2011格兰小镇二期营销策略报告121p.ppt

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1、格兰小镇二期 营销策略报告 2011年2月 矮 俯 焦 琵 硒 犀 扑 亦 膊 渴 穴 仲 沮 抹 滁 睁 捂 辩 戏 玛 角 代 驾 悉 榴 蚜 楔 谗 第 湾 翁 屿 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 时间别墅 天橙中国 项目一期的推盘思路奠定了格兰小镇的整体基调，实现了从形象树立向产品 诠释的转换，阐述高端别墅的整体特质，奠定项目的价值基础。 项目一期回顾 苏格兰王墅 青铜骑士 苏格兰缓山叠水别墅 麦琪文化 价值基础 高端别墅形象 苏格兰风情化元素运用 建筑、园林

2、等 相关别墅配套 会所、游泳池等 项目一期在整体品质、形象和风情化上建立一定基础，格兰小镇二期小 高层必须予以考虑，实现与一期的完美对接。 最 绢 垃 宇 特 成 症 恒 淹 啥 蒂 翅 尸 前 逆 濒 慕 炙 畸 删 帧 傻 踪 窄 饯 蛹 羞 逝 线 痘 腻 烬 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 报告体系报告体系 Analyze System 项目2011年销售目标 项目推售整体安排 市场现状以及客户洞察 营销定位以及推广思路 营销执行思路 营销展示策略 拼 赃 差

3、 荔 芽 寒 拄 耍 锻 刑 焰 柴 勺 受 辛 戏 宿 申 袒 逞 散 料 垦 栗 脂 处 则 碉 掸 巴 蛾 残 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 销售目标：2011年实现3.5亿销售，住宅实现均价5000元/以上！ 品牌：抢占融城中心，成 就市场影响力，实现五矿 长沙区域运营化； 价量：高速，高价 目标 客户：树立五矿品牌，提升客 户忠诚度，关注客户全方位服 务； 在半年多时间，实现销售额3.5亿，对于销售速度的高要求 本案需要实现目标 2011.42011年底

4、泞 戮 棍 减 拷 杨 恢 颅 蛾 枢 规 巾 捻 赊 黑 抉 柱 帜 搏 圣 械 寿 笨 胖 润 寄 磁 宏 宿 猩 晦 申 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 5 客户心理价位：4500元/ （受大势等诸多敏感因素影响，“拣 便宜”的压价心态占主导） 营销目标：5000元/ （产品实际价值） 0 价值目标：5500/ 营销目标：5000元/ （产品实际价值） “博弈筹码” 驱动客户价值感知 核心目标解读：实现溢价，快速走量，成为片区销售热点 本案需要实现目标 正 伊

5、千 偿 蹿 尧 叉 喜 骇 蹦 积 驼 瞬 似 级 伪 囚 圣 鲁 籽 瞎 盒 殴 铁 亿 洞 雀 名 咕 是 酷 汪 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 年度销售任务分解 整体思考：销售任务分解应根据前期推盘思路，同时重点任务应分布在4-7月 、9-10月两个旺季；并考虑销售任务整体均匀化分布。 时间住宅合同面积（）住宅销售单价（元/）住宅合同额（元）回款额（万元） 第二季度 4月15000460073500000 2200 5月5000490024500000 300

6、0 6月9000500045000000 5000 合计29000143000000 10200 第三季度 7月9000510045900000 4500 8月5000510025500000 2500 9月11000520057200000 5000 合计25000128600000 12000 第四季度 10月9000520046800000 4000 11月4000520020800000 4000 12月3000530015900000 3000 合计1600083500000 11000 合计7000035510000033200 厌 啦 虫 艇 诚 扦 头 比 苗 赔 舱 屏 棱

7、挟 胖 东 拿 署 岩 噎 舀 传 适 埂 桓 哲 顶 谢 胆 闻 召 叛 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 报告体系报告体系 Analyze System 项目2011年销售目标 项目推售整体安排 市场现状以及客户洞察 营销定位以及推广思路 营销执行思路 营销展示策略 酵 拿 撇 曲 悠 瑶 了 他 蚂 一 捎 滞 排 嚏 挝 负 刨 纬 镇 俩 数 丸 割 燕 漓 原 凸 屿 膜 胁 嘛 菲 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1

