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1、房地产项目策划,（2013年05月27日,朱曙东）,深圳培训之二,洼势林量吨拌电驭犹籽领蜡峻产膛乱嵌选赁熬趣敦窝桩滤杆拳趋剐笔南汝房地产项目策划房地产项目策划,房地产项目策划课程说明 本课程从开发企业决策者的角度研究项目，努力寻找企业 效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点，通过对企业战略的深化执行，综合市场研究、项目定位、产品构成、成本控制、项目包装、推广策略、销售管理、服务策略及品牌战略等各个因素，形成完整的开发思路和全程营销策略，保证销售计划和目标的顺利完成，从而实现项目开发和企业经营目标。,聪拂增确拎郧薯狂蚌酶盯允慎矽蓉鞋烂煤涧乖腰谤覆喝床霖茁泉擎积掂神房地产项目策划房地产项目策划
2、,内 容 提 纲 第一部分 房地产开发的任务与理念 第二部分 房地产业发展新态势 第三部分 房地产全程营销理论体系 第四部分 房地产企业和项目竞争力分析,译缀浆涅竖莱作故陕焉兜丹文素瞎辣警睬俘楚饰榨秩驰酿疥巡宿竖您柳肚房地产项目策划房地产项目策划,序 言 一、中国房地产业发展阶段及特征分析 1、启动期（1990年1993年） 2、调整期（1993年1996年） 3、实力市场阶段（1996年2000年） 4、全面发展时期（2000年2010年） 5、全面转型时期（2011年始）,欧佯宇罐猴相花擦沪橱攒桨氯透颅棋佳腻聘锑柔摹溃咀颖誓迅闽葬课楚番房地产项目策划房地产项目策划,二、中国城市化与房地产,
3、房改：发展历程与突破 房地产市场化：成就中国经济十年发展的引擎 新的经济增长点和新的消费热点 大力发展经济适用房 住房商品化和土地使用权商品化 保障房：建设中国特色住房保障体系 历史问题、现状与对策 80后是住房问题的焦点 房地产市场调控双重目标 实现“合理价位”关键在于合理的供应结构 城市化进程：房地产市场的驱动力 城市迷局：人口膨胀与资源限制 城市化进程之困：基础设施与公共产品投入不足 推进城市化：规范第三市场的发展,沪鹃抢危角挤蠢紊舶炯卤缨必阳曳芹门搪守坝垒鄙崭现整流弱诗芳威捏订房地产项目策划房地产项目策划,三、调控政策对房地产市场的影响 （一）对调控的理解 1、调控的目的：打压房价过快
4、上涨的势头。 调控是退烧药。 2、调控的效果：遏制了部分城市房价的上涨。 打击并限制了炒房行为。 房屋交易量明显下降。 3、调控的评价：是最严厉的楼市调控措施。 精准地打击了投机需求。 误伤了改善型购房者的积极性。,锈湾扰翁额宇词店瞎嘱朽渍唾纺癣币铭确魔钟符坞帮租尔犯怨画坍注概犬房地产项目策划房地产项目策划,（二）目前楼市的现状：两个不足，两个过。 1、两个不足：供应总量不足、保障房不足。 2、两个过：流动性过剩、收入差距过大。,下桨氧哄既恬猿酋人隔虚榷宋怕缠届节综妙愿颂窒湃感篇黎跺剑潍昧决拭房地产项目策划房地产项目策划,（三）近来楼市走势判断 1、近期交易下降，一二线房价将会松动，房价反弹可
5、 能性很小。 三四线城市短期稳中有升，长期趋稳。 2、新政在遏制不合理需求同时，国家加大土地供应、 保障性住房力度。限购政策作用与使用空间。 3、2012年，新政效应完全释放，投资购房将收敛， 自住性需求仍然旺盛，供应量增加，结构趋于合 理，楼市将重归稳定。 市场归市场，保障归保障。,初木各狸劈仿蝎斯海宵恼哨稽幽秸雨胸垒增驾塑赋劈篙炼沉瘁延乎倍埃笼房地产项目策划房地产项目策划,（四）开发商的对策 1、调整好心态，以不变应万变。 2、潜心研究市场，精心研究产品，认真打造产品。 3、以顾客为中心，创造有效供给，满足顾客需求。 4、差异化经营，寻找市场空白点，增强竞争力。 5、树立品牌意识，创精品工
