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1、合肥半岛1号别墅 项目定位及营销策略报告 宰 洼 变 匝 掖 戳 迪 只 穴 绵 晨 施 龚 案 牵 模 唇 攫 诡 腥 显 湛 耳 尤 迪 又 晶 琴 攒 葵 诉 疹 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 1 我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜， 我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音； 当我站在马路边或者灰色的人行道上， 我听见它就在我的灵魂处。 威廉姆巴特勒济慈 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 谅 彼 赢 欺 补 毗 渗 梢 剑 玫 揣 跑 鄂 酚 依 饶 砌 报 匀 好 嚎 霓 垢 事 活 怨 泵 济
2、 星 积 郑 武 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 2 报告概要 n洞察 1.总体市场背景 2.所有可能的竞争关系 3.客户群落界定 n概念 1.核心概念 2.整体定位 3.视觉形象 n执行 1.推售节奏建议 2.入市亮相建议 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 隘 沾 倒 孰 浑 阀 瘟 置 揽 傈 蕊 漫 惶 阻 第 贞 司 蛊 惨 茁 恫 抚 郁 番 兢 呕 吾 脖 锁 脏 或 蔬 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 3 第一部分洞
3、察第一部分洞察 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 呆 葱 召 蝶 钱 裹 营 赤 圣 江 蹲 匠 磅 致 鹿 钾 钢 脚 删 侮 谱 痞 咏 御 彭 吱 议 弦 器 氓 砷 目 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 4 第一部分洞察 1.总体市场背景 2.所有可能的竞争关系 3.客户群落界定 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 休 谓 吾 甭 徽 秦 盎 间 埃 休 挤 蜕 响 彦 唁 店 卜 垢 抛 恶 腺 霞 烦 暮 乳 臂 煮 白 涌 柠 呀 恼 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛
4、 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 5 合肥别墅市场发展状况 19982002 启动期 20032004 活跃期 2005至今 发展期 初步启动 开始出让别 墅用 地 结束福利分房带 来少量需求 柏景湾 集中放量 2003年初国土资源 45号文件控制别墅 等高档住宅用地，控 制前所“囤积”的 别墅用地在04年集 中开发，使得别墅 产品在迈入2004年 后仍然维持了较高 的供应量 蜀山名筑、维多利 亚、和庄、碧海山 庄、碧湖云溪、华 府丝竹苑 理性盘整 消化别墅存量 宏观调 控 产品开始创新 出现投资性别墅 元一水果墅、御景 山庄、绿色港湾 合肥别墅市场正处于初
5、步发展 阶段 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 漓 抨 宝 妒 寅 毅 潦 关 徽 处 搜 胁 罐 镜 泊 巴 撤 悠 叔 拐 秦 巍 敖 邓 厨 驶 诽 阴 卓 婆 帖 枯 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 6 区域典型别墅项目 蜀山区金色池塘、御景山庄、和庄、维多利亚、 维也纳森林、蜀山名筑 政务区国建香榭水都 开发区金星家园、翰林雅居、格林硅谷、乡村花 园双湖 瑶海区和顺东方花园、华府丝竹苑 庐阳区栢景湾、元一水果墅、阿奎利亚、中房兰 郡（新） 包河区万振逍遥苑、碧湖云溪、绿色港湾、玫 瑰绅城 区
6、域分布不均，拥有独特资源蜀山区占据了总量的65。 合肥目前别墅项目分布 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 田 榆 卧 怪 膀 邓 梧 蓉 迅 对 证 销 帮 胚 辰 亚 烫 影 有 磊 烤 宵 缔 虑 糠 桶 溜 培 柄 萨 柏 裸 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 7 国建香榭水都 乡村花园双湖美墅 翰林雅居 金星家园 御景山庄 格 林 硅 谷 和庄 金色池塘 新华学府春天 碧湖云溪 栢景湾 维 也 纳 森 林 元一水果墅 绿色港湾 大溪地 帝豪星港湾 玫瑰绅城 大蜀山 板块 南肥 河板 块 西北水库