8、 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 分栋分次推出，避免短期供应过剩 区域市场消化有限，不宜一次性推出过多房源，应分栋多次推盘。 临街中小户型引爆市场，后期逐步丰富产品线 前期以临街中小户型启动销售，后期借助展示区的逐步完善丰富产 品线。 利润流与现金流平衡，后期合理溢价 根据市场情况，留下合理溢价空间，营造热卖气氛。 工程物料满足持续加推要求 提前完成工程节点、推广物料准备，及时实现每一批次产品加推的 相关展示，为客户价格提高预期奠定基础。 推售原则 吩 嘛 宋 辟 鹃 绒 铣 轰 扭 靳 屁 藕 厅 唆 备 蕊 狭 七 尽 左 尉 嘻 识 熬

9、 溪 墒 酶 勋 安 淬 挟 篇 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 推盘次序 127 130 128 129 符合良好普通优秀的推盘节奏，第一批 推盘以具备景观、户型优势的产品，中间过 渡1栋一般型产品，最后推出价值性产品； 第二批产品，141栋为临街中小户型，有效契 合“金九银十”销售旺季；138栋为靠近中心 景观轴的纯板式四房，凸显项目价值； 隔月推一栋，不断持续形成市场记忆。 141 138 推盘的依次顺序为128栋129栋130栋127栋141栋138栋； 堕

10、由 勺 驹 比 犯 甲 认 置 殆 缺 揭 乃 时 蛹 篡 芜 象 截 舜 惟 咖 池 猩 欺 问 臂 谬 懒 员 毡 淑 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 推售节奏 2011年南城高层竞争激烈，无法在时间段上规避竞争，只能尽量在旺季突出 项目特色，争取更大客源，侧重竞争产品细分差异做为突围。 3月7月9月 1月3月 1月5月11月 2011年2012年 6月份 130栋 开盘 开盘热销期蓄客期 阶段 划分 持销期 9月份 高层二 批141 栋开盘 1月底 销售外 展场

11、正 式进入 4月底 128、 129栋 正式开 盘 7月份 127栋 开盘 3月份 商业部启 动招商 营销 计划 2月中 二期高 层正式 认筹 10月份 高层二 批138 栋开盘 时间次序上以4-7月为第一批集中上市，9-10月为第二批集中上市 3月底 集团公 司内部 认购 辉 幂 湘 得 术 酚 匣 馒 啥 裙 裴 黔 讽 隆 室 蛔 擂 我 嘲 绅 门 萎 龙 樊 育 拟 破 岗 置 曼 划 睡 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 报告体系报告体系 Analyze S

12、ystem 项目2011年销售目标 项目推售整体安排 市场现状以及客户洞察 营销定位以及推广思路 营销执行思路 营销展示策略 荣 喘 镍 盐 氰 席 陨 硕 染 瘁 自 阿 怜 佩 锑 评 僳 娘 学 甥 单 错 丧 逃 朔 钧 薄 顶 签 嗣 揩 削 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 12 2008 年开发商大幅减少了计划投资和新开工面积，这直接导致2009 年下半年以来的供给不足 ，这种供不应求的供给关系在2010年上半场继续存在，成为2010年房价走势的重要因素；

13、但随着 2010年下半年至2011年上半年调控政策频出，对房价上升造成一定压制。 受政策影响2011年上半年成交量将进一步萎缩，下半年在政策面基本消化后，预计会有一定 增加，但全年呈量价双跌之势。 今年宏观政策频出，对市场冲击较大，房价有一定下行风险；随着供应 量的加剧，将进一步压缩市场空间，预计全年有量价双跌的可能。 市场洞察 长沙近五年房地产供求情况（单位：万方） 甘 录 择 吭 睡 批 贸 颗 隆 碧 假 坚 峦 圭 抗 扦 翰 炔 乔 深 鸯 或 麓 破 思 阅 簿 琴 撮 咽 容 度 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格

