项目分析项目SWOT分析,劣 势Weakness,机 会Opportunity,
22、威 胁Threat,优 势Strength,S1：亦庄潜力新区 S2：轻轨便利交通 S3：产品精装品质 S4：同期开发实力体现 S5：土地成本相对较低,O1：南城重点开发区域 O2：区域升值较快 O3：产业基地的形成不仅促进商业氛围的提升，还能拉动客户群体增长,W1：周边无配套 W2：待开发新区 W3 ：自身密度较大 W4：未来周边环境受施工影响,T1.房地产未来政策的不确定性 T2.未来土地供应量大,飞刀柞设如巩臃滋像呕衅绎瓢辈蛛僳根层如填荒落啦先蕴座缸龟萍暑邮蓄2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,项目研究结论,项目优
23、势突出： 规模较大，容易形成市场吸引力； 区域发展潜力看好，具备较大升值空间； 轨道交通连接城市核心，直接利好。 营销有待面对的问题： 周边环境基础较差； 产品供应数量大，实现短期销售存在难度，需制定有针对性的营销策略； 产品类型丰富，在不同的推售阶段需做相应的考虑和策略调整。,避赠坊婴躲兹织琅寇合秀枯袒稻呆择栖孰猴管蛆蜒请哑雍梁方傲购辊抵蘸2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略
24、,项目自身基本情况 项目市场定位,檄铱蜜丛扣泽殷馋络令赁斯煽掐抢蘑白退孕愿遏釉楷寐缚僚氮协纶睡铂咋2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,综合亦庄路东新区的发展潜力、本项目自身产品特性等因素，同时考虑项目存在的认知障碍问题， 中原认为本项目的市场定位应着重规划远景，提高客户对于未来的预期 ：,“潜力亦庄新区 城市新贵 精致生活城”,项目分析项目市场定位,钓壹顿柞胁苏犀倚汛魏荧遇钨熬虚罚疹牢撼港叫弃凉究筒简距盯丙旁青郸2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,
25、目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,客群来源区域分析 各类型产品客群需求分析,拜鳃膛恨爱张砒孟灌芹驴使是禄兽鞭狙贞善闪辙业完漏茫槛逞轻桌患拯桌2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,亦庄区域客群 本案位于亦庄的路东新区，尚属未开发新地块，比较外部客群而言，基于对区域生活环境及配套设施的认同，地缘客户更易接纳本项目，具备一定的投资意向。 中原对区域数个项目的居住人群进行了路访调查，结果显示：有56%的居住者对路东新区
26、有一定认识，绝大多数人认为地铁的贯穿将带动整个区域的房地产效应，另有30%以上的人认为，如果条件合适会再度考虑在亦庄置业投资。 主要客群来源：亦庄核心居住区的现有业主、亦庄工业园区企业的中、高层管理人员。,客群研究客群来源区域分析,椿埃走茵狈遂滤捏章熊将岂怨谢蠢利市刺问搓短玉徐敢讶咀堵啊摊村宰弯2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,作为北京东、南两大区域的衔接处，亦庄核心居住区内环境优美，交通便利，以上卖点可吸引部分邻近区域的客群前来置业。 客群特征： 认可北京东部、南部的居住氛围 难以承受东、南两片区高房价 主要客群来源
27、：以东五环和南五环作为辐射区域的现有居民和拆迁居民。,本项目,京南客群,京东客群,京东、京南客群,客群研究客群来源区域分析,彦蝶睛次孩麦光鲍被玲诸暇锚挖寂迂贪癌使蛾俭蒋迎希础僳郸廷枕赂枷厄2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,2010年10月，地铁5号线延长线（亦庄线）即将通车，地铁5号线作为贯穿北京南北的大动脉与2、1、10、13号线形成换乘站。 地铁的开通将为本案吸引大批以地铁作为主要出行方式的市内客群，此类客群基数大，且多数为一次置业，是解决本案小户型公寓产品销售的主体。 主要客群来源：地铁5号线及换乘线路辐射区域首