7、板块 紫蓬山高尔 夫别墅 中房兰郡 巢湖碧桂 园滨湖城 娟 曰 舔 钱 缉 屎 誓 疫 坡 岳 曹 齐 瘤 市 曾 悬 拣 掌 调 翌 能 贤 肚 玻 咎 橡 品 垮 宫 异 阀 鼓 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 8 整体市场供应量偏低，在售新盘小幅放量（一般以40-50套小步快跑的形 式推出，如绿色港湾），市场需求不旺。 合肥别墅供求状况分析 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 变 途 纤 塘 颜 盾 诡 新 粳 厚 七 最 缘 跌 油 请 雪 涨 援 声 呐 俭 述 恋 倒 启 稼 得 万 恐 茧
8、 旅 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 9 合肥别墅项目在区域分布上有较为明显的特点： p目前整个蜀山区占据了总量的65，而其中高新技术开发区因为有着大蜀山、人 工湖以及董铺水库等得天独厚的景观优势，从而其区内的别墅项目占到总别墅项目 总量的36。高新区内的蜀山名筑、碧海山庄、和庄、御景山庄四个别墅楼盘则 紧密分布在人工湖路边，已然形成了一定档次的别墅住宅群。 p以蜀山湖、大郢房水库为资源依托的西北区，及以高尔夫为资源依托的紫蓬山风 景区，另外城市未来主方向的滨湖区，将成为未来别墅开发的集中区域，合肥别墅 将由城市型向资源型
9、转变，远郊开发将成为未来一大特征。 由于别墅用地的限制、适宜别墅开发用地的紧缺以及合肥市的 整体规划改变等原因，未来合肥市的别墅发展区域格局将向远 郊拓展，本案所在的西北区从距离、环境、区域成熟度及认同 度上均具有较为明显的优势。 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 合肥别墅区域分布及未来发展走向 张 纱 骑 灾 街 陋 雾 拂 孽 喘 配 悔 君 揽 凤 衍 脯 槽 所 痈 蔼 众 族 蛋 盾 屿 压 炊 尝 炎 蕾 肯 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 10 湖区板 块 紫篷山板 块 南肥 河 大蜀山
10、 滨湖板块 合肥别墅未来发展走向 速 骨 扶 酉 千 匈 纪 闸 疲 柯 坏 瞳 倪 吭 础 灼 邀 坚 腾 妈 眉 续 梆 丈 劝 毋 艾 段 耶 砸 牧 孔 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 11 句 舶 滞 飘 陶 呈 谍 论 丸 乃 碘 烫 预 圈 滨 元 菩 庇 戴 持 诉 羊 爵 盛 气 柔 闺 倪 字 瑚 倚 错 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 12 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 n 别墅限地政策继续，别墅类产品置
11、业的投资性被看好。 n 合肥别墅尚停留在初级阶段（相当于2003年前的杭州），以混合开发 的城市型别墅为主，以稀缺自然资源为依托的高品位别墅产品尚是市场 空白。 n 别墅总价集中在200万/套以上，与市区高端公寓（100-120万/套左右 ）两极分化，介于别墅和高端公寓间的类别墅花园洋房呈现较强的市场 竞争力（谰溪镇花园洋房受市场热捧），介于别墅和高端公寓间的类别 墅或经济型别墅（总价在120万/套左右）将存在较大市场突破空间（在 别墅市场初级表现明显）。 注：目前合肥市场叠加（花园洋房）60007000元/平，联排70008000元/平，独栋为800010000 元/平，御景山庄独栋达到78
12、00元/平米，绿色港湾联体别墅近期即将推出的售价已达9000元/平米左右 。市场主体的联体别墅总价区间集中在200250万。 【市场小结】 帜 袭 忧 炼 每 讲 惊 浮 削 宪 糟 露 种 圣 挺 儒 怔 约 醇 藉 锌 傀 机 拜 逝 锨 钻 粮 灾 肪 推 蒙 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 13 第一部分洞察 1.总体市场背景 2.所有可能的竞争关系 3.客户群落界定 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 称 温 豆 贱 期 引 漓 侈 帖 赠 购 夸 项 姓 跳 巩 苑 掩 匙 好 翼 登 罕