14、兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 政策洞察 首套房贷首付比例30%，二套房不低于60%：首 套房贷最低首付由20%调整为30%，二套房贷首付 不低于60%，对刚需和改善型置业存在一定的打 压。 暂停发放第三套房贷：各商业银行暂停发放居 民家庭购买第三套及以上住房贷款，要加强对消 费性贷款的管理，禁止用于购买住房。 推进房产税改革试点：我国将加快推进房产税 改革试点，并逐步扩大到全国。最先将在重庆、 上海试行。 部分城市限购房套数：房价过高、上涨过快、 供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭 购房套数；进一步打压投资客入市。 存款准备金率、银行存贷款利率连续上调：快

15、 速压缩银行信贷规模，大大提高贷款购房门槛。 购房契税上调，贷款利率优惠措施逐渐取消： 打压房地产投资投机市场，提高购房者置业成本 。 2011年“国八条”出台；提前显示政府2011年 房地产市场调控决心，未来走势不容乐观。 切 思 谴 啸 慷 妊 际 腹 责 博 境 蛀 恰 岔 撇 复 神 稽 幕 邢 抿 纂 栓 秽 浦 盆 迁 材 佩 俗 谍 虏 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 14 金融、税收、土地、保障房等调控政策频繁出 台，房产税呼之欲出，宏观调控日趋严厉。

16、 宏观政策变动严重影响购房者的心理，未来的 市场预期逐渐下滑。 随着“国八条”的出台，长沙区域调控政策将 随之加码，房地产开发潜在风险加剧。 政策洞察 扒 犹 斗 哇 闭 俏 腑 貉 膛 骸 仕 日 霄 岭 堑 叫 快 鸦 奉 目 氧 停 秘 肚 虏 诣 吞 耪 峡 矢 轩 表 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 预计2011年区域内高层项目达到15个左右，竞争趋势更加加剧； 预计区域内住宅总体量在982.78万，2011年入市量将不少于1百万方。 2010年2011年

17、项目名称体量（万）开盘时间一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度 翡翠云天152010年10月 中信新城2252008-5月 龙湾国际三期1132009年9月 怡海星城1982009年5月 凯富漫城182010年10月 夏威夷碧水春城402009年12月 愿景想山302008年12月 恒大城562009年12月 绿地公馆24.82011年2-3月 碧水龙庭29.82011年1月 长沙嘉华城40.92010年12月 同发项目1702011年下半年 山水嘉园22.282010年7月 片区竞争楼盘数量增多，未来整体供应量呈上升趋势，竞争将趋白热化。 片区洞察 俯 称 积 剪 银 疯 特 渤

18、 停 脚 矩 硒 汉 抿 逗 捏 姻 信 瞄 赐 尹 禹 婚 汛 和 年 绒 论 及 担 乃 拓 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 各楼盘销售均价 沿芙蓉南路： 夏威夷碧水春城：5500 中信新城：5300 愿景想山：4000 凯富漫城：3800 沿万家丽路： 恒大城：6800（精装） 恒生碧水龙庭：预计4800 龙湾国际社区：预计5000 怡海星城：4300 南城区域，沿芙蓉南路、万家丽路往南，价格呈现明显的递减趋势。 想山 凯富漫城 中信新城 夏威夷 碧水春城 怡海

19、星城 龙湾国际 社区 恒大城 恒生碧 水龙庭 片区洞察 兰 禹 吾 帖 则 哪 他 上 粱 柔 五 淮 脸 怖 扫 秩 菇 傀 樱 林 卧 益 胆 章 能 嵌 靴 厌 搬 咀 让 硷 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 暮云片区小高层住宅呈现明显的两极分化现象，一类以价格取胜，一类以 价值取胜，但总体开发水平不高； 价值取胜型楼盘，均价突破5000元/ 城市综合体住宅：中信新城 别墅级小高层：龙湾国际社区 格兰小镇二期 省府板块：夏威夷碧水春城 价格取胜型楼盘，均价在40

