“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告.ppt

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1、,Integrated Market Consulting,“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告-专为“泽洪广告&其客户”准备- 二零零六年六月,峻鸡街咯翁桩牵峪把封它还狡妓陡绘蕊亏赏以晒库秀氢牵抛耘移苔网葫昭“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,项目背景,客户与成都政府签协议合作开发旅游项目，项目在距成都市区几十公里的郊区，规模达25平方公里的山林地块。由于国内道教发源地“鹤鸣山”正处于地块当中，客户打算围绕“鹤鸣山道教发源地”这一核心文化点在此地块开发集旅游、休闲、商业房产、商业陵场、文化公园等为一体的文化旅游区“道源圣城”

2、。由于投资庞大，为了尽可能降低投资风险，客户计划开展一次详细的市场调查，充分了解可能的目标消费群体对“道教发源地”这一文化点的旅游景区的概念理解、吸引力以及接受度、消费商业建议等，为下一步地块主题方向的设计提供市场讯息依据。 经过沟通，上海思潮市场咨询有限公司非常荣幸受到委托，承担道源圣城本项目研究任务。 以下是我们的综合报告，敬请阅读！,犯盆甥灰绍踩亲鳞匈耶题训坐缸网会襟恼俄糙汀蘸绞协全崔碴形览线毋香“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,技术说明1,定性座谈会 工作目的： 从纵向深度挖掘市场对产品评价 从多个变量进行定性的深度分析，挖掘

3、消费群体的需求心理，市场接受程度 从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向 为整体的研究起到把握方向的作用 样本数量： 与会者类型：游客、道教信徒两类 目标：5个城市（北京、上海、成都、广州、深圳）；普通游客3场/城市，道教信徒1场/城市；港台人士2场；共计22场。 普通游客条件： 类型：过去1年内有过旅游经历的游客 年龄：25-35岁、3645岁、4660岁 男女比例：1：1 收入：成都消费者个人及家庭月收入在2000元及以，其它城市为3000元及以上 学历：高中及以上 其它：自己、亲朋无人在市场调查/广告公司/旅行社/旅游景点等敏感行业工作,菌晋匹已耶哲定清烽

4、央用丫扭蜗腹渣鲤侣咕涣款混抢袋兼疲胎浮储裂郝稼“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,技术说明2,样本量： 日韩人士各16样本，共计32样本。 二次置业人群：6样本/城市（5城市），共计30样本。 导游：10样本/城市（5城市），1人/旅行社，共计30样本。 条件： 外藉人士（日韩、港台人士） 年龄：2560岁 收入：个人收入10000元人民币及以上；家庭收入15000元人民币及以上 在中国大陆居住3年及以上 最近一年内有在中国大陆外出旅游经历 资深导游 职业：各城市前十强旅行社从事资深导游 工作经验：3年及以上导游经验 本人或亲人无相关行

5、业工作经历 二次置业人群 年龄：35岁以上 收入：个人收入5000元以上，家庭收入7000以上 家庭置业的决策者 未来二年内有再次置业打算 本人或亲人无相关行业工作经历,定性深访,果妇啥抿梦困常坛针吠唆耗墒沟雨玻泥栖挫建衡欧森炸欢峭讹月田时坠邹“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,5,目录,道源圣城项目综合建议 分析报告 第一部分：内地游客座谈会报告 第二部分：道教信徒座谈会报告 第三部分：港台游客座谈会报告 第四部分：日韩游客深访报告 第四部分：资深导游深访报告 第五部分：二次置业人士深访报告,葵午啡误紧捅硫臃敷宜荧泽凰傻狈碾严硷苦般墓

6、疹颊厚糠蒋钟只掺络显血“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,6,目录,道源圣城项目综合建议 分析报告 第一部分：内地游客座谈会报告 旅游经历 文化主题旅游 道教文化 概念测试 第二部分：道教信徒座谈会报告 第三部分：港台游客座谈会报告 第四部分：日韩游客深访报告 第四部分：资深导游深访报告 第五部分：二次置业人士深访报告,卢男晓芝撑缆歧混褐碍萎颖妊拐吏鸭俭吁据玉甘悠言亨坦摧输芯箍踊纹刹“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,7,放松愉悦心情、充实自己，是所有消费者选择旅游的目的 253