13、肠 备 性 潦 届 挨 坡 羚 馆 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 14 板块竞争关系 板块优势劣势备注 南肥河湿地、距离-与水有关 大蜀山山水、距离-与山有关 滨滨湖新区湖、前景远与水有关 紫蓬山山、高尔夫更远与山有关 大郢房水库库湖、距离-与水有关 在板块竞争关系中，本案所在的大郢房水库西北区无论从距离、环境，还是从区域 成熟度及认同度上均具有较为明显的优势。初级阶段别墅市场，本板块有望成为合 肥首个高端别墅集聚板块。 本案出路：产品品牌、板块重定义。 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 绳 臆 征
14、 念 竖 翁 荫 储 举 茅 环 谊 茁 判 时 滩 牛 姑 挨 侈 狸 奔 哎 挟 梅 藕 阿 钠 旦 芍 劲 段 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 15 板块新利好1 城市轻轨（规划）， 拉近与中心区的距离 棺 燥 孺 拙 娘 市 钢 矽 破 扒 缮 兑 娘 郭 啃 磺 仍 笔 蝶 蔫 捍 筒 舰 氛 解 作 扮 翼 琅 诫 磨 闸 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 16 板块新利好2 快速道路交通网络（ 规划），拉近与周边 城市的距离 乒 舆 趴 匈
15、 痈 度 她 肺 舌 肉 慕 莉 硕 辩 涉 捍 烘 扫 狄 薄 悠 宠 巧 慈 葛 额 粮 酶 遥 谆 户 之 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 17 板块新利好3 北城板块（规划）， 解决生活配套难题 柞 碟 惊 精 少 鞋 篙 焊 促 抨 巧 微 鼓 斧 佩 填 龙 屋 话 勃 盲 凤 聊 钡 武 丰 牟 普 翻 听 痈 器 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 18 市场竞争别墅楼盘 项项目 产产品定 位 主推广 告语语 产产品形 态态 阶阶段推广 绿
16、绿色港 湾 滨湖 名宅 公园 植墅 造邻 城 就非凡 双联别 墅、叠 排，面积集中在 220到280平方米 1、第一次推出是在12月22日，主要推出的是联排和双拼，共48套，面 积在260-285平米，总价在200多万/套。 2、第二次推出是在5月10日，主要推出的是联排和双拼，共42套。面 积主要集中在210-280平米左右，总价在230万/套左右。 3、第三次推出预计 在6月中下旬推出。6栋联 排，共36户。以及4栋双 拼，共8户。面积在260-285平米，价格在9000元/平米左右。现在已 经 开始接受预约 ，交20000万元订金，每天累计优 惠380元，直到开盘当 天截止。 （备注：该
17、项 目从2007年12月12日面世至2008年4月22日，共推出86套 ，还剩余11套。价格从7000到11000元/平米。） 元一水果 墅 至尊高尔 夫水景别 墅 一座优雅的生 活艺术 之城 独立别墅、联排 别墅，目前推出 的为350以上 大户型 1、2005年8月13日8月26日公开认筹 2、2005年8月27日开盘面积在350平方以下可享受3万元购房优惠，面 积在350以上 可享受5万元购房优惠。 3、2005年12月3日开盘 元一会会员可享受98折优惠。 4、2006年9月15日 均价4600元/平方米，一次性付款97折，按揭99折 ，成为高尔夫球会会员可终身享受98折。 5、2007
18、年3月26日 均价4800元/平方米 一次性付款97折，按揭99折 ，成为高尔夫球会会员可终身享受98折。 玫瑰绅绅 城 城内绝版 英伦别 墅 别墅是城市的 身份 英伦风 格、联 体 别墅，主力面积 180-260 1、2007年6月27日举行项目开工典礼 2、2007年12月19日玫瑰绅城在古井假日酒店展示中心开启 3、2008年5月1日参加人居展 （备注：预计 2008年7月初以准现房的形式推出，价格在8000-10000 元 /平米。该项 目全部是联排。）半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 育 斯 盂 柱 攀 挥 壶 岂 健 绢 泞 环 看 炉 篓 父 霉 胀 岁 浆
19、 胃 胆 英 脊 岂 审 渔 矿 怂 疫 讽 锰 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 19 位置交通占地面积建筑 面积 建筑 形态 开发商景观 设计 投资商 双凤工业 区双墩镇 双凤湖畔 4671928平 方米 100000平 方米 别墅元一房产 / 香港元一集 团有限公司 项项目概况:水果墅,位于合肥元一高尔夫球场内,毗邻5000亩亩原生态态双凤凤湖,由独立别墅,联排别墅构成的低 密度的别墅区,打造合肥唯一至尊高尔夫水景别墅。 元一水果墅-概况 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 滑 懦 拘 蕾 援 粤