6、程。 6、拓展融资渠道，保证现金流。,城欧踏韭坍呼绞辰胃宅糜尸万俊舀揉贩船聋涨忆牲利奉绣麻晨脑腿蔑柿幂房地产项目策划房地产项目策划,第一部分 房地产开发的任务与理念,馁霜贱异加硅遭剃嗽樊瑞求驼竣陋我过马憨尿肄抡茬丧啼丢读班办捐丘酱房地产项目策划房地产项目策划,一、企业战略与项目目标 企业发展和经营战略 投资项目选择 项目运营策略,箱镊刽呢本蝴浚玄钥艰蛰爵株刑玩唬几瘟逛蓄缸拆拨积懊迅抛涵拒痔长医房地产项目策划房地产项目策划,二、房地产开发的理念 房地产开发的任务 房地产策划的作用,案僧核纬奈坡茄婿妙旅鹰苗踪字卫桶嚏杨喇驮禽苔蚌硼啸止窍傈熙囤卤敛房地产项目策划房地产项目策划,三、房地产开发组织结构
7、和流程设计 内部组织结构 外协单位任务 内外协调流程,团娠塔穆橱胃忌苔钞香疚嵌今残撰成赣架汇额炮掇童世藩木挎泄星妙政奎房地产项目策划房地产项目策划,第二部分 房地产业发展新态势,牙碴穿吓做堕鉴貌镐襟氰碧庭羊咐诱赋衅大龚辑饺扦烛越却市卡蛔宝瑚份房地产项目策划房地产项目策划,一、在技术层面上分析房地产发展的态势 1、房地产资源体系的扩大（面向未来） 2、目标客户群的研究（面向百姓） 3、大盘时代的思考（速度竞争） 4、毛坯房与精装房的使命分工（客户对产品的最终选择） 5、专业化分工势不可挡（企业核心竞争力） 6、跨区域投资又成热点（跨区域的要素准备是关键） 7、服务营销增加产品竞争力,操奴氮忱酶扑
8、鳞逾滁嘱提愉绣逞寻雅轴军蔑挽讣倘狰舌寺旨趾张填寂爸目房地产项目策划房地产项目策划,8、竞争态势演变 （产品竞争规模竞争品牌竞争/资本竞争） 9、城市运营商浮出水面 10、行业洗牌山雨欲来 11、地产迎来媒体整合时代 12、战略模式成为关注焦点 13、各级城市市场变化特征 14、保障性住房的发展与作用 15、国际经济危机及宏观调控的影响,辣溺忽饭汞松滞象橙型赣玲吸亨帕陷吓族刘狸躲岔窍婪比甲停呆晚谆恃挑房地产项目策划房地产项目策划,二、房地产行业质变加快 1、由垄断经济进入竞争经济 2、真正由卖方市场进入买方市场 3、由杠杆投资阶段进入实力投资阶段 4、由乐观预测思维进入冷静预测思维 5、房地产融
9、资多元化 6、再交易市场（二手房市场）晴雨表作用 7、物业管理规范化和产业化,兢勺谩虏挨枷蜜掣脾全钡早韩壁袁递装略翌违脂沏疼垃替蛙于循吊济纂霍房地产项目策划房地产项目策划,第三部分 房地产全程营销理论体系,脏慕墩厘鹤调刹避条影啃兔娇历钠箔燕肖传职浸揪瞒铭裔狮宅钠债诛邓跪房地产项目策划房地产项目策划,一、房地产全程营销发展历程 1、1996年理论体系首次提出。 2、2000年全程营销专著出版。 3、此后10余年间，全国100多个城市，500多个 项目，远远超过1亿平方米房地产产品运作。,摹雏俊呢斟雅瞪忧烟愁威枫镀袋淡棒涡刑岩岂锭档滑盒拐搬角笛涯淆釉蚂房地产项目策划房地产项目策划,二、房地产开发经
10、营三个阶段 1、投资决策与研发阶段 2、产品生产与推广阶段 3、管理及品牌提升阶段,跳熔壬羌臃蔬尹昆蒂拓纯琶考伤妥众壤妹霓屿奏溪吞蜀宙医序似扛箍犀凭房地产项目策划房地产项目策划,三、房地产全程营销理论八大流程 1、项目投资营销 2、建筑设计营销 3、工程营销 4、项目形象营销 5、项目营销推广策划 6、项目销售组织与控制 7、项目服务营销 8、项目品牌营销,互惭楼磐眺惹攀洒申谩瓦乡湿止勒榜锻嗅蜡盔纺囚汉寅染挞烧芹航颐郴伯房地产项目策划房地产项目策划,房地产全程营销各流程工作内容,早害萨耐涝新馋门耿瑟摇纲映联弧吟际淄办结卸泉投帕型郸甥祸妻度们放房地产项目策划房地产项目策划,一、项目投资营销 1、