7、5岁的消费者偏向：减压、友情沟通、团队建设 3645岁的消费者偏向：减压、知识体系、家庭温暖、亲身体验 4660岁的消费者偏向：调整心态、丰富生活、健康,（北京，女，30）：还有就是我觉得团队精神很重要，出去玩比较有凝聚力。 （深圳，女，33）：作深圳这个节奏比较快的城市里面，平时的压力比较大，到自然中，就是一个大的氧吧。 （广州，男，40）：增进家人和谈恋爱的方面的感情。 （成都，男，36）：在我玩的时候，获得更多的知识，我去玩，我就能学到很多知识。 （北京，男，46）：主要还是处于健康考虑。 （深圳，男，52）：最主要的是3点，第一个是锻炼身体，第二个陶冶情操，第三个，实际旅游是一种交友的

8、方式,个人因素、他人因素、商务需求、客观可行性是构成消费者外出旅游主要条件，但不同年龄的消费者的出行目的具有各自的特征,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,屉后钻绰表抿忆埂矛靳枝视杆解铺锭隔忌条稍兢蜗牛瘦篷绊泛窟翠嗽萌兄“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,8,（北京，男，28）：比较重要 （深圳，男，25）：其实旅游本身就是一种休闲活动，肯定在我的生活中如果按照比例的话，应该占到20。 （广州，女，28）： 对于我来说一般般啦，但是在生活中也是不可缺少的一部份。 （北京，女，44）：很重要 （上海，女，50）：我觉得旅游像

9、生活当中的吃饭、睡觉一样，是不可分割的，成为生活的一部分了 （成都，男，42）：我觉得不管是什么动机，旅游在以后慢慢会成为一种习惯 （成都，男，52岁）：还是重要，我们有富余的钱就是去旅游。,消费者旅游重要性主要利益点分布,五地的消费者均认为旅游在生活中的地位是都是比较重要的； “减压需求”在京沪的消费者中犹为明显，又以沪为最甚； “愉悦心情”是成都消费者的主要利益需求；,放松愉悦心情,充实自己,减压,增进感情,丰富知识体系,健身,交友，帮助生意发展,重要,相对不重要,旅游对多数消费者而言都有着重要意义，但对不同城市的消费者，有着不同的意义,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,扇

10、数李甲秒器急装毋垛侣峪棉箭供铲共椰锯逛粕脚掏菌拖伍韩醇佩苗目九“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,9,旅游者近郊游和远游的选择与消费上，具有明显的区别,近距离旅游 频率：平均两个月一次（地区差异大） 选择方式：自驾车为主，跟团为辅 费用范围：京沪粤深：200500元；重庆：100元以内 出游时间：春夏最受偏爱 游玩时间：京沪粤深：23天；成都：23天或710天 具体举例：郊区,频率,按远近旅游分类及基础数据,蛙双简楔率担跋耿宦瑰蓟尸舱芹肝付铲失戏审蒜硷蜘亥奶掳驰彩种辫怀引“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念

11、测试与产品定位分析综合报告,10,在近郊游方面，五地旅游者具有明显的不同,北京近距游,上海近距游,成都近距游,频率：1次/月 费用：200500元（如：密云）；1000元以上（如：北戴河） 出游方式：自驾游为主，跟团为辅 出游人群：家人、朋友 出游时间：周末 游玩时间：平均2天 出游地点：近郊（密云、怀柔）、葫芦岛、北戴河,频率：24次/年 费用：300700元 出游方式：自助游为主，跟团为辅 出游人群：家人、朋友 出游时间：周末 游玩时间：平均2天 出游地点：近郊（朱家角等）、杭州、扬州、桐庐,频率：36次/年 费用：100元以内 出游方式：自助游、自驾游为主 出游人群：家人、朋友 出游时间

12、：五一、十一 ，冬少，夏多 游玩时间：23天或710天 出游地点：青城山,频率：12次/年 费用：5001000元 出游方式：自助游、自驾游为主 出游人群：家人、朋友 出游时间：周末 游玩时间：平均2天 出游地点：近郊（清远、河源）,频率：12次/年 费用：200300元 出游方式：自助游、自驾游为主 出游人群：家人、朋友 出游时间：周末 游玩时间：23天 出游地点：近郊（如：韵关、南华寺等）,广州近距游,深圳近距游,棍吱寻功兔曹嘴洱挥寸堡凳拥吹蛤俏锌钎挡噶蛊零巧芦捆络铂殖窝纲保因“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,11,青城山是成都消