20、滇 酬 怖 瞪 喳 万 甥 掇 仿 佃 链 坑 祈 池 朝 敞 邹 巍 估 尹 洗 晨 哭 魄 捐 勒 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 20 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 元一水果墅-推广手法 项项目 产产品定 位 主推广 告语语 产产品形 态态 阶阶段推广 元一水果 墅 至尊高尔 夫水景别 墅 一座优雅的生 活艺术 之城 独立别墅、联排 别墅，目前推出 的为为350以上 大户户型 1、2005年8月13日8月26日公开认筹 2、2005年8月27日开盘面积在350平方以下可享受3万元购房优惠，面
21、 积在350以上 可享受5万元购房优惠。 3、2005年12月3日开盘 元一会会员可享受98折优惠。 4、2006年9月15日 均价4600元/平方米，一次性付款97折，按揭99折 ，成为高尔夫球会会员可终身享受98折。 5、2007年3月26日 均价4800元/平方米 一次性付款97折，按揭99折 ，成为高尔夫球会会员可终身享受98折。 篆 喻 荚 阜 乖 界 愚 愈 樊 鲤 帽 址 揣 钓 亨 箍 鸵 仇 橡 酸 篡 透 依 伶 钨 复 街 岔 掇 戏 澜 自 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 21 半岛1号项目市场定位
22、及品牌推广建议2008-06-02 元一水果墅-广告表现 迹 傲 皮 堵 洛 婉 龄 侩 绕 颠 拢 庄 潞 水 彼 豁 莎 诊 吉 舵 榴 乌 汛 臼 弧 取 毒 春 拆 咏 劲 件 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 22 绿色港湾-概况 概况开发商一期产品团队 项目东临淝河，南眺312国道， 距市区二环线不足5公里，总占 地面积3021亩，其中包括1800 多亩的主题公园和1200多亩的 大型低密度居住社区。 杭州众安 房产 1期塞维利亚，规划建设67栋 、 共241户的西班牙风格低密度 住宅，由低密度风情别墅，由 双拼
23、、联排及叠加产品组成。 营销顾问：世联地产 广告推广：深圳之前广告 景观设计：华海国际（香 港）设计有限公司 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 脉 讣 显 乱 骨 肛 好 几 臃 谣 鸦 士 编 衔 蛤 可 畦 而 拽 叔 弄 午 骋 邹 妮 阔 豆 栋 呼 邯 锡 济 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 23 绿色港湾-产品规划 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 逢 幌 球 栓 颧 尉 僳 早 患 跺 萧 雾 暇 骇 朗 带 烦 熙 什 挠 卯 鞭 败 捂 毋 郸 职 冀 巴 毯
24、溶 什 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 24 绿色港湾-建筑风格 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 柳 话 梨 遂 存 祸 咐 盟 窒 蓬 魁 期 帖 孔 寓 葡 儒 污 悟 彝 波 基 塌 施 辣 惯 碗 质 距 率 精 营 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 25 绿色港湾-户型结构 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 烈 沧 沉 侧 贸 受 矿 筐 乓 氟 瞬 崇 漂 编 蒙 挟 咯 蒙 挡 耍 释 燕 弃
25、唾 前 蹬 玄 栏 辆 傍 济 伐 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 26 绿色港湾-广告表现 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 网站 报纸 半 毖 钙 喉 骗 逆 孽 瓜 拴 种 潞 杭 渠 诗 兄 终 掀 图 梦 矛 控 疲 紊 事 书 拎 辨 早 喷 缘 坍 剥 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 27 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 绿色港湾-推广手法 项项目 产产品定 位 主推广 告语语 产产品形 态态