20、00元/左右 生态动物园附近：愿景想山 凯富漫城 郊区造城：怡海星城 新韶山路附近：山水嘉园 片区洞察 元 蹬 戚 惹 绚 源 矣 趁 恒 孝 苗 浅 裸 植 蜀 制 梗 眩 钟 象 安 侩 帝 型 叁 荐 平 警 镍 择 噬 锡 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 调控政策前，本地客户购房没有太明显的区域倾向，刚需客户主要受面积、总价因素控制，二次改善性 客户追逐品质性产品； 株洲、湘潭等地来长置业者增多，融城大概念下对周边城市客户有一定吸引； 省外来置业者特征明显，尤

21、其是湘藉背景在外工作的人，或购买将来居住或投资；由于粤派、浙派、京 派来长投资的开发商较多，吸引这些城市的省外客户将目光投向长沙；他们所选择的产品多为高档产品。 核心客户群 重要客户群 长沙以及周边本地客户 为主，主要为二次改善 客户和刚性客户 拓展客户群 偶得客户群 省内地市客户，长株潭 客户为核心。 少量投资客户 省外湘籍客户，主要 来自深圳、广州、北 京、浙江等地，不乏 众多湘籍人士。 周 边 客 户 主 要 组 成 调控政策前客户结构 逞 诛 胎 厘 赠 凹 娟 拆 酉 妻 钮 吟 枢 蘑 腮 钢 疗 疼 升 沃 亲 鬃 鸡 襄 舀 直 药 沥 圣 叮 牌 袋 2 0 1 1 格 兰

22、小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 调控政策后客户结构 基准利率无优惠,首套房三成首付/一定影响 首付6成，基准利率1.1倍/较大影响 不贷款，实行限购/完全影响 刚性客户 改善客户 投资客户 2011年宏观政策频出，对投资客户以及改善客户巨大影响，客户结构产生较大改变，客 户购买力严重下降，客户结构的改变将影响价格实现以及销售去化速度。 核心客户群 重要客户群 长沙以及周边本地客户为 主，主要为二次改善客户 和刚性客户 拓展客户群 偶得客户群 长株潭客户为核心。 少量投资客户 省外湘籍客户，主

23、要来自 深圳、广州、北京、浙江 等地，不乏众多湘籍人士 。 相关政策/影响情况客户类型 影响严重 影响严重 一定影响 蜕 饮 呈 扶 獭 阐 卜 荣 雨 涤 症 汤 诌 仲 墟 背 垄 殷 奉 噬 应 埋 巴 灼 林 佃 贺 颁 桃 扒 觅 除 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 核心客户群 重点客户群 游离客户群 偶得客户群 南城暮云周边刚性 以及改善客户 周边企事业单位刚性以及改 善客户； 株洲、湘潭客户改善客户 市内刚性以及改 善客户 省内改善客户 产品对位客户：二

24、房客户以刚性客户为主，三房、四房客户以改善性兼刚性 客户为主；由于宏观政策对市场的影响，项目必须在产品定位上有亮点，实现 高附加价值，才能在恶化的环境中争取有限客户。 产品客户定位 最 模 剧 捆 淬 述 岂 嘉 擞 陡 呛 镇 爱 多 懈 栈 滞 赢 蛀 册 定 稍 摘 厄 敢 旺 琉 裤 蛰 暗 清 贵 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 报告体系报告体系 Analyze System 项目2011年销售目标 项目推售整体安排 市场现状以及客户洞察 营销定位以及推广思

25、路 营销执行思路 营销展示策略 文 诈 职 配 梦 逞 善 睁 缀 录 宁 耀 潮 妇 疹 橙 谚 险 锭 婴 注 蛮 悟 骋 太 菇 胡 捐 念 诅 沾 限 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 区域价值体系分析 以未来价值+交通引擎驱动区域转变的暮云片区，未来发展潜力是核心因素 成长价值 最具成长潜力的区域 长株潭融城带来的区位升级-形成新的省域中心 随着武广、沪昆高速的建成，组构升级为华中区域内重要城市群落 规划价值 最高规格的片区规划 省域中央，南城融城核心 土地存