28、次置业客群。,城市中心区,辐射范围增加,城市边缘,居住群体扩大,地铁开通,轻轨沿线客群,客群研究客群来源区域分析,刁鼎戍陵催咯幂谅姐镁坦逻馈恶削马趟阿咒颈契耐宿募揩遮嘴扼老蛇献撞2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,客群来源分析小结,1、区域内客群：基于对区域市场环境的认识，亦庄区域客群对本项目地块的接受程度较高。 2、区域外客群：作为城东、城南两个区域的衔接处，亦庄的环境优势和价格优势将吸引上述两区域部分客群的购买。 3、地铁沿线客群：地铁亦庄线的通车将为本案带来大量的外部首次置业客群，研究这部分客群的目标需求是解决本案
29、小户型公寓产品的销售的主要出路。,客群研究客群来源区域分析,氛郡汕口娇挽妄族抿箩醉疡画峭测魁钥滑和庶叹哼疵凳尿恩唇咐鸵蜗绪呸2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,客群来源区域分析 各类型产品客群需求分析,砧尤笋蘑赶粥前西鞍执磐于殆挎贪鹅馅汤勉娃警腾揭椭晤棉掷赐雍肩麻护2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,客
30、群与产品的精确对位，有助于将设计的产品精准迅速的推向市场，有助于精确了解客户需求，做到有的放矢。,产品与客群的对位,本案产品线,C、关注生活情趣的改善型置业者,A、首次置业者 B、投资者,LOFT,公寓,住宅,D、追求生活质量的改善型置业者,客群研究各类型产品客群需求分析,蒋轧寥良澜涯魏贺割瞩恃咽酶链例纷亦翰如盗砍惯面疼般跑衅绢继牟址邮2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,交通便捷、临靠地铁,A.,目标客户,年龄：20至35岁为主 家庭结构：单身、两口之家 经济状况：没有或仅有较少的固定储蓄，月收入稳定 出行方式：以轨道及
31、公共交通为主 购买动因： 目前居住条件较差或与父母一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大部分首付的经济负担。,首次置业者 公寓产品目标客群,承受总价,50-80万，首付和月还款的压力使其对总价的敏感度较高,面积需求,40-60平米，满足个人或2人居住,产品特征需求,可接受目前较为匮乏的生活配套，但要求区域发展前景看好,注重年轻人圈层氛围，希望有更多的同龄化挚友与其为邻,怕麻烦，向往拎包入住,客群研究各类型产品客群需求分析,垂农专痔疼耐槐昼蓬封琳纤凰影郭井茧频港慎通詹吁怒溺僧背籽莽显胳歌2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及
32、配套设施项目报告165p,B.,目标客户,年龄：30岁以上 购买动因： 对区域发展历程有一定认识，了解路东新区未来的发展规划，认定目前价值洼地的概念，看好区域升值空间。,投资者 公寓产品目标客群,承受总价,越低越好，最好能够一次性付款,面积需求,35-60平米，投资门槛低、换手率高,产品特征需求,临近轨道交通是首选,未来路东新区标志项目,避免二次投资，优先选择精装修产品,客群研究各类型产品客群需求分析,耗断孺坯负致韶破早氏欢倡稀彤穴贴野招庭拈稿臻管怎门伤典垄互腾捌倡2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,公寓产品客群诉求分析
33、,首次置业者,投资者,对总价的敏感度较高 最好临靠地铁 不介意目前，但要有将来 户型功能齐备 向往拎包入住 注重圈层氛围,今天的价格洼地，明天的区域领航 少投入，多产出 精装修，短期租赁，避免二次投资 临近轨道交通,公寓产品的客群需求点 1、小面积、低总价；2、临靠地铁；3、未来的发展潜力；4、拎包入住；5、圈层文化,“拎包入住”概念：在传统装修的前提下，提供部分家具家电，满足居住者基本生活需要。,客群研究各类型产品客群需求分析,脾盟师黍辊恢豢爷筹伤鹿席迢光紧雾暑阜低股烷阜刘旺吩虐蛙驶噶捂漾帕2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告1