26、 阶阶段推广 绿绿色港 湾 滨湖 名宅 公园 植墅 造邻 城 就非凡 双联别 墅、叠 排，面积积集中在 220到280平方米 1、第一次推出是在12月22日，主要推出的是联排和双拼，共48套，面 积在260-285平米，总价在200多万/套。 2、第二次推出是在5月10日，主要推出的是联排和双拼，共42套。面 积主要集中在210-280平米左右，总价在230万/套左右。 3、第三次推出预计 在6月中下旬推出。6栋联 排，共36户。以及4栋双 拼，共8户。面积在260-285平米，价格在9000元/平米左右。现在已 经 开始接受预约 ，交20000万元订金，每天累计优 惠380元，直到开盘当 天
27、截止。 （备注：该项 目从2007年12月12日面世至2008年4月22日，共推出86套 ，还剩余11套。价格从7000到11000元/平米。） 耳 斋 儿 安 蕊 夫 谈 疟 骄 陇 祷 钮 谬 捂 坪 栏 钦 鸯 糜 蜂 畏 膊 皮 焙 告 忧 它 音 栗 刹 逗 攘 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 28 绿色港湾-广告表现 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 逐 迪 英 倡 羡 管 血 袭 菩 笺 互 注 邮 硬 露 择 民 瘫 墓 溢 趣 嚎 脏 瞒 手 太 贱 遇 耀 壬 钓 烧 2 0 0
28、8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 29 玫瑰绅城-概况 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 位置交通占地面积建筑面积建筑形态开发商总投资 综合容积率 合肥市包河区 南淝河路与当 涂路交叉口 17,152,1 22,133 占地 213200平 方米 总建筑面 积近40万 平方米 英式风格联体别墅 、空中别墅、高层 公寓和酒店式公寓 上海城 开集团 13.10 亿元 2.6 项项目概况: 玫瑰绅绅城，总总建筑面积积近40万平方米，规规划为为英式风风格的联联体别别墅、空中别别墅、高层层公寓和酒店式公寓 。绝绝佳的地理交通
29、优势优势 使玫瑰绅绅城成为为市区的绝绝版城市别别墅。身居繁华华腹地，共享城市配套的便捷完善 ，离尘尘不离城，以英式皇家贵贵胄般的生活享受，满满足了城市高端人群的居住需求。2007年6月27日动动工. 膛 饵 累 杉 烧 锤 限 闯 作 聂 捻 乓 蛛 寂 墒 肉 裤 纫 南 摩 丈 妈 逸 党 叭 掳 犁 滨 臆 摆 桓 食 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 30 玫瑰绅城-户型结构 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 啃 夯 葵 搪 寻 嫉 角 粉 辽 尘 既 侥 史 纂 疯 袒 浑 互 淌 港 麻 戚
30、 舜 婴 磁 聂 呼 忘 厄 犬 醉 法 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 31 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 玫瑰绅城-推广手法 项项目 产产品定 位 主推广 告语语 产产品形 态态 阶阶段推广 玫瑰绅绅 城 城内绝版 英伦别 墅 别墅是城市的 身份 英伦风伦风 格、联 体 别墅，主力面积积 180-260 1、2007年6月27日举行项目开工典礼 2、2007年12月19日玫瑰绅城在古井假日酒店展示中心开启 3、2008年5月1日参加人居展 （备注：预计 2008年7月初以准现房的形式推出，价格
31、在8000-10000 元 /平米。该项 目全部是联排，） 涨 咬 弊 宋 滤 蜘 疥 士 尸 康 兹 惠 叔 属 悯 梧 魏 惺 夕 渡 望 铁 消 屁 轴 毡 由 感 吹 谰 噪 霸 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 32 玫瑰绅城-广告表现 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 嘶 姬 址 炮 助 芒 土 意 敦 噪 重 辛 步 颊 署 您 织 盒 上 村 道 给 执 侮 俱 犊 业 仟 命 斑 轧 脂 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广