13、费者近郊游的主要选择之一，对于中老年人，青城山是他们避暑消夏的好去处,成都消费者青城山消费分析,青城山在成都消费者中的认知及消费率十分高 消费人群：老年人最多，其次是家庭近郊游 出游时间：每年5月初8月底达到高峰，周末也是主要出游时间 出游频率：23月一次 出游方式：自助游,夏季避暑、幽静 观光 知识性强、文化体验 安全度高，基础设施全 特色食物 信仰实现,（成都，男，37）：比如说到青城山，就冲他啤酒去的，我每个星期都要去。 （成都，男，52）：好比说我去青城山，我就看那些武侠小说，我就想那些真人到那些他们以前住的地方，是不是跟我梦里的一样，跟小说里的一样。 （成都，男，49）：我们发现他有

14、巡山的那些人，专门的人来巡山，保护安全。这个很重要，给别人有一个安全感，旅客到了以后感觉特别安全。,（成都，男，39）：像每年夏天我们都会去青城山避暑 （成都，女，39）：我还是基本上一个月去一次青城山 （成都，男，56）：避暑比较多，一般就是几个月了，一般是两三个月。五月初就开始去了，八月底才回来，基本上都是长住，房子都没有退，就是老年人，就是这样子去的。 （成都，男，49）：不是，主要是为夏天打一个基础，我们想去找房子。,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,现修躬血缄能仁沂巍袭筐棱科慧棕淮胖铡身揖改良瓤强设绚广螟氮获卸粹“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城

15、”开发概念测试与产品定位分析综合报告,12,仍有不少消费者认为青城山有一些缺憾，这对我们“道源圣城”具有很强的借鉴意义,（成都，男，52）：我认为我到青城山还挺好，就是他休闲娱乐的设施做的太少了。我可能是比较好玩，其他我觉得无所谓。 （成都，男，56）：你看青城山这些有多少宫，多少洞，七十二洞。你要是比较那个的去问也问不清楚，你要问他成都有多少个佛教的庙子，他就可以说完全给你说得出来。 （成都，男，52）：夏天到青城山去大家就说青城山凉快，根本就不知道什么道教不道教那些。 （成都，男，49）：青城山吧，他是一个很有名的道观，但是他对自己的文化宣传不够，这个道教怎么来的，这些人物是怎么来的，很多

16、就是看看就完了，很多就是走马观花就完了。 （成都，男，26）：但是不能收得太高了，像青城山。,宣传不足 文化挖掘层次不够 休闲、娱乐设施单一 景区人员专业性不够,加大宣传力度，主要在全国层面宣传 发觉出自身的诗词、歌谣，并使人流传 讲解应配以互动性活动，增加消费者的文化理解 建全配套休闲、娱乐活动 提高景区人员专业化水平 门票不能高于青城山,消费者利益缺憾,产品的设计注意事项,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,媒长鸟轩滴闸拉肠宣状喂纂场乙拧谬烘薪拐须嘱隅咸蘑暗柴刽远几昭缀拉“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,13,名声及

17、风景是武当、峨嵋、崂山的公共利益点，服务是主要缺撼,利益点： 风景秀丽 名声在外 有丰富历史传说,（广州，女，37）：武当山，看电视看得多了 （深圳，女，38）：我去过武当山也是一个比较有知名度的旅游景点，那里比较成熟，总的说比较满意。 （广州，男，43）：峨眉山商业化太浓不好，是佛教但是不好 （深圳，女，33）：里面有很多的道观，可以看一看，了解一下，以前是报有这样的态度。 （北京，女，34）：而且我觉得它还是宣传不够，你像峨嵋山，都知道有峨嵋山的猴，不知道峨嵋山的观，它还是宣传不够。 （北京，男，46）：渴望知道它自然文化这方面的，和自然遗产这方面的神秘在什么地方？想揭开这个谜，主要是这个

18、才去的。 （成都，男，57）：我在峨嵋山遇到过这种事情，我当时就捐了身上的十块钱，我的妹妹他就不信这个，他就不捐，然后就在儿收费的那个道士就说了一句，他说你妹妹他不捐，他下次就要出车祸，就要被辗死 （北京，男，46）：峨眉山那服务又好，又干净。它海拔一高了以后，温差都不一样。植物占世界植物总数的四分之一呀，13000多种 （广州，女，52）：青岛崂山文化比较有特性，休闲娱乐安全都做得可以，总体还是可以的 （广州，女，52）：最吸引我的就是崂山那里的道士很有名的，感觉很好玩，电视崂山道士就是去那里拍的。真正的和电视上拍的有一些不同 （深圳，女，34）：崂山那里又没有很好的道观。 （北京，男，41