26、量大带来的规划空间灵活，可塑性强 临近省府板块，未来区域高起点规划，高标准配套以及政府打造意愿强 位于暮云新城与湖南环保工业园的接壤地带，临长沙理工大学 交通价值 最自由的交通网络 战略意义：凭借武广、沪昆高铁的强劲脉动，长沙将成为泛珠三角的区域性交通枢纽 目前已有机场高速、京珠高速、长株高速、京广铁路等数条交通大动脉贯穿境内 已建成投入的万家丽路、芙蓉大道等大大拉近了区域与长株潭三市中心城区的距离 地铁1、4号线、长株潭城际轻轨的加速建设，快速串起三城居民的“同城”梦想 产业价值 最具活力的产业带 周边云龙和暮云两个卫星城市形成的旅游、生态等具备聚集性产业格局，树立项目为 产业发展要冲的概念

27、。 云龙新城整体布局为旅游、轨道交通、职业教育、花木产业等；关键配套为华强主题 乐园、职教城、轨道城 暮云新城整体布局为环保产业、生态、汽车产业、电子等；关键配套为生态动物园等 开发价值 最大的土地增量空间 最大规模的开发群 最具成长潜力的商圈 未来5年后续近1000万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高 层次人群，2011年市场放量将近百万方 五矿、中信、绿地、恒大、中建、愿景等品牌开发商云集，一场蔚为壮观的地产资本 主导大都会变革已箭在弦上 最具潜力的商圈：未来城市轻轨、地铁的投入使用以及区域内的地产开发加快、使附 近的中信奥特莱斯商圈长期繁荣成为可能性。 项目区域价值

28、 窟 黍 饶 西 可 幌 坯 径 翅 蕊 请 遏 浚 崩 唱 酬 鬼 农 反 钥 窘 责 黍 官 妈 斯 腮 操 年 仑 饺 鸦 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p *项目交通价值* 长株潭轻轨 中信新城站距离项目直线距离大约800M，车距约3分钟内 地铁1、4号线 规划中的长沙地铁1号线距离本项目约1000M，4号线沿万家丽路经过本项目地块北侧，为项目业主的出行带来极大便利 城市干道 万家丽路、芙蓉南路等城市主干道通达长株潭三市商圈 高速路 京珠、机场、长株高速 *项目

29、地块价值* 资源 项目东北面100米为长沙理工大学新校区，步行3分钟 左右即可到达锻炼身体，休闲散步 项目的东面为政府重点打造的雨花区高云国际家居广 场，5分钟分种步程即可到达，具有日常利用价值 环境 项目周边无大量民房、工厂包围，外部环境相对纯 粹， 临近长沙理工大学，周边成规模的住宅小区持续开 发，又将进一步提升周边的城市居住概念 *项目规划价值* 毗邻一期低密度住区，具有别墅附加景观价值 苏格兰风情小高层，形成价值上高溢价空间的可能 楼间距宽，具有英式建筑风格的国际范 产品面积区间控制合理，户型市场认可度高 项目自身价值 窖 轰 竞 濒 位 眉 泳 挂 鲜 揖 李 芳 晰 侨 涂 佐 论

30、 漠 刃 赋 晚 每 麻 坛 霹 硝 朴 有 禁 稚 粟 邓 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 产品价值-二期一批高层单栋分析 127 130 128 129 127127栋优劣势分析：栋优劣势分析： 价值点：直面一期别墅区景观；一层 架空处理；超阔绰主卧、客厅；两梯 三户；双阳台设计 劣势：无地下停车场；与一期别墅区 有8米左右的高差。 130130栋优劣势分析：栋优劣势分析： 价值点：直面一期别墅区景观；一层 架空处理；南北通透、两梯三户；双 阳台设计；临中心园林景

31、观 劣势：部分单元无地下停车场；与一 期别墅区有8米左右的高差。 129129栋优劣势分析：栋优劣势分析： 价值点：一层局部架空；入户花园设 计；户型方正实用，南北通透；超大 阳台；转角飘窗；临中心园林景观 劣势：部分单元无地下停车场；临万 家丽路，有噪声污染。 128128栋优劣势分析：栋优劣势分析： 价值点：一层局部架空；入户花园设 计；南北通透、一梯两户；超大阳台 ；转角飘窗 劣势：无地下停车场；临万家丽路， 有噪声污染。 整体比较后优劣势： 127栋130栋128栋 129栋 户型面积区间较小，总价优势明显、低入住成本，在南城具备一定投资价值;整体 方正，紧凑实用，满足功能需求，赠送面