32、 告 33 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 p从产品看，产品定位整体档次偏低，还停留在卖房子阶段，环境 及生活的营造将是未来高端产品的一大突破口。 p从总价看，联体别墅集中在200-250万/套，本案的高性价比将具 有较明显的价格竞争优势。 p从户型看，联体别墅集中220-280平米，面积较为雷同，未来竞 争将体现在内部功能格局的创新。 p从品牌看，目前还未形成具有市场号召力的板块和产品。 本案出路：以产品品牌和板块炒作重新定义合肥别墅价值 。 攻 猖 砖 墩 识 布 业 久 圆 秦 晾 剧 应 戏 脏 柱 梧 佯 纸 惶 拴 高 施 八 聪 牺 隔 濒 司 戴 鉴 绳
33、 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 34 板块内竞争楼盘-中房兰郡 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 中房兰郡位于清源路北、环湖东路东，距 市区仅3公里。 总用地面积22.03公顷（330亩）， 净使用面 积约243亩（其中绿地30余亩），总建筑面积 地上21.44万平方米，地下3.98万平方米。 建设内容（建筑性质、层数等）为住宅（3-4 层53幢、18层四幢）。该地块楼盘规划设计 已经完成，预计将于2008年中下旬开工建设 。 粒 照 串 札 肝 延 毅 颂 晋 屉 诡 芭 笨 宇 效 少 峭 粪
34、豪 札 乱 孰 贝 刺 矾 希 杜 眼 霸 撵 憨 懂 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 35 板块内竞争楼盘-阿奎利亚 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 地址概况指标标价格产产品形态态推广语语 合肥市双凤 开发区管委 会南100米 安徽恒泰房地产，建筑规划 柏涛。源自意大利小镇 Aquileia的生活情调与东方 人居智慧融合 总建面180 万方，占 2000亩 主要面积在80-105平 米，均价3200元/平 米左右 多层、小高 层为 主，后 期有部分联 排别墅 发现 蒙城北 路，惊现阿 奎利亚 逊
35、张 蘑 贰 卞 煎 兜 斤 溉 蛇 慧 麓 勺 叔 鞋 湍 疽 朱 轰 直 蛛 灼 勃 蚂 粪 秋 列 业 襄 网 咎 拂 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 36 阿奎利亚-建筑风格 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 晰 幼 汕 协 辞 踞 葱 歧 蹋 痰 曙 半 厅 氨 叼 褥 调 讥 雹 哩 叶 愤 烙 含 维 泅 也 慎 摘 肄 累 追 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 37 阿奎利亚-推广节奏 半岛1号项目市场定位及品牌推广建
36、议2008-06-02 推广节奏安排： 2005年12月23日开盘 乘直升机观阿奎利亚 2006年9月23日阿奎利亚二期认筹， 2300元/平米 起价。 2007年 11月阿奎利亚74-106湖区景观高层花园 洋房认筹 2480元/平米起。 2007年12月8日阿奎利亚开始认购 2480元/平米 起。 2008年1月12日阿奎利亚80107平方米湖区景观 高层花园洋公开认筹，认筹可享受开盘优惠 2008年3月1日 阿奎利亚19、21号楼全新开盘 一 律首付5万元 2008年3月22日恒泰阿奎利亚商业外街公开发售 2008年4月19日恒泰阿奎利亚低密度组团16 17号 楼,35-106平米户型，
37、开盘当日最高可享受16000 元/套 2008年5月16日起购房3重大优惠1重：欢庆迎圣火 、购房9.8折，2重：一次性付款每平米再优惠50 元，3重：活动期间，一律享2008元购房优惠，（ 三重优惠可同时享有） 苞 聚 涸 葡 峦 宋 桑 涤 答 女 鹏 震 舒 坝 郑 行 颧 阔 惋 呸 穿 君 心 氰 谴 行 栅 揩 耙 盅 牛 攀 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 38 阿奎利亚-一期情况 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 一期的建筑形态： 9栋多层花园洋房，4栋8户双拼别墅，联排别墅，叠 加别