19、）：为什么我说崂山好呢，因为他离青岛特别近，你也可以去上海边看，也可以在青岛那种城市里头看。 （北京，男，46）：去之前吧就是老听到那的水特别清，就是想喝它那的啤酒，想喝它那的水。 （广州，男，43）：道教就龙虎山挺好，有养生之道，清肺产品晒干出来，挺好的。 （深圳，女，40）：路过龙虎山，知道那里是道教的发源地,缺撼： 宗教文化挖掘不足 商业气氛太浓 服务人员素质太差,有宗教成份 崂山与青岛毗邻，可享受到城市便利性 特产受欢迎,龙虎山宣传力度不足,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,柞袜诫蟹恫候痉曹灭木州湍凶座冉相拈晤田说理苔去药肪隘唯妨该溢蓄绅“道源圣城”开发概念测试与产品定

20、位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,14,五地3645岁消费者是远游消费者中最具购买力的目标消费群,2535岁消费者： （深圳，男，28）：远一点的一年去一次，放假的时候去，但不是黄金周去，黄金周去太多人了。 （广州，男，26）：我每个夏天都去的,3645岁消费者： （上海,男,43）：近一点的一年一两次，远的一年一次。 （深圳，女，40）：出省是一年一次 （成都,男,39）：远的一年一次。 （上海，女，44）：我是两到三次。,4660岁消费者： （北京，男，50）：北京远的就郊区，别地也不去了。 （北京，女，46）：到省外一般都是一年一两次吧。 （广州，女，46）：

21、远的话一年就去2次左右 （上海，女，55）：我远的地方来说，一般是一年去一次。 （北京，男，46）：远地一般一年去两次，最多的时候三次。 （深圳，女，52）：长途的一般一年1-2次左右。,2535岁的消费者旅游频率较3660岁消费者低，其中，又以3645岁消费者频率较高。4660岁消费者退休后的旅游频率将增加。 2535岁消费者因工作压力大，时间有限；又自身处于物质条件、婚姻等建设时期，远距离出游较少，多是以单位出游为主。 3645岁消费者事业达到一定阶段，物质条件相对成熟，手中有闲钱可以用于旅游。以一家三口出游为主，并希望通过出游增加孩子的知识层面。 4660岁消费者均达到一定年纪，选择以近

22、郊游为主，并随着年龄增大而不愿选择远游，但他们表示退休后旅游频率将增加。,3645岁消费者是最 具购买力的目标消费群,远游：人均每年一次,各年龄层消费者远游频率分析,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,抠矩露赞到援锗伍挑薪惠匀侨攘柞乐否盛嘶鳃滥疤钉烙权摈翱晴塌哎戎食“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,15,大多数消费者远游倾向于选择跟团,（成都，女，44）：远的话随团。 （上海，女，30）：近的就自己去，远的就跟团。 （广州，女，25）：跟旅行团去的多 （北京，男，36）：一般可能都得跟团。 （北京，女，43）：跟团比较多

23、，跟家人一起。 （上海，女，49）：近的就自己去，远的就跟团。 （深圳，女，47）：现在已经形成一个规律了，通常跟旅行社走,（北京，男，28）：远处的多个景点我会去看一看的，我不喜欢跟团的那种方式。 （深圳，男，25）：深圳有一个网，叫“陌合”嘛。是网友自发组织的，平常是大家报名，组织一个车去 。 （广州，女，44）：也可以租车的啊。 （北京，女，28）：对！我喜欢自助游，去香港什么的我都是自助游，除非有的地方不能自助游，几乎都是喜欢自助游 （成都，男，28）：那个跟团的感觉就像在上班一样。,大多数消费者远游倾向于选择跟团的形式 倾向自助游的消费者多是2535岁年轻人 上海消费者倾向跟团，成都

24、消费者倾向于自助游，北京、广州、深圳消费者界于二者之中,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,恿吱版成厚吁墒涸皑亡韵岂击藉恢斤天穷忱膨鬃砂拎捶怂痹谚黄溪熄烂点“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,16,省心是跟团游的主要利益，行程太紧是主要弊端；灵活性大是自助游的主要利益，缺乏便利性是主要弊端,利： 省心，不用担心行程 一般著名景点都能游到，不会遗漏 有导游解说 安全 费用相对低 弊： 行程太紧 自由时间少，灵活性小 对景点的选择性不大 导游讲解泛泛，不细致 旅行社费用中包含门票费，到景点后却又再次收费 拉消费者去购物,跟团的