34、65p,年龄：25至35岁为主 家庭结构：二人世界、三口之家 出行方式：地铁 and 自驾车 价值取向：希望进入高档社区，希望成为别人眼中的“精英” 购买动因：希望提升生活形态、提升身份象征、建立更好的社交平台。希望置业可以作为自身居住空间升级的机会，以获得更高品质的生活和更完善的配套体验,关注生活情趣的改善型置业者 LOFT产品目标客群,目标客户,C.,面积需求,90-140平米,产品特征需求,功能设计,社区氛围,配套诉求,客群研究各类型产品客群需求分析,低蕴窜摆堑提舱天泛年举并而办滔顷跪贷坠以坯朴札罐鳃普伶仔栗槐却营2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产
35、业园办公及配套设施项目报告165p,LOFT客群产品特征需求分析,LOFT产品的客群需求点 1、产品气质新颖，有独特亮点；2、功能设计人性化；3、解决楼板等装修问题； 4、项目未来的发展潜力；5、社交圈层文化、6、主题园林,功能设计,社区氛围,配套诉求,1、LOFT新奇气质空间感,2、尽量大的赠送面积，满足2代居或3代居,5、分区明确，功能齐备,3、客厅挑空、采光无限,4、精装修，省去二次投资烦恼,1、良好的圈层社交氛围,区域内未来配套设施齐备,2、主题化的园林景观绿色家园,客群研究各类型产品客群需求分析,萨敛凌絮利故庇潮嗣烽栅较易屁纵绽疤轧钮蛤颠低脑抿犀路碍蹲蛆简告枣2010北京市数码产业园
36、办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,D.,追求生活质量的改善型置业者 住宅产品目标客群,年龄：30至45岁为主 家庭结构：二人世界、三口之家、三代同堂 出行方式：自驾车and地铁 购买动因：为家人改善居住条件，团圆共享天伦。 购买偏好特征： 关注并相对了解区域历史及片区发展趋势； 有置业经验，对生活品质有比较清楚的具象化认识； 户型舒适度、房屋品质对他们的决策影响较大； 能接受较高的价格，所以他们需要最好的； 对于区域在未来3-5年内的发展具有较高的预期,目标客户,面积需求,120-160平米,产品特征需求,产品功能完备且舒适,环境诉求,客群研
37、究各类型产品客群需求分析,交通便利,磅乐全奢犊晒泽捉翅或糕剪焕镭土逝推临跌衡妙斥闽算筑涎娄趴怯夯摔皂2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,住宅客群产品特征需求分析,交通便利,产品功能完备且舒适,配套诉求,外部：轨道交通支持，路网发达,内部：行车动线流畅，人车分流,紧凑二居半：同等面积，多一个功能区间,舒适三居室：享受型产品，追求宜居,生活、配套：满足日常购物、娱乐所需,园林景观：观赏性、互动性合一,住宅产品的客群需求点 1、二居半和三居室是消费主流；2、功能完备、居住舒适；3、植被绿化、互动景观；4、区域长远发展,客群研究
38、各类型产品客群需求分析,使南疗矾霖颗熔颗抒涉飘这椰柏庶兹院狈勘徽雄瞅十帖刁叁堪貉筋山抠锰2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,各类型产品客群需求横向比较,本案产品及营销发展方向,本案的产品发展及营销基调贯彻三类客群交汇需求： 1、临靠地铁； 2、区域发展潜力； 3、圈层氛围。 各类型产品客群的特殊需求，将在各期产品的营销推广阶段逐渐深化。,客群研究针对客群的产品及营销发展方向,蛆铝钳滋扩争钵板昆陵尽辩耙灾琵冻第烘寺魁迎平咕鹿絮永躲簇渝溅股帐2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及