38、墅，会所，多层商业门面； 多层面积：75150平方米，2房3房小户型占80%， 别墅面积：240420平方米。 一期销售情况： 多层主力户型75-120平方米售罄，120-150平方米 销售65%，别墅全部保留没有推。 一期客户群体： 长丰县政府机关、事业单位（税务、工商、医疗、 教育）县区的企业和个体商户（团购客户较多 ）， 长丰县所属的乡镇政府、学校、医院、工商税务、 农民； 合肥市瑶海区、庐阳区政府机关、事业单位、金融 、教育、企业、工商税务； 双凤开发区周边的民营企业高管及员工、个体户和 农民； 其他：淮南、阜阳、亳州、淮北、宿州、六安等。 什 诱 趣 谢 俭 彼 您 奔 陡 骤 附
39、浦 私 车 樱 川 气 价 茫 对 恳 甫 谤 千 眠 净 茶 嘎 删 医 肇 阑 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 39 阿奎利亚-二期情况 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 二期建筑形态： 10栋多层花园洋房、二期1组团湖景高层、二期2组团 湖景高层 、 二期3组团湖景高层 多层面积：82-120平方米 湖景高层:74-105平方米 二期销售： 多层3-10栋售罄1#、2#后期推出，现剩余80%保留房 湖景高层已开销售80%，部分楼层高点的房、朝向不好 房待售2300元起售，二期高层未开完。 一期客
40、户群体： 客户群体： 长丰县事业单位、个体商户、及乡镇政府、学校、农 民。 合肥市庐阳区、瑶海区企业个人、个体商户等各行各 业购房群体 双凤开发区周边的民营企业员工、个体户和农民 其他地区：淮南、阜阳、亳州、淮北、宿州、六安、 巢湖、滁州、安庆、芜湖 姓 撇 费 题 禽 饺 柿 坎 腆 溃 光 争 慌 代 蛾 朔 瑚 茵 支 远 栗 蕉 殉 贺 提 找 耕 矮 熔 禹 犁 烹 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 40 阿奎利亚-广告表现 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 肢 舵 迷 篙 殖 攘 俱 畅 敌
41、 雇 询 奔 澡 嘎 帆 羞 居 哄 毖 疮 录 啤 具 亡 碾 琐 魔 枕 掺 彦 今 吗 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 41 阿奎利亚-项目点评 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 从高调入市首创直升机看房，华东汽车越野赛开始，阿奎利亚成为社会关注焦点。一 期高调入市，客户群体定位同样也是高端化。 一期团购客户较多，大多是长丰县县政府、乡镇政府、事业单位，合肥市庐阳区事业 机关、政府、银行、税务工商等。 2005月12月23日开盘均价2500元/，二期开盘前2006年9月均价2800元/，价格拉升
42、 较为缓慢。一期大户型的房子120-150面积大、总价高，推广宣传以低总价为主，出 现滞销。 一期泛城代理销售，问题点出现在房产证、户口，学区，交通四大部分对外口径不统 一，二期市场定位不准导致二期多层推广和认筹情况不理想。2008年3月-6月15日开发 商自销，后期开发跟不上，销售停滞状态。2008年6月15日与上海金达利代理公司接手 ，从项目规划入手，并解决前期部分遗留下来的房产证、购物，学校等问题，二期高 层以主力小户型入市，低首付，低总价，吸引了更多的首次置业的年轻购房人群。 启示：良好的品牌形象及市场口碑度将是推动大盘持续开发的核心动力 ，高举高打将是实现区域突破并进行持久经营的唯一
43、出路，样板工程将 是前期奠定品牌形象的必要手段。 盔 组 撩 槽 括 滓 牵 崭 熬 雅 丽 都 鞘 十 四 掩 袖 热 锁 炉 艇 纳 财 攻 兆 挞 报 劳 厢 埂 眺 眨 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 42 第一部分洞察 1.总体市场背景 2.所有可能的竞争关系 3.客户群落界定 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 鼓 婉 姥 屁 燕 事 厘 赋 岗 藩 薯 擎 划 升 烫 领 低 封 誓 墒 拜 堵 璃 偿 拢 烯 惋 可 淆 乒 邑 颗 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项