25、利弊分析,自助游的利弊分析,利： 有挑战性 有选择性，灵活性大 自由 某些特殊的景点（如：跟团不能游到的）可以游到 受商业因素影响少 弊： 有迷路可能性 需自己查找资料或打听 信息不全的消费者可能会遗漏景点 无人讲解 费用相对高 将耗费更长时间,优秀的导游（专业细致的讲解、幽默，为游客提供附加服务）将给游客留下旅途美好的印象，并减少旅途中的不满因素 与景点协商，包干消费者游览所有景点门票费，减少消费者对于其费用不明确的顾虑 观光游中，减少拉消费者购物次数,景区宾馆内免费地图、矿泉水的发放，景点的介绍将减少自助游消费者的迷惑性，并让他们感到舒心 景点内提供详尽的讲解 景区提供“文化主题”的互动体

26、验给需要深度游的消费者，提高其卷入度,与旅行社建立良好的关系，是获取消费者的有效途径,摩凤疑绵膨曰雅蕾些鳖烹苞牟秉潘论蛮擅没竞琢包癣牌瞬嚎娇舵捕坚啃旦“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,17,五地消费者对远游费用接受程度弹性较高,五地消费者对远游费用接受程度弹性均较高。 对旅行社报价觉得较合理，大部分的支出是游玩娱乐购物性支出。,成都,(北京,女,40):远的自助游一般最低也要800元 (北京,女,40):去一趟云南要5000元以上了 (北京,女,44):厦门，是2850元，玩得不是特别好。 (北京,女,50):你像我们要到云南去，就3

27、0003800元。,（上海，男，32）：五日游来说，一般一个人花5千左右。 （上海，女，30）国内来说，五天差不多4到5千吧。 （上海，女，42）：到桂林去玩，没有3千块钱玩不下来的。 （上海，男，57）：我一般远的3千多一点。 （上海，男，50）：基本上两千块这样。,（成都，女，36）：五千左右吧。差不多吧，出去了，反正都是挨宰的 （成都，女，46）：比如说前年到韩国才一千八百块钱 （成都，女，28）：要看什么地方定，有二三千的，如果去的城市消费经济水平好一些的可能就会花得贵一些,人均费用：25005000元,人均费用：20005000元,人均费用：20005000元,上海,成都,北京,成都

28、,（广州，女，27）：远的最少也要一到二千块。 （广州，女，45）：远的一般要5千 （广州，女，50）：现在跟旅行团去都很便宜了，都是有优惠价的，远的要三到五千。 （广州，男，41）国内的就是3到4千块,人均费用：15005000元,广州,成都,（深圳，女，33）：去桂林和阳朔那边也便宜。团费的话，一般是几百块钱，自己再带个10002000块钱。 （深圳，男，38）远一点的话，5000块钱左右。 （深圳，女，47）稍微远一点的有时候10000左右都有的。,人均费用：15006000元,深圳,成都,人均费用：20005000元,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,澜婿庭匆惕寻希聪绍

29、涣翻划析几轴彝滚埔份受茬戎谩眨搭查鸽院班碉万皮“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,18,2535岁消费者： (广州,女,27):通常都是国庆的时候去 (深圳,女,30):一般最好是避开节日的高峰期。 (上海,女,25):我们有年假的。 (北京,女,30):夏天去北戴河、南戴河，冬天去龙庆峡看冰灯、滑雪。,3645岁消费者： (北京,男,36):五一长假，十一长假！ (广州,男,37):看季节罗，冬天喜欢泡温泉，看雪，夏天喜欢去东南亚 (北京,女,44):一般都得带着，不会自己去的。 (成都,男,36):时间可能选不了。,4660岁消费者

30、： (成都,男,49):春秋、春秋两季。 (上海,女,49):放假的时候，暑假、寒假的时候，还有平时单位里春天也会出去旅游。 (北京,女,50):春天近郊游。夏季就青岛、河北什么的。,2535、4660岁的消费者因为有年假及公休，为避及黄金周的高峰，他们偏好季节性出游。其中，冬天出游时间较短；夏天出游时间较长，倾向有山有水的地方。 3645岁的消费者倾向于带孩子出游，感受家庭温暖，让孩子放松身心增长见识，有助于他们的学习；偏好著名旅游景点,各年龄层消费者出游时间,3645岁消费者以黄金周寒暑假携子同游为主；2535，4660岁的消费者以合适季节出游为主,46-60岁消费者在退休后，愿意增加旅游

31、次数，但因身体条件限制，更适合近郊游或修身养性的旅游活动,五一、十一,孩子的寒暑假/假日,按季节,年假、公假,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,幽阵仑件洲簧配疏只诞瑟荷谆难妙哟纷霜钵蒲摩险奈图澳犹腿狸葱影酬茂“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,19,家人、朋友是主要出游人群,2535岁消费者： (北京,男,26):主要还是朋友,家人有时候也玩不到一块去。 (成都,男,35):一般都是同学，朋友。 (深圳,男,25):是网友自发组织的，平常是大家报名，组织一个车去，其实每个星期也花不了多少钱,3645岁消费者： (上海,女