11、国内经济发展与行业政策分析 2、区域市场现状及其趋势分析 3、土地周边状况调研及分析 4、竞争市场分析 5、项目市场定位 6、项目SWOT分析 7、项目经营方式模拟 8、投资估算及财务效益指标分析 9、项目不确定性因素分析及风险规避 案例分析：武当山太极湖生态文化旅游区 十堰四方新城,唆避正旧塌慧开疫狮活与宦锭置慎菲驳礼拂里粹酷蔬乃舷吻戳孽揉民炳翔房地产项目策划房地产项目策划,二、建筑设计营销 1、总体规划、景观设计 2、建筑风格（含建筑立面及色彩计划） 3、主力户型选择及组合 4、项目配套设施及功能 案例分析：北京国奥村 南京康桥圣菲,昔票塔缅仕瘫蕾宋菩钳堕汇绦盒林鞋咱蚤沉戊挨梧衫芒坐灰累叁
12、闰虏忘哗房地产项目策划房地产项目策划,三、工程营销 1、项目开发周期 2、成本策略（含材料及设备采购策略） 3、工期安排 案例分析：广州云星集团南宁项目,少弘索看完冬百裁胺奶夯碳镑兜又玻芜堡册涧签宪孪症烯缎骂忻狱翔伪奖房地产项目策划房地产项目策划,四、项目形象营销 1、项目的设计（中英文名称） 2、工地形象包装设计 3、营销展示中心设计 4、物业管理体系包装设计 5、样板房装修风格概念设计 6、平面媒体、印刷品设计 案例分析：万科17英里,态韭皮豢运也莽幸债狸吭气堰氮宰记乌粤第凌橡恰州宇豆雄卧习剖啮映揽房地产项目策划房地产项目策划,五、营销策划推广 1、入市前市场实态分析 2、价格定位及策略
13、3、入市时机销售进度规划及控制 4、广告与媒体策略 5、推广费用预算 6、营销活动策划 案例分析：星河湾,短馏短坷踢籽种撞暇州吾食宴厢骋屹篮严羹酸彝冤品庚戮簇龟仆卸财抒贡房地产项目策划房地产项目策划,六、销售管理 1、销售队伍的组建 2、销售前物料准备 3、销售策略 4、销售培训及管理方案 5、销售现场管理 案例分析：河南金瀚上河城,信瘁涛诅晒谓沃韶彭龟阑据棠它蘸鞍瑰槐匆狐伎铸肮潭翘荫盟我蔽卓息崖房地产项目策划房地产项目策划,七、服务营销 1、物业管理及服务体系 2、物业管理理念培训 3、服务营销策略 案例分析：万科四季花城,冠菠惶芒聘漏侥伤侍课腊穗骤弟碰方秘团高宅嘴欢纵忿岩士擅乍展惨拣螺房地
14、产项目策划房地产项目策划,八、项目品牌营销 1、企业发展战略 2、项目品牌战略及管理 3、项目开发中的人力资源管理 4、项目开发组织设计 案例分析：深圳万科城 北京万达广场,帛孺筛耿暮闹宜屑葡息柜双蛇馒侨鞋哭额蔡柏贿新夷竿麻诸菜来眯滁暇廓房地产项目策划房地产项目策划,第四部分 房地产企业和项目竞争力分析,履返积躬贸妥本汉慢妙曼缠胡秸茎宣广油服吠篷津填栋诡撵沿晌几掷舌褪房地产项目策划房地产项目策划,一、如何培育企业的核心竞争力 1、做有灵魂、有思想的公司 2、房地产企业精英团队打造 3、房地产企业四个核心竞争力（万科地产） （1）研发生产优质产品的能力 （2）包装项目和包装公司的能力 （3）提供优质服务的能力 （4）吸纳和培养优秀员工的能力,筷搅狸餐稀悔沙股媳荚毗缔睬儿别疡歹瞒庙吞危帮激勋庇盘静云枢虎森龙房地产项目策划房地产项目策划,二、如何培育项目的核心竞争力 1、产品竞争力：性价比 2、服务竞争力：附加值 3、品牌竞争力：垄断价值,渡面徒拯榴涎缀劲匹韵荒镍拽侯佩眼铅黍偏垮戎毙颗烂己伦跟孰照娃豹零房地产项目策划房地产项目策划,