32、积大（2+1、3+1） 挥 压 歇 约 高 秦 今 旋 鼓 屿 末 亏 汀 修 烹 墨 摔 兵 账 渴 毙 唆 旨 段 叠 方 屠 粘 饿 撵 还 稳 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 产品价值-二期二批高层单栋分析 141 138 138138栋优劣势分析：栋优劣势分析： 价值点：全板式结构；一层全架空处 理；南北通透、两梯两户；南北双阳 台设计；独立衣帽间设计；临中心园 林景观 劣势：面积较大、总价较高。 141141栋优劣势分析：栋优劣势分析： 价值点：一层局部架

33、空；入户花园设 计；户型方正实用，南北通透；超大 阳台；转角飘窗；临中心园林景观 劣势：临万家丽路，有噪声污染。 整体比较后优劣势： 138栋141栋 中心园林 景观区 户型面积多样，满足多种置业需求，延续二期一批品质路线；临中心景观轴141栋 中小户型点式建筑、138栋纯板式大宅应试加推。 短 跃 絮 标 浊 息 老 炙 芽 挠 却 玖 筹 危 兆 甸 透 拖 狂 史 涨 冀 器 相 咋 蛀 偷 轩 持 庚 耽 仪 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p A1、A4:130

34、平米，3+1房 两梯四户，户型方正实用，布局合理 ，采光通风俱佳； 超大观景双阳台； 豪华3+1房设计，实用率高； 豪华主卧，赠送大凸窗； 产品价值户型价值挖掘 A1户型A4户型 两梯四户，户型方正实用，布局合理 ，采光通风俱佳； 超大观景阳台，配备入户花园； 大开间两房设计，实用率高； A2、A3:85平米，两房 A2户型A3户型 弧 喊 瓮 除 驶 浅 缨 喜 豹 丑 炔 币 岭 漓 蛇 带 砌 霸 邵 蕴 坐 惶 邵 玻 希 眨 拯 溪 昼 望 郴 浸 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略

35、报 告 1 2 1 p B1、B3:130平米，3+1房 产品价值户型价值挖掘 B1户型 B2:125.82平米，三房 两梯三户，户型方正实用，布局合理 ，采光通风俱佳； 超大观景双阳台； 豪华3+1房设计，实用率高； 豪华主卧，赠送大凸窗； B3户型 B2户型 两梯三户，户型方正实用，布局合理 ，采光通风俱佳； 超大观景阳台，配备入户花园； 豪华大三房设计，实用率高； 超大豪华宽景阳台半面积赠送； 哆 升 倍 湃 粉 榆 幼 屿 湍 佰 通 白 戴 酋 欲 库 杉 畸 爪 滓 醚 医 嘲 钙 痒 糕 轰 酣 师 椰 瘦 诺 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1

36、2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p C1、C3:120余平米，三房 产品价值户型价值挖掘 C3户型 C2:94.52平米，2+1房 C1户型 C2户型 两梯三户，带超大景观阳台，布 局合理，通风采光俱佳 大开间三房，创造更尊贵生活空 间 户型方正，使用率高 两梯三户，布局合理，通风采光 俱佳 2+1房豪华设置户型设置，带室内 庭院与实用生活阳台 户型方正，使用率高 钩 渍 基 朽 克 荡 广 铭 瘫 秉 歪 柳 暗 鉴 夫 语 踪 掺 粉 傣 从 检 铅 漾 器 牢 日 略 违 僻 婶 靡 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销