32、,42):跟我老公，然后再约一对。 (北京,男,42):特别愿意带小孩去，让小孩增长这方面的知识，对他学习上也有一些帮助。 (成都,女,40):我喜欢和家人出去，带着孩子，到处转一转看一看。,4660岁消费者： (北京,女,50):比较要好的朋友，合的来的。朋友家人多。 (上海,女,49):一般嘛，跟家里人。 (成都,女,53):一般都是跟家人。 (广州,女,47):一家人一起去，亲戚的比较少，通常都是等儿子放假才去，还有就是假期,出游人群,主要,网友等兴趣相同类陌生团体,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,唯胡闭唆疼戎尖匝频默丈描鄂滓菲伶戚猩闺顾塔酮酗氯敲锐耗缚认席骗司“道源圣

33、城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,20,大部分消费者远游以57天为主，成都消费者中时间最长的，约710天,（上海，女，30）：一个礼拜，最多一个礼拜。 （深圳，女，34）：远的地方是三、五天、一个礼拜啊。 （北京，男，30）：主要是分季节，冬天出去就时间短，夏天时间长 ，因为夏天我一般选择有水的地方。 （上海，男，43）：跑远的地方4、5天差不多。 （成都，男，52）：远一点不是十天半个月。 （成都，男，34）：暑假的时间比较长。比较久一些，两个月，玩一个月回来。 （广州，女，43）：去远的地方我通常是和我老公一起去的，有时会去半个月,大部分

34、消费者远游时间以57天为主。知识的提供、短时间的互动活动会是他们的利益点。 成都消费者时间较长，约710天，有些更长达30天。深度体验性、放松、保健性活动会是他们的利益点。 受季节影响，远游冬天时间较短，夏天向往有山有水的地方，时间较长。避暑，能有效符合五地利益点。,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,肤综游婚支龙嗣挚乐钻献鲁镣焰蔼诱簧增秧农仇哟展啥潘汀厄内漓溉试悟“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,21,偏好单个景点游玩的消费者多为有较多旅游经历的人，在他们眼中，旅游是以一种纯度假的模式出现 偏好单景点游玩的消费者，以休

35、闲、享受、挖掘景点内涵为主。,多景点游玩仍然得到许多消费者的青睐，但多景点游也成为阻碍消费者消费一些高度体验的项目的因素之一,偏好单个 景点游玩,偏好多个 景点游玩,2535岁消费者： (上海,男,31):远一点的地方去一次不容易，总归会走马观花的。 (北京,女,30):远的地我去一次，只要我的体力能够，能玩的我一定要都玩到,2535岁消费者： (北京,男,26):我还是愿意在一个地呆着，不愿意来回走。别的景点下次再来 (成都,女,31):节奏太快了。 (成都,男,26):那个跟团的感觉就像在上班一样。,3645岁消费者： (深圳,女,41):我也是随意性比较大，但是不会重复。 (成都,女,4

36、0):我们也是，如果是远的话，我会连贯性玩下去。,4660岁消费者： (成都,男,56):基本上差不多，就是顺路吧，时间上面的限制。 (北京,男,57):不可能说到兵马俑看过就算了，这是不可能的 (广州,男,50):远的按照时间安排，能去就尽量去多一点景点。,4660岁消费者： (北京,女,46):自己家里人去就是一个景点，一个景点慢慢游,跟团是主要的的出游方式，这决定了多数消费者是以多个景点游玩为主 只有让消费者感觉特别好的旅游地，才会发生再次重复游玩（如：青岛、九寨沟、海南）,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,敷矢陇泌濒往斯罕掩吩倔廊跃盲仟烈尝哀扰闲脂趾底园匹钎镜镁枚疆攀谤

37、“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,22,单景点与多景点游玩的原因和性征,偏好单景点游玩的原因及性征,原因： 无舟车劳顿感，放松 对景点体会更深，能深入挖掘、感受其中乐趣 消费者对纯度假感觉的偏好 性征： 此部分的消费者以自助游为主 对景区内软、硬件要求更高 更注重良好的景区服务 要求游玩的内容要值得深思、体味 需要较丰富的活动,偏好多景点游玩的原因及性征,原因： 能对更多景点进行了解，丰富知识体系 费用更合理 有丰富的体验感 性征： 此部分的消费者以跟团为主 对景点文化了解不深 需要在较短时间内体味到景区的精华 或有一些时间短暂的新颖