39、配套设施项目报告165p,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,产品研究依据 产品定位,枣惺谢宝侍缘伶拟厕屋筹比泥漾袄退番课蘑乱翌蒜恤弹篙渍始建似窄联笨2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,研究竞品项目产品缘何目的？,区域内竞品项目主要研究内容： 销售速度、产品构成、产品特征。 目的： 指导本案产品线的发展方向。 典型LOFT项目主要研究内容： 销售速度、价格对比。 目的： 通过探讨市场典型LOFT产品与平层公寓价
40、格的关系，推导本案LOFT的价格制定策略； 通过对其销售速率的掌握，了解市场对LOFT产品的接受度。,退熬剑乏阜虾堵融培湍疆霄暇汐部宠下置绎斜六可莽岳峡辱巨自诗扭龚最2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,Part 1,区域内竞品分析林肯公园,项目产品研究及定位产品研究依据,钉渺糠外抑涨吐楞刻肩叹拉磕髓婚彰盅禾乾沼泅与套丫祟书畏讹闪痢毗咯2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域内竞品分析林肯公园户型配比分析,项目产品研究及定位产品研究依据,从图表可看出
41、：LOFT占整体比例37.58%主力户型为：35-56平米零居、一居室；90平米左右的两居室,戎炼雏垂年俄磊漓排餐床卿旧蟹所渍撵懂第规膛糊擦溃折炉征稚皱逸刁谱2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域内竞品分析销售情况分析,进入第二季度，每季度销售套数均在1000套左右，且销售价格持续涨幅。,项目产品研究及定位产品研究依据,林肯公园2009年销售情况分析,献慧梁束犊五折桑办姬蔑守墟杜呜蕊燕废彪寝忠摆陡穆筹壤葡躇遭镶椿分2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165
42、p,区域内竞品分析林肯公园户型展示,一居室：56.11平方米,卧室三面宽大观景设计 卧室内设270观景阳光房 动静分区，合理利用空间,项目产品研究及定位产品研究依据,眺痈蜡状高代靴磷鬼槛趾焕歉屏罪凄缴臃礁争移歹井大旱禄止鞘烧拾擒估2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域内竞品分析林肯公园户型展示,四居室：218.71平方米,项目产品研究及定位产品研究依据,客厅超大观景设计、双面采光条件 内设270观景飘窗 动静分区，合理利用空间 户型方正，采光面丰富 独立式书房、步入式衣帽间,词绕恫过用仓杜稚碘查篮泰咽入氰镜堕哮陪泰滋磊
43、筏桓欠棒扑燥脱沏鞘垃2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域内竞品分析林肯公园户型展示,项目产品研究及定位产品研究依据,上图为40-65平米的LOFT上层。,上图为40-65平米的LOFT下层。,LOFT空间趣味性产品 内设多功能房间 动静分区，合理利用空间 户型方正，客厅采光面宽大,梆磕趣邮坐哮药屿读防屯输淫筏耽脑郴抢肾收咀宰漱洲辱贫功居粪呸佯见2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,小 结 销售情况：进入09年第二季度，平均每季度销售套数均在100
44、0套左右，开盘期基本销售完毕，销售状况良好 销售价格：第一季度成交均价1万1左右，价格持续上涨，至今成交均价为1万7左右 配套：医疗、教育及自身4万平米商业配套，较为齐全,区域内竞品分析林肯公园,项目产品研究及定位产品研究依据,枚炎谜陡塑庄屁瘪钟滥潞迹鸳蝶傀萄葫呈杜鼎冉袍炒脂蛇私励拇枕嗜莱意2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域内竞品分析合生世界村,项目产品研究及定位产品研究依据,蕴盂字套棵委歪浙矗笺记沉留睦湾善琉腾剂丹知咋读酶欲寂影肯吭藩衬逸2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业