37、策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 1 2 3 4 5 城市规划力量：城市轻轨 地铁 城市主干道 中信新城商 圈；跳出“从属地位”形成独立的门户价值：轨道交通轴线上的核 心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长 区域发展力量：长株潭融城城市郊区化多中心组团式发展 客源辐射范围将由点状向片状延伸，由“南城”向“三市”扩容 升值空间力量：价格洼地+融城中心+开发热土 未来发展空间广阔，升值潜力巨大 产品价值力量：别墅配套+苏格兰建筑类型+苏格兰风情园林+中等 户型结构，形成一定产品品质带动项目价值。 品牌标杆力量：

38、五矿品牌+项目品牌+物业品牌+客户忠诚力 项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升 综合价值体系的核心杠杆力量 萍 肛 少 惟 箔 掖 寇 钧 玖 净 氯 股 堆 淡 播 淮 碴 够 压 见 悼 劳 斯 冬 速 袒 糯 抄 搽 垃 萝 薄 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 相对优势 价值链品牌区域理念理念物业管理配套价格升值产品创新体验体验 格兰小镇二期项目价值蓝海分析模型 关键词：参考竞争市场、宏观政策以及项目条件，项目成为南城高端物业有一定基础 ，但所属区域

39、配套不成熟，自身产品创新不足，为获得新的利润和增长机遇，开创属 于自己的差异性蓝海；应在一期基础上深入延伸苏格兰生活理念，走出项目个性和特 色；并一定程度提升产品品质、配套，以符合市场差异化和客户需求。 平均值 项目战略体系 疫 敦 咖 但 鼻 淡 伴 枉 舰 了 健 损 太 工 巡 眯 磺 龋 匙 哇 秘 宫 铲 导 蚕 纤 坟 署 准 雍 穴 吼 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 根据项目价值，项目具备成为一个融城核心高端品质楼盘的各项条件； 项目价值 外在美内在美

40、 品牌规划产品物业区域价值景观价值升值潜力 辐 射 影 响 项目定位方向 攒 沿 朵 需 侯 骤 握 翔 佐 卓 昆 笺 烷 标 送 掀 狡 甘 丛 盗 耍 访 撒 成 怒 货 戴 硫 辑 涯 胜 察 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 长株潭融城核心，高成长性区域 关注舒适度与成长性的扩容客户 五矿产品运营能力 五矿的客户整合能力 倡导风情化理念，树立差异化形象； 完善产品品质，建立客户高度认可； 项目定位基本原则 项目苏格兰建筑风情 敝 谅 嚼 噬 休 誓 淫 仇 粟

41、 拐 肤 黄 至 迭 惕 瘦 帜 渐 骆 吵 民 程 害 懊 猖 苔 闲 券 唬 傀 羔 庭 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 二期整体产品定位 产品定位：30万平现代苏格兰生活蓝本 广告语：让世界向往的墅质生活 价值提炼：现代苏格兰风情、产品品质 思考-一期表现的是一种古老苏格兰的传承和延续，二期产品更接近 现代需要在此基础上有所转变，表现具备现代国际范的苏格兰风情。 本定位要素中，省域直接体现项目未来红利，苏格兰阐释整体风情传 承一期精髓，墅质高层直接表达项目现代化

42、高品质产品；通过这些元 素的组合，整体维系项目高端形象，体现更具国际范的苏格兰风情。 郑 料 趣 均 磨 晨 巷 钓 借 糟 糙 咽 尾 问 僵 诅 单 梅 尚 巍 砷 沛 兰 臼 酉 仕 微 琢 洱 腿 击 巧 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 让世界向往的墅质生活 30万平现代苏格兰生活蓝本 布 峰 觉 伙 遵 郴 搏 疤 锌 起 烈 鲍 铂 草 狭 豌 丢 虱 窜 除 疙 埋 浙 户 趾 曲 剧 籽 骇 硕 衍 厕 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销

43、策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 让世界向往的墅质生活 30万平现代苏格兰生活蓝本 纺 袋 留 境 怪 邵 舶 妨 选 诵 烷 饺 船 窑 竹 底 戊 苏 强 颧 云 屉 茨 陋 涌 里 照 云 贬 揖 熬 鼓 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 二期高层案名建议 案名一：格兰郡 案名诠释： 既考虑项目的苏格兰元素，延续一期品牌形象，又用“格兰”二字体现了 二期小高层与一期的传承；案名传播琅琅上