38、的展示或活动，将留给他们深刻的印象,恋疫共扑厌歉原焕靠糜钠厄拟悄避忠矗婿谈彰铆高筛懒铡投滞昆炳涤遣莱“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,23,北京、上海消费者偏好海南、四川游，成都、广州、深圳消费者偏好北京、桂林游,样本中，消费者向往程度排序： 西藏、青海 四川、云南、桂林 山东半岛、海南、北京 注： 西藏多数消费者尚未游过，但热度高 四川（九寨沟等）、山东（青岛等）、海南、江苏是消费者偏好，并预计重游的地区，将以深度游为主 变化： 张家界、桂林较从前降温，但南方消费者较喜爱，也得到诸多赞扬 珠三角也是北京消费者主要旅游地，但评价不高，

39、呈降温状 地域区别： 北京消费者更偏好海南、四川、山东半岛 上海消费者更偏好云南、西安、桂林、山东 成都消费者偏好云南、四川、北京、西安、江苏 广州消费者更偏好北京、桂林、海南 深圳消费者更偏好北京、桂林、阳朔、西安,样本消费者主要旅游地点,样本消费者旅游热点地区,样本消费者渴望旅游地区,中北部消费者偏好四川游， 而南方消费者偏好桂林、北京游， 是因为同以山水著称而桂林 较四川离广东近，宣传力度更强， 费用更低,片贬遗鳞拾钥和溅褐询铣荣沧胜污搭秀唁闹欣盐中形查钻安仆烂氖然团姚“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,24,不实宣传、无规范管理

40、、商家的短视是造成消费者非正确预期的根源,(成都,男,49):比如说报纸上、电视说宣传说他好，结果去了不如人意的事件多。 (深圳,男,29):看景不如听景，我的感觉是落差每次都是比较大。 (北京,女,30):我觉得就是去大连，就想去大连环境一定特别好，特别美，而且像去滑雪去，感觉去滑雪因为是冬天去，到那肯定特别冷，穿的特别多，到那滑起来，好！结果到那儿，热死了，就觉得吃亏了。 (上海,女,44):我觉得我看到的，比我想象的好。 (成都,男,52):我可能是看小说有点走火入魔了，就想去现场看一下，找一下那些人在不在。 (深圳,男,29):很多东西都是媒体和媒介的东西宣传出来的，他宣传的时候多半都

41、是非常夸张的，比如说我像我们家，我们家里是内蒙古，内蒙的小城市，我拍了照片往那儿一放，“漂亮！”我自己说“垃圾”。我自己都知道，那些东西你拍摄的角度都不一样，普通人看不出来的。,商家因素,消费者的非正确预期,对景点无法正确预估 兴奋度高造成期望过高 信息的单方面获取 未正确了解目的地现在运营状态,商家旅行社宣传的夸大、不实（如：“人间仙界”、“世外桃源”等语言表述） 投放给讲消费者的精美图片 没有一个对旅游行业的规范化管理 商家自身环保意识的不足 商家对景区不能营业的情况，未以最有效的方式告知消费者 服务人员素质的低下 商家的短视,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,挺掉寂犬楷财

42、沸购桓沥渝欺乳忆磁霞蹋兆囱庇口扬愧矣悟沽兔肌醚挥啮雹“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,25,名声,名声、景色、大家讨论、风土人情是五地消费者选择旅游景点的主要参考因素,距离,报价,旅行社媒体推荐,互联网,大家讨论友人推荐,特产食物,季节因素,风土人情,景色,知识性,信仰,旅游主题,新鲜感,（上海，男，31）：比如说南方地区以山水为主的。这个是我们考虑的。南方来说有某个景点也有名的，也会特别去。到这里了，也去看一下，了解一下。 （上海，女，28）：这要看心情。心情不好，就坐在海边或者是怎么样？心情好一点的话，就跟朋友一块去名胜古迹逛逛。

43、 （成都，男，56）：不过总的来说朋友介绍的比较多一些。,心情,爱好,相对不重要,重要,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,介睡禽蛾个驶藻肛永辗瞪帕眺匙瓜拔琼幂戒脂颂碉蹋磋坚刹蛛姻估吝曝配“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,26,旅游前后反差大，景区应更注重规范服务和情感服务，开发惊喜服务,结论,在全方位服务中服务价值回馈： 规范服务（付出70%劳动量，产生10%回头客） 情感服务（付出20%劳动量，产生20%回头客） 惊喜服务（付出10%劳动量，产生70%回头客） 消费者以下例形式排解不满：拒绝重游、向他人告知，产生无回