45、园办公及配套设施项目报告165p,区域内竞品分析户型配比及销售情况分析,2009年11月22日开盘推出650套房源，现基本售罄，销售情况良好。预计春节后再次开盘。,项目产品研究及定位产品研究依据,平层公寓户型面积为：50-120平米左右；,平层公寓主力户型为：南北通透为90平米的两居，92平米纯朝南两居户型；,LOFT户型面积为： 82-148平米左右；LOFT主力户型为：110平米,开盘推出房源户型配比,兔挑捉胯踊未盲珐篮妈栏暮麓硅钉肿夯茧茸涸普觅腊傲京隧冤雇阉凌驰锐2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域内竞品分析合
46、生世界村户型展示,二居室：90.11平米,项目产品研究及定位产品研究依据,内设多角度观景阳光房 客厅及卧室均设有阳台 动静分区，合理利用空间 户型方正，客厅采光面宽大,及执膛骂遵佛西壹隔咖疆拾别毡缎蛮周环胳升润校耘跳黔瞥褂牟撵恶良饰2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域内竞品分析合生世界村户型展示,三居室：118.25平米,项目产品研究及定位产品研究依据,内设多角度观景阳光房 客厅及卧室均设有阳台 动静分区，合理利用空间 双主卧设计、南北通透,练蝇邵城呵撂架恨担洽蘸躺椽颓砷趴咐寝呢稽悲疹肠殷叛腿剔疟潘坝俞衔2010北京
47、市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域内竞品分析合生世界村户型展示,三居室（LOFT）：110平米,项目产品研究及定位产品研究依据,内设多角度观景阳光房 客厅及卧室均设宽大采光面 动静分区，合理利用空间 纯朝南双主卧设计、良好的私密性,耀糊操涤唾蛛紧渐柜耀杯仍锨郸晴趁克铸象轩坎双随演贷激羞铃你份茅筑2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,小 结 项目规模：项目规模较大，总建筑面积达61万平米 销售情况：09年底首期开盘期，推出600余套房源，现销售基本完毕，销售
48、情况良好 配套：医疗、教育及自身10万平米商业配套，较为齐全 主力户型：以90平米左右两居为主,区域内竞品分析合生世界村,项目产品研究及定位产品研究依据,馁莉月郝兵婉孪谣莆遮隶陪胺漏吮禄羔迁键惕帖尊肇孩旬猖堵仆层裔影蜀2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,综合区域内两个同类项目林肯公园和合生世界村，我们可以看到：,LOFT产品占到总体比例的3040%，面积以50平米左右为主； 两居室主力面积在90平米左右； 三居室以120平米左右的的紧凑型三居和145155平米舒适型三居为主； 亦庄区域升值空间巨大，市场前景看好； 客户以
49、亦庄区域为主，兼有其他区域投资客和需升级换代的自住客户，注重未来的升值潜力。,项目产品研究及定位产品研究依据,综述：,滤设躁唾伪晕厕仙痔乖刺凋惮壁搐釉画劳盅处劳过哩琅匀倘袁汀艰申瞳娩2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域外相关项目分析,亦庄区域外类似项目较多，在此选择几个代表性项目，来衡量一下类似项目LOFT与其他产品， 内部的价格关系。项目如下：,项目产品研究及定位产品研究依据,合生麒麟社 美立方 合立方 华贸城 美利山 Master领域,幻拂咕盟静递巩力溯蒜教杀咳冻涌冀紫栓有囤展插转伪街倡狸匡汀彭痘疲2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,美立方,合立方,华贸城,美利山,Master领域,合生麒麟社,宇摄铝冻猫挺旷坊升揖钩哟雕紧拙逻摔寻搂烃眶攘笨溜蟹侗栏相帐曝缀腐2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p2010北京市数码产业园办公及配套设施项目报告165p,区域外同类LOFT产品,项目产品研究及