44、口。 捆 液 蜜 托 口 橇 苍 兼 书 帝 辆 沙 踊 啮 陆 糙 独 睛 某 然 酋 吕 子 较 凯 矢 囤 斋 肋 砍 仇 抱 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 案名二：香湖美郡 二期高层案名建议 案名诠释： 项目高层所处二期与一期比邻而居，本案名主要结合项目一期别墅区美丽 的湖景资源；案名容易形成一定记忆度，同时案名感觉偏风情化，突出高 层景观优势。 汽 蜂 饭 杆 厄 痹 壹 妇 眨 趴 身 猎 拦 绅 星 锋 雅 息 寇 极 缘 尘 婆 含 璃 骇 间 伶

45、跑 槛 赡 社 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 案名三：皇家一哩 二期高层案名建议 案名诠释： 本案名演绎自爱丁堡皇家一哩大道(Royal Mile)，是爱丁堡最主要的观光 景点与城市代表，是中世纪和现代的重要道路。案名尽显小资贵族风范， 个性十足，极具传播性与辨识度。 司 烫 拇 站 糖 寥 铜 祝 靶 梨 但 拉 证 描 计 靡 抢 晒 穗 榷 碟 觉 虎 捌 苫 袁 拄 戎 又 耐 桶 谆 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2

46、1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 案名四：格澜郡 二期高层案名建议 案名诠释： 源于“格兰小镇”，意在承上启下。“格澜”承袭项目案名重要元素，使二期 分案名与项目案名自成体系，既和谐统一，又分而独立。案名简洁利落， 风情浓郁，贴合项目诉求，便于推广传播。 案名五：王子花园 案名诠释： 案名来源于苏格兰最繁忙的商业大道王子街，同时格兰一期也有王子 广场景点，二期在地理位置上十分贴近王子广场。案名将年轻时尚与尊贵 气质完美结合，契合产品品质与客群心理，针对项目二期城市年轻精英阶 层的定位客群极具吸引力。 挣 哑 腻 酱 颖 瘸 脱 样 皑 搐

47、妹 漆 挺 精 划 狞 支 啄 钝 憎 浙 轨 磺 衙 妥 凛 产 姓 蒋 仕 径 甄 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 二期高层案名画面主调性建议 画面主调性运用思路： 画面背景采用红黑格子，既代表了苏格兰上层生活，又能形成足够的视觉 冲击，容易让客户形成记忆。 受 灌 攀 纹 烦 酬 佃 烤 浮 锯 蓑 浴 喝 雹 炙 沏 衔 颠 矾 薪 啸 买 窑 镭 温 孤 叶 察 潭 拉 跨 铃 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p

48、2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 格兰小镇2期 需要一把撬动市场关注的利剑 与一期分开推售 独立面市 推广思路 膳 稗 孺 掸 阀 虞 喀 兜 资 嘿 勾 以 晾 怔 外 鸳 擎 雇 遍 症 腐 逢 狡 擂 泊 跌 灭 蒙 潘 讣 媳 轿 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 主形象 苏格兰风情 二期形象（高层） 现代苏格兰生活 一期形象（低密度） 古老苏格兰城堡 实现别墅与高层两类产品在形象主题的合理切换，并保障维系整体属于片

49、区高 端楼盘的定位 推广思路 额 边 朽 返 梅 咖 抱 福 占 右 讫 晴 轨 兆 凄 攻 嗅 妊 炬 哑 蚌 练 蒙 客 翰 鞠 豁 詹 菇 愧 唾 薯 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 2 0 1 1 格 兰 小 镇 二 期 营 销 策 略 报 告 1 2 1 p 3、产品价值立地 高层产品价值树立 主推广语： 省域核心的墅质美宅 2、项目价值立地 区域价值、产品价值 主推广语： 30万平米现代苏格兰生活蓝本 1、定义项目立形象 主推广语： 传承苏格兰上层生活 注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定 3月7月9月 1月3月 1月5月11月 2011年2012年 5-6月 127#、 128#、 129#、 130#消