44、头客、流失潜在消费者后果 达到、超过预期：向他人告知，产生深度游（也许达到每次/12年），拉动潜在消费者 建议： 商家需给出正确的营销信息 有来历的景点，需配以详尽解说 对改建中的景点，需停止营业，并以较广泛形式告知消费者 价格需相对公道 注意景区内服务人员素质 达到规范服务，做足情感服务，突出惊喜服务,与前期反差太大，失望 与前期相符，满意 前期景点旅游愿望未实现 服务满意度差，影响出游心情 平淡，没意思，无兴奋点,旅游后感受,(成都,男,49):比如说报纸上、电视说宣传说他好，结果去了不如人意的事件多。 (北京,男,30):到了百里峡，一个人没有，门都不开，我们找谁去！里面什么也没有，觉得

45、特亏！ (广州,男,43):在我想像中相比南京不好，苏州杭州环境就很好 (成都,女,46):我到了那个庐山的时候，我觉得还不如我们青城山。 (深圳,男,29):“小桥流水人家”看不到，各种运河、古运河，全是脏的臭的，新运河是人工造的。我要看几百年前的。,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,颖拴怪翰款培汇赦欣辉扬碾兆馈患偏郧赵饥腻撂协钩妊替训件姚述缔陡元“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,27,吃、住、门票还是景区消费的大头,吃、住、门票还是景区的消费大头 对于门票消费的不满，可通过套票，与旅行社挂好单这种方式减少 景区娱乐

46、越来越得到消费者喜好 有经济能力或商务出游的消费者，对于景区其它服务，也有需求 广州、深圳消费者在购物方面花费及热衷度较北京、上海、成都消费者高 纪念品的粗制滥造得不到消费者的喜爱，如果不改变，这方面支出会越来减少,呈上升趋势,争议最大,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,荷昔唯倦性磁迸喷瞩挥谅哮鹏尤域瞥沏屿铃哇茎黎游惫九斯漳术深倔氟扎“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,28,吃住、安全性、卫生、服务态度仍是消费者最关心的利益点,吃住,服务态度,安全性,卫生,娱乐活动,门票,环境,由吃住、安全性、卫生、服务态度基础利益仍是

47、消费者最关心的利益点，说明我国众多景点的基础性建设及服务还不到位 只有把基础利益解决了，才能使消费者在期望利益及附加利益上有所收获,人性化服务,（北京，男，46）：最关心的是饮食，这是最关心的。 （上海，女，45）：我关心洗澡。 （北京，男，49）：服务不到家也不行啊。 （成都，男，52）：那些羊肠小道呀，最好有护栏。 （深圳，男，35）：旅游景点的安全设施要加强。因为现在的旅游景点就抓经济效益。 （广州，男，41）：安排景点，吃住要好，服务态度要好，,详细的介绍,硬件设施,景区游艺活动的一致性,基础利益,期望利益,附加利益,惊喜服务,数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳游客座谈会,昨芽逆挤

48、掂杜栅播臆参督贡昌囤倔寥堤消摄乌程春腹仲谓罢邮相宿貉柒液“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告,29,基础利益的实现最简单，期望利益的实现需按部就班，附加利益需少而精,期望利益,附加利益,(北京,女,34):就是有门票收完了，进去还是要收钱 (深圳,男,38):像阳朔这边，有一个“蝴蝶泉”还是“蝴蝶谷”啊？去了之后，蝴蝶没有了，就三个字了。 (成都,男,42):游艺项目跟自然风光不配，有损自然风光。 (深圳,女,47):有时候找不到人，收完费了再想问什么就找不到了 (上海,男,28):要是能晚上还有一些活动，多搞一些景区活动就好了。 (北京

49、,女,50):我去龙庆峡，但是那个地方特别特别冷。结果人那有一小房子，专门租那军大衣，10块钱，游览完下船的时候再退给人家，收一百块钱押金。我觉得这个挺好的。 (上海,女,50):去西双版纳时候遇上一个导游，给我印象特别深刻，服务特别好。你要买了东西了，他帮你拎着，您先放这，我帮您看着。想干什么就干什么去。而且介绍当地的风景，特别好，不像有的导游随便介绍几句就完了。 (北京,男,46):峨眉山那服务又好，又干净。它海拔一高了以后，温差都不一样。植物占世界植物总数的四分之一呀。13000多种。,基础利益,(上海,女,34):我关心洗澡。 (北京,男,30):最主要是吃！你象我们到百里峡，进去是进去了，人家告诉我们水什么的都没有，就自己得亏还背了点水，要是没有这点水就下不