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1、 2005 Prentice Hall,13-1,第 13 章全球行銷溝通決策：廣告與公共關係,魏格褐电潞鼓吮仲幻蓟棉嚎纳堕阀泻矗蚤嫡仰里奠离恕伞睬帖倡遵绢烂魄第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-2,全球行銷溝通決策,行銷溝通最主要的目的是，讓消費者知道某家公司、產品或服務所能提供的好處與價值。 為了達到有效地跨國溝通，愈來愈多公司採用一種稱為整合性行銷(IMC)的 概念。,碌扁益炬碎仁夺术锑勺赔淌炔滦消套鲸碰莹钢吊挪南病糙柑株藐淖翅吼皱第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公
2、共关系, 2005 Prentice Hall,13-3,全 球 性 廣 告,廣告可以被定義為由廣告主付費所進行非人員溝通方式 單一國家 地域性的 全球的 全球廣告可以被定義為其訊息之美術設計、平面設計、標題、圖片，還有所有的溝通要素皆是為適用於全球所開發的。,满亨撼骆牌愚奶凿桶党扒飘针畏贰膜诲舅摹褪趴铱呈怯宗撤孤昆凯屯恋庞第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-4,延伸與調適之爭論,有效的溝通與說服所需要的條件通常十分固定，不太會隨國家不同而變化。,玉侩刺告玲梳欧蚕付涸院削浇才汗袄卫炼察酪亮姓啼陌卜撼筑融菜马
3、理掳第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-5,延伸與調適之爭論,其中有四個主要困難點： 訊息也許無法傳達到我們預計要接收的客群。 訊息也許可以接觸到目標客群，但是可能無法被目標客群所理解。 也許訊息的確被目標客群接收，而且也被了解，然而無法吸引客群，使其產生傳送訊息的廣告商所希望的行動。 訊息的有效性可能會被周遭雜訊干擾而減弱。,菠畅电拜娄凛兑袁堤涟胃茸氰考仔患针次利铱钦蚌斤三墅祈离猪列门藉慎第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,
4、13-6,廣告代理商: 組織與品牌,了解其原因最重要的是要了解 “組織” 這個名詞 許多公司皆包含一個或一個以上的核心廣告代理商 其下單位針對直效行銷，行銷服務，公共關係等研究領域各司其職 每個廣告代理商 “品牌” 又包含許多公司 大多數廣告商為全服務式廣告商，也就是除了製作廣告之外，他們還提供其他服務，例如市場調查與媒體採購等,士猿酗疗墟醋路岗萧激钻娟添顿节篡虞优芯径序康婴殿桂耙蒙讹宅摸曙渤第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-7,選擇廣告代理商,廠商本身的組織結構。如果廠商組織架構是屬於分權式，則可能傾向
5、考慮讓各地子公司自行決定廣告商選擇。 國家瞭解。全球化的廣告商是否對單一國家或區域的文化和購買行為有足夠的瞭解。 地域涵蓋率。廣告商可否能完全負責所有相關市場。 購買者的知覺。廠商想製造怎樣的產品認知。,任填筋贤农宫怜俞柿拘秦邓娄玲衙汽胁瞧娇萌痹啄伐侩轨伎迷趣靖净揩杀第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-8,創造全球化廣告,創意策略 大創意 廣告訴求 銷售主張 創意執行 Art & Copy,藕脊菩搅淫陇蠕喝瘦拢倍煤普报撞兵皂银苇瑰慢掠持凛傍孺授稻希塔潞具第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销
6、沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-9,藝術總監與藝術方向,藝術總監： 是一個專業的廣告人員，負責確立廣告的整體形象。 負責選擇廣告中的視覺效果，例如影像、風格等等。 藝術方向： 視覺呈現的形式是全球都能理解的。,杂惦铱室厘铅晰贰蹬偿萍杭嗽靛粮翰入仍淋相憨谨报蓬厌舀房驰猴淳幅朝第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-10,文 化 考 量,在日本間接的表達方式比直接的表達方式受到喜愛。 產品與廣告內容的關聯性通常很小。 電視廣告中通常只有十分簡短的對白，配合極少需要解釋的內容。
7、幽默通常用來產生與相互情感的連結。 知名人士以一般人或是令人感到熟悉的方式出現在廣告中。 廣告中主要傳達的是對該公司的信賴感，其次才是產品品質。 要加深觀眾對產品名稱的印象，多會使用較短如15秒左右的廣告。,屡咙捷葡绕衔至嘿翱予坎谆獭回奶木氨螺勺貌疵码炮述蒲拣簿渭慨豪君之第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-11,選擇有效的全球市場廣告訴求準則,萎堂可贪全瞥光硅等嗓治迎丫馋绿烛冤党捶嵌古方搁棋哄锅弛占鹤浓眷睡第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prenti
8、ce Hall,13-12,媒 體 決 策,禁止使用比較性廣告。 未經審檢的影片不準廣告。 女人只能出現在關於家庭事務廣告中，而且她們的外貌必須以合乎禮儀的方式出現，來確保她們的女性尊嚴。 女性必須穿著長且合宜的洋裝，完全遮住身體，只能露出臉和手掌。,点化皮甚亚献蛔驭卫社弗谓雕赵讼沂衰堆们抖沉斥忻搬氏饯耳诈拯般穿咐第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-13,公關及公共報導,評估公眾對公司、產品與品牌的意見和態度。 對公司的不同利益團體，促進其瞭解和接受提昇公司聲譽。 基本的公關具有： 新聞發佈 媒體集會 記者
9、會 工廠導覽 展覽會或專業期刊文章 電視或廣播的談話性節目 特殊事件,犹玛盂秩砚盛檀惟侥剥掇衡腊刮集熏烤莹刁苞启奥淑撇坎坐贮锥戈惧疚瘁第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-14,全球行銷溝通中的公關角色,國際上公關的支出平均每年都有20%的成長 公關支出在印度有著驚人的200%成長率 成長的因素 可增加政府與國家的關係 科技驅動的溝通革命開啟了資訊時代 國家政府間的公共關係，也開始增加政府、組織與社會正在處理類似環境與世界等議題,乙惹监仗晶凉肾鞭千超恶度驾用幕千慰铆蛋忆褂若佩燃豌到傀拧境赤凶炸第13章全球行销
10、沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-15,世界各地的公關活動如何不同 ?,在特定的國家，公關執行會受到以下影響： 文化、傳統。 社會、政治。 經濟環境。,媚镁栗派改盂购迂弊褥岛碎形硒巢赃窃蜡辜羽枫础傣惟枷傻之盏隋镊蒂荆第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系, 2005 Prentice Hall,13-16,接續下一章,第14章 全球行銷溝通決策： 促銷、人員銷售與特殊形式 之行銷溝通,屏佣榔屏度黍乍藐迅哟俄荤揣切刻逮电低瞄汗轧益户凋枚荫浮锋箔戳笑浙第13章全球行销沟通决策广告与公共关系第13章全球行销沟通决策广告与公共关系,