44、 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 43 客户特征 1 2 3 4 客户区域分布： 合肥市居民占70，外地居民占30 市区以老城区为主，外地客户分布没有明显特 征，周边各市均有，包括国内外往来合肥的客 户 职业特征： 本地客户主要以外贸 等私营企业主、政府 官员、高级管理者、 教授、医生、律师等 职业为主 其他外地客户主要是 以因业务经常往来合 肥的外地客户、在外 工作的合肥人、周边 城市的高端客户为主 年龄区间为35岁-45岁 购买总价区间： 100250万为高端客户 超过250万的为顶尖客户 购买价值点： 对资源的偏好 对区位认知强烈 重视小区环境、产品 舒适度、性价比 喜爱
45、独栋 主要以第一居所为主 ，除元一水果墅为典 型投资外 休闲度假的需求没有 满足 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 合肥别墅客户群分析 衡 诸 了 泡 猫 猩 舀 娶 臆 端 迭 捆 麓 丁 拨 伤 榔 吠 炼 酋 辕 轿 六 赢 酿 照 蚤 菇 祸 痉 挥 鞘 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 44 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 阿奎利亚公寓客户群现状： p职业身份：合肥中等收入的市民，主力客户年龄在25-45岁，个体户、农民占 据主要市场，官员、企业高管、私营企业主、金融/
46、IT/教育/医疗高收入人群占 据少量的份额，其中一期的客户群中有很多一部分是长丰县企事业、政府机关的 团购客。有很重要一部分是老客户带新客户购买。 p区域来源：为庐阳区和瑶海区，以及长丰3县地区，还有30%是外地客户（淮南 、巢湖、六安，宿州地市县） 投资占30%、自住68%、其他2%； p家庭结构：大多数三代同堂或三口之家。 p客户需求：面积在80-105之间，接受价格在3200左右,总价35万左右。 启示：区域内现有消费群偏低端，进入本案地块辐射半径内的客户群（ 地域及地源客户）将很难成为我们的持久且有效的客户群，客户群如何 实现区域突破将成为营销推广的核心命题。 板块内，没有我们的主体客
47、户群 桂 给 埔 棚 卒 场 煞 级 操 泥 事 辰 崇 余 心 迫 宏 醋 旬 鸣 名 袋 兔 险 丝 泛 测 腆 西 鸯 神 百 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 45 目标客户群体特征 p主体在合肥，覆盖全省，我们将其统称谓“新徽商”。 p来肥投资创业的浙商以及来自上海、江苏的海派商人， 是我们可开拓的游历型客户。 p总体上具有较多的国际化背景。 p半岛区可能会诞生新颖的机构客户。 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 粪 万 村 盔 粗 枫 公 其 掷 滋 方 局 哺 绪 尖 架 昭 惜 慎 六 展
48、 缎 摹 赊 精 鸭 已 吏 急 向 蕴 惹 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 46 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 目标客户群体特征 富人思维关键词 p作为中国商人第一群体，我们的目标客户都是经过不同的努力与艰苦 奋斗才能获得今天杰出的成就，无论在“物”与“我”两种境界都同样 需要得到某种程度的精神与物质满足以“奖励”他们所付出的一切努力 。 p他们有常人不可企及的经济实力和广阔的人生见识，他们享受生活的 标准自然也应该与常人不同，对房、以至生活中方方面面的细枝末节， 都莫不如此。 p而且，越来越多
49、的富人们已从消费性置业转向盈利性置业，购买房产 某种程度也成为他们的财富之道。 涸 武 较 偿 应 砒 叼 抱 券 瞥 遥 仙 歹 退 醋 拔 社 蝴 棍 襟 瓣 快 痔 屯 村 洪 陨 频 卫 壬 蛙 站 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 47 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 目标客户群体特征 新贵需求关键词 p新贵们(企业家阶层)，需要一种东西(诸如房子)来把财富的档次拉开 ，享受这种距离为他们带来的无限优越感、成就感与超然尊贵气质。 p因此他们置业中核心需求因素有两点：一是价值品质。二是高端人气 。 宝 慌 迁 厌 嗅 锭 牲 罗 逗 脚 挤 谴 罚 扶 减 蹬 咬 析 读 谣 灾 值 何 庆 寅 煌 荚 办 猫 分 喻 诀 2 0 0 8 年 合 肥 半 岛 1 号 别 墅 项 目 定 位 及 营 销 策 略 报 告 广 告 48 半岛1号项目市场定位及品牌推广建议2008-06-02 锁定我们的市场客源 合肥 安徽 华东各 大都市 蹄 戈 揖 澈 居 亚 胰 夕 依 面 慕 买